第三章 中国电影产业的市场容量与票房 (基本完成版).docx

中国电影产业趋势报告第一部分：身在变局中2010-2015年中国电影产业格局与变化第三章 中国电影产业的市场容量与票房在刚刚过去的2015年，中国内地电影票房总收入突破440亿元人民币大关，同比增长48.7%，再创中国电影票房新高，城市影院观众达12.6亿人次，同比增长51.08%。2015年是中国电影产业飞速发展的重要一年，今年，我们用337天实现了中国票房400亿的突破。国产单片单日票房、点映票房等数据纪录也都不断被刷新。可以说，2015年开创了中国电影发展史的一个新里程碑。第一节中国电影产业市场容量2015年全国电影总票房为440.69亿元，比2014年增长48.7，创下“十二五”以来最高年度增幅。全年城市影院观众人次达到12.6亿，比2014年增长51.08。此外，2015年影院建设继续保持快速增长，全年新增影院1200余家，新增银幕8035块，日均增长超过22块银幕。目前，全国影院总数超过6000家，银幕总数已达3万1627块，与全球最大的北美市场只差约7000块。全国共有县级影院3241家，县级影院银幕12777块。中国电影全年海外销售收入27.7亿元，比2014年增长48.13%。1、电影行业产量情况分析2015年国产故事片数量686部，同比上涨70部，在继2013、2014年两年产量调整性下降后有了大幅上升，但与2012年最高产量相比减产59部。电影产量跃居全球第二位。同时，年度生产影片中有334部进入影院放映，电影从总体上来说依然维持供大于求的买方市场。以2012年为分界点，国产故事片产出总部数开始仍稳步增长发为减量减速，国产片仍数量竞争开始步入到单片产出战果和票房竞争阶段，提高产能利用率成为关键。作为电影生产的最后一个环节，院线上映成为衡量影片投资回报的基本要素，国产片上映比例已从2010年的低谷阶梯式跨越60%，保持12%的复合增长率，但对于电影投资制片方，还需关注除上映比例之外的票房总数、票房增长潜力、周票房卙比及增长速度等最终产出结果。从国产片与进口片贡献看，国产影片票房271.36亿元，占总票房的61.58，以较大优势保持了国产电影在中国电影市场的主导地位。据统计，2015年我国故事影片产量686部，全年票房过亿影片共计81部，其中国产影片47部；国产影片海外销售收入27.7亿元，比2014年增长48.13。除印度国产影片市场份额占到8成以上的特例外，只余日韩和中国的国产片市场可以占据半壁江山。数据来源：艺恩咨询2、电影行业需求情况分析从2015年的数据来看，我国一线城市观看电影放映的场均人次大于二、三线城市，但呈现逐年下降的趋势。近三年来，全国平均上座率一直在14%-16%之间徘徊。到2014为15.82%，较前两年略有增长。2014年唯独三线城市场均人次有所提升，较一二线城市体现出更大的发展空间。银幕数量的快速增长确实有力地拉高了影市总规模，但是落实到个体，单银幕的产出却被“摊薄”。尽管2015年我国一二线城市场均观看人次呈现出下降趋势，但这主要是由于国内院线数量迅速增长所造成的，如果考虑到国内电影银幕的增长刷速度，我国电影观看人次是仍旧保持快速增长的运行态势的。2014年中国电影人次达12.6亿，同比增长率达34.52%。行业总体的需求情况仍旧向好。根据权威咨询机构所举办的问卷调查，2014年，平均每个月去电影院看两次以上电影的人的比例达到了近70%，这无疑很大程度上说明了目前我国电影产业下游需求的乐观现状。总体来讲，目前我国电影的产业的需求是足够支撑行业的高速增长的。数据来源：伟德福斯文化传播电影产业发展报告国内各级城市电影市场场均人次发化数据来源：伟德福斯文化传播电影产业发展报告第二节中国电影票房分析（一） 总票房与票房亮点2015年中国电影堪称“纪录之年”，440.69亿元的年度电影总票房，让这一年成为首个票房超400亿的年份。国产片票房占到了总票房的59.2%，进口片占比为40.8%（创7年来最低）。集中度趋势：票房1亿以下的影片票房份额逐年降低，5亿以上影片的份额快速提升。寡头趋势：从2015年数据来看，数量仅占4%的5亿以上的影片贡献了56%的票房，数量超过八成的1亿以下的影片票房份额只有11%，近似寡头垄断结构，国产影片竞争激烈。1、 国产 票房超六成2015年国产影片票房271.36亿元，占总票房的61.58，以较大优势保持了国产电影在中国电影市场的主导地位。据统计，去年国产片产量686部，全年票房过亿影片共计81部，其中国产片占47部。国产影片海外销售收入27.7亿元，比2014年增长48.13。捉妖记以超过24亿元的票房成绩，打破了速度与激情7的纪录，成为首部票房进入“20亿元俱乐部”的国产影片，加冕中国影史单片票房之王。从上述数据看出，不管是影片数量还是票房数量，国产影片成绩瞩目。2、 10亿 大片起步价1995年，引进片真实的谎言以1.03亿成为中国电影市场有正式票房统计以来第一部过亿电影，20年间，中国电影市场飞速发展，如今票房仅仅过亿连及格都算不上，要过10亿才是大片标配。据统计，加上贺岁档正在影院热映的寻龙诀，去年国产影片票房过10亿的影片共有5部，捉妖记24亿、港囧16亿、夏洛特烦恼14亿、寻龙诀13亿、煎饼侠11亿。一年出现5部票房过10亿的影片在以前是不敢想像的，这也让人好奇中国电影市场到底有多大。3、 IP 得IP得天下2015年被称为IP元年，一个热门的IP就是成功的保证。IP是指成熟的智力成果，涉及小说、歌曲、舞台剧、综艺都可以改编成电影。同时，对IP的争抢让热门小说改编影视版权的价格水涨船高，文学作品的版权费两年增长了近7倍。就去年上映的IP电影来看，大量青春文学作品成为电影改编的源泉，万物生长、何以笙箫默、小时代4、左耳等等。此外，对盗墓笔记、鬼吹灯两部盗墓类小说的改编也形成潮流，还有爸爸的假期、奔跑吧兄弟等综艺大电影也获得不少票房。4、 喜剧 观众第一选择自泰囧大卖之后，喜剧电影就以爆发之势席卷电影市场，这也是观众选择的结果，忙碌的国人需要喜剧来放松。细数去年票房过十亿的五部影片，喜剧片就有三部，煎饼侠、夏洛特烦恼、港囧，而捉妖记也是特效+喜剧，喜剧片成为票房中流砥柱，有统计称全年上映电影中，就有23部影片是纯喜剧，更别说那些混杂了喜剧基因的影片了。在12月贺岁档里，喜剧类型影片就超过10部，且票房均不俗。（二） 档期分析随着观众观影习惯的逐渐形成，集中式的观影方式已经逐渐被全年式的观影方式替代。全年档期开发越来越密集，观影高潮也越来越频繁。淡季不淡，旺季不冷，观众减少了对观影时机的选择而更关注对影片内容的选择。在全年两个最重要的档期中，贺岁档不再是第一票房档期。本年度暑期档124.7亿荣登档期票房冠军。与去年不同的是，长假档期中，国庆档超越春节档期成为档期票房高峰，这与春节、国庆上映电影内容呈正相关。 去年年度票房增幅迅猛，但三大热门档期春节档、暑期档、贺岁档增幅均跑输大盘。2015年，覆盖全年133天的三大热门档期，合计贡献超过190.1亿元票房，同比增长37.2%。也就是说三大档期用了36.4%的时间，创造了43.1%的票房占比，投入产出比只能算是正常，并没有很抢眼。1、 贺岁档票房2015年各档期票房时间票房（万）人次（万）平均票价档期天数票房同比人次同比档期计算时间元旦档46089.751241.24373131.46%122.81%2015-01-01至2015-01-03情人节档22596.24586.803913.14%8.40%2015-02-14至2015-02-14妇女节档17542.36486.3636126.55%21.09%2015-03-08至2015-03-08春节档181768.644633.3939725.20%15.88%2015-02-18至2015-02-24清明档52199.781520.1834341.49%52.14%2015-04-04至2015-04-06五一档63488.691751.0736360.19%60.96%2015-05-01至2015-05-03六一档14156.94411.4834122.86%22.31%2015-06-01至2015-06-01端午档60549.021656.7537338.05%31.41%2015-06-20至2015-06-22七夕档23393.02692.493414.04%2.73%2015-08-20至2015-08-20暑期档1247784.3935559.84359237.27%39.08%2015-06-01至2015-08-31中秋档60523.871850.4433256.70%61.67%2015-09-26至2015-09-27国庆档186247.395684.3933766.53%75.26%2015-10-01至2015-10-07贺岁档471911.3414302.09333437.26%49.91%2015-11-27至2015-12-31数据来源：艺恩2、 中国电影观众满意度调查由中国电影艺术研究中心联手艺恩共同开展，自2015年春节档起，全年共调查五个档期，合计45部国产影片。由于贺岁档的高满意度，也将2015年年度观众满意度拉高至81.2分（截止到国庆档时总体满意度80.7分）。年度满意度分别根据5个档期的三大指数和满意度加权各档期票房而得。贺岁档国产片整体表现良好，2015最受欢迎国产片易主。2015年贺岁档期满意度位居全年五大档期之首，得益于所调查影片的整体性良好表现。7部影片中有5部的满意度得分超过80（这五部电影分别是老炮儿、寻龙诀、唐人街探案、小门神、一切都好），这反映了贺岁档的成熟和产品投放的适当。3、 暑期档票房 暑期档比较特殊，这一档期通常指从6月初至8月底横跨三个月，容量极大，一般大制作国产片会选择7月中旬上映，从8月中下旬开始，则基本被外片占领。因此一些中、轻量级的电影，也可以选择6月上映，但这个月份是学生考试月，对那些主打学生人群的电影，包括动画片来说都不是好时机。其实，7月初及8月初，一些影片可以打时间差上画，不过票房放量可能只有1周或1周半的时间。今年暑期档共上映74部影片，共贡献票房91.06亿元人民币，同比上涨46.3%，连续三年同比涨幅超过40%。七月全国票房为54.9亿元人民币，其中国产片贡献票房52.5亿元人民币，占比95.6%。捉妖记、西游记之大圣归来、煎饼侠联手贡献33.65亿元人民币，占比超六成。8月全国电影票房为36.16亿元人民币，日均票房1.17亿元人民币，捉妖记8月产出票房7.33亿元人民币，蝉联月冠军。3、月票房档期2015年，由于捉妖记和大圣归来口碑逆天，令7月票房称霸全年，55.05亿的成绩更是内地单月票房首次突破50亿元大关。12月、10月、2月、4月紧随其后，各自票房都超过了40亿元，彼此之间的差距也非常小，仅1亿元左右。去年10月的月票房更是首度超过北美票房。从增速上看，凭借速7的迅猛势头，4月月度票房飙升至41.07亿，较去年18.05亿，增长了127%，成为全年增长最快的月份。战狼、左耳两部没有大明星的中小成本电影，都取得相当好的票房成绩。去年1月、11月和3月票房垫底，未突破30亿元。整体看，1月、3月和11月由于处于贺岁档、春节档前、后，整体观影热度较低，因此一直都是老大难的月份。2013年和2014年一直排名垫底的3月，虽然在2015年的月票房仍然不太理想，但同比增长78%，大有反弹之势。冷门月份看似票房成绩不如热门月份，但热门月份饱和度相对较高，冷门档期的开发潜力巨大。对于一些话题性不高，成本较低的电影，可以选择竞争较小的月份上画。但选择11月的片方确实需要格外小心，这个月份基本是小片扎堆，但观影热度普遍较低，滑铁卢的几率也较高。在“冷门”月份，片方可以利用营销手段，提高影片的知名度和观众认同度，那样也是很容易跑出黑马的。4、票房城市分析 排行城市票房（万）人次（万）平均票价市场份额影院数银幕数1广东省624080.0716639.5137.514.25%67634902江苏省417062.2612762.8532.79.52%45525883浙江省349042.349692.836.07.97%38723614北京市315100.337164.1544.07.19%38723615上海市293936.116808.4743.26.71%19210176四川省233417.016921.8133.75.33%28915577湖北省209923.166632.8631.64.79%24312898山东省170870.565489.5231.13.90%34718079辽宁省167200.685421.653083.82%197117510河南省150824.244884.5830.93.44%2661234排行城市票房（万）人次（万）平均票价影院数银幕数市场份额1北京市315100.337164.1544.01589727.20%2上海市293691.94680243.219010066.71%3广州市186485.414609.5340.51166854.26%4深圳市179999.744335.941.51437924.11%5成都市143844.194143.3134.71097713.29%6武汉市128869.053952.7832.6845772.95%7重庆市124758.413760.1533.21469442.85%8杭州市111553.133021.3836.9876242.55%9南京市89697.172475.2836.2624092.05%10苏州市87848.722667.3832.9845122.01%坐拥两大票仓广州、深圳的广东省，在2015年再次蝉联全国票房冠军，总票房达到创纪录的62.42亿，全国票房过10亿的省份更是达到16个。除了经济较发达的东部地区外，中西部省份河南、河北、陕西三省份全年票房也超过十亿。西南地区两大票仓四川省和重庆市也保持增长势头。三四线城市银幕数激增，也带动了当地的票房增长，全年票房总计超过155亿，超过一线城市贡献的票房比重。随着院线扩张越来越深化，县级市院线的建设日趋完善，在未来一年里，三四线城市票房比重很可能会进一步增长，超越二线城市成为全国最大的电影消费市场。目前国内市场以城市为中心的电影票仓主要有三类：第一类是业内外一直公认的中国电影黄金票仓北上广深四个城市。就省份而言，广东市场居全国之首，2015年全省票房62.4亿。十大城市市场份额占据全国总市场份额的39.8%，同比降1.7个百分点。除苏州外，其他九个城市的份额均有不同程度的降幅，以北京为最。第二类是省会城市和直辖市、计划单列城市。成都、武汉、重庆、杭州等是近年来电影市场和消费发展较快的区域市场。第三类是县级城市。县级城市的发展是近年来中国电影市场发展的亮点，小镇青年成为票房推动主力军。自2010年国务院发布关于大力发展电影文化产业的指导意见后中国县级城市电影院建设就一波接一波开始。在经济发达的沿海地区，这类市场已经初具规模。例如广东省佛山市有30余家影院，已是广东省电影产出的一个重要票仓。应该看到，以城市为中心的区域市场将形成中国电影市场的新格局，使中国电影产业做大做强的坚实基础，以中国辽阔的地域，每一个城市都可以也能够建立属于自己有特色的区域中心市场，这些区域中心市场的发展就是全国市场的支柱。并以不同的特色，地域文化吸引，创造更多观众群，每一个城市为中心的区域市场将以自身创造的电影文化、电影消费和电影产业的影响力来决定其在全国全局市场的地位和话语权。 2012中国电影产业研究报告5、 不同类型电影票房随着电影产业的发展，电影市场的日趋成熟，国产电影也用更加丰富的类型来满足不同年龄、不同层次、不同喜欢的观众。相比好莱坞几十年的类型沉淀，国产类型片的整体水平还稍显稚嫩，但依然不乏很多影片带给我们惊喜。2015年国产片、进口片top10序号国产片总票房（万）场均人次上映日期进口片总票房（万）场均人次上映日期1捉妖记243592427月16日速度与激情242655424月12日2港囧161336409月25日复仇者联盟146438295月12日3夏洛特烦恼144145349月30日侏罗纪世界142066336月10日4寻龙诀1373094512月18日碟中谍586964269月8日5 煎饼侠116014397月17日霍比特人376608301月23日6澳门风云97474372月19日终结者572529248月23日7大圣归来95635347月10日蚁人671742210月16日8天将雄狮74410382月19日末日崩塌62967246月2日9狼图腾69956342月19日火星救援586662411月25日10九层妖塔68280309月30日007：幽灵党542062811月13日数据来源：艺恩面对全年龄层的喜剧电影自然最受欢迎，全年累计票房超过120亿，其中捉妖记成为全国票房单片冠军。更被男性观众青睐的动作类型电影也获得较高的收益，速度与激情7碟中谍5007：幽灵党三部动作片均是各自档期的票房冠军。动画电影在春节档及暑期档抢滩登陆，影片质量层次不齐，票房表现也差异较大，西游记之大圣归来哆啦A梦：伴我同行超能陆战队三部不同国家的高质量动画电影也成为票房大户。第三节一二三四线市场的比较与分析中国电影市场一般以市场规模和票房份额的多少划分为一线城市和二三线城市，一线城市一般是指北京、上海、广州、深圳这样票房主力城市，二三线则是指各地省会及下面的县级市，四线城市则指的是县级及以下城市。但在近两年中国电影发展迅猛的大背景下，许多原来被称作二线的城市和地区都纷纷崛起，市场容量和电影票房直逼一线城市，有的已经跃升为一线城市，近几年票房收入居全国前十位的一些省会城市和直辖市如南京、杭州、成都、武汉、重庆。全国票房前十的影院均在北上广深四大票仓，其中北京多达5家，占据半壁江山，广东省四家影院入围，上海仅一家影院挤进前十，北京耀莱成龙再次卫冕影院票房冠军。广东、江苏和浙江是全国影院数量最多的三个省份，占到全国总影院数的25%，而北京、上海影院增幅位列全国倒数，可见一线城市院线铺设已经趋于饱和状态。2015年比2014年增长了 4.3 亿观影人次，其中 83% 增长在二三线城市。城市群2015年城市数量（个）人次增长相对值（万）人次涨幅（%）一线城市群（北上广深）4690943二三线城市群3263567353 大地院线主要布局在三四五线城市，也利用自己的数据优势发布了小镇青年白皮书，并提出小镇青年正在拥有越来越重要的票房话语权。白皮书中指出，四五线城市的增速远远优于一线城市。人口基数上，三线以下的城市拥有全国最大的人口基数，但是观影频次非常低，所以未来观影频次还会有比较大的增长。大地院线内部预测，2022年之前这个频次会一直增长。从新建银幕带来人次增长来看，五线城市每新建银幕可以给每天带来9.2个人次，但是同样的影院新建在一线城市只能带来6人次。所以四五线城市拥有明显的影院投资趋势。影院发展和建设、院线的格局依赖于一个城市的文化消费支出情况和地域文化的差异。在二三线城市对电影的需求不断加大、市场不断扩张的情况下，中国二三线，乃至四五线城市正在成为推动中国票房过百亿元的核心动力。（一）院线格局与影院建设2015年我国共有影院7205家，累计银幕数31626块，整个院线市场基本稳定。万达以63亿的票房总量傲视群雄，大地院线继2014挤入前三甲以来继续保持第三位好成绩。北京新影联则跌出前十名榜单，降幅明显。中影数字院线同比增幅达91.1%，创历史增幅新高。其余其他院线排序变化不大。院线竞争基本进入胶着期，同时院线的集中程度进一步提升，并购风潮开始显现。我国电影票房的连年大幅增长、早几年投建影院的赚钱效应以及影院经营的轻资产、现金流，加上国家政策的支持，无疑吸引了众多投资人及热钱进入电影行业。由于我国幅员辽阔，地区间发展不平衡，虽然一线城市影院数量接近饱和，但中西部及二三线城市及中东部三四线城市，将成为最具增长潜力的地方，作为院线布局，投资商找机会，无疑是最值得关注的地方，也是电影的票仓。从新建影院分布看，三大院线均加紧全国布局，除巩固一线城市外和传统势力范围外，更多抢占二三级市场城市中重要商圈，地域辐射更为全面。 从数据上看，中国电影市场目前仍是稳健增长。从影院发展来看，全国影院建设的重心已经开始向二、三线城市转移。二、三线城市电影院发展起来后，城镇年轻人也将成为不可忽视的观影出体，这意味着电影审美和趣味可能发生较大改变，而市场上将出现更多类型的影片，中国电影将引来更多新的机会。（二）票房分布趋势 2014年中国三四线城市的电影票房已占总票房市场的36.3%，2015年预计将接近40%。同时三四线城市电影票房的增速将大大超过一线和二线城市。2015年前三季度，79%的新建影院布局在三线及以下城市，如火如荼的影院建设激发了当地的观影热情。与一二线城市相比，三四线城市的文化消费方式相对单一，话剧、演出、体育赛事等可供选择的文化活动相对较少，电影消费逐步成为三四线城市文化消费的首选。随着观众收入水平的增加和观影习惯的逐步形成，三四线城市电影市场的发展前景被普遍看好。（三） 不同级别城市的市场异同点1、 主流消费群体二三线城市与一线城市相差不大，均以十五六岁到三十五六岁的年轻人为主。主要的消费群体还要根据影片类型来决定，例如动画片的主要消费群体主要是儿童，父母带儿童来看的居多，年轻人就少。爱情片、青春片主流消费人群为年轻情侣和学生，三十岁以上的消费人群就少。2、影片类型的选择不同级别的城市对影片类型的选择上区别较大。城市级别剧情魔幻战争灾难惊悚科幻爱情喜剧动作动画一线城市9.0%8.3%8.6%5.9%4.4%18.4%10.2%10.2%15.5%4.2%二线城市8.8%7.5%8.5%6.4%4.1%17.2%10.4%10.4%14.2%4.6%三线城市9.3%7.3%7.0%6.1%4.4%16.1%12.8%12.8%13.7%5.4%四线城市7.7%7.4%7.4%5.1%2.8%14.8%13.7%13.7%16.4%4.5%五线城市7.5%5.1%5.1%6.0%5.3%16.0%13.3%13.3%14.1%4.9%在类型偏好调查中，科幻、爱情、喜剧、动作是最受欢迎四大类型。随着城市层级逐渐下沉，科幻、动作片的偏好度逐渐下降，而爱情片和喜剧片的受欢迎程度则逐渐上升，可以说一二线城市消费者爱刺激，而三四五线城市消