特种水产饲料市场的现状和营销对策探讨.doc

特种水产饲料市场的现状和营销对策探讨我国饲料行业是一个新兴的产业，起步于70年代中后期，首先是畜牧饲料的发展，水产饲料直到80年代初才启动，而特种水产饲料是最近几年才发展起来的，研究和开发特种水产饲料的历史很短。与普通池塘养殖对象不同，特种水产养殖对象主要是一些肉食性或者偏肉食性的种类，因此，特种水产饲料的制作，营养成分，水中的稳定性等都同普通饲料有明显的区别。特种养殖品种的增多，人民消费水平的提高，对特种水产品需求也越来越来，但是随之而来的是特种水产饲料企业也越来越多，如何在竞争日益激烈的特种水产饲料中创立自己的饲料品牌形象，改变以往的饲料销售模式，完善自己的受货售后服务，以取得更大的利益，本文就以甲鱼饲料为例。探讨如今特种水产饲料的市场现状和今后营销策略。一特种水产养殖业及特种水产饲料营销基本模式介绍（一）特种水产养殖业基本情况介绍我国的特种水产养殖经过上个世纪90年代的发展，到如今，特种水产品种类繁多，价格差异也比较大，水产品的市场销售也不尽相同，供需差异比较大，而且受季节影响也比较强烈。但是在我们特种水产品养殖当中，甲鱼市场一直占有着重要的地位。本文就主要探讨甲鱼饲料现状和饲料市场的情况。 1我国甲鱼市场的发展概况 我国养殖的甲鱼主要品种为中华鳖。二十世纪八十年代，我国开始兴起工厂化养殖鳖，九十年代，工厂化养鳖技术得到突飞猛进的发展，养鳖成本大幅度降低，“养鳖热”的高潮风起云涌，供需矛盾日渐突现。当时，进口甲鱼也不断冲击国内市场。1996年后，甲鱼价格开始下滑，由最高峰期的250-300元公斤跌至最低时3050元公斤。大部分甲鱼养殖场蒙受了巨大的经济损失，规模小的养殖场只有倒闭、转产，勉强支撑下来的也缩小土产规模。为了挽救甲鱼市场，同时增加养鳖农民的收入，农业部下发了关于禁止从境外非法进口甲鱼的通知，我国甲鱼市场在经过几年低迷之后，逐渐步入一个稳定的供需平衡状态。2 甲鱼市场存在的主要问题 据调查，目前甲鱼市场暴露出的最大问题是低档甲鱼已经供大于求，但是高档甲鱼却严重缺货。随着人们尘活水平的提高，对高档甲鱼的需求逐渐转旺，同时要想出口创汇，必须生产出能达到出口标准的优质甲鱼。绝大多数的养殖户都不愿意加大成本投入，改善养殖水平和养殖技术，因此也无法生产出高档次、高质量的甲鱼。我国已经加入WTO，必须改变目前低质量、低水平的甲鱼市场现状，走出国门，打入国际市场，这样养殖甲鱼的农民才能真正获得收益，真正富起来。 3甲鱼养殖的发展方向 （1）、仿野生甲鱼将成为市场亮点。 由于一些养殖户受经济利益驱使，在甲鱼养殖过程中过量的使用舔加剂和药物。致使甲鱼质量一再下降，而人民生活水平越来越高，已经从原先的追求数量改为追求质量，因而甲鱼质量的好坏已经是养殖企业需要着重解决的问题。目前在市场上，一些仿野生甲鱼的价格买到100元/斤，特别是一些品牌甲鱼供不应求，而普通的全温室甲鱼只能卖20员/斤。（2）、甲鱼的无公害仿野生养殖将被推广 。市场决定企业的命运，甲鱼养殖也一样，传统的甲鱼养殖方式已无生存空间，这就必须要养殖企业改变养殖模式，由温室养殖改为室外养殖，严把甲鱼质量关。（二）特种水产饲料市场状况1基本概况水产饲料行业主要分为低端的普通水产饲料和高端的特种水产饲料。普通水产饲料一般是供青鱼、草鱼、鲢鱼和鳙鱼。原材料也比较普通一般蛋白要求并不是很高。而特种水产饲料的原材料相对高档，它主要是供甲鱼、海水鱼以及虾蟹。原材料一般依赖于进口的高档鱼粉。特种水产饲料的行业属性要优于其他饲料子行业，主要表现在：产品技术含量高，有一定的进入壁垒，盈利水平与成长性相对较高，竞争相对缓和。目前，普通水产饲料的市场蛋糕年增长幅度为8，特种水产饲料则为1517。预计整个水产饲料行业未来5到10年平均年增长10。这也间接反映了水产饲料市场未来的前景。2、特种水产饲料市场存在的问题(1) 特种水产饲料行业原料缺口较大，难以抵挡原料涨价的冲击特种水产饲料业的原料一般依赖于进口鱼粉及一些高档的进口植物蛋白及附料。由于鱼类资源的有限性及近些年来主要的鱼粉出口国对海洋捕捞的限制，更加加剧了鱼粉价格的上涨。由于特种水产资料行业本身集中度较低，饲料业的涨价压力转移能力和内部消化能力较差。这样，面对原料的大幅涨价，在没有形成寡头垄断或者垄断竞争的产业格局下，很难以厂商间的默契或“勾结”来“抵抗”供应商，将部分市场压力顺利转移给原料供应商来减轻饲料企业的压力；同样，饲料企业难以提高终端产品的销售价格，将原料价格上升的压力顺利转移至饲料业的下游-养殖业。特种水产饲料行业难以抵挡原料涨价的冲击。(2) 产业竞争日益激烈，生产能力发挥不足，产品同质化现象严重。中国饲料业成长于中国市场化取向的经济改革不断深入和对外开放不断扩大的大环境中，水产饲料业作为一个新兴行业，产业进入的政策壁垒、技术壁垒和投资壁垒较低，形成了以民营资本（含外资）为主的产业资本结构。这种产业资本结构决定了较为开放的产业政策，大量资本的进入导致了生产能力的大量过剩。统计数据表明近年来水产饲料业的生产能力仅仅达到一半左右，另一方面产品同质化现象已经相当严重。(3) 企业的整体素质比较低，企业管理水平相对还是比较低，饲料安全问题比较突出特种水产饲料目前来说整体素质还比较低，没有形成标准化的管理，特别对于一些小型水产饲料生产企业管理水平更加低下。2005年年底，对兽药企业国家拿出强制性的政策，没有通过GMP认证的不行。在安全问题上，近几年媒体也比较关注有时个别案例也引伸为普遍，一定程度上对水产饲料企业提出了更高的要求。(4) 风险控制能力急需加强，行业组织的协调能力有限，行业内无序竞争状况严重许多企业出于开拓市场，以期迅速占领市场的目的，便会进行一定额度的赊销，同时，也埋下了货款风险的种子。货款拖欠是很多饲料企业面临的一个难题。有许多企业应收款回收难度巨大。由于过于分散的产业组织形态除了导致特种水产饲料企业在市场和资源方面无序竞争外，还给特种水产饲料业的监管和信息传递带来了障碍，加大了行业组织与政府机构的协调成本，也降低了这协调效率。另外，由于中国目前的行业组织仍然具有政府背景，不能完全反映该行业企业的利益诉求，对整个行业抵御市场变动的速度和能力都带来了负面的影响。3、特种水产饲料的发展方向绿色安全高效饲料应该成为今后特种水产饲料的发展方向。在原料供应日益紧张的情况下，如何通过利用科研手段和新技术的投入寻找更为有效的替代品也特种水产饲料行业需要思考的问题。（三）特种水产饲料营销模式目前饲料企业营销模式不容乐观，多数企业没有营销模式。一直模仿热门企业直到完全失去自己；部分企业过分夸大了营销模式的作用和威力，纵向创造一套有招制胜的营销模式；部分企业总在不知所以地改变营销模式；只有少数企业真正在策划，完善，持续贯彻营销模式，如山东的六合集团的深度营销；广顺的无敌价格营销；江西大风的惯性营销等。笔者根据多年从事特种水产饲料销售的经验，总结了目前市场上常见的集中营销模式：1 程序营销。 美国普瑞纳公司一直采用的营销模式。其核心是：程序高于一切。程序第一，只问程序对错，不问结果。程序对了，结果始终会对，程序错了，结果迟早回错。2整和营销。这是双胞胎公司的营销模式。其核心是：促销疲劳，模具引爆，突出买点，广告轰炸，实证示范，决战终端，利润空间，化劣为优，因势利导。3价值营销。这是兆华金丰公司的营销模式。其核心是：好原料+薄利+低费用+现金销售+高服务。一步一个脚印，不为眼前利益而改变。二 特种水产饲料营销策略 饲料企业应根据自身的实力（财力、人力、物力、资源、网络），市场细分、发展战略和规划、国际国内政治、经济北京建设适应新形势下的营销策略。营销策略的完善与否，营销机智的健全与否，营销执行的落实与否关系到企业的生存，一个完善的营销策略可以以一当百，以少剩多。 （一）品牌的经营与销量的提升品牌是什么？是指产品的形象，产品品牌好就说明产品的美誉度高，消费者接受程度高，企业通过打造产品品牌能把企业无形资产转变为有形资产。饲料产品要打造自己的品牌，除了在产品质量、销售服务这两个硬指标上下功夫，别无选择。树立了品牌之后如何提升将品牌做大做强也是摆企业的难题，饲料企业要在品牌树立的同时不断的提升销量。1品牌策略同样的饲料，贴不同的品牌标签，对养殖场而言意义完全不一样。从某种层次上说品牌包括4个层次：（1）品牌是商标。（2）品牌是一种牌子（3）品牌是一种口碑，品位，格调。（4）品牌是消费者与产品有关部门的全部体验。品牌经营在特种饲料行业还处于初级阶段，目前还没有出现在全国范围内同时兼具高知名度和美誉度的饲料品牌，如：正大，金大地等的品牌在知名度上足够了，但是在美誉上同步不足。那么如何打响品牌策略这张牌呢？笔者认为主要做到：（1） 分析产业环境和企业自身情况，确定品牌“核心”和“基础”点。（2） 拥有合身适用的CI企业形象系统。（3） 确认品牌和客户的关系。（4） 确定品牌责任归属，完善组织运做和传播。（5） 直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断建立成品牌忠诚度。（6） 争取主管部门的倾斜政策。（7） 建立完善评估系统，追踪品牌资产。2销量策略 （1）先销量后品牌如果一个企业没有销量，任何的理论上的“企业文化”都是站不住脚的，一个企业任何时候都应该是“以销售为中心的”，一切工作围绕销售而展开。确立“以销量论英雄、做大企业规模”的发展战略。当然， “销量”是有质量的“销量”：销售价格要达到公司的要求；品种要达到公司的要求。销量是在这些条件基础之上达成的交易。价格、品种、是衡量销售成功的重要指标。品牌是建立在销量基础之上的，没有销量哪来的品牌？销量越多，说明质量好，产品受欢迎，品牌影响力就越大。产品是品牌的灵魂，销量是品牌的血肉。（2）差异化创新首先是我们创造新产品，其次在渠道方面进行创新，如：别人的品牌影响力大，搞地级、县级经销商，那我们就直接进入乡村，摆脱地级、县级经销商的束缚，建立了广大的乡村销售网络，经销商直接从厂家拿货，直接铺到乡村终端。第三，我们对产品包装进行了改进，第四，我们在包装的形象设计上进行创新，第五，采取中高端的定价策略（3）解放业务员为什么有的市场总是做不大？因为没有把业务员“解放”出来，他们把一半以上的时间都用于收款了，哪里有时间去开发新市场？与其整天守着老市场无所事事，不如腾出时间来开发新市场，找到新的经济增长点。像有的市场，为什么产值能做到100多万元？就是因为业务员调整了产品结构，稳定了老客户，从而有充足的时间去开发新客户，所以，将赊欠扭转为现金交易是我们走的必由之路，逐步实现零赊欠。1、 销售渠道的选择与管理特种水产饲料企业根据自己企业的特点及竞争市场的实际情况选择适合自己发展的销售渠道及渠道销售模式显得尤为重要。同时加强渠道的维护与管理。(1) 如何管理你的经销商。经销商是目前饲料企业产品流通的主要渠道，但这一传统的渠道流通方式却存在着诸多问题。因为渠道流通环节过长，经销商层层加价获取了相当利润，而最终影响到养殖户养成品的获利能力。也就是说，饲料企业的产品到养殖户手中的流通过程，谁的渠道越长，加价环节越多，谁的产品竞争力就下降。因为饲料它不同于家电等高质耐用产品，饲料它是等同于化肥等的生产资料。生产者对生产资料的性价比的可完全量化（如饵料系数、料肉比、投入产出比）要求，决定了饲料本身应该在流通环节中保持适当的合理利润。 因此管理经销商越直接的越好。即节省了成本，也避免出现更多的问题。(2) 渠道扁平化饲料企业，在同一质量和出厂价格前提下，要提升产品的市场竞争力，最重要的是要从缩短渠道上下手，即实现销售渠道扁平化。要实现销售渠道扁平化，对于不同的企业有不同的要求和挑战，也并不能一概而论。 在饲料销售活动中，我们通常把市场户分成基地市场、二级区域市场即边远市场、远距离市场。在实施渠道扁平化销售时，首先考虑到的是基地市场（50公里范围内）必须深耕细作找到可以直接面对养殖户的有实力的经销商，甚至可以发展大型的养殖户和养殖企业直接到公司拉货，即所谓直销户。但是，在发展直销户的时候必须考虑到当地经销商的利益，要对经销商作些适当的补贴。 二级市场一般是指50-120公里范围内的市场。对于这类市场要区别看待，企业在选择经销商时，必须对该区域有个详细地了解，了解该区域内饲料销售分布情况。选择经销商时需要遵循这样一个原则：取大留小，抓中间放两边。所谓“取大”是指尽可能的选择在当地有实力的大的饲料销售商，因为大的销售商有比较大的用户群和比较强的资金实力和经营能力；所谓“留小”是指在同一乡镇或区域内，在没有办法发展大的经销商的情况下，才考虑小的经销商。之所以要这样，除了大经销商有上述优势外，另外一个原因在于销售成本和服务成本上不一样。比如，大经销商在货物运输上可以完全自主的独立低成本拉货，而小的经销商则往往要求公司送货或者同其他经销商配货。“抓中间”是指，在相邻的几个乡镇中，首先选出有影响力的乡镇作为发展的着力点，其次才考虑在其他乡镇发展经销商。在营销人普遍倡导“无网不胜”的时候，我们也要根据实际情况合理发展，而不是一味的追求网点而不注重质量。总之，在这样的市场里，原则上不要设立总经销，而要尽可能的发展直接经销商道公司拉货。 远距离市场是指：运输距离在100公里以上的市场。对于这类市场销售渠道策略有不同的观点，在此我不再赘述。我的观点是：不管是白猫还是黑猫，抓一个就算是一只好猫。也就是说，不管是大经销商还是小经销商或者是养殖大户，只要他们愿意合作，就可以发展。这里对渠道扁平化要求不高，当然还是要尽可能选择优秀的客户。(3) 渠道的维护A 沟通说明维护。特种饲料生产企业的业务代表或其他成员要经常对饲 料经销商进行拜访。通过沟通加深感情。减少问题的分歧，并通过经销商及时了解情况。B 品牌塑造维护。产品品牌通过对养殖户的影响，完成对整个渠道的影响，C库存增大维护。对库存增大控制了，也就一定程度上控制了经销商，从而维护了销售渠道。3 深度的饲料营销 近几年饲料市场转为买方市场。但大多数企业的经营思路、市场策略和营销队伍没有调整过来，因此纷纷陷入困境。随着饲料市场竞争的不断加剧，饲料企业为了在竞争中获得持久的竞争优势，需要不断实践包括深度营销在内的营销理念和模式的创新，促进饲料企业营销水平和能力的快速提升。3.1 建立高效的营销体制这是深度营销成功的前提和保障，要建立高效的营销体制必须做到以下几点：第一，实现营销管理机制的下移。如在区域市场成立销售分公司或办事处，提高市场的控制能力；第二，建设一支由精兵强将组成的营销队伍。营销经理必须有较深厚的理论修养，有丰富的实战经验，有较强的领导能力，业务人员必须有专业素养、有激情、能吃苦和善学习；第三，完善各种职能。深度营销要求营销机制的职能复合化，不仅是单纯的销售，更重要的是要充分发挥市场开发（网络开发、终端开发、产品结构开发）、市场管理（市场检验、客户管理、产品管理、价格管理）、市场维护（市场调研、客户回访、品牌促销和宣传）等职能，战略性地实现市场的良性成长。3.2 创新分销渠道通过开发、优化和创新原有分销网络，使之具备养殖综合服务和高效分析的综合功能。3.2.1服务功能性渠道的开发有意识地扶持当地有影响力的兽医经销或合作经销饲料，利用其行医防疫的服务力和影响力，占领区域市场现有养殖户群，企业向其提供其他的养殖配套服务支持，引导发展以该“兽医经销商”为中心的养殖联合体。3.2.2分销兼容性渠道的嫁接由于饲料市场终端普遍赊销，对渠道资金量要求较大。在渠道改造和开发时，可以积极嫁接其他农资产品的分销渠道，如经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络，利用原来经销商的客情关系，向养殖户