兴城市旅游业发展现状、存在的问题及对策.doc

兴城市地处“辽西走廊”中部，葫芦岛市西南，辽东湾西海岸，是连接东北、华北的交通要塞，距沈阳270 公里，距北京380 公里，东邻锦州机场和葫芦岛港，西靠山海关机场和秦皇岛港，京哈铁路、秦沈高速铁路、京哈公路、京沈高速公路纵贯境内，全市总面积2113平方公里，现有人口61 万，依山傍海，景色秀丽，四季分明，气候宜人，素有“渤海明珠”之美誉1。旅游业作为兴城市的主要经济来源，近年来在市委、市政府的正确领导下得到了长足发展，现建有中央部委和省市疗养院、所70 余个，床位达1.5 万张，每年来兴城旅游观光者达350 万人次。1988 年其第二海滨、宁远古城、首山国家级森林公园、菊花岛、温泉被列入国家重点风景名胜区、辽宁省历史文化名城，2007 年兴城市被列入中国优秀旅游城市名单，2009 年实现旅游收入15.9 亿元，占全年经济总量的33.1%，旅游业真正成为了兴城市的支柱产业。但从近几年的实践发现，兴城市的旅游业发展尚存在众多问题。本文用SWOT 分析法，对兴城市的旅游经营现状进行分析，总结出兴城市旅游业存在的问题，并提出相应的对策。1 SWOT 分析的基本框架简介SWOT 分析法最早是由美国哈佛大学商学院的企业战略决策教授安德鲁斯在20 世纪60年代提出来的。SWOT 分析法是一种综合考虑企业内外部环境各种因素，进行系统的评价，从而选择最佳经营战略的方法2，SWOT 代表优势（strength）、劣势（weakness）、机遇（opportunity）和挑战（threats），是目前被广泛应用的企业竞争态势分析工具。即通过对企业或组织内部优势、劣势和外部机会、威胁进行综合客观的分析和评价制定适当的企业发展战略和竞争策略3。其中强势和劣势分析主要着眼于企业或组织自身的实力及其与竞争对手的比较；机遇和挑战分析主要关注外部环境的变化及其对企业或组织可能产生的影响。对兴城旅游发展进行SWOT 分析，可使兴城旅游经营与管理者能够充分利用和巩固自己的优势，清楚地意识到本旅游区在发展道路上所处的环境和可能遇到的威胁与挑战，以及这些竞争会威胁到自己的哪些旅游产品、顾客和市场，从而用经济的观点和意识去考虑问题、分析问题，针对自身内在条件巩固优势、减少劣势、抓住机会、减少威胁，以便使本旅游区域最具有优势的方面保持并创新核心竞争力。2 兴城市旅游业发展现状兴城历史悠久景色秀美，气候宜人，文物古迹颇多。古城、温泉、海滨、首山、菊花岛五大景观集于一地，珠联璧台，绚丽多彩，是新兴的旅游疗养胜地4。2.1 优势（strength）2.1.1 自然资源优势兴城温泉发现于唐朝初年，距今已有一千三百多年的历史了，自元代以来，温泉水就被广为利用，这里建有致爽亭、汤泉寺。本世纪20 年代，东北军阀张作霖大元帅又在温泉附近修建了别墅，使温泉地区的景致别具一格。兴城海滨是国家4A 级风景名胜区，是我国北方最大的天然浴场。海滨浴场内无暗礁，岸边沙滩细软洁白，晶莹如玉，海水深浅适宜，水稳波清，清澈见底，海岸地势开阔，绿树掩映，海滨区内有三礁揽胜、菊花女、兴海公园、儿童乐园、洪波涌起、画坊斋、极目亭远眺亭、双桥等10 个景点。兴城首山是古邑兴城天然屏障，为历代兵家必争之地。明末清初的“宁锦大捷”，首山就是主战场，其峰顶筑有烽火台，为明朝报警燃烟之用。朝阳寺院、逸兴阁望海亭、半斜亭、喷泉、望海塔、亭台楼阁、山门甬道与奇松怪石交相辉映。首山现已被定为国家级森林公园。2.1.2 历史资源优势兴城古城始建于明宣德三年（公元1428 年），是五百年前留下来的一份珍贵的历史遗产，是我国目前保存最完整的一座明代古城，是国家级文物保护单位，明末清初袁崇焕领兵抗清于此。当年明清“宁远之役”，清太祖努尔哈赤就是被红夷大炮击中，身负重伤，回盛京不久身亡。古城的正中心有一座雄伟壮观的钟鼓楼，内部为兴城出土文物陈列馆。兴城古城以其特有的风貌赢得影视界的青睐，在这里先后拍摄了三进山城、平原游击队、济南战役、吉鸿昌、皇亲国戚、荒唐王爷、袁崇焕等影视片。菊花岛是辽东湾中最大的岛屿。辽代圆融大师建大龙宫寺后，称为觉华岛，后改称菊花岛，岛上菩提树枝叶繁茂，号称“北方佛岛”。明天顺四年（1460 年）在此建大悲阁。岛上有明代中年祖大寿在此屯兵抗清时，所筑“营城子遗址”，为明军的军事基地。现有两个景区：大龙宫寺景区、怪石滩景区。2.1.3 人文资源优势兴城历史文化悠久，文化底蕴深厚，素有重视文化，礼重书法的传统，有“中国书法之乡”的美誉。在全国2900 多个县市(区)中，目前被命名为“中国书法之乡”的仅有30 家，坐落于宁远古城内的“宁远书院”是游客感受中国传统人文文化的圣地。渤海高教园区的开辟，让兴城引入了高等教育，目前有辽宁工程技术大学、辽宁财贸学院（民办）两所大学入住兴城，大学校园内的旅游可以感受到翰墨书香，思想得到升华，成为了游客旅游又一目的地。2.1.4 区位优势兴城东邻锦州机场和葫芦岛港，西靠山海关机场和秦皇岛港，京哈铁路、秦沈高速铁路、京哈公路、京沈高速公路纵贯境内，交通十分便利。邮电通讯全部实现传输光缆化、数字化，通讯快捷。2.2 劣势（weakness）兴城市的工业基础差，经济发展落后，财政投入有限，资金不足已成为制约兴城市旅游业发展的一个瓶颈因素。与其他全国同类城市相比，由于资金的短缺，导致旅游区基础设施滞后，主要表现为旅游接待能力低下，住宿、餐饮等设施严重不足；购物环境不良。旅游项目仅仅停留在观光旅游，旅游资源的潜力没有得到挖掘；景区的管理比较混乱，缺乏专业管理类人才；经营思维和行为方式落后，不能很好地与市场经济接轨，主管部门宣传意识还有所欠缺，不舍得在宣传上投入费用；本地人口素质较低，只图眼前利益，不顾长远发展。2.3 机遇（opportunity）2.3.1 物产丰富，国内乡村旅游蓬勃发展兴城物产资源十分丰富，农作物以高粱、玉米、小麦、水稻、大豆、花生、棉花为主，有果树1240 万株，结果树260 万株，年产水果80000 吨。全市海岸线长达107 公里，沿海港湾较多，盛产鱼、虾、蟹、贝、蜇及海沙蚕等水产品，能为游客提供各种美味佳肴5。乡村旅游正在国内发展成为一种潮流，兴城的乡村旅游还没有起步，兴城可以借此有利时机并利用本区丰富的资源发展还没有起步的乡村旅游形式。2.3.2 基础设施处于辽西首位虽然与国内发达地区相比兴城的基础设施处于落后状态，但是与省内周边城市相比，还没有处于落后状态。全市共有旅行社30 家，2 个4A 级旅游区、1 个3A 级旅游区，拥有区内疗养院所70 余座，医疗服务设施齐全。11 家旅游星级饭店，140 余家宾馆、大酒店，200多家旅游家庭宾馆、旅游接待床位32000 张，居辽西首位。落后的工业发展水平反倒使兴城市成为了没有重工业污染的城市，可以大打空气质量好这张招牌。2.3.3 政府政策支持1983 年以来，国家和省委省政府的领导及专家学者多次到兴城调研考察，“把脉问诊”，帮助扩大视野，理清思路，设计规划，都是希望兴城能够尽快做大做强旅游业，各级领导对兴城旅游业的发展予以了高度的重视，省长陈政高更是对兴城倾注了极大的期望和关注6。同时国家为了加快东北老工业基地的振兴，重点支持辽宁省的“五点一线”沿海经济带开发，使兴城旅游业的发展面临历史性的机遇。2010 年兴城市政府工作报告明确指出，把旅游兴市作为三大基本战略之一，带动经济发展，同时也明确提出加强旅游城市建设和管理，提升城市功能和品位，免去景区门票，高水平开发旅游资源。2.3.4 旅游收入连年递增近年来，兴城市的旅游业呈现出良好的态势。无论是来兴城旅游的人数，还是旅游业收人，无论是直接经济效益还是间接经济效益，每一年有较大幅度的提高，出现了令人欣喜的强劲发展势头7。据不完全统计，2009 年共接待国内外旅游者290 万人次，旅游总收入15.9亿元人民币，其中景区景点门票收入2856 万元，分别比2008 年增长52.6%、72.8%、199.3%，实现了成倍的增长。图1 为20032009 年兴城市的旅游总收入、接待游客数，从图中可以清晰的看出兴城市旅游业的发展呈逐年上升趋势。2.4 挑战（threats）兴城市周边城市均为旅游城市，锦州、葫芦岛、秦皇岛、大连、山海关无一不是强大的竞争对手。况且这些竞争对手都拥有丰富的旅游资源，在国内的知名度也都高过兴城，因此构成了对兴城旅游业的强大威胁。3 兴城市旅游业存在的问题经过 SWOT 分析发现存在下面的一些问题。3.1 基础设施与环境建设投入不足基础设施落后是制约旅游发展的最大问题之一，会直接导致接待能力低，娱乐、购物设施少8。近年来，虽然兴城市把旅游业作为重点项目来抓，但是收到自身条件的限制，基础设施与旅游环境建设仍然存在某种程度的滞后。旅游旺季来临时，各大酒店宾馆人员爆满，农村家庭宾馆也不例外，很多旅客找不到住处，只有到邻近的葫芦岛市住宿，非常不方便。海边的游戏设施由于年久失修，变得非常危险，尤其是摩天轮，基本已经停止服务。海滨景区内的厕所基本没有，很多游客都是“就地解决”。另外，兴城市区内环境也差强人意，汽车尾气严重超标，在许多大中城市早已经淘汰的三轮摩托车在这里随处可见，大量的汽车尾气在公路弥漫，游客的健康受到很大的威胁。首山国家级森林公园近年来由于维修保养不善，许多凉亭的琉璃瓦已经破损，亭子上的顶部长满蒿草，白色垃圾也随处可见。兴城海滨的海滩山绿色的藻类随海水漂浮到岸滩，散发出难闻的气味，严重影响了游客旅游的兴致。3.2 经营管理水平低下由于旅游产品是公共性产品，无高科技含量，也无专利，行业壁垒较小，各行各业纷纷涉足，使供大于求，造成旅游市场过度竞争的不良局面9。许多旅店宾馆管理水平低下，服务意识差，存在恶意收费、欺骗顾客的现象。旅游旺季来临时，肆意提高住宿价格，使游客的利益没有保障。同时景区的管理水平落后，缺乏公正性，海滨景区对外地游客收取的门票费用高于周边地区游客的门票费用，而本地居民游览景区则完全免费，不收取任何门票费用，由此可见一斑。此外，海滨景区内有许多非正常旅游人员，为游客“算命”，传播迷信活动，无人制止。3.3 缺乏宣传力度现代旅游首先打的就是宣传战，广告是营销的有力手段。长期以来，兴城市政府相关部门缺乏宣传意识，在宣传旅游资源方面远远落后于其他兄弟城市。只在市内的公路和国道边上立有广告牌，报纸杂志上鲜有宣传兴城市的文章，电视和媒体广告更为少见。虽然从2008年起，有关部门先后在长春、哈尔滨、大庆等城市成功举办了旅游推介会，并与其他城市联合宣传推介，组织涉旅企业参加“东亚国际旅游博览会”，旅游广告和风光片在中央电视台播出，但是宣传力度仍然与实际需要相去甚远。3.4 旅游资源挖掘不充分旅游资源挖掘不充分，旅游模式单一，不能满足游客多层次、多样化的旅游需求，影响了产品的吸引力和游客的重游率10。目前兴城旅游的主体方式是观光旅游，而可供游人参与的娱乐活动非常少，整个观光过程缺乏知识性和趣味性。当地的传统文化东北二人转、大秧歌等民俗活动没有得到有效的利用，而对于历史文化遗产也没有得到足够的发掘，古城内被改造为了商业步行街，缺乏历史场景，商业气息浓重。人们登山古城墙只是拍照留念，不知道古城的来历、作用和价值，到了海滨只是游泳沐浴，体会不到历史遗风和当地的风土民情。冬季无任何旅游资源，落入了“夏季万人空巷，冬季门可罗雀”的模式。3.5 旅游业人才匮乏当前，兴城市的旅游类专业人才奇缺，旅游人力资源管理还处于萌芽阶段。各大旅游景区普遍缺乏导游，在岗的少数导游还是由在校大学生担任，这些学生导游对本地的风土民情不了解，对历史遗迹的了解也不透彻，因此很难给游客带来趣味性的东西。此外，在校大学生通常平时有课程任务，只有周末才有时间服务游客，使导游的服务时间受到了限制。古城内寥寥无几的专业导游也很少耐心的为游客讲解历史常识，而把更多的时间用在了古城内步行街的购物方面。由于相关部门缺乏人才战略的意识，本地培养与外来引入人才极少。兴城市的各个景区缺少专业管理人员，不少景区内的设施都由当地雇佣的农民进行管理，经常发生与游客的纠纷，降低了游客的旅游满意度，并且景区内的设施由于缺乏专业人员进行维修与使用，很多设施提前报废。4 兴城市旅游业发展对策经过前面的分析与总结，针对兴城市旅游业存在的问题，笔者提出了下面的一些对策与建议。4.1 加强基础设施与环境建设在我国，一项工作能否顺利的展开，与主管部门的领导有着很大的关系。要改变兴城市旅游业的不利局面，首先要相关部门的领导提高自身的认识，真正把工作当作一项事业来抓。有研究表明，兴城市的经济发展水平在落后的辽西北各县排名中，仍然居于第20 位，经济发展水平十分落后11。因此，就要把有限的资金用在最有效地方。加强基础设施建设，维修景区内的公共设施和娱乐设施，可以保证游客的安全，为游客带来切身利益。加强环境建设，改善旅游环境，清除白色垃圾，修复首山上的凉亭，多设立一些垃圾桶和免费厕所，能够为游客提供更加人性化的服务，久而久之，良好的口碑就会形成，游人的回头率自然提高，旅游所带来的经济效益会愈加明显。4.2 提高管理水平作为中国优秀旅游城市，相关人员一定要树立责任意识，本着为游客负责、为游客服务的宗旨，真心的服务于游客。目前，“顾客就是上帝”的口号在国内喊得非常响亮，然而在兴城各景区，欺骗顾客、敲诈顾客的不良行为还时有发生，所以迫切需要由政府加以引导，提高景区管理水平。同时，规范旅游宾馆的无序竞争，避免打价格战及投机倒把行为，引入健康的市场竞争机制，有关部门要尽快制定相关的法律条文规定，对于不规范的单位坚决加以取缔，毫不手软。推行“旅游诚信月”、设立游客举报信箱等活动和措施，借以提高管理水平，提高兴城市的旅游形象。4.3 适当投入广告费用，加大宣传力度宣传在扩大旅游地的知名度方面起着很大的作用。2009 年，兴城市投入了1.2 亿元人民币用于基础设施建设。而用于宣传的费用不超过100 万，与十几亿的旅游收入相比可谓是九牛一毛。政府要加大宣传力度，从实际出发，结合自身状况，拨出专项资金用于宣