游戏授权资料.doc

游戏授权三面观：其优，其劣，其丑电子游戏的天空刚刚露出黎明的曙光，授权游戏就闪亮登场了。无论是Atari 2600 的 E.T. 和星球大战，还是Xbox的黑客帝国，游戏开发商高明地利用著名的品牌和既有的市场，争取让自己的游戏从同类作品中脱颖而出。对于游戏而言，印象占有率尤其重要。游戏是投资，不只是关于时间，还离不开研究。每一款游戏都以不同的方式吸引我们，所以我们必须好好研究。那种预热动作能降服大多数人，所以开发商倾向于选择特定人群所熟知的内容。任天堂红白机的Friday the 13th (1989)的结果(from gamasutra)授权与游戏内容存在着共生关系，这就解释了为什么Liquid喜欢边做原创项目的同时，也不忘开发改编游戏。在他们的全盛时期，像Arkham Asylum（游戏邦注：蝙蝠侠系列中的一家精神病院），我们目睹了一款加入改编行列的游戏如何抬高身价。但是，当发行商脱离原作，放手大干时，我们看到的总是老一套的“坏电影游戏”。现在让我们来见识一下授权的真实威力，以及糟糕电影游戏的诞生。优势品牌的威力是不容质疑的。定律1：几乎所有情况下，如果有两款同类产品，知名品牌绝对压倒无名产品。为什么？简单地说就是，熟悉。大品牌暗示着质量保证，这是不知名品牌的缺陷。定律2：当今，来自四面八方的成千上万种产品（手机就更多了）汇聚在一个市场，买家看得眼花缭乱，所以实际上，他们看什么产品都没有差别。把定律1和定律2相加，你得出以下结论：当买家无法区分产品时，根据他们自己的优点，品牌产品总是能够打败不知名产品。缺少差异是一个问题：市场上的产品太多，买家并不熟知他们各自的真正价值，也没有足够的特定功能的相关信息不幸的是（对授权方，幸运的是），这些定律显然对当今的电子游戏市场生效。黑客帝国（2003）竭力复制电影的感觉(from gamasutra)我在Westwood、Origin和Liquid工作的时候，狮子王、大富翁、命令与征服、红色警戒、黑暗王座、文明、创世纪、银河飞将、指环王、 地下城与龙、绝望主妇、雷神托尔、Sid Meier和Janes等品牌，我都有所接触。所以，论在电子游戏中的影响力，我绝对是品牌的信徒。我曾对微软的执行官们如此解释授权的力量：我们认为游戏是“不确定的”。对于外行人，游戏是很难定量的。就像一个“耐用品”，我们可以对它们列出功能清单（大多数人不理解这些是怎么转化为乐趣的）与传统娱乐方式类似，它们必须传达一种体验（可能与功能不符）。结果就是，把不谙世事的买家搞得困惑不解。为了解决这个问题，我们的惯用招术就是在产品中放置尽可能多的名头，比如一个知名商标。对于一种不确定的产品，品牌就是一种重要的标识。如，把“吸血鬼游戏”的字样放到你的产品盒上，就算是资深玩家也不能完全确定里面到底是什么。我们得翻看盒子，到网上一遍遍搜索相关信息。这真的是恐怖游戏？还是冒险游戏？是精品还垃圾？把“暮光游戏”的字眼标在盒子上，一时间，一堆人就自以为知道内容，什么也不问就买下来了。我的儿子还不会读，但只要让他看到图画上有“风火轮”标志（世界著名车模品牌），他就嚷着要。这就是力量啊！我们总是好品牌抱有过多的情感。因为买家对你的产品带着先入为主的期望，所以你可以保证这类人会喜欢你的产品。然而，不喜欢某种品牌的人为了防止惨痛的购物悲剧发生，可能会对某个产品退避三舍。买家获得一种直接的归属感他们是某个团体的一部分。不玩游戏的人也会为了某个品牌而购买游戏（有时甚至开始玩了！），就这样，“休闲”玩家在游戏的道路上越走越远，在剧情的进程中越陷越深。所有这些“软”观念都在“附带电影”的宣言中大肆蔓延，但这是真的，也是非常非常重要的。劣势品牌价值流失应归咎于授权。对于外行人，授权是指品牌“租借”给另一方，被授权方允许借该品牌开发产品并注明。例如，日本世嘉获得了钢铁侠的改编权，所以世嘉可以使用原作中的人物作为电子游戏的角色。被授权方往往要预付版权费用，加上一些不间断的承诺或协议（游戏邦注：如当品牌商品发售时，支付品牌所有人/许可方一部分资金或版税）。世嘉的钢铁侠（2008）改编自一部大获成功的电影(from gamasutra)这通常是第一个挑战。这里，最普遍的错误是为品牌支付得太多。改编方急于借助电视节目、著名的或即将上映的电影大捞一笔，所以支付的费用往往超过品牌原本的价值。这就给项目增加了压力：这要求团队在预算更少的情况下做出质量相当的产品。（节俭的我同意在公司或个人资金有限的情况下，在预算中贯彻“一钱包”理论。当投资一个方向上时，其他方向的花费必然要减少。）有时候，改编会从其他项目中抽预算，但以我的经验来看，这是个例。资金通常来自一个与品牌相关的项目（或一类项目）。这时候，授权的劣势就露出了丑恶的嘴脸。想像一下，一个发行商已决定在一个项目上投资1千5百万美元。此外，市场竞争激烈，所以最容易的“先声夺人”之法就是改编。这时一切都还好。计划在游戏上投入1千万，剩下的5百万分别用于市场营销、销售和发行。下一步是联系品牌方。对方开口3百万美元预付资金，附加不间断的版税承诺。这个大品牌是一部明年上映的电影，所以开发商说：“好吧。”现在，他们开始为改编权筹钱了。品牌持有方开心地看到项目的顺利运转，可能试着进一步限制他们的投资。“电影快上映了，就像市场营销，我们把市场营销的费用减少到3百万、游戏开发预算下调为9百万。”就是这样，你没看错。就在这么一段话里，我们就从1千5百跌到1千2百万了。我知道这个例子不难，但这种事发生得如此经常，超乎你的想像。现在，这个故事发生了一些预想不到的情况：1、电影票房大跌（这种事不少见，你懂的）2、电影不好3、发行商惨遭财政危机4、开发商没有按时交付你看吧，这个故事很快就变成一出血淋淋的悲剧了。如此之多的活动版块可能在动荡中走向崩溃，所以，不要为改编支付过多费用可能是最佳先决。有意购买改编权的人记往了。第二个问题是隐藏在品牌之下的质量差额，许多游戏都栽在上面了。有些授权作品是无法产生好游戏的，我们的行业就是这样被搞乱的（据游戏评论网站Metacritic所称，其失败比例达80%以上）。我在这个行业呆了21年了，游戏被有意糟蹋的故事我是听过的。我自己就曾经接手一家不知名公司的授权，该公司想要在短期内将原作改编成游戏。当我们表示游戏的质量可能受损，他们说：“我们只是需要在产品盒中装点东西，管它是什么。只要有这个品牌，就有人会买。”就这点看来，借助一个不算太粗糙的新品牌的东风，在硬核市场上发布一款好游戏，现在已经非常困难了，但个人认为这是普遍现象。我真的不怪玩家。他们已经受到半成品和烂产品的一次又一次的打击。我们所有人都受到伤害了。丑陋面最后，许多授权游戏都受到财政不足的损害。近几年，成功的AAA级游戏机游戏公然宣称其预算介于4千5百万至1亿美元。这是一个巨大的跨度。除了The Force Unleashed（我不是很熟悉），我个人并不知道还有哪一款授权游戏机游戏会有这个范围的预算。对公众来说，这意味着1至2千5百万美元预算的游戏与4千5百万至1亿美元预算的游戏放在相同的或事实上相同的价码上。这种游戏是怎么做出来的？玩家应该购买59美元的MegaBeast：The Game （制作投资2百万美元），还是59美元的战神（预算是4千5百万美元）？这里，最惨的是，在开发的过程中，压力从授权所有者肩上稳稳地落到了开发商的肩上。谈判的主题从“我们知道做不出一部战神”变成“为什么不是战神？”，几乎谈了一通宵，最终还是得开发商自己想办法用一半的资金和时间完成一款斥资4千5百万、耗时4年的游戏。这太困难了。许多紧张的商业关系和合作惨败就是这样产生的。品牌产品并不是做出一款资金不足的产品的挡剑牌。如果开发商想有效地利用所购买的品牌，仍然必须考虑市场竞争和可比较的经验。品牌应该是一股打开市场的推动力，而不应该像个柱着拐杖的古稀老人，慢吞吞地拖累开发商。许多业内人士认为GoldenEye 007 （1997）是最佳授权游戏之一(from gamasutra)结论现在，“授权无用”才是大势所趋。不只是授权本身的问题，这种商业模式也需要调整。只有授权改编运用得当时（以GoldenEye 007 为榜样吧），原作的力量、效力和吸金实力才能发挥出来。授权方必须把改编权购买方当成自己本身的延伸、当成患难与共的同船人因为他们本来就是。不要费尽心思去抬高授权费用，而是考虑什么才能让双方互利共