“康师傅”的品牌问题.doc

“康师傅”的品牌问题 实践地点：四川凉山彬彬超市实践时间：2006年7月11日8月15日实践内容：理货、资料收集今年暑假，我在我们当地的彬彬超市担任理货工作，同时关注商品的销售情况。在这个过程中，我发现了一个奇怪的现象以“康师傅”作为品牌的产品很多，比如“康师傅”的所有方便面都是以这个名字作为品牌的， “康师傅”的茶饮料和果汁饮料系列产品都是这个品牌，我吃了那么久的“妙芙”蛋糕居然也是打着“康师傅”的品牌。在日常生活中，我们对“康师傅”这个品牌也并不陌生，尤其是对“康师傅”方便面更是耳熟能详。只要我们稍微注意一下就会发现，以它冠名的产品包括方便面、饮料系列，甚至有糕饼、餐厅。这引起了我极大的好奇心，加之去年我曾对太原市“统一”饮料系列产品的营销问题进行了调查，今年我就很想知道这个“统一”的竞争对手“康师傅”这个品牌究竟意味着方便面、饮料，还是糕饼呢？这也就是我下面要提到的“康师傅”的品牌问题。一、“康师傅”的简单介绍1992年8月21日，魏家四兄弟投资800 万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，而“康师傅”就是它旗下的其中一个产品品牌。顶新国际集团除“康师傅”外，还有经营西式快餐的“德克士炸鸡”，经营日式快餐的“有乐和食”，经营生活购物中心的“乐购”，及经营乳品、调味品的“味全食品”。1996年“康师傅”在香港成功上市，其股票在2002年进入香港股价增值最佳前三甲。自该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，而它的大厨师标志更是深入人心。它先后在全国13个城市共建立了123条方便面生产线，日产方便面达到2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。1995年，“康师傅”开始在天津开发区生产糕饼；1996年，开始在杭州生产饮料。如今，这两大事业群分别拥有4个工厂21条生产线和13个工厂82条生产线，与方便面共同构成“康师傅”的三大支柱，遍布国内13个城市，拥有员工近4万人。截止目前为止，顶新集团在大陆投资总额近110亿人民币，共拥有67家公司，41家工厂，员工近24000人。二、品牌印象混乱的“康师傅”我们这里所说的品牌印象混乱，也就是说一个企业的产品没有它自己独立的品牌。对于顶新国际集团而言就是这种方便面、饮料、糕饼、餐厅都以“康师傅”作为其品牌，让大家不能辨别“康师傅”究竟是么东西，从而产生对它这一品牌产品品质的怀疑。时至今日，康师傅以“大厨师”那标志性的形象，横跨方便面、糕饼、饮料三大系列产业，几十个产品，个个产品都是以康师傅为集团品牌加产品名称的模式进行市场推广。不可否认这还是取得了很大的成功，同时相信大家很多时候都会有这种感觉，就是无法确信以此作为品牌的其它产品的品质大厨师什么什么都能做好吗？下面，让我们一起看一下“康师傅”这个品牌下面包括多少产品。“康师傅”产品一览表方便面类饮料类糕饼类餐厅茶饮料果汁饮料面霸120系列绿茶水晶葡萄“3+2”夹心“康师傅红烧牛肉面馆”好滋味系列冰绿茶橙汁饮品咸酥夹心福满多系列劲凉冰绿茶水蜜桃汁甜酥夹心亚洲精选系列冰红茶鲜橙每日C葡萄汁雪饼系列劲拉面系列茉莉清茶鲜橙每日C橙汁彩笛卷料珍多系列大麦香茶葡萄柚饮品妙芙系列脆奇系列 乐芙球巧玲珑系列 巧芙派小虎队系列 蛋酥卷辣旋风系列 蛋黄也酥酥汤王系列 轻巧薄片挂面系列 另外，我还发现方便面的包装有单独袋包装、五袋作为一个包的“大食袋”、桶装、碗装、杯装，而面的形式有干拌面、炒面、拉面等。所有这么多系列都是以“康师傅”作为其品牌的，而且这诸多系列下面有根据口味划分为不同的产品。比如，面霸系列又分为红烧牛肉面、翡翠鲜虾面等，好滋味系列又分为椒香牛肉面、西红柿打卤面、辣白菜面等等，就更不用说其它仅仅是以口味命名的面了。这众多产品共用一个品牌的现象，不能不说明“康师傅”的品牌印象是很混乱的。三、“康师傅”的问题我们不可否认“康师傅”这一品牌已经深入人心，而且采用“集团品牌+产品名称+明星代言”的营销模式已经取得成功。这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会。比如在刚进入糕饼这一市场时，“康师傅”在国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝，美国的食品巨头纳贝斯克等。他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在“康师傅”之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率。在强敌环伺的饼业市场，作为一个市场的后来者，“康师傅”有效地实施了“康师傅”品牌的延伸战略和差异化营销，因而在短时间内脱颖而出，发展成为市场领导品牌。但这种策略不能一再的使用，使用多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。归纳出来，我认为主要有以下几个危害：（一）“康师傅”这个品牌大有取代集团名称的趋势根据我的调查，将近一半的人不知道“康师傅”是顶新国际集团底下的一个品牌，而是认为“康师傅”就是这个企业的名称。相比之下，“统一”在这方面做得更好。我们在购买“统一”产品时，就能很清楚地分辨出哪些是“统一”旗下的什么品牌的系列产品。比如，“统一”底下的方便面系列就分为：统一100、来一桶、好劲道、巧面馆、小当家、小浣熊几个种类，而且每个种类都有自己明确的品牌。其中，来一桶都是桶包装，小当家和小浣熊都是干脆面系列，剩下的则袋装面和盒装面皆有，而且各种品种的口味都是有所区别的。根据我在大街上随机调查抽问，“统一”的巧面馆这一系列产品尤其获消费者喜爱，而对于“康师傅”则根本说不出具体的名字，只模糊说出是“康师傅”的哪一种口味。（二）损坏品牌的形象前面我们提到一部分消费者可能会因为信赖“康师傅”方便面，继而选择“康师傅”品牌的其它诸如饮料、蛋糕产品。但这毕竟是少数，在当今市场和产业都不断细分的情况下，大多数人们都比较信赖专业的产品。这就好比“联想”在人们心目中是电脑方面的权威，突然它改行生产手机就让人们很难肯定它的科技能力。尤其是在这个品牌的手机被实践证明的确不如其他专业手机制造商的时候，这种对品牌的打击将是致命的。这方面典型的例子就是奥克斯。奥克斯最早是生产空调等家电产品的，后来转做汽车，结果以失败告终。然后又转做手机，结果也是在这一行业的发展步履维坚。最终的结果我们可能也能预见了，那就是“奥克斯”这个品牌不可靠，做什么都不行，要不怎么会接连失败呢？（三）对品牌下其他产品的打击根据康师傅目前的产品阵容，油腻腻的大厨师品牌（康师傅方便面长期的品牌形象的影响），对目前的康师傅饮品大系强产品认知干扰，我在进行小规模调查的时候，消费者表示：很多次在选择饮料的时候，都会犹豫是否选择喝康师傅，感觉上总没有可口系列、农夫系列让人有很强的时尚感、清新感、自豪感！其实这种原因就是康师傅品牌从方便面到饮料延伸的必然结果。很自然的，相比之下我们更倾心于专门做饮料这一行的农夫和可，而不会把大厨师形象的“康师傅”作为首选品牌。四、我的结论首先，由于消费者在工业用品、耐用消费品和快速消费品方面的消费心理决策特征有很大的差异性。快速消费品的消费决策结构早已经从光看包装、品牌过渡到包装、品牌和心理并重的格局。而且国内同类企业的同种类产品也一直层出不穷。所以，没有独立的品牌，没有个性的品牌形象，这种情况只靠“集团品牌+产品名称+产品形象代言人”的做法从某些程度上是很难打造出鲜活的产品品牌的。任何一个缺乏鲜活个性的产品品牌都经受不起同类产品的冲击，一旦其它同行也推出和这一产品相似甚至是相同的产品时，康师傅将会很被动地只有拼广告和拼价格的能力了。其次，众多产品共用一个品牌已经显得很是拥挤，更何况是经过发展之后将会产生更多新的产品。随着品牌发展的时间越久，在消费者心里投下的烙印也越深。如果在以后才发现这一问题，那么到那时候想要纠正肯定会变得比现在更加困难。所以，为了延长“康师傅”品牌的生命力，增强顶新集团饮料产业的市场竞争力，建立顶新集团饮料产品行业龙头地位，顶新集团有必要马上着手构建以“康师傅”作为品牌的各子产业的独立品牌。务必极早纠正“康师傅”在消费者心目中的错误印象，树立起每一品类产品独特的风格品