广告管理作业.doc

广告管理形成性考核册学 校 名 称 ： 学 生 姓 名 ： 学 生 学 号 ： 班 级 ： 广告管理课程（借用教材）形考作业（一）专题分析（调查问卷分，调查报告70分，总分100分） 运用所学知识，请在下列选项中选择一项或者由当地课程辅导教师自主命题来设计调查问卷，并撰写调查的分析报告（不得少于1000字）。 选题： 1大学生购买笔记本电脑的广告 2年轻人在团购网站参与团购的广告 3家长给婴儿购买奶粉的广告 4针对成人做英语培训的广告 广告管理课程（借用教材）形考作业（二）专题分析 一、举例说明一个你最欣赏的广告，分析它的诉求特点及广告主题（不少于500字）。（共50分） 二、第4章章后案例研讨的第3道思考题：如果你是中国联通的创意总监，你将如何操作这次的广告活动？（不少于500字）。（共50分） 广告管理课程（借用教材）形考作业（三）专题分析 请结合第6章后面案例研讨中的案例回答下列问题（共100分） 1该系列广告的主题象征意义是什么？ 2分析这则系列广告的目标受众。 3该系列广告在创意中使用了哪些表现手法？ 二、第4章章后案例研讨的第3道思考题：如果你是中国联通的创意总监，你将如何操作这次的广告活动？（不少于500字）。（共50分） 广告管理课程（借用教材）形考作业（四）专题分析（总分100分） 由学生自选或者地方电大教师组织学生到公司调研，了解公司开展产品的广告业务运作流程及各阶段的主要工作内容，并形成调研报告。（不少于1000字） 综合练习（总分100分） 一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，每题 2分，共 20 分） 1在产品生命周期的各个阶段中，（）需要的广告费用最低。 A 导入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 2（）是整个广告活动的主体，是广告内容的决定者。 A 广告主 B 广告信息 C 广告媒介 D 广告费用 3南方黑芝麻糊的广告“一股浓香，一缕温暖”的广告主题的层次是（）。 A 客观层 B 科学层 C 文化层 D 哲理层 4下列选项中，哪一项的广告主题是从消费者心理需求出发确定广告主题的。（） A 广告主题是“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。” B 广告主题是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。” C 广告主题是“连接在联邦快递，我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会。所以我们拥有280000名员工遍及全球超过220个国家及地区的全球递送网络，从接到您电话的那一刻起，直到把包裹送到您的手中，承诺为您提供更优质的运输服务。” D 广告主题是“三精制药，开创口服液蓝瓶时代。” 5在传播效果指标中，（）是指声称见过广告的人数在目标受众中所占的百分比。 A 阅读率 B 视听率 C 注意率 D 认知率 6在一声叹息里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典。”这里运用了植入式广告的（）运作模式。 A 场景植入 B 对白植入 C 情节植入 D 形象植入 7我国的广告法规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布，并禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置的广告是（）。 A 奢侈品 B 酒类 C 烟草 D 医药 8可口可乐公司宣称“只有可口可乐，才是真正的可乐”采用的是广告定位方法中的（）。 A 抢先定位 B 强化定位 C 比附定位 D 逆向定位 9按照媒介的载体与传播途径来进行划分，下列哪一项属于邮寄媒介（）。 A 电子显示大屏幕 B 旗帜 C 广告衫 D 明信片 10火车、长途汽车车内的椅套广告是使用了下列选项中的哪一种媒介形式。（） A 户外广告 B 交通广告 C POP广告 D DM广告 二、判断题（正确的命题在括号里划，错误的命题在括号里划，每题 2 分，共20 分）1广告是企业营销活动的一个组成部分。（）2单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道。（） 3一般选择广告代言人的行业集中在与消费者的日常生活相关或者接触频繁的领域。（）4在广告调研中的专家座谈法中的专家，区别于其他领域的专家。这里的专家是指精通广告业知识，或者说，对所调研的领域有独到的见解的人。（） 5所有浏览者对介绍产品信息的主页或广告主的网站进行浏览的总的阅读次数称为广告曝光次数。（）6在销售目的上，促销和公共关系比广告来得直接。（）7广告的时间策略中的季节时间策略主要适用于季节性强的商品广告。（）8专业型广告代理公司主要提供某些方面的特定服务，或者专营某类媒介的广告。（）9 广告活动产生的心理效果是企业主和广告商最关心的效果指标。（）10 广告声音占有率是指广告费用投入占广告市场的比例。比较理想的状态为：市场占有率广告声音占有率。（）三、简答题（每题 10 分，共 30 分）1 简述广告的功能。 2 简述广告调研的流程。3 简述不同产品生命周期对广告主题的影响。 四、案例分析（ 30 分） 凭什么每年“收礼只收脑白金”?“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”可以说已经成为如今荧屏上最闹的一个广告了。在保健品史上刮起阵阵旋风的脑白金，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的营销策划，完全遵循了北派营销的“追踪消费”模式：即一切以消费者为中心，把消费者的欲望放在第一位，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移。当业内人士在惊叹脑白金策划成功的同时，心里也更添许多的疑问：脑白金的营销真的那么神奇、那么完美？ 1概念诉求前后矛盾 脑白金的知名度能迅速打响，其个性化、高档次的商业命名功不可没。脑白金是一个令人产生极好联想的名字，“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。 这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管。这样，理论上讲似乎顺理成章，脑白金的理念体系也基本具备。 但这种策划营销人员一厢情愿的解释，很快就引起学术界的争论，“脑白金体”遭到了不少学者的责问，脑白金体实质上就是松果体，这是一种偷换概念的做法！由于专家的言辞过于激烈，在去年保健品淡季，脑白金被迫不再使用“脑白金体”一说，连其分泌的“脑白金”也被改写为“大脑因子”与“肠道因子”。这种无奈之举对销售产生了极为不利的影响。 许多消费者认为这不可思议，将肠道与大脑联系在一起，似乎风马牛不相及。无论广告原文如何解释说理，总感到太牵强，一些消费者纷纷放弃脑白金而选择了其它保健品。在某些区域市场，脑白金反给新上市的脑轻松做了嫁衣。 从常识上看大脑与肠道并无直接关系，甚至与睡眠也有些勉强。毕竟脑白金被审批的功能不是“改善记忆”，也非“延缓衰老、美容”功效，脑白金的回头客减少也在情理之中。但从间接效果上看，脑白金的“润肠通便、改善睡眠”功能，的确可以起到美容、延缓衰老的作用，但这些研究还仅限于学术界课题，还无法作为广告的佐证，但在现有的广告法中，是不允许存在的。否则，保健品广告公说公有理，婆说婆有理，无统一规范，消费者权益如何保护？ 在国内，大部分消费者不会去深刻了解保健品的机理，他们只相信广告和宣传中的最直白的东西，而且总是越容易理解越好，概念越新越好。他们中的大部分不具备医学知识，广告怎么做，他们怎么走，但这是在广告手段被接受的前提下。脑白金给他们的最初印象就是“补脑”的，后来广告多了，也就渐渐地知道了它的其他直接或间接的效果。但知道得越多，就越发现脑白金概念诉求有偏离，有偏离就有疑惑，甚至产生信任危机。 值得庆幸的是，脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真有显著效果，虽没有分别成为这两大功效类产品的领头羊，但至少也拥有相当多的忠实消费者，回头率仍然较高。 在营销策划界还有一个令人称道的策略，即脑白金的礼品概念，虽然与产品本身关联性不大，但因为“定位第一法则”，而且辅以高频率的广告推动，致使脑白金成为一种时尚礼品，为脑白金带来了比功效市场更为可观的利润。 作为职业策划人，有一点需要提醒脑白金的就是：如果脑白金是补脑的，在概念诉求与功效诉求上就会更统一，他的市场前景肯定会更加美好！ 2电视广告投放失误 脑白金在市场推广时，以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合，组成了强势的宣传阵营。其报媒和书摘较富有经验，运作得很成功，但电视与户外广告并不顺利，特别是电视广告，始终难以把握要领。 自1999年9月以来，脑白金开始投放电视广告，初期小试牛刀，很快就见了效益。尝到甜头的营销人员，持续跟进。甚至在36月保健品淡季，也加大电视投入，广告费花了18亿元，占总广告费的48%，营销成本相对猛涨，投入产出比仅为1：15。 而与此同时，以电视广告为主要手段、霸行天下的哈药集团，尽管引起了许多媒体的非议，但其在电视媒体方面的丰富运作经验，使哈药集团虽然1999年的广告投入为619亿元，主营业务收入竟然达到了449亿，其投入产出比为1：725。其2000年的广告投入计划为10个亿，主营业务收入预估为7580亿元。而脑白金即便在经验十足的报媒配合下，其投入产出比也无法与哈药相比。 应该说，不科学地投放电视广告，营销人员违背市场规律操作，是脑白金淡季受挫的直接导火线。冷静分析一下，就会发现其受挫的根源。 首先，前期央视基本未上广告，而有“小央视”之称、全国70%城市能收到的四大卫视，脑白金的投放量也不是很多，仅在湖南卫视投有少量广告；各区域收视率高的省级台也基本放弃，仅有个别省投有少许广告，频率也低，不能形成气候。脑白金选择的频道，几乎全为地市台。据了解，各地级市能收到的电视台达15个以上，脑白金仅投放一至两个收视率并不高的电视台，尽管播出的频率高，密度大，但效果仍不理想，大量的广告白白流失，投入与产出比失衡。 其次，作为一个全国性品牌，脑白金仅上地市台，无法树立高档次、好口碑的品牌形象。脑白金在地方台的广告铺天盖地，造成泛滥，虽打出了名气，但由于部分地方台广告操作不规范，可信度低，会牵连到脑白金，使其信誉大打折扣，影响了产品的可信度。 最后，只集中在极少数电视台，高密度地轰炸“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”且没有创意，容易引起受众的反感，其广告只注重了知名度，但美誉度却在消费者心中大打了折扣。消费者产生了厌烦情绪，为回避脑白金，便频繁更换频道，这样不但浪费了广告成本，而且降低了产品的美誉度。更严重的是，给竞争对手抓到了把柄，借机攻击脑白金为“暴利产品”。 脑白金的电视媒体计划，一味追求低折扣率，