蔚蓝半岛营销策划.doc

房地产经营管理课程设计蔚蓝半岛营销策划方案蔚蓝半岛第四期楼盘营销策划方案一、整体市场态势与项目周边环境分析1、地段现状第四期楼盘位于蔚蓝半岛中心区内的东侧及中心区的南、北两侧，分为f区、南区和北区，北区紧靠即将新建的国际时代广场，并将配套大型的购物中心，南区毗邻秀美的杨梅度公园。2、地理优势交通便利：本项目位于章江北大道旁，毗邻文明大道和红旗大道的交汇处，到火车站和汽车站比较方便，有直达的公交车，交通十分便利。景观优美：最宽南向间距达75米，180米的空中江景长廊是四期产品最大的看点；75米的超宽南向间距让你纵享充足的阳光浴；在180米的空中江景长廊上，远山、层林、江景、飞桥、建筑等美景尽收眼底；与西门国际时代广场为邻将使您的生活更加便捷多彩。二、“蔚蓝半岛第四期”项目的背景分析蔚蓝半岛，一个开启赣州人居高品质生活的百亩大盘，一张必将载入赣州市发展史册的城市名片，以其超前的开发理念，品质化的产品质量，多样化的生态环境，规范化的物业管理，人性化的社区服务，广受市场追捧，享誉赣州全城，奠定了在业界的品牌地位。自面世以来，蔚蓝半岛销售态势一直高歌猛进，精彩纷呈，屡创赣州楼市旺销神话，蔚蓝半岛成为成功人士居家置业的首选，成为赣州人买房的参考标准，成为赣州各楼盘的超越杠杆。蔚蓝半岛规划住宅总套数约200户，产品以全江景小高层为主兼有部分多层住宅，经典户型有三房二厅，面积在135平方米左右，四房二厅面积在137平方米-160平方米左右。社区配套：配套齐全、服务到家。完善的保安、智能化服务管理系统。门禁一卡能、闭路监控、红外线监控、楼宇对讲（紧急求助）、电子巡更、背景音乐等。配套齐全是一个小区成熟的标志，“第四期楼盘”社区内环境优雅，实施齐全，除生活必须外还有一些供人们娱乐的场所。社区管理：住宅小区，全封闭管理。小区道路仅供漫步观景，内部实施全封闭管理，彻底保证了社区内部住户的宁静，由于实施了人、车分流，所以针对小区的出入设置了门禁一卡通系统。它包含非接触式 IC卡停车场管理系统和人员出入管理系统。地下停车场由进出口读卡控制机、道闸、车辆检测器等组成。业主车辆凭卡方能出入，临时客户停车由保安发卡，系统计费。而人员出入管理系统则为业主解决了出门带一大串钥匙的烦恼。社区文化：智能网络，宽带入户。作为一个完全“智能化”的新型住宅小区，“四期楼盘”为住户提供了一系列的智能化服务配套，包括宽带互联网入户，小区内智能防盗系统。社会环境：经商宝地、购物天堂位于章江大道旁，全封闭式管理，24小时值班，地段处于开发区，将会有更多的发展机会。 户型绿化：江南园林、花园住宅以充满维也纳异国风情的主题为格调，是古典的欧洲庭园与现代设计理念的完美结合。水是小区的灵魂，旱喷泉、涌泉、瀑布、水渠及静水等多种不同动感和形式的水体，再配以高大的棕榈及色彩浓厚的富于古典欧式情调景观，整个小区充满了阳光、活力和健康的维也纳气息。不仅拥有豪华的欧式园林，而且还拥有滨江大道最美的自然景观。在这里举目远眺，一览无余，蓝天白云、连绵起伏的山峦、充满现代气息的高等学府，给人以心旷神怡的愉悦。章江之水环抱小区，缓缓流过，几百米宽的江水碧波荡漾，透出无限的柔情和温馨，带给人们的是财气和好运。章江北岸是几千米的绿色观景长廊，这里树木茂盛，绿草成茵，加上亭台楼阁、碎石小道，是人们健身、休闲的理想场所。三、项目SWOT优劣分析1、优势依水而建，气势开阔，风水绝佳。它给社会的，是冠盖群伦的一张漂亮的“城市名片”，它给业主的，是让人梦寐以求的一种尊贵的生活。水景园林：不仅拥有豪华的欧式园林，而且还拥有章江大道最美的自然景观。在这里举目远眺，一览无余，蓝天白云、连绵起伏的山峦、充满现代气息的高等学府，给人以心旷神怡的愉悦。章江之水环抱小区，缓缓流过，几百米宽的江水碧波荡漾，透出无限的柔情和温馨，带给人们的是财气和好运。章江北岸是几千米的绿色观景长廊，这里树木茂盛，绿草成茵，加上亭台楼阁、碎石小道，是人们健身、休闲的理想场所。环境优雅：最宽南向间距达75米，180米的空中江景长廊是四期产品最大的看点；75米的超宽南向间距让你纵享充足的阳光浴；在180米的空中江景长廊上，远山、层林、江景、飞桥、建筑等美景尽收眼底；与西门国际时代广场为邻将使你的生活更加编辑多彩。交通方便：18路公交车可以直达，到汽车站和火车站有直达公交车。2、劣势区域位子较偏，目前人气不足。公交车路线单一，对于在远处上班的人有些浪费时间，有待政府的规划。该区目前处于开发区。机会点：1、赣州市经济的持续增长促使人们的居住消费观念日渐形成；房地产市场也已发展至较成熟阶段，特别是本年度赣州市房地产价格增势强劲，全年度房产价格增幅近35%，预示着赣州市的房地产市场进入一个快速增长的阶段。2、赣州市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和城区面积的扩大促进赣州市正在向一个现代化的大城市方向发展。3、本项目在赣州市属于大规模景观楼盘，秀美景致与规模优势相结合，成就了本项目在赣州市楼盘项目的卓越品质，使本案有了塑造品牌的基础。4、人们居住理念的更新，房价上升，住宅紧缺，刺激了消费者；通过按揭贷款，让大部分的人都能买得起高档商品房；银行利率的走低，也大大刺激了消费者购买住房。劣点1、相邻楼盘的推出，楼价的上升，让那些呈观望态度的客户等待。2、大多的廉租房的推出，阻碍了楼盘的营销。四、项目目标客户的群的定位分析1、消费者分析环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区高绿化率，几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；消费者对物业管理的要求：a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。 2、项目总体定位 楼盘定位可以是“赣州文化艺术之都”，但价格应定位是“中等偏上”。高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。确定“高开”的基础价格时，除考虑南区数大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价，根据周围的竞争对手的楼盘价格，本小区价格在4200元 /平方米的基础价格基本合理。3、主题形象定位幸福的居所，心灵的港湾4、客户群定位从蔚蓝半岛项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，界定蔚蓝半岛的目标消费群及其相关特征是：目标消费者：价格的调低是针对那些呈观望态度的客户和以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。5、目标客户群划分年龄：一 为年龄30-40岁左右高学历的新兴企业白领，他们收入在赣州市平均水平之上，夫妇两月均收入高于3000元，追求居住环境和私密空间；另一类为高收入的老板阶层、自由职业者、高收入专业人士如画家、艺术家、律师、外科医生、教授等，他们的月均家庭收入超过5000元。 五、项目营销推广的建议1、总体策略：不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同；要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。2、广告宣传目的： 把项目宣传与赣州德威房地产开发有限公司形象推广做有机结合，适当地树立德威房产公司的品牌形象。 树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别。3、要树立的形象：艺术、文化、有品位、能体现成就感；不仅是家，更是修身养性、度假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。精品物业，安全第一楼盘4、分期电视、电台、人员促销和报纸，就赣州而言，以报纸广告为主。六、广告目标计划1、广告目标定位:(1)吸引关注,提升项目知名度。(2)培养消费者初步认同和好感，奠定消费者心中较高的心理价位。(3)为后续的强销期打下一定基础。2、蔚蓝半岛第四期项目卖点:(1) 时代性：具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与提升。(2) 方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。(3) 选择性：多样化的产品提供多样化选择。(4) 自由性：使生活、休闲、购物紧密结合。(5) 生活性：完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。(6) 舒适性：现代化的消费新空间，具有以符合人性需要为基础的品质。(7) 安全性：各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。七、广告具体任务：开盘前二、三周报纸广告：以创意广告为主，宣传楼盘形象。开盘前一周至开盘共四期：以开盘预告和开盘告知为主。 一周：星期二、星期四：赣州晚报半版33000元，电视广告12点至12点20，播三次每次480元，物业管理招投标告知广告。 二周：星期二、星期四：赣州晚报半版33000元，电视广告12点至12点20，播三次每次480元，四期楼盘综合优势篇。 三周：星期二、星期四：赣州晚报半版33000元，电视广告12点至12点20，播三次每次480元，四期楼盘产品规划篇。 四周：星期二、星期四、星期五：赣州晚报半版33000元，电视广告12点至12点20，播四次每次480元，正式开盘广告。电台广告：一个月6000元，每天播四次。 适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性。20000元。八、广告建议：1，在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。2，至于交通及道路建设问题，开发商必须说服政府，与政府合作，由政府出面，开发商承担一部分费用共同来解决道路改造问题，同时必须申请开通专线公交。3，小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信小区是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生。4，价格是一种随市场变化的东西，“高开低走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定，遇高走高，遇低走低。九、广告诉求重点：1、阐述楼盘的位置。2、阐述楼盘所在地的历史渊源。3、阐述楼盘交通条件。4、阐述楼盘人口密度情况。5、阐述楼盘的升值潜力。6、阐述楼盘开发商的信誉。7、阐述楼盘的背景。8、阐述楼盘的舒适温馨。9、阐述楼盘的实用率。10、阐述楼盘的付数计划。11、阐述楼盘的品质。12、阐述楼盘的深远意义。13、阐述楼盘的物业管理有什么不同。十、费用预算：整个推广费用，初步预测可控制在预期销售总额的1.5%左右。如果房地产市场较长时间处于持续低迷状态，则本案广告费用的总体预算将作相应的追加调整。楼盘市场调研问卷姓名： 性别： 年龄： 单位： 为了更好地规划和建设我们的“蔚蓝半岛”，请您认真阅读以下问题，在您满意的答案前打“”，谢谢合作！1、您现在的住房住房状况属于下列那种情况？1）租房 2）有一套住房 3) 有多套住房2、您的经济状况可承担的购房类型？1）购买经济适用住房 2）购买普通商品住房 3）购买高档商品住房 4）买经济适用住房条件不够，买商品住房负担不起3、您是否希望申请购买经济适用住房？1）希望 2）不希望4、目前，您认为买房还是租房更合适？1）买房 2）租房5、您认为目前这场经济危机对我1）国房地产市场影响是否已经过去？1）是 2）不是6、您打算什么时候购房？1）1年内 2）1-3年内 3）3-5年内 4）5年以后7、如果您买房，您会选择哪张房源？1）精装修商品房 2）粗装修商品房 3）未装修商品房 4）二手房8、如果您买房，您希望住宅的地理位置是？1）市中心或靠近市中心2）市区边缘 3）近郊 4）无所谓，只要周边设施完善即可9、如果您买房，出于哪一张需要？1）满足居住要求 2）改善居住条件 3）结婚用房 4）外来常住人口购房5）拆迁购房 6) 为父母或子女购房 7) 投资 8）其他10、如果您买房，您能够接受的最高单价是每平方米建筑面积多少元？1）3000元以下 2）3000-4000元 3）4000-5000元 4）5000-6000元5）6000元以上11、如果您买房，您能承受的总价款是多少（包括按揭）？1）20万元以下 2）20-30万元 3）30-40万元 4）40-50万元5）