上海浦东第一八佰伴概况.doc

上海浦东第一八佰伴概况引用pt999的上海浦东第一八佰伴概况上海浦东第一八佰伴概况一、门店扫描：卖场概况：2005年销售额达到21亿元，2006年达到24.5亿元，2007年上半年达到13.8亿元，同比上升20.8%；2007年12月31日8点至2008年1月1日凌晨2点共计18小时实现创记录的2.0595亿元的销售，浦东第一八佰伴号称中国的单店销售冠军。新世纪商厦占地2万平方米，总建筑面积14.5万平方米，由高99.9米的21层塔楼及10层裙房组成。商厦共有10个楼面商场，每个楼面近1万平方米。商厦拥有地下两层停车场，可泊小轿车410辆、自行车1400辆。在第一八佰伴为中心的方圆500米氛围内有新梅联合广场、时代华润广场、中融国际商城、浦东融富百货、J.LIFE金茂时尚生活中心、和之百货、华联商厦、新上海商业城等，是浦东最主要的商业区卖场布局：L1：世界名品城化妆品快餐：世界名品服装饰品、名牌化妆品、世界名表眼镜、珠宝首饰、甜品屋(哈根达斯)、快餐(必胜客、避风塘等)、咖啡屋、总服务台、自动取款机L2：职业女士服饰：职业女装、女士皮鞋皮包、流行彩妆、时尚手表、餐厅、婚纱摄影、美容店、药店、邮局、ATM L3：淑女服饰：少女少淑装、女士内衣、饰品、羊绒羊毛制品、咖啡屋(真锅)L4：绅士服装：职业男士装、高尔夫服饰、男士商务休闲服饰、男士皮鞋皮包、皮鞋修理铺L5：运动休闲广场：体育运动服饰、体育用品、时尚休闲服饰、健身器材、旅行箱包、咖啡屋(悦氏咖啡)L6：家庭用品办公文具中外礼品黄金珠宝：黄金珠宝、卧室用品、厨房用品、中外工艺品、世界名笔、按摩保健用品、钢琴乐器、钟表眼镜、办公文具、花店、文房四宝、玻璃陶器、室内饰品L7：综合家电、超市：彩扩相机、家电产品、数码广场、电视直销柜、音响广场、超市、通讯产品、日用品、药房(同仁堂、胡庆余等百年老店，重点是补品类)、特产品、烟酒店、进口食品、洗染店、面包店、生鲜食品、茶叶店、滋补保健食品L8：儿童用品、儿童天地：儿童服装、童鞋、玩具、图书、儿童摄影、婴儿用品、美容SPA中心、VIP贴心服务站、母婴休息室L9：大型餐饮：中式餐馆、日本料理、铁板烧、港式茶餐厅L10：健康娱乐中心：新世纪影城、星时空量贩式KTV、南梦宫电子游戏世界地下一楼地下二楼：停车场二、由第一八佰伴引发的思考1、如何搜寻我的目标客户群：伴随五角场商圈的日成规模日渐成熟，上海的一个商业中心三个副中心的格局也日见清晰，人民广场这个老商业中心，在外地消费者的心目中仍然拥有不变的位置，但是上海的消费者却已经被徐家汇、陆家嘴、五角场这三个副中心大大地分流了。作为身处于陆家嘴区域的第一八佰伴自然是首先以深耕本区域的消费者为主了，能够尽可能地将本区域的中高端消费者网罗住，应该是八佰伴的立足的根本，而且伴随浦东新区金融中心地位的日渐成形、浦东房地产兴起及新区内新社区的蔓延，这其中蕴含着巨大的购买力。但是仅仅局限于浦东新区这样一个局部的环境来定位八佰伴的客户范围显然是不充分的，因为，即便再怎么努力，仍然还是会有相当一部分消费者会因为工作地/个人偏好等原因被浦西的商业圈吸引走的。所以，站在上海的商业格局的全局来考虑吸纳吞吐方为以不变应万变之高招。就目前来看，浦西的金三角恒隆广场/中兴泰富/梅龙镇及人民广场的百联世茂广场是明显定位于高端客户的，而象徐家汇一带的港汇广场/太平洋/六百/东方商厦/汇金百货等、五角场的万达商业广场/巴黎春天/百联又一城/东方商厦/大西洋百货等、人民广场一带的上海百一店/新世界/华联百货/来福士广场/置地广场等都是定位中高端的消费者，这些与浦东八佰伴周边的华润广场/新梅联合广场/华联商厦等百货商业圈形成了明显的替代竞争关系。但是通过与这些商圈中的单体店以及整体购物氛围的比较，我们还是比较容易发现第一八佰伴的比较优势的，第一是体量大，第二是品类齐全，产品的广度和深度都是其它百货商场所无法匹敌的，对于现在的白领中的中高层来说，大多担任行政或管理要职或者业务非常繁忙，他们很难挤出大段的时间在各个商场之间比较、体验，若是能够提供一站式购齐，而且所选购的东西又完全能够令其满意的话，那么，显然这样的商场对他们的吸引力是巨大的。2、如何精确定位我的目标客户基于第一八佰伴的特有优势，显然它定位的主要消费者或者目标客户应该是上海市的中产阶层，应该围绕这些人的需求来设置商品组合和进行营促销活动。如果我们简单地按照家庭税后平均每月可支配收入来分层，分为低收入(3000元以下)、中低收入(3000-6000元)、中等收入(6000-10000元)、中高收入(10000-15000元)、高收入(15000元以上)这五个层次的话，那么作为第一八佰伴所需要瞄准的客户一定是中等收入以上的三个阶层的客户，其中重点又以中高收入和高收入的家庭、以及中高收入以上的单身贵族为主。那么如何精确定位这样的一群消费者呢?让他们/她们感觉这正是我所要的呢?一般来说，有两种办法可以实现，一种是客户调研；另一种是基于数据挖掘的客层消费分析。客户调研就是根据目标客户的分布选择抽样调研，而这当中又主要有三种方法，第一种是实验室法，就是选择少量的目标客户，通过跟踪整个消费行为的方式，记录下其一切消费习惯和消费偏好，通过这种个样的典型性分析来扑捉消费行为的内在机理以及影响他们消费决策的因素，丰田汽车公司在打入美国市场前就曾经派人以学英语的方式跟踪一家客户达半年之久，搜集了大量的数据；第二种是座谈会法或者叫头脑风暴法，就是选取一些目标消费者，请他们围绕一些主题来畅谈各自的感受、介绍自己的消费选择及其原因，通过这种不知不觉及群体相互激发的方式来洞察消费者的消费偏好及内在机理；第三种是通过抽样选取目标客户的方式，然后通过互联网、外呼电话以及当面访谈的方式填写调研问卷，通过这种方式可以获得大量的数据，也便于分析。另一种就是基于数据挖掘的客层消费分析，采用这种方法就是对于商店顾客的消费行为根据个别消费或会员制消费来挖掘其消费规律，根据个别消费原则就是把每一次光临的客户不论其是第一次还是多次购买都当成是唯一的，然后分析这些群体的消费趋同性/聚类性和差异性分布；而会员制则是跟踪客户的消费历史，可以洞察客户的消费的历史规律，便于预测其将来的消费变化，可以说这两种数据挖掘思路也是各有特点并相互补充的。用户调研方法与数据挖掘客层分析方法其实并不存在孰优孰劣的问题，而是各有不同的适用场合，就好比究竟是大刀好还是匕首好的差别一样，纯粹在于我们需要从中了解什么，如果要从客户的消费中了解其态度、未来趋势、消费决策的过程、消费机理等等偏向于心理层面和未来层面的东西，显然用户调研方法更合适，而如果是想详尽了解用户过去的购买行为，并对这种行为进行详尽分层分类分析，以便指导目前和将来的营销决策的话，显然基于数据挖掘的客层分析是最佳的选择了。3、如何对高价值客户进行保有和精确营销很显然，由于现在消费者的品牌忠诚度日益降低，消费者的流失日益严重，而同时又由于争取一个新用户的成本往往会是一个老用户的7倍左右，所以，不论是商家还是厂家都非常重视高价值老用户的保有，因为这些用户虽然在企业的数量占比往往只有20-30%，但是给商场的销售额贡献往往会达到50-75%，而且利润贡献往往会达到70-90%，所以商家都会不遗余力地去关注这些消费者的动向，对他们的一举一动保持高度的警觉和敏捷的反应，并把企业的营销资源尽可能地分配到这些客户身上。与此同时，对于现有用户的深度营销和关联营销也是非常重要，深度营销就是针对某一品类的消费者通过营销手段促成其多买，比如原先只买一套西装的，鼓励他再买第2套或第3套西装，原先一个月买一瓶葡萄酒的鼓励他再多买1瓶或2瓶葡萄酒，通过这种深度营销，可以使消费者由浅层消费者转化为重度消费者，增强客户的忠诚度；而关联营销则是针对那些买某一品类商品的消费者，鼓励他们多购买互补品类或关联品类的商品，比如购买西装的消费者可以鼓励他购买皮鞋/皮具/衬衫/大衣/风衣甚至还有运动器具等，通过这种关联营销可以大大地加深客户对该商场的粘性，使其忠诚度不知不觉中提升。4、第一八佰伴-经营百货业的管理者必须观摩的地方不敢确认第一八佰伴是否已经使用了先进的客户管理办法。这套办法在国内最成功的标杆企业是中国移动，这几年，中国移动通过不懈地强化营销的精确化和管理的精细化，已经把电信、联通、网通等竞争对手远远地甩在了身后，已经连续多年在品牌价值、最佳雇主等方面位居国内企业第一