营销的境界：聚焦产品价值输出.doc

营销的境界：聚焦产品价值输出这是一个很重要却很常见的问题：对于一个产品运营者而言，最揪心的莫过于，弄出了产品之后。突然发现，不知如何销售出去。虽然在一定程度上，只要放出广告，总是能够吸引到部分潜在消费者的，但对于初创企业，大面积投放广告是不可能的。而这，则意味着，初创企业必须进行精准打击。但要精准打击，我们的初创企业该怎么锁定顾客群呢?在直接回答这个问题前，我们先必须搞清一个基理。那就是顾客为什么买你的产品?答案众所周知，因为你的产品给顾客带来价值。那这句话对于锁定顾客群有什么帮助呢?在现实中，我们的产品运营者在运营一个产品的时候，往往避无可避的陷入推广渠道的选择漩涡。是优酷土豆?还是新浪搜狐等门户?又或者腾讯的QQ平台?实在不行，邮箱广告或线下的报纸广告，传单，亦或销售人员直销什么的?一大堆可能性的渠道在脑海中闪现。乍一想，哪个渠道都好，仔细一想，哪个渠道都有不足，再仔细一想，要是钱够多，每个渠道都全方位投入该多好。哎。可惜啊，钱就是不够多，所以才苦恼。不知道看到此处，有没有让一些产品运营者产生共鸣。可为什么会出现这种推广渠道的选择漩涡呢?因为，这类产品运营者陷入了惯性的“推广产品的逻辑”。而只要你聚焦推广产品，就一定会陷入渠道选择的漩涡。客观而言，本就是每个渠道都有可能让你的产品被销售出去的，只不过，是成交量的多寡，以及推广成本的差异而已。而作为产品运营者，由于费用是既定的，但销量是未知的。加上自己手中的现金不允许自己出现大的失误，所以，就必然苦恼纠结。但假如我们在陷入推广渠道或者推广方式的选择漩涡前，换个思维方式聚焦输出产品价值呢?个人看来。只要你在推广产品前，调整了脑海中的惯性模式，定位为“不是在推广产品，而是在输出产品价值”。那么，你脑海中就会自然而然的出现，我的产品能提供的价值是什么?哪些人需要我的产品价值?接着，在这基本设问出现后，你的思路会必然的从渠道选择过渡到顾客群分析。而有了对顾客群的分析，你就会水到渠成的在可能的渠道中，选择出最优的渠道。互联网站这方面成功的案例尤其众多，如豆瓣最初的推广，知乎最初的推广，51230.com最初的推广，还有像糗事百科、4399等等，都是没有通过大量广告宣传而是靠用户口碑传播迅速发展起来的。当然，纯文字性总结或许显得抽象。下面，我们来进行案例化解析，举一个线下的例子：假如我们推广的商品是一款 “鲜榨果汁”。那么，如果按推广产品的惯性，我们的结论往往是“鲜榨果汁”，男女老少皆宜。而男女老少，在各个渠道都聚集着。接着，陷入渠道选择的漩涡。但如果我们聚焦的“输出产品价值”呢?“鲜榨果汁”的价值是什么? 哪些人需要他的价值?“鲜榨果汁”有别于普通饮料的价值在于他更新鲜，更天然，更营养。而需要这些价值的人是谁呢?表面上好像是无论男女老幼都需要他，但如果我们定性了他的价值，我们会发现，虽然男女老幼都需要他。如果我们精细化分解，会发现女性，小孩更需要他。因为新鲜天然的东西对机体伤害性最小，对容颜的滋养性也更佳。而小孩，由于处在发育期，所以，某种程度对天然的产品比成年人要有更强的需求。但不可忽视的是，虽然小孩看起来比成年女性更需要天然的，安全的，营养的食品，可是小孩自己脑海里其实没这么强的“养生”概念的。我曾经给家里十岁以下的小孩做过实验。虽然他们能够清楚的知道天然的更健康，但在具体选择时，他们会选择口感更好的。我们无可否认一个现实，加工食品，由于使用了可食用香料，其产品的“味道”在多数情况下远好过天然的产品。那么，说到这里，或许有人会得出，那在渠道选择上，聚集了成年女性聚集的渠道，更适合初创企业去推广，但真的如此么?在上文粗略的分析中，我们因为聚焦了鲜榨果汁的价值，然后定型出男女老幼皆宜，且需求可能性更高的是女性和小孩。而且在女性和小孩的对比中。虽然小孩市场更显刚需，但女性市场显然是最优选择。但我们别忘记一个限定条件，那就是你的资金有限。女性市场虽然显得比小孩市场更加稳定，也更容易接收“产品价值”的输入，但在有限的资金投入下，真的是最容易切入的市场吗?一个广告在播出后，能够形成转化是需要时间的，而你的资金能够支撑到“沸点”到来么?应对如何这个问题?让我们再度对已经分解的群体进行再度定性。女性市场虽然由于其具备了养生意识，接纳产品后销量也会更加趋于稳定。但切入难度其实是比较大的。而小孩的市场，虽然天然的产品对他们的生长发育而言是刚需，可这群毛头小子，压根挡不住各种香料带来的味蕾的刺激。随便给他几种口感更好的饮品，他就会轻易抛弃你的产品了。所以，这个市场虽然“看起来”美，但推导之后，其实这是个极不稳定的市场。但真因为这样的对比就把女性市场作为最佳选择吗?不知道大家有没有观察到生活中的两个现象，一个现象是，年青的妈妈们总是呵斥自己的小孩少吃些零食，甚至强迫她的孩子吃更“营养”的食品。另一个现象是，年轻妈妈们聚在一起，最爱干的事情就是一起讨论怎么培养孩子，而谈到食品的时候，一般会相互了解，哪些食品更安全，更营养，更适合小孩。而只要他们找到了“安全营养”的食品，哪怕家里的那小家伙不愿意，但现实会告诉那些小家伙“这个地盘老娘做主”。推导到这里，或许部分人已经感受到，在有限资金的情况下。小孩这种刚需市场是最好切入点，价值输出最容易成功的。只不过，输出对象不能惯性的聚焦谁需要，而应该聚焦谁在需要后必然“购买”。孩子这个相较而言对天然食品，绿色食品相对刚需的市场，在推广的时候，虽然产品最终是给孩子，但在成交的时候，你得聚焦他“老娘”，而孩子们的“老娘”在哪里?不是一揽子圈定在各个渠道，而是更侧重母婴和育儿渠道。你做广告的最佳渠道，不是去赞助什么选秀，音乐节目。而是聚焦妈妈们在哪里。且在做价值输出的时候，也不能因为接受对象同时也是一个成年的爱美的女性。就收不住心思扩散焦点到美容养颜。而是一定要聚焦突出到对孩子的安全健康营养。这种焦点的突出，会让广告的转化率或者地面推销的成功率提升到一个更高的百分比。所以，在产品推广中，我们要时刻提醒自己，别惯性的，先入为主的认为是在推广产品。而是忘掉产品，聚焦产品的价值输出。这样，你会几乎水到渠成的通过“价值链条”的延展，清晰的把顾客群进行定性区分。然后，在顾客群定性区分之后，自然而然的得到，这群客户的特征，接着，你就能轻而易举的在可能性渠道中，选出最精准，高效的渠道。做到营销者一直在追求的精准定位。且这种通过聚焦价值输出的方式，某种程度，将比大数据更可靠。因为，大数据是一个表面现象的后发总结，虽然他能揭示某些规律，但这种规律是可变的，不被大数据主控的。但聚焦产品价值，由于产品价值是相对固定的，所以，你通过对“价值链条”的延展，会自然而然的从本质上关联出你的客户群。然后，你通过对顾客群的深度解析，找出价值链条中最容易转化的“支线”。接着，锁定这个“支线”关联的顾客群最常活跃的“地段”，再通过这个“地段”为地标，选择最容易到达的“渠道”。然后，你就再也不会陷入推广渠道的选择漩涡了。因为，这个时候，由于你对顾客的精准锁定，你就会像一个虽在岔道口，但知道自己目的地是哪里的人一样，轻易做出决定。而之前，由于你不知道目的地在哪里，所以，对于无数条都可能“到达”的岔路，你