定位失败案例.doc

西亚斯：“公主”变身“村姑”时间：2004-3-9 22:39:24来源：赢周刊作者：周劲松阅读185次 “时尚”在中国目前是一个很重要的卖点，但不是所有的产品都要以时尚为卖点，奥妮在营销策略上的偏差使得西亚斯这位印度的“公主”在中国变成了“村姑”。西亚斯是重庆奥妮公司在原有的奥妮首乌和百年润发销售陷于低谷后，于年中重金推出的新品牌，主打产品是按摩沐浴露和香皂。从当时奥妮公司销售的情况来看，西亚斯无疑担当着力挽狂澜，重振奥妮雄风的重任。其广告从动听的印度音乐、大象，到美丽的印度姑娘和热情的小伙，无不洋溢着神秘的印度文化气息。据悉西亚斯上市第一年就取得了万元的销售收入，这也应该还是不错的了。尽管西亚斯取得了不错的市场业绩，但笔者认为，西亚斯原本是一位公主，现在却只是被当成一名村姑在贩卖，奥妮公司应该正其位，以取得更好的市场业绩。我们从产品、市场定位、传播、渠道、促销、价格角度来进行分析。产品：包装自降身价西亚斯采用天然植物添加芳香精油、红花、安息香、薰香植物等制成，再通过按摩的方法，可以给皮肤带来很好的护理效果。产品本身不错，但在产品的包装上没有传递相关的信息，一是设计上西亚斯采取很普通的白色瓶体和瓶型，没有体现出产品的定位和形象，而且在瓶体的文字上也没有描述出相关的信息，可以说一个原本非常有特色的产品但包装却很普通，正如一位公主穿着村姑的衣服一样，自降身价。二是对香味没有作说明，如伽裟木香原本带有佛教神秘的色彩，很能吸引消费者，但包装上只字未提，又是“养在深闺人未识”，这不能不说是一大憾事。市场定位：人群选择错误西亚斯的产品本身定位清楚，但是在市场定位方面却是阴差阳错。从西亚斯产品本身的“天然、高雅、神秘”来说，其目标市场不宜定位于追求时尚的青少年，因为这些消费者对沐浴露的需求是以“清洁、时尚”为主，况且卫浴设施有限也往往限制了其对按摩的理解和运用。对西亚斯产品有着强烈需求欲望的应该是那些有相当的文化修养且有一定的收入基础的中青年人，如公务员、教师、商人、经理等广大的中产阶段，这些人不仅能够理解西亚斯产品所传递的信息，而且认为西亚斯的产品可以加强自我概念，因为他们本身具有相当的文化修养，有着优雅的生活和较好的物质基础及生活条件，他们正需要西亚斯这样的产品。市场定位的偏差直接影响到产品的传播，就拿西亚斯的电视广告来说，这个唯美的广告讲述的是一个美丽的少女使用西亚斯后迷倒少年的故事，这样的故事或许对青少年有一定的吸引力，但对于中青年就文不对题，况且此广告通篇没有体现出西亚斯产品本身的定位或者特色，作为一则说服性广告来说，这样的广告内容是不恰当的，这或许是一个很好的电影片断，但不是一则优秀的商业广告。对于如前所述的那些中产阶级消费者来说，他们需要的显然不是这样的一则广告。此外，原本很好的卖点“按摩”在广告中全然没有体现，这也实为一误。价格：低价损害品牌我们再来看西亚斯的价格和渠道。西亚斯的零售价基本上是在元左右，这在沐浴产品中处于中档位置，对于西亚斯这种本身是中高档产品来说，这是一个高价值策略，应该是具有较强的竞争力，对于西亚斯来说，低的价格定位是不合适的，这会损坏产品本身的定位，应该避免使用。促销：没有针对性文化营销近年在国内非常流行，比如宝洁与中央台合办的“飘柔女性记录”栏目，中华轿车的“感动中国”节目，别克凯越的“书法大赛”，这些原本没有多少文化而言的产品都纷纷拉起了文化营销的大旗，西亚斯这样一个本身就具有很强的文化气息的产品却在此方面无所作为，真是令人不解。印度的佛教、泰姬陵、世界小姐，可以说西亚斯可以利用的文化营销的载体非常的多，对中国的中产阶级而言，印度的这些文化载体是非常具有吸引力的，为什么不利用起这块南亚次大陆对消费者的吸引力呢？西亚斯本身独特的产品及其“按摩”的特色，使其不仅可在超市、商场中销售，而且可以通过洗浴和美容院等专业线进行销售，后者不仅会带来销售量，更主要是能够很好地传播产品信息并体现出产品本身的特色，这是许多其他的沐浴露所不具备的优势，也是应该值得开发的渠道。奥妮推出西亚斯，充分体现了奥妮在产品研发上的重视，但是其他营销策略上却没体现出自己的特色从而带来竞争力。“时尚”在中国目前是一个很重要的卖点，但不是所有的产品都要以时尚为卖点的，奥妮在营销策略上的偏差使得西亚斯这位印度的公主在中国变成了村姑。舒肤佳为什么超过了力士呢？把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行对比后，实在找不出舒肤佳有战胜力士的理由。品牌拥有者与制造商：舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：年在全球强中，宝洁居位，销售额为亿美元。力士的品牌持有者联合利华的企业实力：年在全球强中，联合利华居位，销售额亿美元。可见，联合利华的整体实力要超过宝洁。宝洁大家比较了解，对联合利华则知之较少。事实上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。广告表现：两个品牌的广告都惟妙惟肖地传达了各自品牌的核心价值与定位。舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，这是舒肤佳进行消费者教育以来，引导除菌香皂市场的扩大。然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成分迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。并以舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的验证等权威信息增进消费者的认同感。广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。力士以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在昂贵的摄影器材和灯光设备支持下，肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。淋漓尽致地传达出“滋润、，力士国际巨星之选”的品牌核心价值。 策略的稳定性与持续性：前面曾指出过，力士自上世纪年代开始就锁定明星战略，十多年来在中国播出的每一个电视广告都表现滋润美容的产品利益点。舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。可见，无论力士还是舒肤佳在策略的稳定性与持续性都把握得非常到位。产品品质：力士香皂在洗净力、柔和感、温和性、香味上至少不会逊色于舒肤佳，顶多是研发策略的导向不同而使产品各有千秋。包装：舒肤佳色泽灰暗、缺少美感力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目，可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。深入研究发现，品牌核心价值感染力上的差异是力士香皂不敌舒肤佳的主要原因。舒肤佳与力士的核心价值都十分清晰，舒肤佳是“除菌”，而力士的品牌管理者为力士规划了“滋润、高贵”。十多年前两元多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还有些效果，但按现在的收入水准以一块香皂诉求高贵有些不着边际。反倒是舒肤佳广告里有亲切而有爱心的主妇对老百姓很有吸引力；同时，“滋润”这一指标，消费者在使用香皂的过程中是有能力加以识别的，如通过用香皂后皮肤不紧绷、嫩滑、水分等指标来识别，现在大部分都挺滋润的，力士与舒肤佳在“滋润”的指标上更是差异不大，买力士和别的品牌能获得同样的“滋润”利益，所以“滋润”的诉求力就大打折扣了；人们原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以“除菌”比“滋润”重要多了。有必要指出的是，尽管“滋润”的诉求力远远不如“除菌”，力士定位为“滋润”也并非全部错误，更不能证明力士应放弃这一定位。因为一个行业品牌所能发展的区隔与定位的空间是有限的，这些定位也有好坏之分，最好的定位被对手抢占了，如果还要