大学生网上购物情况调查报告.doc

大学生网上购物情况调查报告 小组 07市场营销小组 组长 黄蕾（0070274） 组员 周楷淳（0070254）刘杜祥(0070285) 李玮峰（0070263） 钟玉圆（0070273） 胡亚璇（0070275）杨 婷（0070276） 乔慧妍（0070277）贾 薇（0020282） 毕宝剑（0070283）刘燕玲（0070286） 秦 婧（0070289）一、前言 随着电子商务的兴起，越来越多的商家也选择网络作为新的商品销售途径。在我国，网络购物仍然是较新的消费模式，消费者对它的理解和接受很有限。中国互联网信息中心（CNNIC）在最新的中国互联网调查报告（2007）中提出，截至2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，而美国早在2006年8月网上购物比例已经达到71%。对于新生事物，人们对它的态度可以用来预测是否会采取下一步行动，因此研究和探讨消费者的网络购物态度，将有助于进一步揭示影响消费者网络购物行为的因素。大学生已经成为我国网络购物的主流群体，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。研究大学生网络购物的影响因素，将有利于我国网络购物水平的整体提升。 研究内容：在此背景下，了解我国在校大学生的网上消费倾向、消费结构和消费动力成为必须，为我们进一步开拓与细分大学生市场提供充分的依据。为了回答这些问题，首先必须获取有关同学网上购物的一手资料，同时分析了解进行网上购物的人、浏览网页的人与购物的人之间的差别。进行网上购物的人是现阶段真正的网购顾客，浏览网页的人是只看不买的人（了解网上购物）和购物的人（未进行网上购物）都是潜在的网购顾客。我们研究的不单单是进行网上购物的同学，而是全部的人，是这三种人的总和，因此了解和明确他们的行为则是至关重要的。二、研究背景随着网络、通信和信息技术的突破性进展，Internet在全球爆炸性增长并迅速普及，使人们通过网络进行交易成为可能，而网上购物在以大学生为主的年轻人群体中已经成为一种潮流和时尚。日前公布的一项研究结果显示，我国电子商务产业近年来发展迅速，目前网上商店总数已经超过10万家，网上展示的商品总数约为2000万件。该项研究是由上海东方网诚数据科技有限公司进行，研究对象包括全部拥有独立域名和网上商店系统的网站，以及部分租用第三方平台、具有一定规模的网上商店，但不包括设在易趣、淘宝、易拍等拍卖网站上的店铺。据有关数据显示，2002年我国网络拍卖市场有9.4亿元的规模，2003年有19.2亿元的规模，预计2004年我国网络拍卖市场几近达到33.7亿元。但是我国互联网络信息中心(CNNIC)去年发布的第二次中国互联网络热点调查报告却显示：全国有60.6%的网民半年内浏览过购物网站，但掏钱买东西的只有17.9%。这说明目前我国的电子商务行业发展远未挖掘出其本身的巨大潜力。因此我国电子商务的发展态势很好，电子商务的发展潜力很大。大学生是网络用户中一个重要的组成部分，是进行电子商务的一个特殊的群体，其行为与社会上其他用户相比有其特殊性。大学生对网上购物的认识和看法，直接影响其走向社会后网上购物的行为。三、理论与假定国内外已有不少关于网络购物的研究，大多数研究把技术接纳模型（Technology Acceptance Model，TAM）作为研究的基本框架。TAM是Davis（1989）提出并试图从人的心理、行为角度探讨个体接受或拒绝使用某项特定新技术的影响因素。该模型中，有用性认知（Perceived Usefulness，PU）和易用性认知（Perceived Ease of Use，PEOU）是决定人们使用信息技术的态度、意向乃至实际行为的两个关键变量，其中PEOU对PU还存在显著的正向影响。PEOU应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能节省时间和精力、比较快捷和方便；PU应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能获得更多的产品信息、具有更强的可控制力等；当消费者对这两者的认知越多，就越倾向于网络购物。 但在现实情况下，消费者进行网络购物还要受到个体差异、网络购物风险等因素的影响。Jarvenpaa和Todd（1997）通过研究发现，风险认知（Perceived Risk，PR）是抑制消费者网上购物的主要障碍。网络购物是一种虚拟购物方式，导致网络购物具有产品不可触摸性、产品质量不确定性、消费者利益不易得到保障等缺陷，消费者在利用网络进行购物时要对即将面临的风险进行评估，以确定是否采用网络购物的方式满足消费需求。国外研究者在运用创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory，IDT）研究消费者个体特征对网络购物影响时发现，早期的网络购物者都具有创新性的特点。Angela（2001）等人通过研究个性特质与网上创新行为对网上购物的影响时指出，网上购买者具有喜欢控制未来、使用网络收集信息以及不惧怕不确定等特质。 在关于态度形成要素研究方面，Kronnick和Petty（1995）指出，个体态度包含态度方向和态度强度两个重要内容。Jagdish和Banwari在他们的著作中对这个观点进行扩展，认为要使个体对某一事物的态度保持认知、情感、行为上的一致性，必须考虑两种相关因素：一是态度方向（又称为态度诱发力），即正面或负面的想法、感觉和行动；另外一个是态度强度，即人们对某种认知、感觉或行动的感觉的投入程度。根据对上述文献的回顾，我们得到下属假定。（H1）高年级大学生比低年级大学生更热衷于网上购物。（H2）大学生的易用性认知对网络购物高介入态度形成有正相关。 (H3) 大学生的有用性认知对网络购物高介入态度形成有正相关。（H4）大学生的风险认知对网络购物高介入态度形成有负相关。四、研究方法1.样本本研究的调查地点是江西财经大学蛟桥园的全体在校学生。综合考虑调查人员数量及时间的限制，决定抽取150个样本单位。由于大四学生基本在外实习或忙于毕业论文等原因，我们决定采用分层抽样中的分层比例随即抽样，本研究的调查对象为大一、大二、大三学生。为使问卷的结果更具有代表性，调查人员根据被调查者的年级及性别选择样本，大一发放40份，大二60份，大三50份，各年级男女各半。为避免询问偏见，且速度较快，能对询问的时间进行控制，调查采用发放问卷的方式进行，该方法较容易实施和控制进度，且在一定程度上能够保证我们调查到想要调查的对象。具体方法如下：第一，调查人员查找各年级学生的教室并选定其中的若干个；第二，在选定的教室里按男女1：1的比例选择一部分学生发放问卷；第三，等待被调查者填完后及时回收。2.问卷在调查过程中调查人员回答被调查者关于填写方面的问题。调查人员在回收问卷时检查被调查者是否错填或者没有填写个人信息，及时请被调查者改正及填写。回收后对被调查者表示感谢。如果被选中的同学不愿意填写问卷，则发放给下一个同学。发放问卷的时间为课间十分钟及一二节课与三四节课中间的四十分钟。所有发出的150份问卷收回149张，其中1张损坏。五、调查结果的比较与分析（一）样本特征表一显示了本次调查的样本人口统计指标及其分类指标。由表一可见，大二是网购的主要群体，在148个调查者中，他们占了四成多，比大一和大三的总和的一半还要多。这可能与大二学生条件的允许情况有关。有过网购的（包括偶尔购买和经常购买）的占总数的58.78%，这应该与大学生的经济独立有关。从月生活费来看，600以下的只占15.54%，可见网购的动力还是很大的。表一数据统计及分类指标人数%年级大一4027.02大二6040.54大三4832.43购买情况未曾购买6141.21偶尔购买7147.97经常购买1610.81月生活费情况600以下2315.546018004127.7800以上2214.86（二）大学生网购情况1.高低年级大学生的网购情况表二统计指标大一大二大三人数%人数%人数%购买情况未曾购买2510.131812.161812.16偶尔购买128.13523.642416.89经常购买32.0274.7364.05从未曾购买情况来看，三个年级所占的比例差不多；从偶尔购买和经常购买情况来看，大二所占的比重最大，由此看来，大二学生对网购的了解比较深，对网购的兴趣最是浓厚，经济条件和闲暇时间相对大一和大三来说最有优势。2.消费动力表三统计指数总人数（%）偶然购买经常购买人数%人数%易用性认知觉得网购易用30（36.14）1756.71343.3觉得网购不宜用53（63.86）5094343566有用性认知觉得信息有用625893.5546.45觉得信息无用21942.861257.14风险性认知觉得有风险372567.561232.43觉得无风险464291.348.7注：由灰色关起来的黑体字表示不是不同群体的顾客在相应的惠顾指标上有明显差异（卡方检验，P0.05）首先，从总体上讲，（1）在调查中超过一半的人觉得网购不易用。也就是说，不管是有偶然购买行为还是经常购买行为的大学生，这些中有一半以上的人觉得网购不易用。（2）觉得网购易用的大学生当中，偶然购买的群体和经常购买的群体所持的意见相差不大，说明在进行网购后他们的感受是差不多的。（3）在偶然购买的群体中，94.34%的人觉得网购不易用（56.7%的人觉得网购易用），而在经常购买的群体中，5.66%的人觉得网购不易用（43.3%的人觉得网购易用），说明还是要对网购这种购物方式进行进一步的了解和深入应用才能发生它本身存在的易用性之高。其次，在有过网购行为的群体当中，（1）74.6%（62人）觉得网购上所分布的信息是有用的，这占很大的一部分。也就是说，网站上所公布的信息还是基本上能够满足惠顾群体的需求的。（2）在偶然购买的群体中，93.55%的大学生觉得信息是有用的（而经常购买的群体觉得信息有用的只占6.45%），这说明那些具有经常性购买行为的群体还有更大的需求，需要更详细的，更全面的信息来满足他们的购物欲望。（3）从对具有偶然购买行为的群体的调查中，93.55%的人（相对于本行）觉得信息有用，而42.86%的人（同样是相对于本行）觉得信息无用，比例相差较大，由此看来，购物网上所发布的信息，对那些不是很经常网购的人来说，还是充分的。最后，在具有购买行为的群体中，对风险性的认识的比例相差不大，但是认为网购无风险的比例相对还是高一些。说明网络安全和网购信用度还是比较深得人心的。（2）在具有偶然购买行为的群体中，占其总数的91.3%的人觉得无风险（占其总数的67.56%的人觉得有风险），在经常购买的群体中，占其总数的8.7%的人觉得无风险（占其总数的32.43%的人觉得有风险），由此看来，个人在购买初期或者说购买前期，对风险的认识程度还不是很深，也可以说，商家在前期做的还是比较到位的。 总之，不同购买频率的顾客在易用性认知、有用性认知和风险性认知等方面有着一定的差异。而在具有偶然购买行为的群体中，对这几个方面的认知是有显著差异的。3.消费结构表四统计指数购买情况人数%图书5134.45家具生活品3825.67音像制品106.75收藏品32.02时尚149.45运动和休闲产品2315.54游戏数码产品1510.13从购买情况来看，大部分的人（34.45%）在网上购买的是图书，其次是家具生活用品，再则是运动和休闲产品，所占比重最小的是收藏品，说明网购群体对产品的真实性和质量问题还是存在一定的顾虑，不敢轻易购买一些高价值和需要高质量保证的产品。六、小结通过实地的问卷调查和量化方法，我们对江西财经大学的大学生网购情况进行了比较和分析。调查结果表明：第一 ，高年级比低年级的大学生更倾向于网购。第二。有用性认知、易用性认知与网络购物正向态度的形成呈显著正相关。这可能是因为大学生群体以校园作为主要活动场所，到商场挑选和购买商品的时间较少，一旦他们能够感受到网络购物的快捷高效或是操作方便简单，则有可能对网络购物做出较好的评价。第三，风险认知对高介入态度有显著负相关。研究结果显示，大学生对网络购物的风险认识得越多，越可能逃避网络购物。网络营销策略建议 参照研究结果，网络商家应该制定出相应的营销计划，促使大学生形成网络购物的良好态度。 1.提高网络购物的有用性认知，有利于大学生对网络购物形成正向态度和高介入态度 商家应该增加网上商店里商品的品种、式样和档次，以满足不同层次大学生的需求；拓展进货渠道，降低商品成本，使商品价格更能迎合大学生的心理接受范围；适当增加在线服务时间，及时回复有购物意向的学生的提问。当消费者认识到网上商店所能提供的商品种类比现实中更多、价格更加便宜、他们选择的余地更大时，就有可能对网络购物做出好的评价，并准备或继续实施网络购物的行为。 2.提高网络购物的易用性认知，有助于大学生对网络购物形成正向态度 商家可以在商品浏览和介绍、付款方式及发货通知等环节增加网页设计的便利性、友好性，使大学生网络购物时操作更简便；在产品的销售环节中提供更好的客户服务，以提高大学生的购物满意度；在与大学生信息沟通方面，应该通过增加不同的联系方式扩充沟通渠道，保证与大学生的信息沟通顺畅。大学生消费群体在感受到网络购物的方便使用和简易快捷后，虽然不一定会做出购物行为，但可能会对网络购物形成正向的态度。3.降低网络购物的风险认知，有助于大学生对网络购物形成高介入态度 通过适当的方法降低网络购物风险，将有利于使大学生更积极地投入到网络购物中。这些方法包括：商家通过多种方式展示商品原型，比如清晰的图片、现场视频等，减小大学生对虚拟环境中购物的不确定性；对消费者付款信息、个人资料等进行严格保密，避免因消费者交易资料外泄而给对方或自己造成损失；提供完善便捷的售后服务，减小大学生对网络购物的戒备心理。附录：大学生网购行为调查问卷请在横线上打勾，背面还有题目。1.您是否听说或接触过网上购物？ _A.从来没有听说过 _B.听说过但没有接触过_C.偶尔在网上购买物品 _D.经常在网上购买物品（回答A、B选项的请回答1820回答B、D选项的请回答217题）2.你获知网站的途径_A.朋友同学介绍 _B.网站介绍 _C.网站广告 _D.网站链接 _E.其它_（请注明）3.（可多选）你选择网上购物的理由是？_A.节省时间、节约费用 _B.操作方便 _C.寻找稀有商品_D.出于好奇，有趣 _E.追求时尚4.使用过哪些网购平台?_A.淘宝（） _B.易趣（） _C.拍拍（） _D.当当（）5选择购物网站的原因_A.信誉度高 _B.商品丰富 _C.送货快 _D. 朋友推荐_E.其他_(请注明)6.你在网上购物的频率？_A.平均每月一次 _B.平均每季一次 _C.平均每年一次 _D.更多7.（可多选）在网上购物你经常选择的产品？_A.图书 _B.音像制品 _C.收藏品：古董/邮票钱币/模型 _D.时尚：首饰/鲜花/香水/礼品 _E.家居生活：家居/化妆品/服饰/成人用品 _F.运动和休闲产品：体育/健身/野营 _G.游戏软件/电脑软硬件/数码产品_H.其他_(请注明)8.从哪些方面挑选商品?_A.卖家信誉度 _B.商品价格 _C.商品图片 _D.其他买家的评价 _E.与卖家交谈 _F.其他_（请注明）9.你觉得网站的商品信息齐全吗？_A.满意 _B.一般 _C.不满意10. 你对网购的物品觉得质量如何，满意程度是？_A.满意 _B.一般 _C.不满意11.平均每次网购消费多少_A.50元以下 _B.50元99元 _C.100元199元 _D.200元299元 _E.300元以上12.（可多选）你选择网上购物的支付方式？_A.通过第三方担保（例：支付宝，贝宝） _B.网上银行直接转帐 _C.电信支付方式（例：手机，固定电话） _D.货到付款 请选择（可多选）你选择网上购物的支付方式？13.你了解网上购物流程吗？_ A.非常了解 _B.有点不了解 _C.了解不多 _D.一点都不了解 请选择你了解网上购物流程吗？14.你觉得网上购物流程是否繁琐（包括开通网上银行、网上商店、购买流程等）？_A.非常 _B.有点 _C 一点都不请选择你觉得订购手续简便吗?15.（可多选）您在网上购物遇到的主要困难是_A.商品描述不清楚 _B.商品种类和网站数目太多 _C.界面复杂,不易操作 _D.网站速度太慢 _E.结算方式16当网购遇到骗子卖家，是否知道如何维护自己的权益_A.是 _B.不是17.您以后会继续网购吗？_A.会 _B.不会 _C.不一定18.（可多选）你为何不选择网上购物？_A.商品问题（例：种类少） _B.卖家诚信（例：假货，质量差） _C.货款的支付问题 _D.商品的递送问题 _E.售后服务问题 _F.网络安全问题 _ G.观念难以转变 _H.环境不允许19.您将来会尝试在网上购物吗？_A.会 _B.不会 _C.不一定20.若会尝试在网上购物，那您网上购买产品时的判断标准是：_A.产品质量 _B.产品价格 _C.产品品牌无论你网购与否,请回答21-24题21.你的性别：_A.女 _B.男22.你的年级：_A.大一 _B.大二 _C.大三 _D.大四23.你每