海信科龙公司海南区容声冰箱营销渠道模式诊断与优化设计.doc

海信科龙公司海南区容声冰箱营销渠道模式诊断与优化设计第3章海南区冰箱行业状况简介3.1海信科龙电器股份有限公司简介海信科龙电器股份有限公司始创于1984年，总部位于广东顺德。是中国最大的白电产品制造企业之一，主要从事冰箱、空调、冷柜等系列产品生产的。自创立后，公司发展迅速，1996年和1999年，公司股票在香港、深圳两地成功上市。2006年，海信与科龙电器强强联手，从此诞生了中国家电的新航母海信科龙。1999年，容声、科龙获中国驰名商标称号。海信、科龙、容声三个“中国驰名商标”皆为海信科龙公司所有，容声冰箱、海信冰箱、科龙空调、海信空调四个“中国名牌产品”成为海信科龙的拳头产品，使得海信科龙涵盖冰箱、空调、冷柜以及洗衣机等多个领域。其中容声冰箱是海信科龙的重要支柱，是中国最早的冰箱之一，29年来一直从事专业制冷，凭借其节能和质量方面优势，在市场上广获好评，连续十一年全国销量第一。容声冰箱凭借领先的技术，2002年推出获国际专利的分立多循环技术，推动了冰箱产品的全线节能；并持续突破，2004年容声BCD-209S冰箱打破节能纪录，获联合国GEF节能明星冰箱唯一金奖。海信科龙集团品牌结构图如图3-1所示。3.2国内冰箱行业简介3.2.1国内冰箱行业渠道营销模式发展历程(1)诞生期（二十世纪七十年代末期至八十年代中期）当时，一批中国的企业幵始引进国外的冰箱生产线，开始生产中国自己品牌的冰箱，这批企业恰逢中国改革幵放的春风，企业得到迅速发展。但是在渠道营销模式方面，企业基本还是一片白纸，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家批发商（区域总经销商）分销商（国营百货商场）消费者的方式，渠道模式非常粗放简单。国营百货商场几乎承担了所有的销售职责，但由于当时还处于卖方市场，冰箱生产企业也具有很高的话语权。(2)成长期（二十世纪八十年代中期到九十年代末期）随着改革开放深入，中国人幵始变得富裕起来了，冰箱的消费意思越来越强，而各冰箱生产厂家由于几年的积淀，生产和管理水平提高很快，冰箱产能得到了极大提升，市场呈现出一片产销两旺的好气象。此时，专业家电商场开始出现，百货超市也开始经销冰箱，而国营商场开始萎缩。生产厂家开始面对较复杂的市场环境，其渠道营销模式也随之发生着变化。区域多家经销制应运而生，它是区域总经销制的有力补充，并使得生产厂家牢牢的掌握了渠道中的话语权。此时，生产厂家开始进行一些渠道促销活动，并在各地开始设立办事处，承担起售后服务、市场管控等职责。(3)成熟期（二H世纪以来）进入二十一世纪以来，冰箱行业进入成熟期，生产厂家很多，经销商的种类也很多，冰箱行业进入激烈竞争的状态。冰箱行业各厂家为了顺应形势，开始采取多种多样的渠道营销模式，直营制、自建专卖店和网络营销等模式都被使用，有些是多种营销模式的结合。一般来说，一线品牌在一、二级市场采取直营制，在三、四级市场采用区域总经销制，而二、三线品牌一般还是采取区域总经销制。这一阶段，各冰箱制造商基本都有自己比较稳定的渠道模式，随着竞争的加剧，普遍表现出来的特点是：渠道重心下移，呈扁平化。与此同时，“终端为王”的观点开始出现，各制造商纷纷向终端加大投放促销资源。3.2.2国内冰箱行业新的増长机会分析(1)扩大内需的政策政府实行的免除农业税、九年义务教育、支持三农建设和加大投资改善基础建设等政策的将将增加居民收入，刺激消费，冰箱市场的需求也将进一步扩大。(2)更新换代上世纪末到本世纪初，冰箱销售呈现出爆发式增长，以冰箱使用寿命1015年计算，这部分冰箱将逐渐进入更新换代期。(3)国家家电下乡以及家电“以旧换新”的政策国家家电下乡的政策还在全国大部分区域继续开展，这项政策促进了冰箱的消费，由于家电下乡政策的宣传非常到位，相信这项政策停止后，其后续的宣传效应也将持续一段时间，特别是农村的冰箱消费意识已经被唤醒，未来几年冰箱的销售形势依然被看好。3.3海南区冰箱行业状况简介3.3.1市场规模3.3.2销售结构从2009年下半年幵始，海南省各重点城市冰箱分品类销售结构开始发生变化，高端冰箱销售量比例增长趋势逐步显现，由于以旧换新方式在重点城市逐步为消费者所认可，因此生产企业与经销渠道也逐步加大了这方面的推广与配合力度。进入2011年，以旧换新政策的推动作用幵始明显显现，新增销售中高端冰箱的比例与2009年相比有了明显提高，海南省各重点城市冰箱分品类结构的变化是2011年零售市场一个非常明显的市场特征，预计这种产品的结构性调整将贯穿未来数年。2011年重点城市冰箱分品类冰箱销售数据显示，在城市级市场，高端冰箱占销售量比例得到明显提升，三门冰箱占整体销售量比例达到23.86%，对开门及多门冰箱占销售量比例达到9.85%。两个类别冰箱占整体销售量比例已经超过30%,成为带动重点城市冰箱消费水平提升的重要基础。中怡康2009-2011年冰箱销售结构如表3-2所示。市场地位；(3)品牌竞争格局多样化由于整体市场产品结构的调整、高端冰箱比例的逐步扩大、节能低碳宣传力度的加强，各冰箱生产企业纷纷推出相应新品以配合产业结构的调整，在新品推出的同时相当企业加强了价格攻势，个别企业新品整体价格水平明显下降，抢占市场份额意图明显。(4)品牌集中度呈现逐步提高的基本趋势由于国家家电下乡和以旧换新政策的实施，小品牌在适应和利用国家政策时与大品牌相比有明显的差距，排行前10名品牌销售量和销售额占有比例都有不同程度的提高。2.替代品威胁冷柜具有与冰箱最为接近的功能，是唯一可作为冰箱替代品的东西，被业界称为横着放的冰箱.但冰箱近年来在保鲜、智能化等方面有了长足的发展，已远非冷柜可比，所以冰箱目前广泛用于家庭，而冷柜还是局限在商用。因此，我们可以认为冰箱还没有真正的替代品。3.购买方侃价能力海南区冰箱的购买方一般具有很强的侃价能力，主要基于以下原因：(1)商场集中。许多卖场相隔不过几十米，比如新华南作为海口家电市场的集散地，几家大型卖场都是紧邻或者对面，使购买方有很好的机会货比三家，有充分的信息来进行侃价。(2)海南各商家管理不完善。各商家对利润的要求不一致，同时对销售团队管理水平差距也很大，这样，购买方在向商场提出让价要求时，各商场出于抢占销售份额的考虑，往往会满足购买方的要求。(3)业态多样化，竞争惨烈。随着国美、苏宁等全国连锁进入海南市场，同时各制造商又纷纷开拓自己的专卖店网络，使得海南冰箱市场竞争形势相当复杂，很多商场为了谋得自己的生存空间，在抢夺顾客时往往不惜代价。4.供应商侃价能力对冰箱企业来说，其原材料主要包括了压缩机、钢材、铜等。压缩机供应主要被世界少数几个压缩机制造商控制，同时钢材、铜等原材料的价格也在不断上涨，所以供应商具有很强的侃价能力，各个冰箱制造商来自供应商的伍力很大。5.新进入者威胁随着国家电下乡政策的深入和农村收入水平的提高，冰箱行业的市场容量也是大幅提高，许多企业通过兼并重组等方式纷纷进入冰箱行业。近年来进入海南冰箱市场的品牌主要有索伊、韩电、吉德和创维等，这些品牌的加入对现有海南冰箱的竞争格局形成了一定的冲击。第4章海南区容声冰箱原营销渠道模式诊断4.1容声冰箱原渠道架构4.1.1容声冰箱原渠道架构简介1.渠道各成员职贵(1)分公司：海信科龙屯器有限公司驻海南区的营销公司，负责给海南区的代理商和普通直营商供货，并协助各经销商终端销售，进行区域传播和促销活动的组织，对终端进行培训。(2)普通直营商：是海口当地大型专业家电零售商，从分公司进货并直接销售给消费者。(3)海口兴成：一级代理商，从分公司进货，负责给琼海明裕、儋州宝昌和各市县经销商提供资金平台、物流平台和仓储平台。(4)各市县经销商：从海口兴成进货并直接销售给消费者 (5)琼海明裕、儋州宝昌：二级代理商，从海口兴成进货并给所属区域乡镇经销商供货。(6)乡镇经销商：从二级代理商进货并直接销售给消费者2.渠道各成员利润情况分析从图4-1中我们可以看出，容声冰箱从分公司到消费者存在三条通路，第一条：分公司普通直营商消费者，第二条：分公司海口兴成各市县经销商消费者，第三条：分公司海口兴成琼海明裕、儋州宝昌各乡镇经销商消费者，各条通路利润情况如表4-1所示：据家电行业的一般情况，普通直营商的日常运行费用为7%,市县及乡镇经销商的R常运行费用为5%，代理商的R常运行费用为3%，据此，通路一和通路二各渠道成员都获得了合理的利润可以正常运行，但通路三中一级和二级代理商各只获得了 4%的利润，与其円常运行费用基本持平。4.1.2容声冰箱原渠道架构缺陷1.渠道利润方面利润是渠道竞争最有效的利器。制造商区域总代理二级代理零售商消费者是传统销售渠道中的经典模式。不过这样的渠道结构却有先天的缺点，多层次的销售网络不仅仅分流了渠道利润，而且容揚导致经销商产生诸如竞相乱价、跨区域窜货等不规范的操作，产生严重的渠道冲突。2.渠道效率方面众所周知，高效率终端能够给各厂家带来可确定的订单，这样厂家在维持其大规模生产的同时，还能专注于打造品牌形象和提升产品竞争力，因此高效率终端是各厂家追求的渠道战略。不过在竞争激烈、供大于求的市场环境下，通路三销售渠道呈金字塔式的体制存在着许多不可克服的缺点：(1)厂家难以有效地控制销售渠道，二级代理商琼海明裕、儋州主昌由于其极低的利润空间，在代理容声冰箱一段时间后，先后引进了美的冰箱做为其代理品牌；(2)多层次结构影响效率的提高，且产品利润经过多次分流后，不利于产品形成价格竞争优势；(3)多层次、单项式的流通模式增加了沟通成本，使信息不能得到快捷、准确的传递，容易错失商机，同时还会形成人员及时间的资源浪费；(4)渠道下游成员不能有效及时地执行厂家的销售政策。事实上，更多的企业选择将销售渠道向扁平化改进，缩短销售渠道、增加销售网点，以便强化企业对渠道的掌控力，同时可以提高销售量。比如一些企业原来为多层次的批发环节，即厂家代理商零售商，现在逐步发展为一层批发，他们在大城市设置配送中心，直接面向零售商。4.2原渠道促销活动方式分析4.2.1促销的基本内容促销是指企业釆用一定的手段和方式，通过利益点展示去吸引消费者关注、了解其产品或服务，进一步去激发消费者的购买欲望，并最终促使达成购买行为。因此信息沟通对促销来说至关重要，企业为了促进销售，需要在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，畅通信息传递的渠道，让消费者及时、准确的接受到信息，理解促销诉求，从而达到促进产品或服务实现销售的目的。促销的形式多种多样，归纳起来主要分为以下几种：广告、营业推广（销售促进）、公关和人员推销。近年来，随着互联网的迅速发展，网络促销作为新生的手段越来越受到重视。细分起来，常见的促销形式为：(1)媒体广告：如电视广告、电台广告、平面媒体广告等；(2)户外广告。如户外广告牌、墙体广告、户外横幅等。(3)店面陈列。如包厢布置、商品摆放、室内条幅、地贴吊旗、赠品堆头寸0(4)捆绑销售。(5)免费试用。(6)渠道促销。(7)超市促销。(8)户外活动促销。 (9)人员推荐。(10)网络促销。总而言之，无论是采取何种促销形式，其方式和方法都是围绕着如何传递有效信息，从而达到提升产品或服务知名度和美誉度，创造需求，扩大销售规模，突出产品或服务的体色，增强市场竞争力，进一步提升经济效益的最终目的。-从促销的性质上讲，促销是一种短期的行为，一种战术性行为。这也给促销提出了严格的要求，其方式和手段必须在短期内起到原来设定的效果。因此针对促销，需注意以下几个要素：(1)促销目的必须明确。通常促销是为达到以下目的：新品上市或老品清理，促使消费者首次或重复购买，建立或强化品牌形象，短期内提高销售业绩，打压竞品，带动相关产品的销售等。(2)根据促销目的，有针对性选择促销手段。(3)促销必须针对性、时效性强，有冲击力，保持灵活性。(4)促销尽量做到主动性和全面性。(5)促销必须具备可监控性，确保促销按照设定的方向执行。(6)促销必须具备计划性，其投入和产出必须得当，并可有意图的整合产品和资源。(7)促销可转换为现实长期目标。(8)促销不可有损品牌形象。(9)对促销做好评估。以下针对海南家电市场实际状况，对容声冰箱在二三级市场及重要节点的促销活动做进一步分析。4.2.2 二三级市场促销活动根据市场规模大小、市场竞争环境、经销商实力、以及地理人文因素等不同，我们把市场分为一级市场、二级市场、三级市场和四级市场。不同的市场分别具备不同的特点，促销活动也应因地制宜。海南容声冰箱市场级别划分见表4-2所示。上，在促销方式上面需运用符合二三级市场特点的独特方式。(1)广告方式的选择上。由于二三级市场规模相对较小，当地家电销售主要集中于某个商业区或商业街，户外广告相对较少。路牌/灯箱广告费用低，效果较好；公交车、站牌广告影响范围广，浏览量大；墙体广告、DM单页及户外横幅也是常用的宣传方式；基于二三级市场消费者受电视广告的影响较大，可考虑通过一级市场的广告投放福射二三级市场，有条件区域可考虑协助当地经销商投放电视广告。报纸对二三级市场的影响相对较小，不建议二三级市场单独投放。(2)口碑传播效果显著。由于二三级市场消费者居住环境相对幵放，人员交流相对频繁，消费者从众消费心理明显，因此，注重口碑传播对二三级市场品牌推广意义重大。(3)人员推销与体验式营销相结合。由于二三级市场消费者知识认知水平的局限，他们更揚于接受直观体验后的产品。因此，一方面人员推销主要介绍产品的功能卖点，另一方面通过顾客的直观操作体验，使之既了解产品性能，同时满足好奇心，提高顾客满意度，提高成交率。(4)满足二三级市场消费者“贪小便宜”的消费心理，通过价格贴、海报等形式营造让利促销的氛围，同时利用买赠、抽奖等手段刺激消费者购买欲望。(5)促销节点的选择上。相对于一级市场周末促销的重要，二三级市场周末效应相对较弱，因此二三级市场日常促销氛围需布置并保持；另外，在消费者普遍认同的五一、1一及元旦等重大节假日，通过大力度的宣传、折扣、买赠、抽奖等方式最大限度的刺激消费者欲望，确保重要节点的销售上量。4.2.3重要时间节点促销无论是大连锁及本土大型家电商场集聚的一级市场，还是竞争相对缓和的二三级市场，以“元W”、“春节”、“五一、“中秋”、“国庆”等为代表的传统节假円消费越来越受到商家的道视！各商家、各品牌纷纷加大宣传力度，使出浑身解数，最大限度的挖掘节円市场；消费者也容易被促销氛围感染，加上消费从众心理，推动了节R市场的迅速扩张；在国家政策的影响下，各种黄金周市场呈现儿何式爆发性增长。对于厂家来说，能否在重要节点时期做好促销活动，最大限度地提升市场份额，对年度任务的完成将起到决定性的影响。重要节点市场的特点为：(1)市场呈爆发性增长，集中性消费显著。(2)品牌竞争加剧，市场投入资源大。(3)高端市场更侧重品牌，低端市场更侧重价格。(4)对城市市场影响较大，对乡镇市场影响相对较小。因此，根据重要节点市场的特点，我们分析下促销活动需要如何幵展。广告方面：(1)电视广告：电视广告效果生动，传播范围大，受众广，有权威性，但是费用也较高。如果促销资源充足，电视广告将对促销活动起到很大的拉动作用。由于费用问题，我司在实际操作过程中，很少独自投入资源选择电视广告。但是我司积极寻求机会，比如重要节假日各大商场都会有广告档期，我司通常会积极配合商场拍摄屯视宣传片，提高容声品牌在电视广告的曝光率；另外，我司也与格力、创维、老板厨卫等品牌在节円市场做家电领导品牌联合促销活动，借助格力等公司的广告资源为我所用。(2)报纸：报广是最多被家电行业使用的广告方式，其影响面广，受众大，高端人群多，内容丰富详尽，费用适中。另外，在一级市场投放报纸广告对二三四级市场也能起到一定的福射作用。报广的选择一方面需注意尽量选择在临近促销活动幵始前的上班円发布，比如星期五；另一方面报广输出的内容一定要醒目，首先要让读者第一眼看到是哪个品牌的什么产品在做促销活动，其次促销活动的卖点一定要清晰，一定要有吸引力。比如：容声冰箱在十一促销活动的报广主题是：大冰箱齐聚汇，新婚新房选容声，三门冰箱仅1699。此外，也可以通过报纸软文的形式做品牌宣传、新品上市、促销打折等信息输出。(3)横幅和单页。横幅的优点在于主题鲜明，引导性强，费用低，能够烘托节円促销的气氛，尤其是在商场醒目位置和商场所在主街道集中悬挂。毕页优势在于可以确定地点和固定人群准确投放，目标性强，对顾客有很好的引导作用，内容详尽，既可以发布大篇幅的促销信息，同时可以兼顾品牌宣传，且费用较低。横幅和牟页无论是一级市场还是二三级市场，都可以选择采用。(4)专柜及商场布置。专柜本身就是广告，好的陈列、浓厚的节日氛围、舒适的购物环境以及有吸引力的促销信息展示对顾客做出购买决策起到很大的引导作用，因此要做好爆炸贴、POP、机身贴、立牌、X展架等布置工作。商品陈列整齐有序，根据产品系列、颜色、高度大小、商品档次等科学摆放。在费用合理的范围内尽量争取商场地贴、楼梯贴、吊旗等资源，最大限度的展示品牌形象和促销信息，无时无刻的对顾客起到潜移默化的引导作用。(5)路演。路演主题鲜明，内容丰富生动，能够聚拢人气，在人流量最大的时候举办效果最佳。让顾客在欣赏节目、参与活动的过程中进行品牌宣传和促销信息发布。销售促进方面：科特勒在营销管理中认为，销售促进是企业在某一时期内，通过采用特殊的手段对消费者施加强烈的刺激，从而促进企业销售快速增长的一种策略。因此，销售促进具备以下特点：(1)快速的吸引作用。销售促进可以快速的吸引消费者关注，促使消费者做出购买决策。(2)强烈的刺激作用。通常以赠送、让步和诱导为手段，为消费者带来某些利益。(3)明显的邀请性。销售促进以一系列具有短期诱导性的方式，显示出邀请顾客前来与之交易的倾向。(4)在家电促销活动过程中，究竟有哪些方式和手段可以对消费者进行有效的刺激呢？价格折扣。通过返现或者送购物券、代金券的方式达到降价销售的目的，这也是促销活动最直接的手段。比如容声冰箱三门BCD-202M/T原价1849元，促销活动价1699元；容声对开门BCD-575WYM原价4599,促销活动价3999元。价格折扣的制定既要考虑商品的价格空间，又要考虑该机型是否能够吸引顾客关注，同时能够有效地打压竞争对手。买赠：通过给消费者免费赠送礼品的形式满足顾客贪图便宜的心理。比如保鲜盒、餐具等，高端赠品选择屯磁炉、电饭燙、微波炉等。合适的赠品往往能决定顾客最终的购买选择。赠rVi的采购既要考虑赠品本身的成本，同时也要考虑该赠品能否为消费者所接受。有奖销售：能够通过奖品刺激顾客的购买欲望，比如购买容声冰筘凭借小票可以获得抽奖资格，奖品为笔记本电脑。有奖销售需注意的是奖品具备吸引力，另一方面抽奖活动需让消费者认为是公幵公正。借助国家政策：比如大力宣传家电下乡机补贴13%,以旧换新国家补贴10%。将国家的政策演变成自己的促销活动。其他促销噱头的包装。无论促销资源投入多少，促销活动都离不开促销噱头的包装。由于信息的不对称性，促销资源投入少，如果包装到位，消费者未尝不会接受。比如利用家电下乡中标价虚高的空间，容声冰箱推出家电下乡与以旧换新双重补贴活动。实际投入资源不大，但收效明显。人员推销方面：在整个销售过程中，人是最重要的因素，无论是推销的各个环节还是最后成交的临门一脚，都离不开人的作用。接下来重点讲述在终端销售过程中起主要作用的促销员及临促人员。(1)促销员管理。促销员是终端成交的主力，首先必须对促销人员做好培训工作，包括产品知识培训、促销活动培训、终端礼仪培训、销售技巧培训等诸多方面，将促销员打造成为有亲和力的易为顾客所接受的“专家型”销售人员。(2)临促人员培训。由于重要节点市场暴发性增长，原有的促销人员将很难能够满足需要，这就需要临促队伍。好的临促队伍主要能负责包括：终端解说、成交，引导顾客，发放单页，协助销售等。因此，也要对临促做好培训。要求要点如下：临促队伍尽量稳定。做好临促培训：包括企业文化培训、产品知识培训、促销活动培训、商场流程培训等。确保最大限度地使临促发挥作用。4.2.4渠道促销活动评价总结海南分公司容声冰箱近年来在促销活动实际操作过程中的表现，有好的方面，直接体现为容声冰箱中恰康市场占有率的提高；也有值得总结及改进的地方，促销活动还可以做得更有针对性，方式方法可以多样化。以下做详细阐述。渠道促销活动成功的方面：广告方式的选择上：相对于竞品，容声冰箱在整体广告费用不足的情况下，细致规划，充分利用各方面资源，基本上达到了应有的效果。电视广告方面：充分利用各大商家广告资源，提高了容声冰箱在电视广告方面的曝光率，例如海南信兴电器“制冷节”、“家电节”以及其他重大节假日，容声冰箱积极寻求合作机会，配合商家制作容声冰箱广告；联合格力等家电领导品牌联合促销活动，利用格力等充足的广告资源为我所用。报纸广告方面：基本做到大型促销活动前在南国都市报、海南特区报等权威媒体上有相对应的硬广或软文，且费用控制合理；在终端布置方面，基本能够到位，突出容声冰箱的品牌形象；重大节点时，充分利用各大商场地贴、吊旗、户外横幅等资源，打造节日气氛，引导消费者。(1)销售促进方面：基本保证促销方案的制定能够针对市场环境、竞品和库存状况。成功策划了“容声冰箱以旧换新活动”、“容声冰箱家电下乡以旧换新双重补贴活动”、“寻找容声冰箱20年老用户活动”“首届海南家电群英汇活动”、“家电群英再聚会”等一系列的专场促销活动，各大重要节点的促销活动也基本取得很大的成功，节日市场份额逐步提升。确保每月在有大连锁的区域都有容声冰箱促销活动，在终端营造出促销活动的氛围，持续拉动终端出货。(2)人员方面：形成了稳定的富有战斗力的导购队伍，强化了各卖场“容声冰箱必争第一”的观念，明确了促销活动期间的激励与考核机制，树立了容声冰箱力推高端的主推方向。总之，一线导购队伍在促销活动中发挥出了越来越重要的作用。促销活动尚待改进的方面：容声冰箱提出的“重点区域重点支持”和“重点商家重点支持”的原则没有得到细致体现。容声冰箱促销活动还应该做到多样化，除了价格返现和买赠外，还需要其他手段进行丰冨和提尚。容声冰箱经营结构继续改善，促销活动需有利于高端机型的提升。容声冰箱在乡镇地区的促销活动太过简单、雄一且不成系统，需摸索出一套容易复制的促销方案加以推广。容声冰箱在公共关系方面的营造方面，非常薄弱，目前促销活动目的仅限于提升销售，在品牌打造和企业形象设计方面有待加强。容声冰箱促销渠道方面还有待拓宽，直接营销有待改善。容声冰箱促销活动在投入及产出的控制方面，尚需加强。314.3容声冰箱原渠道价格体系分析4.3.1渠道价格体系设计在科特勒的4P营销组合中，价格处于非常重要的地位，对营销组合中的其他策略产生影响，并与其他策略一起共同作用于营销目标的实现。因此，价格策略的制定与执行在营销活动中起到非常重要的作用。价格作为企业参与竞争的直接手段，其制定是否合理将影响终端的销量。但是价格对市场供求的影响是不确定的，因此营销活动中的价格策略必须依据科学规律，同时在实践活动中去检验。容声冰箱海南分公司是如何定价的呢？首先，先界定几个价格概念：(1)总部供价：总公司给予营销分公司的含税产品供价。(2)经销商供价：分公司给批发商、普通直营商的供价为经销商供价。(3)批发商供价：指批发商从营销分公司进货的含税供货价格。(4)分销商供价：指批发商给下属分销商供货的含税供货价格。(5)普通直营商供价:指直营商从营销分公司进货的含税供货价格。(6)连锁指导供价：指连锁直营商从营销分公司进货的含税供货价格。在海南分公司，连锁指导供价为最低终端零售统一价。分公司容声冰箱定价主要依照总部设定的价格体系根据当地市场及竞争状况做出微调。既保证价格体系制定的统一性，同时可以兼顾各分公司市场竞争环境的不同，灵活地通过价格手段操控市场。2010年常规机价格体系设定：根据给客户设定的返利标准不同以及市场竞争定位不同，可以将产品分为常规机和特价机。常规机政策空间设定较大，商家毛利及返利点位较高。特价机用于低价冲击市场，单台毛利少，一般返利较低或无返利。我司2010年常规机价格体系设定如下，见图4-2:声冰箱部审批后，以价差形式兑现给代理商，再由代理商兑现给分销商。特价机批发商供价，在营销公司实际净价基础上上浮4%。特价机政策（4%):特价机批发商供价中含4%的批发商月返政策，该返利以开单直扣的方式直接兑现。除此4%月返外，特价机不得享受其他任何返利、政策。普通直营商政策说明：常规机普通直营商供价：在营销公司常规机实际净价基础上上浮11%，此价格即为容声冰箱普通直营商开单价格。普通直营商返利政策：普通直营商常规机返利政策包括：季返2%，半年返2%,取消了月返，普通直营销直接以经销商供价开单提货；季返（半年返）由分公司财务每季度（半年）结合客户协议任务完成情况给予兑现。特价机普通直营商供价：在营销公司实际净价基础上，上浮4%即为营销分公司特价机普通直营商供价，对于普通直营商，容声冰箱特价机无任何返利政策。连锁直营商政策说明连锁指导供价：即该产品最低零售控价，一般为常规机在营销公司实际净价上浮24%。连锁直营商返利政策：主要是根据我司总部与所在大连锁商家总部洽谈的返利点位给予计算返利。以容声冰箱BCD-316WYM为例。假如BCD-316WYM冰箱总部净价为4000元，最低零售限价为总部净价上浮24%，即总部净价（4000) * (1+24%) =4960.该价格也为2010年连锁直营商开单价。同样，总部净价上浮11%即为批发商供价4440，同时该价格也为普通直营商供价。普通直营商供价顺加13%即为普通直营商毛利，另外享受4%的返利政策。普通分销商供价则为批发商供价，享受1%的分销商年返。4.3.2渠道价格体系问题分析上述2010年渠道价格体系在执行过程中同样存在问题：(1)分销商年返政策执行不一，对分销商控制力不强：2010年营销政策中规定了 1%的分销商年返，但受制于分销商自身规模，年度返利对分销商的制约能力偏弱； (2)连锁连锁指导供价偏低，连锁操作空间不足：2010年连锁供价统一到连锁指导供价，但连锁指导供价在设定过程中，连锁指导供价相对实际零售价溢价不足，导致制约了连锁促销活动的开展；(3)批发商职能没有明确界定，控制手段少；原有政策体系中规定了批发商正常的利润空间，但对批发商职能要求、规定相对缺乏，导致对批发商职能控制手段相对缺乏。(4)批发商、直营商协议严肃性不足；2010年直营商、批发商协议额过高，失去了对批发商、直营商季返、年返的有效控制手段；同时，部分批发商、直营商在完成相对较好的情况下，因无法达到协议量要求，不能获得正常的季返、年返，正常利润受到损害。4.4容声冰箱原渠道关系建设分析4.4.1原渠道关系建设的内容I.经销商的选择(1)选择的总体原则市场上存在很多经销商，不同风格，不同实力，不同操作方式。如何去选择经销商？衡量经销商主耍参照以下因素：资金实力、销售规模、社会商誉、市场开拓能力、操作品牌结构、管理能力与经验、员工素质及商场硬件配置等。因此，选择合适的经销商需要结合产品的特征，当地市场特点、市场环境，以及对经销商不同方面的要求去合理选择。(2)经销商选择的量化指标如下表所示，共就经销商的销售能力、财务能力、产品线及管理能力等四项指标根据经销商的性质不同设定了不同的权赏，并且四项指标里又分为若干小指标来进行打分，终值大的经销商为比较优秀经销商，建议优先选择。具体分值和评估项见表4-5:2.经销商的考核(1)经销商基本经营情况考核融资能力。考察经销商是否有能力达到我司容声冰箱对首期投款的目标要求和实际投款。市场开拓能力。该要素主要针代理商。网点数量和网点质量一方面直接影响销量的好坏，关系代理商能否具备能力完成其年度销售任务，关系到网络的后续开发与维护，也关系到是否有能力在工程机市场有所作为。配送能力。配送能力的好坏可以直观的反应经销商的硬件实力，商品是否可以及时准确的送达，商家库存是否合理，有无针对物流配送的客户投诉，旺季状态下能否满足市场需要。(2)主推情况首期款比例，容声冰箱的首期投款是否能够达到全年签约量的一定比例，首期投款是否能满足时间要求，是以承兑方式还是以现汇方式等。容声冰箱销量占经销商总冰箱销量的比例，特别是主要竞争对手（海尔、美的）的比例及增长率零售终端建设情况。主要考察经销商的终端各方面情况：是否能够提供醒目的专柜位置，终端物料是否饱满、充足，样机摆放是否合理，终端氛闹是否热烈舒适。(3)市场规范考核政策执行情况。主要考核经销商是否能够理解并有效执行容声冰箱的政策，比如能否遵守当地的价格体系，促销活动能否得到有效落实展幵，物料是否能够恰当布置、赠品能够按要求发放并有效管理、各方面台账是否齐备等。价格执行情况，主要考核代理商的价格执行力及管控力，是否按照公司规定的价格体系进行销售，是否出现乱价现象，特别是重要销售节点的价格执行。工程机销售考核：主要考核工程机的销售是否屈实，工程机的申报流程是否违规，工程机的验收、结算是否满足要求。(4)经营业绩的考核年度销售额及签约完成率。考核其年度签约量是否与该商家的最大销售能力匹配，是否能够满足市场的增长需求。年度销售增长率。主要考核容声冰箱在本地区销售增长情况，是否与市场整体增长相吻合，与同区域或同类别商家比较是否有优势。资金回笼完成率，主要考核容声冰箱在本地区资金回笼情况，是否能够有效的周转。3.市场网络开拓家电行业是竞争最充分的行业，各品牌对网络的竞争也日趋激烈，能否抢占网络资源，特别是优质网络资源，对该区域的市场走向产生重要影响。我公司目前是单平台、多品牌操作，通过公司的产品技术优势和政策优势，利用现有我司各品牌、各产品线的网络，相互渗透，充分实现网络资源的共享。具体方法如下：(1)利用代理商网络来幵拓市场。代理商经过多年的商誉积累和客情关系的维护，往往拥有一定的销售网络。代理商为提升产品销量，理所当然的会利用自身的销售网络。同时，代理商自身也具备一定的市场幵拓能力。因此，好的代理商能够给容声冰箱带来网络资源。(2)利用某一产品线带动另一产品线。海信科龙集团旗下拥有容声、科龙、海信三大知名品牌，在海南区域容声冰箱、海信电视、科龙空调都有自己的优势区域及优势网点资源，如果能够通过优势产品带动非优势产品，提高产品的渗透率，对于产品的推广特别是新品的推广有很大的好处，能够缩短产品的上市周期，能够降低产品的推广成本。海尔集团在该方面体现得非常突出，在很多区域，海尔冰箱和海尔洗衣机非常强势，海尔集团往往通过海尔冰箱、海尔洗衣机的商家去带动海尔电视及海尔电脑等非优势产品的销售。(3)充分利用旺季机会，切入淡季未能幵拓的销售网络家电市场存在明显的淡旺季，冰箱淡季时很难说服新的经销商去经营冰箱。如果在旺季即将來临前为契机与经销商洽谈，往往能够顺利的幵发新的销售网点。(4)利用在某区域的一家强势店带动影响其它店对于空白的市场的开发，往往需要找寻一个突破口。通常我们会大力扶持某一商场，通过大力度的政策投入和终端推广，短时期内取得销量的突破和品牌地位的提升，通过容声冰箱在当地影响力的提升，从而使其他经销商关注容声冰箱，进一步了解容声冰箱，最终实现操作容声冰箱。4.经销商拜访(1)常规性拜访了解销售情况了解经销商经营情况促销计划实施与落实了解市场信息营销政策的沟通与执行财务对帐及库存盘点与导购员、商场相关工作人员的沟通(2)临时性拜访突发事件的处理阶段性促销政策收款提货(3)拜访的方法拜访前的准备工作：知己：对于在拜访经销商过程有可能涉及到的问题提前准备，比如我司的产品知识、产品优势、政策优势、企业实力、货源情况、促销规划、政策资源等。知彼：主要了解商场的经营特点、商场实力、管理方式、操作思路、人员状况、硬件配置、主推方向、库存情况、销售情况等。自我检查：着装是否整齐，精神是否饱满等。拜访的时间与数量管理周期与频率：对经销商的拜访周期与频率可以因经销商重要程度的不同而有所区别：一般情况下公司的重点客户每月要拜访4次以上，次要客户每月确保在2次以上，小客户和新开拓客户以当月实际市场情况而定，原则要求至少不低于2次。确定目标量：原则上根据当地区域的市场特点，结合网络数量，渠道结构，及当月的市场环境，确定当月拜访的客户名称及邦访时间、频率，建立出差拜访表。拜访表包括所有需要拜访的客户，月度拜访的频率，以及每次拜访的时间及拜访目的。优先顺序确立的原则：根据客户的重要等级程度与重要性确立顺序拜访洽谈的技巧与方法：少骤1:能够准确说出对方的名字及职位。步骤2:自我介绍。简单、明确的介绍自己及所属企业的状况，避免过于轻浮及累赘，给予经销商不好的印象。步骤3:通过曰常问候、经销商有可能关注的热点或能够引起经销商兴趣的话题去自然的切入正题，明确表达出此次拜访的目的。注意使经销商对你的拜访充分了解并注意讲话的语气与策略，在处理问题时这一点尤为重要。步骤4:最后对经销商表示感谢，留下联系方式以备下次联络。结束拜访，做好拜访工作总结。(4)注意事项：做好拜访前的准备工作，做到对经销商基本信息的详细了解，通过对经销商的问候或经销商感兴趣的话题去切入正题。表达拜访目的时要明确、自信，确保经销商感觉拜访者专业、有能力。表达出对拜访者的尊敬，用适当的言语赞美经销商，同时避免经销商感觉你阿谀奉承。把握好拜访的节奏，避免时间拖得过长，同时保证拜访内容充分表达。拜访重要客户前最好先观察商场的环境状况，并与商场其他人员有效沟通，进一步了解商场信息。4.4.2渠道关系建设中存在的问题1.缺乏培训导致分公司与渠道成员之间目标不一致各渠道成员都拥有自身的远景目标，一般情况下各渠道成员的目标很难达成一致，而成员目标都以实现利益最大化为目的，因此如果各渠道成员的目标无法达成一致，就很容易出现渠道成员之间出现冲突，形成只顾自身利益不顾整体利益的局面。而容声冰箱也以利润最大化为主要目标，并欲在渠道的控制上占据主动地位，但容声冰箱对控制权的争夺也从未停止，双方矛盾层出不穷。2.渠道权力结构失衡各厂家均想找到当地最大的经销商来经销自己的产品，这使得该经销商在与厂家的谈判中占据了主动权。他们往往凭借自己的销售能力无端要求厂家给予自己各项费用以及更好的政策和价格，造成厂家成本上升。3.分公司与渠道成员之间关系没有理顺厂家和大多数渠道成员之间往往是一种市场交易关系，而并非是战略合作伙伴关系，因此在日常操作市场过程中，厂家和渠道成员之间往往出现控制与反控制的现象，合作关系非常松散。甚至有部分渠道成员与厂家间是一种博弃关系，合作基础非常薄弱。4.过分依赖大经销商前面所述容声冰箱的网络建设内容目标都是指向经销商个体，当时，容声冰箱自身没有自建渠道，只得完全依靠经销商来分销，但网络建设部分缺乏自身建设和与经销商共同建设的内容。由于专业化的优势，大经销商具有强大分销力，容声冰箱这样操作似乎具有经济性，但是容声冰箱同时也将自己命运拱手交给了大经销商，无法掌控终端。5.信息沟通不畅由于缺乏有效的信息管理体系，经销商的进销存无法掌握，这样容声冰箱部在进行市场决策和制定政策方面就没有及时的信息保障，无法准确地做出市场方案。6.市场混乱由于对经销商的掌控不够，各级经销商之间容易发生窜货现象时有发生，市场价格体系混乱，局面容易失控。7.网络覆盖率低依靠代理商开发网络或者寻找当地最大的经销商，最容易造成的后果就是一个地区一点制，这极大地影响了容声冰箱的网络覆盖率，容易形成容声冰箱规模上量的瓶颈。4.5海南区容声冰箱的SWOT分析SWOT分析是一种对比分析方法，通过对对手和自身的对比分析，做到知己知彼，从而制定出适合自身的营销策略。其中S指的是优势（strength)，W指的是劣势（weakness), 0指的是机会（opportunity)，T指的是威胁（threats)。4.5.1海南区容声冰箱的优势(1)集团产品线丰富。海信集团拥有海信1?视、冰箱、空调、洗衣机，容声冰箱、冷柜，科龙空调等系列产品，丰富的产品线使得容声冰箱在网络幵拓和谈判上拥有其他品牌不能比拟的优势。(2)价格优势。容声冰箱在海南的定价略低于海尔，远低于合资品牌，但容声冰箱在海南市场拥有非常好的口碑和顾客基础，所以，显得价格优势非常明显。(3)技术优势。容声冰箱的保鲜技术、节能技术处于行业的领先地位，分立多循环技术是容声冰箱的专利技术。(4)稳定的营销团队。海南容声冰箱的营销团队保持了很好的稳定性,年龄结构和工作时问结构也很合理，既有经验丰富的老业务人员，也有冲劲十足的新人。4.5.2海南区容声冰箱的劣势(1)公司处于整合期。2005年，海信入主科龙，随后以科龙为实业发展平台，进行了一系列整合，海信与科龙的文化差异需要一段时间磨合。(2)售后服务方面。售后服务与主要竞争对手海尔有一定的差距，特别是在-些偏远地区，由于资源配置有限，服务难到位。(3)品牌传播力度不够。容声冰箱在电视、广播、报广、商场的内外场等的宣传方面与主要竞争对手有很大的差距。4.5.3海南区容声冰箱的机会(1)受国家家电下乡政策的带动，海南冰箱市场的容量在增大。(2)对手给的机会。海尔实行的零库存计划，使得海尔经销商的冰箱库存和销售积极性受到很大影响；美菱冰箱则主要集中在连锁系统操作；美的冰箱经常出现质量问题，这些都给了容声冰箱许多机会。4.5.4海南区容声冰箱面临的威胁(1)合资品牌的威胁。合资品牌如西门子、松下、三星等纷纷下调高端产品价格，并且其网络试图向三四级市场渗透，给容声冰箱很大的压力。(2)其他国内强势品牌的威