论文：浅谈新闻传播和受众心理.doc

浅谈新闻传播和受众心理 覃天可 摘要：新闻受众，作为新闻活动的起点和归宿，作为新闻事业的主人和服务对象，作为新闻事业赖以生存和发展的基础，作为新闻信息的认识主体，理所当然地应当成为新闻心理学研究的核心问题。在新闻传播活动中，受众是新闻信息的接受者，任何新闻传播活动都以受众对新闻的接受为终点。新闻信息的自身价值、传播过程的保真度等等，最终都要通过受众的接受和理解来实现。因此，新闻传播要符合受众接受心理。关键词：新闻传播 受众 接受心理在新闻传播活动中，受众接受心理的研究越来越受到新闻理论工作者的重视，这是因为受众是接受信息的终端，终端接受信息的效果如何，最终决定了新闻传播活动的成败。新闻传播活动的直接目的是让广大受众接受新闻传播者传递的有关信息，进而影响他们的思想、观念、情绪、价值取向和行动决策等。有研究者认为，终端接受能力和规律的传播有时是无效传播。因此，我们必须要对受众心理对新闻传播活动的影响进行较为深入的考察，受众在传播活动中占据突出的位置，具有非常重要的作用。受众不是被动的接受器，他们在接受信息时处在完全独立自主的地位。面对众多的新闻媒介和新闻信息，受众有自由选择。当人们拿起报纸，对某篇宣传文章完全可以置之不理；打开电视机。如果对这个频道的节目不满意，可换一个频道，甚至关掉电视机。如果编辑、记者编采的稿件不考虑受众的需求心理，硬性灌输。他们不仅不接受，而且容易反方向思维产生动摇、怀疑，进而持否定态度。不管你宣传的心理。因此，在新闻传播中，编采人员必须研究和满足受众的接受心理。一、 满足受众的求新心理，第一时间发布新闻信息“求新”是受众对于有新意的新闻信息的心理指向。受众读报纸、听广播、看电视，主要目的是为了获取新信息、了解新事物、增长新知识、创造新生活，因此群众欲知未知的传播内容。是最能引起受众兴趣的。心理学原理表明，受众迅速集中，受众对“第一次”出现的报道最感兴趣。因此，无论是报纸、广播、电视，都应当最大限度的为受众提供新信息。如果新闻从业人员能在第一时间、第一地点，将突发性新闻信息，以最快捷的方式传递给受众，就能赢得受众的支，就能在时效上抢占制高点。中央电视台新闻频道在播报上的三大原则是：动态新闻优先、突发新闻优先、现场直播优先”。据此，新闻节目逢整点的播报和突发新闻的插播，突出了时效性。节目内容实现滚动、递进，使受众不断获知新闻事件的纵深信息，有相当程度的“新鲜性”。二、 满足不同受众的需求，新闻传播要多样化人们在接受新闻信息时，由于有着共同的社会需要，受众的心理需要在某些方面是相同的，即受众超越了阶层、群体、职业、学历等社会属性的兴趣，有着趋同心理，如好奇、求新、求真、求快等。但是，也有求异性，即由于人们所受的教育程度不同，文化修养不同，社会阅历不同，社会职业不同，经济地位不同，理想追求不同等，使他们在接受新闻信息时具有不同的态度、愿望、情绪、心境、甚至潜在的心理状态，对某条新闻信息或欣喜、或讨厌、或产生共鸣，或无动于衷。总之，由于人们的文化心理结构不同，对新闻信息的需求是千差万别的。所以，新闻传播要坚持多样性的原则。所谓多样性，就是要给受众必要的选择空间和参与传播的机会。给受众必要的选择空间，不仅指受众可能接受的信息具有相当的量，而且指信息来源、信息内容、信息的传播方式等都应该具有多样性。没有足够的报道量，受众选择的可能性就必然会少，同样即使报道量大，但多样性不够，来源、内容单一，受众不可能对信息作出参照比较，实际的选择空间依然比较小，受众的选择自由也不能得到充分满足。三、 满足受众的求真心理，全面准确地传播新闻信息真实是新闻的生命。只有真实反映客观事物本来面貌的报道，才是真正的新闻，才能吸引受众，感染受众，打动受众。人们之所以接受新闻，因为他们认为媒体尤其是主流媒体代表官方说话，具有权威性，觉得传播的信息真实可信。受众对新闻传媒真实性的期望是非常高的，但如果一旦受众发现他曾非常信任的传媒欺骗了他，那他从此对这个媒体不屑一顾或再也不相信它了。目前，添枝加叶、夸大拔高、捕风捉影、凭空编造的假新闻时有发生，受众对这些报道十分反感。我们生活的社会是一个复杂多变的社会，一些事实孤立地静止地看准确无误，但从整体的、联系的眼光来分析就可能发现其有失偏颇。所以，编采人员对于真实性的把握要反复思量，要尽量以整体、全面、辩证的眼光来审视新闻事实，不能只报喜不报优也不能仅报忧不报喜。新闻宣传，如果只考虑到一点，不及其余，只看正面，不看侧面，就会看犯成功的新闻报道都是采取“两面提示”的做法，在揭示己方不利于自己的材料。这显得客观、公正，减少了“咄咄逼人”的气势，给人以“公平”感。进而减少心理抵制。四、 消除受众逆反心理，要把握好新闻传播的度有的新闻编辑为了使他们的传播内容能引起受众最大关注，往往自觉不自觉地采取一种具有高刺激强度的过度传播手段。但“过犹不及”、“物极必反”，传播量一旦超过受众的心理承受量，受众就会产生一种逆反心理。有的媒体对一些热点问题大张旗鼓、连篇的炒作，有时会倒人胃口。对一些热点问题的宣传，新闻媒体一定要稳住势头，切不可一拥而上，“一厢情愿”地去炒。因为炒的过度，就会引起宣传负效应和受众逆反心理。这种逆反心理是一种超限逆反。心理学研究表明，同样的刺激物在刺激的强度过大、刺激时间过长时，容易引起对该事物反应性质的变化。五、 建立完善的反馈机制反馈是受众对接受到的信息的反应或回应，是受众对传播者的反作用，有助于传播者检验和证实典型的传播效果，改进和优化最佳传播效果。因此，建立和完善典型报道传播效果的信息反馈机制是提高传播效果不可或缺的要素。国外一些大的传媒集团都有比较完善的传播效果信息反馈机制，同时注重借助受众调查公司进行传播效果分析。国内一些较有影响的报业集团也已开始建立新闻宣传效果评估和反馈机制，这对改进新闻宣传，提高典型报道的影响力起到了积极作用。典型报道传播效果信息反馈机制包括前反馈和后反馈两个部分。前反馈是指在传播行为发生前引入反馈机制以获得即将发生传播行为效果的预测性信息，并以此信息来影响和控制即将发生的传播行为。具体而言，就是在一个具体的传播行为付诸实施之前，传者引入前反馈机制，通过传者和传者自身、其他传者及预期受众之间进行互动，获得预测性信息。其中，“传者传者自身”是通过体内传播方式获得反馈信息；“传者一其他传者”是通过人际或大众传播方式获得反馈信息；“传者一预期受众”则是通过人际间的直接互动或中介(如网络问卷)的间接互动获得反馈信息。借助这三种形式的互动，传者可以获得传播行为的预测性信息，以此对即将发生的传播行理预期，从而确定典型报道的内容和形式，而后反馈机制主要是指在典型报道传播行为发生后，进行受众效果分析，并在此基础上不断调整丰富典型报道的内容，改进和创新方式方法，提升典型报道宣传质量。大众沟通中隐匿着人际沟通得以实现，传者与受众的心理互动得以实现。所以我们说，受众心理实质上就是一种社会心理。明确受众心理的社会心理性质，通过受众调查了解社会心态有助于执政党制定正确的合乎民情的方针政策；明确受众心理的社会心理性质，自觉地运用社会心理学的理论去研究受众心理，将会拓宽受众心理的研究领域，深化新闻改革。总而言之，新闻信息的自身价值、传播过程的保真度等等，最终要通过受