动感地带新生市场拓展活动策划书.doc

2008年湛江移动动感地带新生市场推广计划目录一、 活动背景1、 活动基本情况2、 目标受众分析3、 活动目标二、 活动主题三、 活动思路四、 新生入学推广五、 活动执行与控制1、 计划预算2、 推进表六、 监督进度方式和活动评估方式一、 活动背景1、 活动基本情况l 湛江移动，动感地带主要卖点是短信套餐和各类娱乐数据业务。占湛江移动20%的业务量，并且以学生客户最多，占整个动感地带品牌80%以上的业务量。l 在湛江，动感地带活跃客户在开学期间增量会比较明显，但是竞争对手的各种促销活动会对动感地带造成威胁，所以开学期间这个时段对全年增量是非常关键的。l 湛江本市拥有两所本科以上大学，一家专科大学，三家大学大约合计9万高校学生。l 9月，三家学校约3万高校新生将进入到湛江的新校园，开始大学学习生涯，适应大学生活。新学期开学之际，新生入学，旧生回校，是商家进行品牌推广的好时机。2、目标受众分析l 主要针对湛江9月份新入学的3万名高校新生，这些高校新生都来自全国各地，拥有不同的生活习惯，但是为了同一个目标学习来到湛江。l 对高校学生的内心洞察 对家人充满思念，常想给家里人一个电话，希望可以用尽少的话费和家里人多沟通。 渴望向往已久的校园生活，但又担心不适应新的环境慢慢熟悉大学生活，开始一次又一次的第一次，带着体验的心情和新奇的心情去度过兴奋、快乐、自由的每一天，朋友之间的圈子慢慢形成，学习的学习，玩耍的玩耍，希望快点融入大学环境。收到录取通知书报到入学开始大学生活热切期望了解即将开始的大学生活，而其中最核心的就是要了解新同学，通过认识新同学去了解学校，去分享现在的心情，让即将到来的大学生活不再陌生。慢慢熟悉大学生活，开始一次又一次的第一次，带着体验的心情和新奇的心情去度过兴奋、快乐、自由的每一天，朋友之间的圈子慢慢形成，学习的学习，玩耍的玩耍，希望快点融入大学环境。所有的好奇和想象变成现实，一种新的生活即将开始，有点恐慌，有点陌生，这个时候最需要引导、关心、与温暖，新生们希望学校和校友们对自己的热情和期盼，希望自己在新的环境中受到重视七、 活动目标根据对目标受众的分析，本次动感地带迎新活动将由7月高校新生收取录取通知书开始到10月开展完军训和迎新晚会为结点。活动经历4个月，分阶段达成活动目标。1、 根据高校新生的需要，利用动感地带迎新网站各项宣传活动和互动活动建立交流平台，为学生带来实质价值，从而建立品牌第一印象，增加品牌美誉度。这是一个交流平台，不管是还没入校还是已经入校，我们都能为新生提供一个交流沟通的平台，将认识的时间提前，让认识的速度更快在入学前就能认识新同学，快人一步，提前进入准大学生活形态核心价值产品价值2、 动感地带客户增量利用应届大学生入学的契机，以平面媒体为主导，充分考虑学生群体媒体接触习惯和生活习态，从而进行线上线下“贴身式”的整合传播，体现动感地带品牌对受众的关注与服务，建立动感地带品牌客户归属感。逐渐渗透性的体验活动，在发展动感地带用户规模的基础上，主要通过赠送和体验的形式，加强客户对数据业务的认知和兴趣，推动数据业务拓展。数据业务体验推广抢占地盘，圈地校园市场通过套餐和资费的宣传，以及形象公关和营销案的配合，增强新生对动感地带品牌认知，突出产品优势，通过业务办理和推广，文化互动渗透，维系老生市场，开拓新生市场，提升增量。2008年校园迎新活动，覆盖9万目标客户，净增6万户动感地带客户二、 活动主题我的地盘，欢迎新同学突出动感地带我的地盘我作主的传播核心，适应年轻人个性化的心态根据对高校新生入学心态的评估，突出核心要点三、 活动思路录取通知书夹寄迎新宣传M步曲通过新生接到录取通知书这一接触点，第一时间与新生接触，从而树立对品牌的认知根据与新老学生的多个接触点，多方面全方位进行营销案、形象公关与推广活动配合，从而形成动感地带校园第一品牌的形象1、 录取通知书夹寄提前抢占08年湛江大中专及中学录取新生市场，赢取学生好感并为后续维系运营做好铺垫l 向合作高校新生夹寄动感地带套卡或套卡兑换券，内包含动感地带音乐卡sim卡，无线音乐俱乐部会员卡，并赠送10元话费。l 通知书内夹寄湛江移动购机、点卡优惠券，可以通过优惠券以优惠价格购新机，或以点卡换取动感地带业务l 通知书内夹寄业务动感地带、数据业务宣传手册，介绍业务基本信息及办理方法2、迎新宣传M步曲1. 圈占地盘：锁定新生人群、保持老生市场，树立良好第一印象2. 首选地盘：展开全面攻势，抢占新生市场，突出产品优势，让动感地带成为首选2.新生到校1、同学到站3.军训4.会员招募5.迎新晚会3.贴近地盘：让品牌与新生更加贴近，进一步提升品牌认同4. 我的地盘：进一步渗透校园，同时进一步扩大短号集群的群聚效应及数据业务5. 扩大地盘：将迎新活动推向高潮，强化M-ZONE人的归属感四、 新生入学推广整个推广以平面媒体为主导，包括报广、户外广告、网吧广告、校园渠道平面广告、自创媒体等，充分考虑学生群体媒体接触习惯和生活习态，从而进行线上线下“贴身式”的整合传播。从学生的小细节出发去感动学生，增强品牌知名度，并且配以各种营销案、促销提升直接业务量。通过利落贴近高校学生的语言包装整个推广计划。l 同学到站圈占地盘1. 同学通道请跟我来以动感地带脚印地贴的形式，导引学生出站，出站一下子就注意到动感地带2. 同学“门”以充气拱门的形式，鲜明标识出动感地带接待区3. 动感地带“识”得你上车前为学生贴上动感地带标识臂贴，便于下车后的跟进，并且作为迎新纪念品给学生收藏4. 我的地盘我导游车站现场摆放动感地带帐篷，并且摆放动感地带相关物料，包括单张，海报，手册等。接送车张贴车身动感地带广告，派出导游在巴士上介绍湛江和学校，同时派发动感地带宣传资料供学生及家长参考l 新生到校首选地盘1. 动感缤纷走廊（详见分析）在学校主干道设置4个大型帐篷，连成一体，展示动感地带业务。在长廊左端设计未奥运跑道形式，吸引学生前来查看询问2. 友谊从水开始为到校学生首先奉上一杯水，消暑解渴，同时对动感地带更有兴趣3. 抵打好功夫重点推广动感地带新增的ICARD，ICARD是为高校学生量身定做的音乐卡，只需39元即可享受通话优惠、短信赠送、WEB流量等免费服务，凸显ICARD更便宜实惠更好玩4. 帮你送行李动感地带贴心服务，设置小型手推车、帮学生将行李从门口运送到宿舍楼下，减轻负担，增加品牌美誉度5. 入学留影留言板设计大型M型留言板，在不干胶贴上让到校新生将自己此刻心情留言，同时可以在此留影几年，增加品牌曝光率6. 夹寄兑换在缤纷走廊显眼位置设置套卡兑换区，引导新生到该区域兑换夹寄套卡和各项兑换业l 重点推广动感长廊现场营销案动感地带套卡兑换1、活动时间：新生开学报到期间（9月30日前）2、活动内容：利用通知书夹寄了套卡兑换券和数据业务 点卡兑换券，学生凭兑换券到本校迎新活动现场或各校 所指定的沟通100服务厅兑换3、宣传形式：单张、海报等动感地带充值优惠1、活动时间：8月25日9月21日（共30天）2、活动内容：针对湛江动感地带新老客户，一次性充值100元赠送50元话费，次月起分两个月每月赠送25元；一次性充值300元赠送150元话费，次月起分两个月每月赠送75元；额外赠送优惠积分如校园生活积分或实物小礼品等；多充多送。 动感地带购机优惠1、活动时间：2008年7月19日至10月31日2、活动内容：针对湛江使用动感地带的新老学生，到各校所指定的沟通100服务厅购买指定机型享受话费赠送及价值50元礼品一份（暂定为背包）赠送。其中加入集群网的客户（含已加入），可获赠240元的话费优惠；不加入集群网的客户，获赠180元话费赠送。 我的地盘，轻松随我拨1. 活动时间：迎新期间2. 活动内容通过新生赠卡、校园激活的号码，建立“新生通讯录”，同时为其建立短号集群网或将新生加入本校原有短号网，同时给予半年月租减免优惠，方便学生沟通。 数据业务体验促销大礼包一起玩吧。在促销现场，开展一起玩吧数据业务点卡对换工作，引导客户登录一起玩吧网站，免费体验业务，参与营销活动，赢取各种奖励。 飞信。现场新开通并体验飞信可赠送实物奖品；设立飞信班组群，加入群可以活动各种优惠活动信息，并参与相关优惠活动。 手机邮箱。注册139邮箱的用户，只要在促销现场通过139邮箱给自己发送任意邮件，凭手机接收到的提醒短信即可领取实物礼品一份；配合新生充值送活动，充100元，送50元话费，另外50元礼品可以通过登录139邮箱领取 手机报向新入学学生推荐新闻早晚报、移动英语杂志或南方都市报，突出手机学英语、手机报了解新生活的优势(相关的优惠方案以各业务的营销案文件为准)。 l 校园活动渗透式推广通过活动冠名既平面的广告表现形式深化动感地带在学生中的形象，并且利用人链方式在校园结成动感地带网，把整个推广推向一个高潮，直接提高动感地带人气。1、 军训活动2、 动感地带会员招募3、 迎新晚会五、 活动执行与控制l 计划预算由目标推断推广费用推广目标是增加6万客户， 9月-10月希望得到800万生意每一个客户4个月消费4次每次支出100元需要消费者数目：2万 =800万/（100元X4）=2万假设尝试及购买比率合共20%那么需要购买的消费者为10万 =2万/20%=10万喜欢的消费者要：34万 =10万/30%=34万认知的消费者要有 112万 =34万/30%=112万看过广告的人=112万/0.8=139万假设每接触一个消费者的费用为0.2元总费用=0.2X139万=27.8万本次推广计