教你如何做钻展.doc

教你如何做钻展 目 录我是如何做到淘宝钻展一天消耗3900元的1淘宝钻展要求是什么,钻展你不得不解的10个疑问4问题一丶推广的目的？5问题二丶如何确定推广产品？6问题三：为什么要投放钻展？8问题四丶我要投放哪个位置？9问题五丶我要用什么定向？9问题六丶我该如何出价？10问题七丶人群和访客定向又如何呢？11问题八丶广告位选择如何再优化？12问题九丶素材如何优化？13问题十丶投放数据如何看？13钻展案例:马克华菲516聚划算素材测试筛选14第一章 我是如何做到淘宝钻展一天消耗3900元的钻展是淘宝付费推广工具之一，但并不是所有的类目都适合做钻展推广的。就我一年半的推广经验来分析，女装的推广把直通车做好也能达到投入产出比是1:3的水准，而点击单价可以控制在0.8元以下。但是对于化妆品类目而言就不太合适了，就我所在的集市店直通车每天大概消耗600元左右，平均的点击单价在10元左右，最近一个月的投入产出比是1:0.7左右。也就是说先不算成本，光是这个账面上来看就绝对是亏本的。因此，一个化妆品店想要快速做起来，做钻展推广就成为一个突破口。从这个类目来说，基本上行业的点击单价是1.5元左右，至于转化率，这个数据就看每个店铺的内功做得如何了。不过逻辑一定是这样的，在不断提高点击率的同时，才能以更低的点击单价获得一个精准的流量，当宝贝曝光度提高了，收藏量增加了，转化率的提高自然也是水到渠成的事情。对于有些帖子说自己做钻展可以将点击单价控制在0.2元，如果流量的精准的话，这纯粹是大神级别的人物了，这样的钻展高手那怕是给年薪一百万元也是为己所用的(这里不包括像阿芙这样的淘品牌店铺，因为知名度的影响，点击率居高不下是自然的结果，针对的只是一些中小型的店铺)。因为当点击单价可以控制到这个水准的时候，投入产出比至少是1:5以上，好的话可以达到1:10，不管是做什么类目，一定是可以赚取不错的利润的，店铺想要成为千万元乃至亿元年销售额的卖家也不是什么难事了。对于我来说，做钻展的时间还不到一个月，一天可以消耗3600元，点击单价控制在3元左右，投入产出比的峰值达到了1:1.3(保守估计，因为钻展看不到成交金额，只能按照笔数乘以单品的客单价来算，没有算套餐的客单价)，这已经算是一个不错的成绩了。老板给我的任务是未来要做到一天消耗5万元，花钱只是一个过程，这个基础也是必须建立在转化率之上的，这个是下一个阶段的目标。现在先来谈谈我是怎样在一天内消耗3900元的，希望对于有接触钻展的人士有所帮助。第一步做的工作就是构思文案。这个主推的宝贝一口价为159元，折扣价是99元，在同品类的眼霜里面属于中等偏少的价格，所以在文案的信息里面是不打折扣或者价格信息的，以创意为主。这个创意分为两种，一种是自己根据产品的特性来构思的，比如：奇迹?黑眼圈、眼袋背后的故事!救救妈妈的眼袋、黑眼圈，护眼一号，真心好!还有一种就是我每天都会在各个广告位收集行业的钻展素材，一些觉得好的创意也会用上。比如：再找不到一瓶好的眼霜就老了!眼部护理专家，去黑眼圈、眼袋!第二是选择广告位。通过亮钻先生提供的数据得知，首页焦点图、首页1屏等位置的转化率都是比较高的，但是因为这些位置的展现量大，如果控制不好的话，一下子就会把钱消耗完的。因此，最早是从旺旺每日弹窗焦点图、聊天窗口、画报背投、旺旺每日弹窗小图这四个位置开始尝试的。这几个位置除了画报背投是日额度最低为200元外，其他的都是100元，这样就可以满足小额尝试的目的。第三是图片是上传审核。第一批素材上传等待了两个小时后，全部都被拒绝了，原因是宝贝描述页面出现了全球首创这样的字眼，因此只能根据这个要求来修改宝贝详情页面内容。第二次上传后，又被拒绝了，理由是宝贝描述的页面出现真人效果对比图，只能再修改再上传。第三次终于全部审核通过了，就开始设置投放计划。因为是第一次投放，竞价的时候都是出价比较低的，导致都是通投消耗为主，更为严重的是背投这个位置点击率超低，0.01%的点击率，一个流量的点击单价是74.98元，让我目瞪口呆。之前我的师傅说这个位置效果好的时候点击率在30%左右，点击单价在1元以下，所以我又把之前她上传通过审核的素材找了出来。经过投放测试后，发现点击率依然是很低，只有0.04%，平均点击单价是23.46元。而师傅也是按照之前的操作方法来进行的，点击率和我做的差不多。最后我们得出了一个结论：这个广告位出了问题，不适合再投放。从7月18日到7月21日一共投放了3次，花费了1800元左右，才成交了一笔订单148元，这个测试的结果是非常失败的。在痛定思痛后，我决定把链接导入到另外一个已经进入到稳定期的单品去，之前那个是新品，推广起来还是比较难的。从7月23日开始，前后一共做了3批钻展素材，基本都通过审核了。而在每次测试后，我都会把相对点击率比较好的图片筛选出来，第二天继续投放，以便于找出点击率更好的一张。每个位置第一次投放的时候都保证有5张左右的图片作为测试，第二次就剩下两张，第三次是保留一张，连续投放一段时间。一段时间的测试后，我发现收藏夹这个位置的收藏量是最高的，一度达到了22.7%，而其他位置的左右2%到7%不等，所以我就把这个位置作为重点推广的广告位，重新制作图片进行测试。相比较而已，这个位置的点击单价在4元左右，而聊天窗口和首页3屏通栏仅仅需要2元到2.5元左右，但是这些位置的收藏量是非常低的，因此在后面只能选择放弃。从8月11日开始，每天的投放计划是4000元，收藏夹开4个计划，每个500元，旺旺弹窗焦点图3个计划，每个500元，首页1屏300元，首页3屏200元。但在竞价的时候，我选择的通投出价为这个广告位的最低价格，而不是行业的平均价格，所以导致每天消耗的金额都没有完成。这个经过调整后，在8月14日消耗了3978.74元，基本是完成了预期的计划。而在这天的数据中显示成交了55笔订单，按照最低的99元一笔算，投入产出比达到了1:1.37，是历史以来最好的成绩。如果中间成交的订单有包含198元套餐的话，投入产出比就更高了。之前按照老板的预算，只要点击单价控制在3元以内，一天可以投2万元。而他的目标值的投入产出比是1:1就可以，现在已经超过了这个值，因此，他计划是从下个星期开始每天要投5万元。每个位置每天能消耗的金额都是有限的，因此，从目前的广告位来分析，流量显然是不够的，下一步的计划就是要从首页焦点图这个位置进行测试，因为这个是所有的广告位中流量最大的，一旦这个位置可以控制好，就可以在最短的时间内把店铺做起来。对于钻展，我的总结是：量子恒道的转化率是不准确的，往往会有所遗漏，我是以钻展后台的数据为准的。图片的创意文案一定要多个角度去构思，多参考同行经常投放的图片，收集整理后，那些可以模仿的就进行制作;收藏量虽然不是统计转化率唯一的指标，但一定是最高的指标，在不能看到每个位置的转化率或者是金额的时候，将收藏量最大的位置作为重点突破的广告位;图片要经常更换，因为同一个位置老是出现一张图片，买家看多了也就没有点击的欲望了，一般点击率开始出现下降是在第三、第四周，多准备一些素材就可以解决这个问题。在审核素材的时候，可以用一个简单的模板来更换，等到审核通过再换回原来的模板就可以。关于钻展与转化率提升的更多方法可点击：第二章 淘宝钻展要求是什么,钻展你不得不解的10个疑问许多中小卖家对于做推广是零基础，一来怕投入成本太大店铺承受不了，二来没有推广运营人员对于推广一窍不通。钻展和直通车是推广最直接和常见的两个方式，推广方面的小白卖家如何来做钻展。推广前提钻石展位是品牌展位版和智能优化版，其作用是曝光丶引流丶成交丶展示品牌。直通车是明星店铺丶关键词丶定向推广丶店铺推广丶外投，作用是曝光丶引流丶成交丶品牌。在进行钻展和直通车投放之前先行做好策划丶美工丶数据分析等工作，整个过程推广过程是策划素材投放数据反馈优化。在投放过程之前明确店铺的产品产品结构丶产品优势丶特色丶毛利等来制定推广计划。在每一年年末的时候制定好下一年度的货品规划，针对每一个子行业把产品划分为成长期，成熟期，衰退期，并明确了具体的时间节点，那么根据产品的不同周期会制定不同的推广计划。 推广步骤问题一丶推广的目的？钻展的作用是在明确店铺人群定位之后，通过这个去引流活动新客户和维护老客户。 问题二丶如何确定推广产品？组成选款委员，包括老板丶产品经理丶运营总监等等对每个产品进行打分，经过选款委员会之后放到帮派丶QQ群让客户挑选，最后选出下单。还有的就是上新预热看收藏。比如裂帛等上个月就把羽绒服丶毛衫放到页面中去了。确定推广产品了后？产品确定后确定本次推广策略。钻展的日常活动分为四类。以下是阿卡家钻展页，第一张是常规的促销活动，第二张是新品上新预热，第三张是形象展示，第四是聚划算的大活动。哪个阶段去推广什么，结合店铺制定运营策略，没办法一概而论。 钻展案例：踏平大量钻展客户目前的三座大山 集市金冠店铺，日韩花样美男风格（定位还是很清晰），大多为市场拿货小部分工厂下单，介于爆款和淘品牌之间，月销售200万左右。但从来没有投过钻石展位。直通车每天消耗5000元左右，没有特定的爆款需求，关键词以泛词中心词为主，基本都是10分，操作没有问题。客单价80丶90元左右。 关于钻展与转化率提升的更多方法可点击：问题三：为什么要投放钻展？直接访问流量逐步减少淘宝搜索量减少直通车点击成本逐步增高。基于这种情况开始做钻展。 问题四丶我要投放哪个位置？首先是经验。预算多就投放首页的位置流量大的位置。预算就投放小流量小的位置，按大小分配。其次是数据。看大盘数据，初做钻展的人可以拿着亮钻先生分享的广告位成本图来按照广告位的点击成本进行尝试。问题五丶我要用什么定向？用哪种定向取决于推广的内容，客户目的是推广单品T恤，按照我们对钻展产品的了解，兴趣点定向可以精确到二级类目也就是男装下面的T恤类目，所以建议先采用兴趣点定向进行测试，因为商品款式大众价格低，也有可能通投的效果是最好的。现在目前大部分商家尝试出来的经验是按照访客定向，这些都需要不断尝试测试出来的。 平均PPC1.61，信心逐步提升问题六丶我该如何出价？看广告位数据和亮钻先生各个位置的平均出价数据。建议比率是通投：群体：兴趣点：=0.6：0.7：1：1.5 问题七丶人群和访客定向又如何呢？点击单价的测试结果是访客1.1元群体1.52元通投1.23元兴趣点1元，兴趣点的效果优于另外三种，访客定向效果虽好但是由于目标店铺很少（日韩风格丶商品价格低丶流量大的男装集市店铺），所以重点还是在兴趣点定向，其次是通投。 问题八丶广告位选择如何再优化？经过一段时间的测试投放之后，收货成功页面通栏，淘金币新焦点图，旺旺每日弹窗焦点图这些位置点击成本是比较低的，可以继续投入。 问题九丶素材如何优化？素材是永恒的话题。第一张好多家都在做，点击率挺高但是转化率奇差，素材页和整个店铺的页面跳脱了。现在很多店铺都是从广告素材是落地页扣出一块下来，保持整体性我搜索很多裤子都是平铺的，这个风格展现出来的，做这个海报结果效果点击成本是0.41。 问题十丶投放数据如何看？素材：永恒不变的话题，从硬广时代开始就是客户服务的基础，也是展示广告的核心，从数据角度进行素材判断的唯一方法就是横向对比同类目同广告位的大盘点击率，对于点击成本来说因为有定向和出价的干扰没有任何意义，广告位之间因为各自特性的不同点击率相差会很多（例如首页和list）出价：好刀用在刀刃上，经过一系列测试客户必须要掌握自己哪些广告位哪种定向才是最适合的，而我们就需要通过数据观察客户是不是将所有的预算都花在最适合的广告位和定向上面。钻展投放优化的补充：通过报表看预算丶实际消耗数据。这是很多商家都在用的工具，作为日常优化和钻展后台结合用，可以去服务市场搜索这个工具。通过素材分析ROI比较低的直接拿掉，ROI高预算不足的加大投入。钻展案例:马克华菲516聚划算素材测试筛选马克华菲5月16日聚划算单品牛仔裤准备的素材，15日开始测试钻展素材，预算有限只准备了1-2W的预算推广，就选择了一个广告位，当天除了要流量，就是要大流量，首选淘宝首页焦点轮播； 文案，以精简为主，主要在性能，风格，材质为主，配上初夏潮牛仔，一句话点缀产品，聚划算的话，折扣是必须的，如果价格很优势，可以直接配上价格，马克华菲这款牛仔裤吊牌价格：695元，聚划算价格是243元，用折扣3.5折，更能凸显； 钻展文案用了两套分别是：1，聚划算，薄款/纯棉/直筒 初夏“潮”