广告学原理教学大纲.doc

广告学原理教学大纲一、目的和要求 广告学原理是传播学院广告学专业的必修课程，力图比较全面介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，培养现代营销技巧。1. 并掌握大纲所列出的各项现代广告学基本理论；2. 熟悉现代广告活动的各项策略以及广告策划、创意、设计等基本技巧；3. 通过阅读和评析优秀广告作品，了解和掌握广告活动的规律和表现技巧；4. 了解广告学与相邻的各门学科的基本关系；5. 运用现代广告学和营销学的研究方法，确定选题，对各类广告做较系统的研究，并能根据具体产品设计较完整的广告策划广告。该课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告的基本运作过程以及广告运作过程中应注意的基本事项等。通过学习能够初步了解广告的专业运作，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。此课程首先要求讲述内容广博，使学生对广告有个大概的表面理解，在以后的专业课程中还会针对各个方面（如广告策划、广告文案写作、广告媒体研究、广告效果评估、广告设计、广告管理等）进行细致的讲解与分析。因此需要大量的信息知识以补充课程内容。其次， 广告是一门与时代结合紧密的学科，要求时时处处以现实生活、现实案例为参考进行讲解，所以要求讲述内容时时更新，以满足课程要求及学生要求。最后，广告学是一门非常实用的科学，要求有极强的动手能力，所以在教学过程中要求让学生一方面学习专业制作方面的知识，另一方面要求学生亲自动手去深入市场，进行现实的或模拟的广告运作，以便更好地学以致用。二、教材及参考书目广告学原理 暨南大学出版社 6年奥格威：一个广告人的自白 中国友谊出版公司 1991年广告学概论 高等教育出版社 200年三、教学改革思路1、采取课堂讲授与实践相结合的方法2、广告效果调研活动一项3、分专题组织学生课堂讨论和交流四、讲授大纲第一章 广告与广告学本章学习目标l 掌握广告的含义l 了解广告的分类l 掌握广告的特征l 掌握广告的功能l 理解广告学的学科性质l 了解广告学研究对象第一节 广告的含义第二节 广告的特征第三节 广告的分类第四节 广告的功能第五节 广告学的性质与研究对象思考题：举例说明你对现代广告含义的理解。第二章 广告与传播本章学习目标l 了解传播的基本概念、类型l 了解广告传播概念、基本流程、特点和功能l 掌握广告传播的构成要素l 掌握传播模式在广告中的应用l 理解人际传播在广告中的应用第一节 传播与传播符号第二节 广告传播第三节 传播学在广告中的应用 第四节 整合营销传播思考题：为什么说广告是一种“有策略性的信息传播”？第三章 广告与市场营销本章学习目标l 了解市场营销的概念和内容l 掌握促销组合的内容l 理解广告与市场营销的异同点l 理解广告与促销的关系l 理解广告与公关的关系l 掌握在不同的产品生命周期采用的不同广告策略第一节 市场营销概念及内容第二节 广告与市场营销关系第三节 广告与促销第四节 广告与公共关系第五节 广告与产品生命周期思考题：试述营销与广告的关系。第四章 广告与消费者行为本章学习目标l 了解消费者购买行为的因素l 熟悉消费者购买行为的类型l 理解广告对消费者购买行为的影响l 学会用AIDA法则分析广告是怎样影响消费者购买行为第一节 消费行为的影响因素第二节 消费者购买行为的类型第三节 广告对消费者购买行为的影响第四节 广告的心理效应思考题： “科学的广告术是依据一定的心理学法则” ，请谈谈你对这句话的理解。第五章 广告与文化本章学习目标l 了解文化特征l 理解中国文化的核心价值观l 掌握文化对消费行为的影响l 掌握广告文化的策略l 理解广告跨文化传播策略第一节 文化与广告文化第二节 中国文化的核心价值观第三节 文化对消费行为的影响第四节 广告的文化策略第五节 跨文化广告传播第六章 广告产业和广告市场本章学习目标l 了解广告产业的性质及特征l 熟悉广告产业的形成与发展l 理解广告市场的要素l 理解广告代理制l 了解广告代理制对广告公司的要求第一节 广告产业的性质和特性第二节 广告产业的形成和发展第三节 广告市场的概念与构成第四节 广告市场的运行机制广告代理制第七章 广告公司本章学习目标l 了解广告公司的类型及服务范围l 掌握广告公司机构的设置及各部门职能l 懂得广告公司客户管理的方法第一节 广告公司的种类与服务范围第二节 广告公司的组织机构与职能第三节 广告公司的业务领域第四节 广告公司的客户管理第八章 广告主本章学习目标l 了解广告主广告管理形式l 熟悉广告主广告部门的设置l 理解广告的广告部门职能l 掌握广告主广告决策应考虑的问题l 掌握广告主选择广告公司应考虑的因素l 了解广告主做简报应注意的问题第一节 广告主的广告管理第二节 广告主的广告决策第三节 如何做一个好的广告主第九章 广告媒介第一节 广告媒介在广告产业中的地位第二节 广告媒介在广告产业中的功能思考题：请你对南昌市的主要报纸作一个简要分析。第十章 广告运作与广告战略本章学习目标l 了解广告业务的基本流程l 熟悉广告计划作业中客户主管的职责l 掌握广告战略制定方法l 熟悉广告预算的内容和方法l 掌握SWOT分析方法第一节 现代广告运作第二节 广告作业计划第三节 广告战略的制定第四节 广告预算第五节 如何拟定广告战略计划思考题：试分析“脑白金”广告是如何定位的？第十一章 广告目标本章学习目标l 了解广告目标概念l 了解广告目标类型l 理解广告目标与营销目标异同点l 掌握影响广告目标制定的因素l 掌握广告目标制定方法第一节 广告目标概念及类型第二节 营销目标与广告目标第三节 制定广告目标的方法思考题：广告目标与广告效果研究的关系。第十二章 广告创意策略本章学习目标l 掌握广告创意的概念和内涵；l 了解广告创意的策略类型和如何选择创意策略；l 练习和掌握获取广告创意的方法；l 了解文案和设计如何执行和提升广告创意。第一节 广告创意的内涵第二节 广告创意策略第三节 广告创意的过程与方法第四节 广告创意的执行：文案和设计思考题：试分析广告创意与广告策划的关系。第十三章 广告媒介策略本章学习目标l 理解各种广告传播载体的优势和劣势l 理解并掌握媒介策略所涉及到基本概念l 掌握制定媒介策略的步骤和方法第一节 广告媒介的种类和特征 第二节 媒介整合策略思考题：为什么企业在进行广告活动时需要媒介组合。第十四章 广告诉求策略本章学习目标l 了解广告诉求的心理基础l 理解马斯洛的需求层次理论l 熟悉消费者的消费动机l 掌握广告的情感诉求方法l 掌握广告的理性诉求方法l 掌握广告的形象广告方法第一节 广告诉求的心理基础第二节 广告的形象诉求第三节 广告的理性诉求第四节 广告的感性诉求第十五章 广告效果本章学习目标l 理解广告效果的含义及特征l 熟悉广告效果评估的内容l 熟悉广告效果评估的程序l 掌握广告文案评估的方法l 掌握广告销售效果评估的方法l 了解广告心理效果评估的方法l 了解广告媒体评估的方法第一节 广告效果的含义及特征第二节 广告效果评估的内涵第三节 广告文案评估的方法第四节 广告销售效果评估的方法第五节 广告心理效果评估的方法第六节 广告媒体评估的方法思考题：试分析广告创意与广告效果的关系。第十六章 广告管理本章学习目标l 理解广告管理的特点、意义l 掌握广告管理的系统构成l 熟悉重要的广告管理法规l 掌握广告行政管理的基本内容l 理解广告行业自律管理的基本方法l 理解广告社会监督管理的实质第一节 广告管理概述第二节 广告行政管理第三节 广告行业自律管理第四节 广告社会监督管理五、课时分配表 广告学原理这门课程总共上十六个教学周，每周四个课时，合计64个课时，具体课时安排分配见下