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家具专卖店如何实施促销活动 促销实施基本程序2008年03月21日 14:49 中国经济经过十多年的高速发展，物质已十分丰富，早已由卖方市场进入买方市场，为了让商品卖出去，各行各业铆足了劲，使出各种手段，其中，促销是最频繁使用的手段之一。其实，促销除了促进大量销售以外，还可以传递有关信息、指导消费促进需求、突出企业产品特征、有利于企业市场地位的稳定等等。家具行业也不例外，各个家具专卖店一年四季的促销活动此起彼落，已经成了一道独特的风景线。那么，如何实施促销活动？怎么样的促销活动更为有效，更能达目的呢？下面对如何实施促销活动进行粗浅的分析。 首先来了解一下什么是促销？促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者的购买行为。一般来说，促销活动实施的基本程序有：确定促销目标、确定促销要素、选择促销方式、拟定促销方案、评估促销效果。1 确定促销目标确定促销目标是专卖店开展促销活动的第一步。一般来讲，促销目标是从总的促销组合目标中引申出来的，而它在总体上又是受专卖店市场营销总目标所制约的，表现为这一总目标在促销策略方面的具体化。在不同类型的目标市场上，促销的具体目标是各不相同的。2 确定促销要素2.1 促销产品范围促销产品是指所有产品还是专卖店中的一部分产品，需要预先确定下来，让消费者能一目了然。最简单的办法就是在促销产品上标明“促销”的字样。如果是是全部产品参与促销就不用特别注明了。2.2 促销动机和期限促销动机就是搞促销的原因，如是青少年、儿童家具可以说“关注青少年健康”或“关注青少年成长”等；如果是软床，可以说“提高睡眠质量”；如果是沙发，可以说“美化提升客厅文化”，等等。期限即活动的前后时间。2.3 促销地点促销地点要清晰无误，方便消费者前往，再就是要表明是哪一家店或同城所有店都参与促销，让消费者能就近前去参与。2.4 促销主题。促销主题就是举行促销活动的一个由头，如开业大酬宾、节日酬宾、周年大酬宾等等。3 选择促销方式促销的方式多种多样，如优惠券、竞赛与抽奖、集中优待、折价优待、包装促销、付费赠送、补贴、POP广告等。不同的方式有不同的优缺点，因此在选择时应注意以下三方面：一是店面所在地的市场类型。不同的市场类型对促销方式有不同的要求。如商业区市场和住宅区市场的需求特点和购买行为就有很大差异，所选择的促销方式就必须适应专卖店所处市场类型的特点。二是促销目标。特定的促销目标往往对促销方式有着明确的条件要求，从而规定着促销方式选择的范围，如纯粹是为了多销售产品，可以选择折价优待等；如果侧重点在于树立产品品牌，则可选择包装促销或POP广告等形式。三是竞争情况。应根据专卖店自身的实力、优势与劣势以及竞争者的情况，选择适合自己的、最有效的促销方式，如果新研发的家具上市，品牌力不强，可采取折价和宣传为主。四是成本效益。不同的促销方式组合综合效益有很大差别，要认真分析和预测后再进行确定。4 拟定促销方案营销人员若要拟定周全的促销方案，需要对以下6个方面进行集中决策。4.1激励规模对促销对象的激励规模，要根据费用与效果的最优化比例来确定。要获得促销活动的成功，一定规模的激励是必要的，关键是要找出最佳的激励规模。最佳激励规模的要求是费用最低、效率最高。如果激励规模盲目扩大，虽然仍会促使销售额上升，但效益将相对减少。如销售的是高档古典的美式或欧式家具，则主要以中产阶级为主要目标，规模不宜过大。如果是沙发，可以覆盖所有消费者，规模可以放大一点。4.2激励对象范围控制多大，哪类人是主要目标，这种选择的正确与否会直接影响促销的最终效果。激励的对象可以遍及所有的人，也可以只限于某些特定的群体。如，某种奖品可能只送给那些寄回产品包装者；抽奖可能只限于现场购买家具达到一定数额的消费者。4.3传递的方式营销人员必须决定如何将促销方案传达、分配给目标受众。假定有项促销活动为20元的赠券，其传达的方式可能是置于家具宣传册内，放在专卖店中任人取用，邮寄，或是刊登在广告媒体上。家具行业内的传递方式最常见的就是在卖场的各个出入口，现场派发宣传单。各种方法的接触程度与成本各不相同。4.4 促销时间促销必须规定一定的期限，不宜过长或过短。如果促销活动时间过短，有许多潜在的顾客可能就无法获得这项利益，因为他们不一定会在此期间购买该产品，或根本就无暇顾及。但是，如果活动时间太长，顾客又会视之为长期性的削价推销，减价便失去了其促使“马上购买”的意义。具体的活动期限应综合考虑时间段，消费者的购买习惯、促销目标、竞争者的策略等，按照实际需求确定。4.5时机选择促销时机的选择应根据消费需求时间的特点，结合总的市场营销战略来定。4.6预算及其分配编制促销预算的方法有两种：一是由营销人员先决定促销活动，再估计其总成本；第二种比较常用的方法是使促销活动在整个促销预算中维持一定的比率。促销预算的确定，可根据全年促销活动的内容、所运用的促销方式及相应的成本费用来进行。促销成本由管理成本加激励成本等构成。5 促销方案的实施5.1确定促销方式促销方案在实施之前，必须首先分析所选用的促销方式是否适当，刺激规模是否最佳、采用怎样的实施方法等。可邀请消费者对几种不同的优惠办法做出评价，并在有限的范围内进行试验。促销方式非常重要，上面已介绍了有多种方式，但所有的方式只局限于一家一店，还没有与其他种类的家具联合起来进行促销。这里有一个实例，不妨与大家分享一下。长沙有一家经营青少年、儿童家具的专卖店，在开业时，在所在卖场里联合几家档次差不多而种类不同的家具进行一起促销，这几家专卖店分别经营成人套房、沙发、软床、饰品等，类似于整体家居概念。具体操作就是互相优惠。比如，消费者买一套儿童家具，就可以去沙发店买一套家具优惠200元，反过来，如果买一套沙发，就可以优惠200元买一套儿童家具，以此来推。这种促销方式达到了充分整合和利用了各自的资源，以提高单店的销售成绩。5.2确定实施计划促销方式确定之后，着手制定详细的实施计划，包括配置的人员、时间的选择、细节和异动的考虑，等等。6 促销效果评估促销活动结束后，应进行效果评估，总经经验。促销效果评估大致有三种方法：6.1 投入产出比评估法 投入产出比主要反映促销投入与销