广东文化产业品牌建设的现状与发展思路.doc

广东文化产业品牌建设的现状与发展思路2009年第12期第25卷(总第196期)改革与战略REF0RMATION&STRATEGYNO.12,2009(Cumulatively,NO.196)广东文化产业品牌建设的现状与发展思路于霞(广东商学院公共管理学院,广东广州510320)摘要】在广东文化产业的发展过程中,品牌建设问题日益凸现.广东已形成了一批具有竞争力的文化产业品牌,但从总体上看品牌意识不足,长此以往将会影响广东文化产业的发展.广东要加强文化品牌建设,首先要推行精品战略,依托本土文化资源,打造广东气派的文化精品;其次是实施人才战略,必须重视人才培养,以文化名人提升广东的文化形象.【关键词】文化产业;品牌建设;文化品牌【中图分类号】F061.5文献标识码】A文章编号】1002736X(2009)12014502ThePresentSituationonBrandConstructionofGuangdongCulturalIndustryandItsDevelopmentStrategyY_uXia(DepartmentofCulturalIndustryManagement,SchoolofPublicAdministration,GuangdongUniversityofBusinessStudies,Guangzhou,Guangdong510320)Abstract:BrandconstructionhasbecomemoreprominentinthedevelopmentofGuangdongculturalindustry.SomecompetitivebrandshavebeenbuiltinGuangdong,buttheconsciousnessofbrandisnotstrongingeneral,whichwillhinderthedevelopmentofGuangdongculturalindustry.Therearetwomeasurestostrengthenbrandconstruction:carryingoutstrategyofhighqualityrelyingonlocalculturalresourcesandimplementingstrategyoftalentsincludingtalentcultivationandculturalcelebrities.Keywords:culturalindustry;brandconstruction;culturalbrand文化品牌是文化产业发展的重要条件和动力,拥有一批特色鲜明的优秀文化品牌,才能真正走出产业链的低端,推动文化产业的发展.文化品牌建设在文化产业的发展中占据了越来越重要的地位.从文化产业的发展过程来看,同其他产业形态一样文化产业在经历了粗放,自然的发展阶段之后,必然向集约,扩张的阶段迈进.在这一阶段,体现文化企业核心竞争力和综合实力的文化品牌建设变得极为重要,成为文化产业由自发走向自觉的关键.随着社会对文化产品和服务需求的增大以及国外文化产品的大规模涌入,竞争更加激烈,文化品牌的重要性也愈发彰显出来.从文化产业的竞争趋势来看,当今国际市场的竞争,已经跨越了产品竞争的阶段,进入了品牌竞争的时代.品牌是产品的卖点,是企业的标识,也是文化产业发展的归宿.文化产业要赢得市场,参与国内国际文化资本的激烈竞争,就必须走品牌化建设之路,就必须打造具有强大竞争力的文化品牌.改革开放三十多年来,广东的文化品牌建设取得了不错的进展,但是总体上看品牌意识不强,品牌建设是今后广东文化产业发展的重点.一,广东品牌建设的现状(一)形成了一批有竞争力的品牌经过十多年的发展,广东的品牌建设取得了一定的进展,尤其在平面传媒和文化服务方面,形成了一批具有竞争力的文化品牌.1.广东报业.以媒体发展多品牌战略为集团理念的南方报业模式,以党委机关报为集团中心的广州日报模式以及集团化,综合发展的家庭期刊集团,形成了引领广东平面传媒的三大巨头.广东现在已经形成了一个以报业集团为龙头,多报种蓬勃发展,能适应各个阶层读者需求的报业结构.并且逐步形成了以广州报业为中心,以深圳报业为次中心,以地市报业为外围的基本格局.广东报业发展速度快,产业化程度高,经济实力强,已成为广东文化产业的品牌,也是全国报业产业的龙头.2.腾讯QQ.QQ软件的注册用户达7亿多,排名世界第二,亚洲第一,腾迅网浏览量排名中国综合类门户网站第一名,腾迅QO和中国游戏中心的网络游戏在全国网络休闲游戏市场中的份额分别位居第一和第三位.腾讯QQ依靠QQ用户群主营休闲游戏,目前QQ游戏平台提供超过30种休闲游戏,实现了同时在线超百万的市场业绩,最高同时在线数达到188万人.3.文博会.文博会打造了集文化产品博览,文化资源的市场化开发,文化内容产品,服务及产业投资合作项目的推介,文化产业信息的交流于一体的综合平台.特别强化了展会的交易功能,在招展的同时更加注重招商,吸引买卖双方共同进场洽谈交易.会展已经成为文化产业的信息交流中心,要素交易中心,产品推广中心和投资促进中心.4.大芬油画.大芬被誉为中国油画第一村,被国家文化部命名为作者简介ff-(1977一),女,山东青岛人,广东商学院公共管理学院文化产业管理系讲师,研究方向:中国文化,文化产业.改轴残呜固全国文化产业示范基地.大芬村的画师大多数懂得艺术,又善于市场营销.他们通过商业化运作提供适销对路的产品和服务,成功实现了艺术与市场的对接.并通过积极开拓国际市场,将产品远销到东南亚,欧美,非洲,澳洲等几十个国家和地区.每年售出的油画行画多达600万张,年销售额达1.4亿元.据调查,美国市场上流行的油画行画70%来自中国,而其中80%产自大芬村(陈有满,2006).此外,以广州番禺长隆集团和深圳华侨城为代表的主题文化创意公园,以文化传媒服务产业为主业的深圳华视传媒,以原创音乐产业为主业的深圳A8音乐集团,以动画电影产业为主业的环球数码,等等,在发展过程中形成了自己的品牌优势.(二)总体上品牌建设意识不足首届中国文化产业品牌榜评选活动中,遴选出了78个文化品牌,广东只占了9个.广东在动漫游戏品牌,文化制品品牌,文化产业名人,电视文化品牌,演艺文化品牌,旅游文化品牌等方面,远远落后于其他省市.这种状况与广东蓬勃发展的文化产业的现状不相适应.品牌意识不够,会直接影响广东文化产业的竞争力,长此以往将会制约广东文化产业的健康,快速发展.改革开放后,广东经济快速发展,但不少企业却长期处于贴牌生产的境地,成为世界知名品牌的生产车间,处于价值链的底层.以深圳的动漫为例,过去,深圳动画企业一直从事来料加工,其竞争力主要集中于动画制作环节上.全市有动漫加工生产企业200多家,是国内最大的动画制作基地之一.主要承接来自欧,美,日的动画加工业务,许多着名的动画片都曾在深圳制作,如迪士尼的花木兰,狮子王,人猿泰山等大片,每年创造产值2亿元以上.虽然这些外包制作业务给深圳带来了原始资金,管理经验和人才的积累,但不利于原创动画片的发展.现代商业竞争,某种意义上说就是品牌之争,谁能拥有金字招牌,谁就能站在价值链的顶端,获得丰厚的品牌附加值.以传媒业为例,支配着全球传媒文化产业市场的主要是九大传媒巨头:时代华纳,迪斯尼,贝塔斯曼,维康,新闻集团,索尼,通信公司,环球影业和日本广播公司.这些品牌企业的年收人都在数百亿美元.当前,世界上衄j致码95%的娱乐市场是被全球最大的50家媒体娱乐公司占据着,90%以上的新闻制作被美国和西方的文化集团所垄断(雷光华,2004).广东的文化产业要做大,做强,走向国际市场,赢得与国际知名品牌相竞争的优势,则增强品牌意识,实行品牌战略是当务之急.二,品牌建设思路广东要加强文化品牌建设,首先要推行精品战略,依托本土文化资源,打造广东气派的文化精品;其次是实施人才战略,必须重视人才培养,以文化名人提升广东的文化形象.首先,推行精品战略.所有品牌都有一个原生文化背景在支撑着,从历史的,民族的,民间的,现有的各种文化资源中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌,是品牌战略的必由之路.广东拥有丰富的历史文化资源,从历史古迹方面看,古代的海上丝绸之路,阳江南海一号,南越王墓等;近现代的万木草堂,黄花岗七十二烈士墓,大元帅府,农民运动讲习所,黄埔军校等,都是广东着名的历史文化遗迹.广东历史文化名人辈出,如古代的葛洪,惠能等;近现代的郑观应,容闳等.广东的生活方式颇具特色,如西关小姐,骑楼文化,竹筒屋和西关大屋等.广东的粤菜天下闻名,广东的凉茶独树一帜.广东的民间文艺资源丰富多彩,如粤剧,潮歌,木偶戏,飘色等.客家文化,潮汕文化,广府文化,香山文化,每种文化都各具特色,各有优势,这些都是广东打造文化品牌的优质资源.广东省建设文化大省规划纲要指出,要充分发掘广东历史文化资源,发展特色文化,打造具有现代岭南风格和广东气派的文化精品,积极开发和培育具有国内国际竞争力和影响力的文化品牌,树立广东文化形象,提升广东文化地位,提高广东文化发展水平.一方面,要通过锐意改革创新,内练功夫,外树形象,强化市场意识和服务功能,推动品牌战略的实施;另一方面,还要注重借鉴西方发达国家娱乐业品牌创建经验,为广东的优秀传统文化资源,注入现代化思想,造出新型或综合型的高效益文化产业品牌,推动广东制造向广东创造的转变.其次,实行人才战略.品牌建设离不开高素质,高层次人才的支撑,因此,广东要牢固树立人才是第一文化资源的观念,加快文化人才队伍的建设.中国文化产业之所以缺乏强大的竞争力,原因之一就是缺少一批懂市场,懂经营,懂管理,懂技术,懂艺术,有品味的专门人才.国外文化产业的成功无不借助于一批专业,优秀的人才.以游戏产业为例,2003年,美国设有游戏专业的大学(学院)有540所,日本有200所,韩国有288所,其中政府指定赞助的大学及研究院就有106个(吴红,2007).而当前广东文化产业的人才队伍学历偏低,专业技术人员年龄偏大,人才队伍专业结构不合理,并且队伍分布失衡.广东已经意识到文化产业人才培养的重要性,设立了文化产业研究机构,并开设了相关专业培养专门人才,但总体上人才培养呈现散,小,弱的态势.因此,广东下一步要着力解决人才短缺的问题,建立,健全文化人才培养,引进,选拔和激励机制.人才本身就是知名文化品牌,要以杰出的文化专门人才促进创作繁荣,以优秀的经营管理人才推动文化产业发展,以文化名人,名家提升广东文化形象.品牌战略是一项系统工程,是一项长期的发展战略.除了依托资源优势外,还涉及诸多因素和条件,如明确思路,选择重点,体制改革和机制创新,政策环境,人才队伍建设等等,这些要素相互依存,相互作用,不可或缺.因此,不能奢望品牌战略在短时期就能达到效果,需要持之以恒.当前广东有绝对影响力的