关于某产品上市策划方案2.doc

关于ZR新产品上市济南的计划方案背景材料一：产品背景ZR创建于1997年，前身以生产和销售专业美容品为主，在沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，在全国所有省市均有成熟的销售网络。为多元化发展，2000年公司选择中国美容化妆品的前沿阵地上海组建了自己的第三座工厂和实验基地，并聘请日本和台湾技术专家，研制更先进、更符合中国人肤质的专业产品。现在公司已经发展为集科研、生产、销售为一体日化线、专业线并存的的大型企业。ZR产品全部由日本、台湾和法国知名专家设计配方，并由设在上海浦东的实验室按中国人的肤质进行改良，使其更适合中国多样化的气候条件和地域差异。产品原料全部精选天然无害的植物、生物、矿物质添加剂，产品上市前，都需经过1-2年的动物活体和人体实验，以确保在安全、舒适的前提下，取得最佳的美容疗效。二：市场背景 作为一个朝阳行业，中国的化妆品市场具有相当大的发展潜力和空间。产品的多样化、传播的信息化、渠道扁平化、竞争品牌化已是大势所趋。由于行业差距明显，外来品牌的加速进入，让本土企业遭受了很大的冲击。欧莱雅收购小护士，宝洁“第三次下乡”，明显看出国外化妆品在金字塔的顶端占有绝对优势后，己经开始向金字塔底部抢食。 市场的竞争将越演越烈，面对国内外知名品牌形成的营销壁垒，创新和定位已经是中小企业不得不重视的问题，姗拉娜的“专业祛痘”和媒体创新让它成为了祛痘的代名词，小护士“防晒”这一功能定位，让她的知名度迅速提高，可采的小小眼贴和“药店”渠道定位与创新让它成为了行业的“黑马”；丝宝的渠道变局和奥妮的“黑头发中国货”，已不必多说。这些企业虽有的已经落，可他们给我们深刻的启迪是：让我们认识到“创新和定位”在化妆品行业的重要性。 在这种背景下，ZR针对电脑辐射的有害问题，研发了“防辐射和修复皮肤”这一功能性化妆品。根据产品、市场和消费者的特殊性，为迅速将本产品推入和占领泉城济南，提高品牌的知名度和美誉度，满足更多女性朋友的需要，ZR进行了一些列的策划活动来打开济南市场。许多化妆产品上都注明了防护电脑辐射，美容养颜的效果。在使用方法上，有的品牌护肤品还宣称，在上网前涂上护肤品乳液后再加一层粉底，就可大大增强皮肤的抵抗力，而上网后用专用的洗面奶清洗，皮肤会更白更亮，这些护肤品售价也比一般化妆品高出一成。但防辐射功能只是这些化妆品的一种附加功能，没有作为产品的主要卖点。因此ZR推出的本款产品是采用纳米技术从天然植物仙人掌中提取出来的一种活性因子，这种活性因子有强烈的防辐射作用，本对辐射后的皮肤有修复作用，因此本产品属于功能性产品，客户具有一定的针对性。因此，主要消费人群界定于经常使用电脑的人群。主要包含：企事业单位2245的白领阶层。可分为男性和女性。这部分群体中女性对化妆品的消费的档次主要在中高档次，对自己的皮肤保养比较重视。男士已经开始尝试用中高档化妆品。在家无聊上网的家庭主妇。这部分群体根据家庭收入和消费习惯等原因选择化妆品的档次不是很明显。经常上网的大学生，中专生。这部分群体由于消费水平所限，大部分对化妆品的消费会选择中低档。其他经常用电脑的人群，这部分比较追求新鲜感和刺激性，对化妆品的消费飘忽不定。因此，女士用电脑的白领阶层作为核心层，在家上网的家庭主妇和经常上网的学生作为扩展层，男士用电脑的白领阶层为补充层。针对核心层，所构成的购买和影响群体为：自己、对象、亲朋好友。三：策划方案活动包括：（1）、爱在坚持，你们是最可爱的人中国青年志愿者 （2）、你的我的，大家的权益 中国消费者权益日活动一：爱在坚持，你们是最可爱的人中国青年志愿者（ZR冠名承办）活动目的：1、 通过本次活动打造“ZR”的社会公益形象，增强其在济南市民心中的公信力、亲和力，从而多方位提升品牌价值，品牌内涵和品牌影响力。2、 构建“ZR”与相关行政部门、济南各媒体在联合互动，综合推广等方面的全新合作模式。注：相关行政部门：济南红十字会相关媒体单位：齐鲁晚报、生活日报、济南电视台等活动时间：3月5日中国青年志愿者服务日活动地点：济南泉城广场活动内容：1、 济南红十字会主办，“ZR”承办，济南各媒体协办于济南泉城广场为志愿者举行以“爱在坚持，你们是最可爱的人”为主题的颁奖与呼吁广大市民更好的参与到志愿者的行列的活动，暨植树节树志愿活动呼吁仪式。2、 在本公司内部以自愿报名的形式，挑选50名志愿者参与到其后举行的植树活动进行志愿服务。3、 在公司内部进行购买树苗的筹款并以公司名义捐赠一些树苗。具体实施计划：（一）、活动小组负责活动1、本公司公关部召开内部会议，决定本次筹款活动的负责小组。2、由小组成员负责与济南红十字会、济南各媒体达成协议于泉城广场举行招募仪式。3、请公司布置现场。4、邀请公司中高层领导与济南红十字会相关负责人出席活动。5、对加入的市民每人赠送一个小礼品袋。礼品袋中包括本公司的试用品及关于本公司产品的宣传材料（注：礼品袋一定要简约环保，能够获得公众的好感）。6、爱心志愿者现场报告，表彰在志愿服务中优秀表现与全新服务的志愿者，授予“爱的使者”，并赠以本公司提供的护肤品或优惠券，使整个活动达到高潮。7、对即将到来的植树节进行呼吁。8、活动尾声，对于本次活动前公司内部报名的自愿者及购树苗筹款由红十字会负责，安排其后的植树活动。（二）、志愿服务1、由小组成员撰写关于植树节志愿服务的通知，下发到公司上下各部门。2、按照公司人员志愿报名的方式，上报志愿服务的名单。3、与公司负责人商定关于去志愿植树的人员的相关优惠待遇（凡去志愿服务者，每人发200元补助金）。4、上报人员中挑选50名职工去志愿服务，如果上报人员不够50名，继续说服鼓励，要中高层领导起带头榜样作用，如果上报超过50名，要进行精挑细选，从平时的工作生活作风来挑选。5、为了更好的建立公司的良好形象，要选取一些中高层领导前去志愿服务。6、公司统一派车，同意给志愿者发放印有本公司名称的志愿服装，并打一些条幅前去志愿服务。（三）、前期准备拓展活动1、联合济南各媒体发布寻找“爱在坚持，谁是最可爱的人”主人公的信息，引起各界关注，积极推荐优秀志愿者的前期活动中。2、与济南红十字会交流沟通，本次活动的主题与筹划，得到其支持与宣传开展工作中的帮助。3、植树作为副题使活动内容更加丰满。（四）、效果预测1、对志愿者的崇敬，植树节呼吁等一系列活动，支持了志愿服务的同时也对环保进行了支持，使“ZR”在市民心中的品牌形象得到了极大的提升。2、本次活动得到了省、市领导的高度评价，对志愿者及志愿服务的支持，得到了被志愿群体对本公司的感谢，增加公司的无形资产。3、活动得到了广大市民的高度认可，市民的爱心和营造和谐社会的积极愿望的倒了空前的激发与满足，使本公司组织形象得到迅速提升，有助于销量的大大提高。4、本公司的此次的一系列活动在一定程度上增加了公司员工之间的凝聚力，有利于公司进一步的和谐有效运转。活动二：你的我的，大家的权益 中国消费者权益日（ZR冠名主办）活动目的（参见活动一）活动时间：3月15日中国消费者权益日活动地点：济南电视台活动内容：由“ZR”冠名“315”消费者权益日维权之化妆品知识竞赛具体如下：1、 公司公关部召开内部会议，决定本次活动的负责小组及成员。2、 由小组人员与济南电视台一起策划竞赛的流程等具体事宜。3、 请公司布置现场。4、 邀请消费者协会代表、消费者代表及各界人士等出席现场。5、 参赛代表会进行一定的预赛选拔组成4队代表进行比赛。6、 比赛中可合理涉及对本公司推出的新产品的简介。7、 比赛奖品为本公司产品，获奖次序不同，所得不同。对参加本次活动的所有人员都发放一份产品试用装，礼盒礼品袋中包括本公司的试用品及关于本公司产品的宣传材料（注：礼品袋一定要简约环保，能够获得公众的好感）。效果预测：1、 由于竞赛预赛的影响，来参加活动的多为对此感兴趣或为产品的目标公众，可以借助他们的宣传提高ZR在济南的知名度。2、 通过竞赛过程所涉及本产品及休息期间广告的播放，增强观众的产品印象及了解。加之多产品定位的强调来加深观众的关注度。3、 提高关注度，打开知名度。经费预算：活动一：经费预算费用项目金额（元）礼品费公司捐赠费用300000奖品50000公司志愿者服务费（50人/500元）25000志愿者服装费（50人/100元）5000报纸版面及媒体宣传费50000会场布置（劳务费）10000志愿者车费50000注：预留费用（免费派送的产品）：100000合计：590000活动二： 冠名费2