国际机场餐饮业的经营管理与营销策略初探.docx

国际机场餐饮业的经营管理与营销策略初探李广明(暨南大学经济学院 ,广东 广州 510632) 摘 要 国际机场餐饮业对机场总体营业额 、航空运输业客户满意度等有重大意义 。与普通餐饮业有本质不同 ,机场餐饮业的客户特征是便利型和享受型相结合 ,以便利服务为主要诉求 。相应要采用大众化 与个性化相结合 、舒适性与灵活性一体的经营战略 。营销策略上则应注重提高客户满意度 ,建设人性化的 、 舒适性的 、有文化氛围的购物和消费环境 ,采用现场广告 、客户信息挖掘 、规范员工服务行为 、提供适销对路 产品和快速反应的经营模式 ,不断提高良好的服务形象和水平 。 关键词 机场餐饮 ; 经营管理 ; 营销策略 ; 客户特征 中图分类号 F203 文献标识码 文章编号 1000 - 5072 (2005) 01 - 0040 - 06A据了解 ,最近在广州白云国际机场的零售 、餐饮招商中众多商家的报价 , 预测的销售强度也约 为 10 万元/ 平方米 。随着国内经济的不断发展和国民收入的不断提高 , 我国国际机场零售 与餐饮也必将越来越重要 。另一方面 ,许多城市政府将机场及零售 、餐 饮店的形象作为相关城市的对外交流窗口 , 以促进本地区的经济发展 , 因而很重视国际机场这个阵地 。1 - 5 ,12机场零售与餐饮带来的产值已经是机场整 体不可分割的一部分 ,机场航空业务和零售 、餐 饮业务互为补充 ,机场设计 、内部装饰要考虑到 零售与餐饮业务的需要 ,如顾客舒适 、对顾客的 吸引力等 ,而零售与餐饮店的格调和服务又要 考虑到与机场文化的一致性 。零售与餐饮可以 提高乘机客户对机场甚至航空公司的服务的整 体满意度 。1 ,3一些机场零售与餐饮商品的价格越来越接 近当地市中心的价格 , 零售商试图改变顾客认 为机场零售店“开天价”的偏见 。2 然而 ,由于客 流量大 、专卖与餐饮店环境等因素 ,机场零售与一 、国际机场零售与餐饮业的基本趋势及研究现状20 世纪末以来 , 越来越多的旅客 ( 特别是职业妇女) 选择飞机作为交通工具 。由于机场 安检 、值机 、调度等方面的原因 ,旅客都被要求 提前到达机场 。商业旅行者花在路上的时间越 来越多 ,在机场消费 、购物 、就餐 、娱乐甚至开会 的机会越来越多 。1现在的国际机场已经不再拥挤不堪 、一片 乱象 。国际上的新机场都在考虑设立更多更好 的零售 、餐饮 、休闲区域 ,开发商业活动 ,因为机 场候机的顾客是“俘获”的顾客1 - 5 , 机场零售 与餐饮的重要性已日益为商业部门所认识 。6 ,7根据国外有关研究 , 机场零售与餐饮的销 售强 度 有 时 高 达 32 万 元/ 平 方 米1 - 5 ,8 ! 上 海国 际 机 场 零 售 也 号 称 达 到 10 万 元/ 平 方米9 ,10。就媒体对北京首都国际机场零售与餐饮店的报道进行分析 ,可发现 ,各零售与餐饮店的租金定价也是按照上述数据测算出来的 。11 收稿日期 2004 - 09 - 07 作者简介 李广明 (1962 ) ,男 ,广东省梅州人 ,暨南大学经济学院经济学副教授 、高级工程师 ,博士 。2005 年 1 月李广明 :国际机场餐饮业的经营管理与营销策略初探41 餐饮的利润率明显高于普通零售 。13 合理的店面装饰 、设 计 、地 点 选 择 、商 品 展 示 都 很 重 要 。 机场零售与餐饮成功的关键在于减少旅客的压 力和烦躁 ,为旅客提供的不同概念的选择愈多 , 旅客愈满意 ,花钱愈多 。14 同时 ,机场零售与餐 饮尚有很好的广告效应 。近几年来机场零售额 不断上升 ,已经成为零售业的重要竞技场 。1 ,3 有些国家的机场零售与餐饮实质上已经形成所 谓的“太空商城”的概念 , 旅客在此什么都能买 到 ,食品 、饮料 、服饰 、皮具 、纪念品 、烟酒 、保健 、 美容美发 、书籍文具 、甚至家具等 。15最近国外的一个新趋势是 , 许多非旅行的 当地顾客光顾机场餐饮 , 他们纯粹是到机场餐 饮店消 费 , 为 的 是 享 受 该 店 的 特 色 服 务 、环 境 (自然景观) 等 。妨碍当地顾客光顾的主要障碍 是交通的不便利性 。16从上述分析可见 , 机场零售与餐饮业有其 独特之处 ,但针对机场零售与餐饮业进行的研 究十分有限 ,对机场零售与餐饮业的特征缺乏 正确的认识 。本文就此有关国际机场餐饮店的 该论题做一些初步的 、系统的探讨 。大影响消费者的行为 。商务顾客有可能反复进出机场 , 旅游顾客 可能是一次性消费 , 但二者都可能在潜在消费者中带来口碑 。当地举办会展期间 ,客流量相对较大 。 从顾 客 需 要 看 , 等 待 乘 飞 机 的 顾 客 , 要 吃饭 、娱乐 、消遣 、社交 、休息 、休闲 、工作 、观景等 ,应当有相当的时间消费 ; 短时间候机的旅客可 能已在区外或选择在飞机上就餐 。(二) 市场定位顾客特征是 , 对消费的餐饮食品不会过度 挑剔 ,只要餐饮品符合其饮食习惯就可 ,但应当 有好的就餐环境 。经营的饮食主题不用过于突 出 ,不必办成专业特色餐饮 ,而应当满足大众化 又可满足个性化要求的具有灵活性的餐饮店 。即目标市场属于多片市场或密集性市场 , 可以同时服务几个细分市场 , 在每一个或在几 个细分市场上出售不同的或相同的餐饮品与服 务 。(三) 国际机场餐饮店经营战略和卖点 国际机场餐饮应采用大众化和个性化相结合 、舒适性和灵活性一体的战略 。 便利型和享受型相结合 , 以餐饮店的服务方式便利为主要诉求 ,同时考虑菜品 、环境 、设 备 、服务高档 、讲究 、规范的要求 。( 四) 国际机场餐饮店的餐饮品和服务 需要 (Need) 是顾客的最基本的生理或精神感受所 引 起 的 动 机 , 即 人 感 觉 缺 少 一 种 状 态 。 但要进一步转化为想要 ( Want ) , 即因人的目的而引发的行为 。提示 、提醒客户的需要 , 传单 、 标识 、色彩 、摆设 、人员交流等的正确应用 ,有助 于将需要转变为想要 ; 而想要又得转化为需求(Demand) ,即人对特定产品的欲望 ,具有支付能 力 ,愿意购买 ,才具有营销学的意义 。17 所提供 商品的质量 、色香味 、价格 、服务质量 、态度 、员 工的服饰 、店面色彩 、标识 、餐台的摆设等都会影响这个过程 。由上述对顾客特征的分析可见 , 经营国际 机场餐饮 店 的 关 键 是 尽 量 满 足 各 种 顾 客 的 需 要 ,尤其是外宾的需求 。考虑到 机 场 餐 饮 都 没 有 足 够 大 的 厨 房 设二 、经营战略(一) 国际机场餐饮店的目标顾客群及其需求根据国内某国际机场多年来对机场餐饮店 的经营经验 ,从当地出境的国际旅客主要是商 务 、旅游人员和我国留学生 。而旅客的居住地 取决于各机场的地理位置 ,例如 ,广州白云国际 机场的处境旅客主要来自日本 、韩国 、东南亚国 家 ,北京首都机场主要来自欧美国家 ,上海国际 机场主要来自日本 、韩国 、欧美国家等 。从顾客年龄特征来看 , 应当是中青年人为 主 (特别是商务顾客) , 来华旅游的旅客有极小 部分小孩和极少数的老年人 ,以家庭形式出现 。在国际隔离区具有消费需要的顾客应当具 国际中高档消费水平 。有消费需要的顾客应当主要是外宾为主和国内从商人员 ,其生活方式追求整洁 、舒适 、情 调 、个性化和实现个人价值 ,餐饮的环境 、卫生 、 灯光 、格调 、色彩 、服务人员的行为举止等将大暨南学报 (人文科学与社会科学版)42 第 27 卷第 1 期施 ,旅客也是来去匆匆 ,通常没有过长的时间消费 。只提供相对简单的餐饮类食品或饮品 ,中 、 西式相结合 ,西式及东南亚美食 ,例如 ,扒类 、色拉 、饼干类 、果馅类 、三明治 、汉堡包 、西式汤类 、 米饭 、面包 、面条 、米线 ,以满足东西方 ( 欧美 、日 本 、韩国 、东 南 亚) 、国 内 外 顾 客 的 各 种 用 餐 要 求 。现磨咖啡 、红绿茶 、功夫茶 、奶茶 、汽水 、饮料 、甜品为主 ,尚可考虑凉茶 、果汁等 。 提供报刊杂志 、小说 、上网阅览台 。 机场餐饮店提供的商品 , 最好全部由餐饮店所属公司制作 ,是该公司的自有品牌 ,保证质 量和品位 ,具有特色 ,包装美观大方 ,价格合理 。( 五) 定价策略与方法 虽然顾客都希望从他们所购买的商品中获取高价值 ,但根据国际隔离区客户特征分析 ,他 们的高价值未必就是低价格 , 只要某餐饮品从 质量或 服 务 方 面 看 值 得 购 买 , 就 愿 意 多 花 钱 。 这些客户花钱追求的是满意的服务 。因此 ,餐饮店应当通过为顾客提供高质量的餐饮品和服务 , 而不一定是在某一类特定的 餐饮品上制定最低价格 , 保持对顾客和市场的 吸引力 。机场餐饮的合理定价 , 应采用竞争成本定顾客的服务质量和水平 ,刺激消费 。一方面 ,要配置市场调研和预测人员 ,对各 种商品 ( 餐饮品) 和服务的市场行情动态跟踪 ,分析竞争 者 或 国 内 同 类 商 品 或 服 务 的 价 格 走 向 ,了解顾客需求行为的变化 ,及时反馈给餐饮 店管理和决策人员 ,相应作出价格调整 。另一方面 ,财会或市场跟踪人员 ,可以通过管理信息系统 ,对餐饮店的价格进行跟踪 ,与店 面经理多沟通 ,确保价格的合理 ,或提出价格调 整的建议 。要保持客户反馈信息系统的畅通无阻 , 确 保与客户之间的沟通渠道 ,以便及时发现问题 ,了解客户的需求情况 。三 、营销策略与普通餐饮店类似 , 国际机场餐饮店的营销核心理念也应是以顾客为中心 , 了解客户的 需求和满足客户的需求 。17 可采用如下策略提高销售额 :餐饮品的独特性 。既符合消费者的消费习 惯 ,又求新求异 ,推出顾客未见过 、用过 、体会过的餐饮品 ,使之产生好奇心 ,即“想要”。食品和饮料的独特体现在便宜 、专门 、特别 、讲究营养 , 遵循色 、香 、味 、形 、器 、质 、声 、名的要求 ,结合现 代人的饮食需求和潮流 , 力求新 、异 、野 、营养 ,博采众家之长 ,选料广泛 。19考虑到国际机场餐饮业顾客的特征 , 提高 销售额首先应在产品上下工夫 。产品应满足客 户的需求 , 要提供顾客喜爱的饮食 。这就必须 经常进行市场调研 , 追踪客户的动态需求 。不 断根据客户的需要调整菜谱 ,多提供一些花样 , 才能吸引顾客 。还要考虑到顾客可能有不同的 时间概念 ,有的要赶时间 ,很快就要登机 ,有的 可能有较从容的时间就餐 。因而 ,通常情况下 , 服务要快捷 。独特的餐用具 。考究 、新颖 、独特的餐具使 餐饮店不同凡响 , 不落俗套 。要考虑餐具的样 式 、图案 、大小 、重量 、质量 , 使之符合餐饮店的 格调 、装潢和布局 。既方便实用 , 又美观大方 、 新颖独特 , 具有较高的艺术价值 。19 以整个就价法18成本取向法与需求取向法相结合 。开始制定的价格是基于餐饮店的利润目标 , 成本加价 。即 , 售价 = 成本/ ( 1 - 毛利率) 。要保 证餐饮店在开业初期能够生存 ; 同时又使用需 求取向法对价格进行调整 , 即经过实践来检验 该价格是否是获利最大的价格 。通常情况下 , 对价格不敏感的餐饮品制定较高的价格 ,但要考虑影响价格敏感性的因素 , 例如 ,有 替 代 品 的 商 品 、占 总 支 出 比 例 大 的 商 品 、容易比较价格的商品 ; 有良好的情景 ( 服务 和舒适气氛) ,顾客愿意支付更多 。还可考虑辅 助定价法 ,例如 ,捆绑定价和多单位定价 、招徕 定价 、奇数定价等18 。餐饮品和服务的质量是影响定价的主要因 素 ,必须保证餐饮店能提供符合客户需要的 、激 发客户想要的 、最终引致客户需求的餐饮品和 服务 。销售人员要在顾客身上多花时间 , 提高对2005 年 1 月李广明 :国际机场餐饮业的经营管理与营销策略初探43 餐区域的美感 、个性化和独特的特点吸引顾客 。高雅的餐具和食品的摆设 , 可以增加客户 的就餐需求 、舒适感 、有情调的心理享受等 ,从而增加销售额 。 集消费与娱乐于一体 。餐饮店内设立卫星电视 、上网台 ,让顾客就餐时可以观看电视 ,或 就餐之 余 上 网 浏 览 、收 发 信 息 , 增 加 消 费 舒 适度 。“适时供货”战略18 。所经营的 餐 饮 品 的 种类的选择可以采用零 售 中 的“适 时 供 货”战略 ,即先尝试性的提供某些餐饮品 ,重点提供较 受客户欢迎的品种 ,不断在实践中总结经验 ,根据客户需要开发新的产品 , 形成本店的品种特 色 。这样一来 ,可保证利用有限的资源 ,带来较大的销售额 。 和供货方通力合作 。有些供货方对市场和竞争十分熟悉 ,保持良好的关系 ,可对餐饮店的 存货选择很有帮助 。与供应商成为贸易伙伴 ,打造价值链共同体 。 信息是资源 。餐饮店要充分利用机场统一提供的信息系统 ,对交易资料 、客户资料等进行 必要的记录 ,对餐饮品的销售及市场情况进行 追踪 、分析研究 ,找出有价值的 、受市场欢迎的 品种 。动态客户数据库的建立和应用 。不断更新客户资料 ,进行调研 、产业分析 、趋势分析 ,对客 户行为 、期望 、满意度 、销售人员服务水平等进 行分析 、跟踪 、监控 ,针对目标市场和目标客户 , 开发新的商品和服务 ,改进服务水平与方式 ,满 足客户不断变化的需求 。即数据库营销 。充分 利 用 电 子 商 务 技 术 。建 立 公 司 的 网 站 ,宣传公司的商品 、服务 、品牌 、企业文化与形 象等 。在机场的网站上设立专区 , 宣传公司形象和服务 。加强与客户的沟通与联系 , 条件成 熟时开展一对一营销 , 更好地了解客户的需求 及其变化趋势 , 以提高服务质量与水平及客户 满意度 。现场广告 。让礼仪或促销小姐 ( 有良好形 象和服饰) 到候机旅客中发放传单 , 在电梯间 、 走廊 、过 道 、候 机 厅 等 公 共 场 所 做 一 些 现 场 广 告 ,在发放信息的电视屏幕上插播一些画面广告 。传单的印刷 、广告的外观设计 、内容等要突出自身的经营风格 ,增强情调 ,创造和强调餐饮 店的 形 象 。各 种 广 告 在 形 式 上 要 有 某 种 一 致性 ,如统一的字体 、色彩 、图案 、标识等 , 最后有统一的 CI ( 形象) 体系设计 , 并和公司的 CI ( 形 象) 体系保持一致 ,提高广告效果 。灵活处理顾客的异议和投诉 。对客人提出 的投诉和不满 ,首先要表示歉意 ,然后要求对方给予改进的机会 ,不要为赢得争论而得罪顾客 。顾客永远正确 。 服务取胜 。员工服务方式规范化 、人性化 ,对员工进行岗前和在岗培训 。服饰 、色彩 、行为 举止的统一 。标准服务敬语 、引客程序 、点菜技巧 、上菜程序 、方法与节奏 、分菜方法 、结帐送宾 等 。服务 要 标 新 立 异 、优 质 独 特 , 新 颖 和 个 性化 ,以吸引公众的注意 。服务的针对性 。对客户要根据其个性提供 人性化的关心 、体贴入微的礼貌服务 ,提高客户 的舒适感和满意度 。环境建设 。良好的卫生才能提供幽雅 、舒 适的就餐环境 。服务人员要注意仪容卫生 , 如 整齐干净的头发 、合理化妆修饰的面部 、清洁休 整过的指甲 、适度的化装等 。恰当的穿戴 ,如衬 衣 、领带 、制服 、戒指和手表等 。服务员每个动 作要力求高雅 、美观 、富有表现力 。不准用手挖 鼻孔 、擦鼻涕 、抓头发 、擦汗 、随地吐痰等 。杜绝 身体有异味上岗 。同时做好厨房 、食品 、地面 、 餐台 、餐具 、墙壁 、收银台 、仓库甚至洗手间等全 方位的卫生工作 。重要的一条是要在店内播放背景音乐 , 或 西洋音乐 、或东方音乐 ; 在墙上布置中国国画 、 书法 、或西洋油画 ,突出东西方文化艺术风格的和谐与统一 ,增强店内的娱乐性与文化品味 ,客户的舒适感和消费情趣 ,形成温馨 、雅致 、有格 调的消费环境与氛围 ,促进消费 ,提高满意度 。四 、经营模式对机场餐饮店的人员进行定岗 , 设店面经理 、收银和酒水吧 、客户服务人员 、制作 。由于 店员人数有限 , 店员工作不做过细分工 。可考暨南学报 (人文科学与社会科学版)44 第 27 卷第 1 期虑的餐饮店的组织结构图如图 1 所示 。作为独立核算经营单位 , 统一采用销售管 理网络信息系统 ( 机场提供) , 进行进销存和服 务管理 。由所属公司指定会计人员进行成本核 算和财务管理 。进货由店面经理会同公司采购部门 ,利用销 售系统提供的资料作为依据和工具 ,做出决策后提交采购员执行 。进货由物流部门统一配送 。店面经理对公司部门经理负责 , 后者对该 店面的经营管理 、产出 、利润获得 、库存管理等 全面负责 ,主要的工作重点还应包含对客户的 全面服务 、营销 、客户关系管理 、公司和店面形 象的建立与提高 、品牌的建立 、人力资源管理如 员工的激励 、培训和管理等 。重感和成就感 。也就是说 , 国际机场餐饮店出售的是价值 ,包括预期价值 、假定价值 、附加价值 , 17而不仅仅是产品或服务 。国际机场餐饮应采用大众化和个性化相结合 、舒适性和灵活性一体的战略 。便利型和享 受型相结合 ,以餐饮店的服务方式便利为主要 诉求 。保证公众满意是办好机场餐饮店的关键 , 公众包括 股 东 、顾 客 、供 应 商 、员 工 、政 府 和 机 场 ,但顾客满意最重要 。国际机场餐饮店的营 销有特殊性 ,即餐饮店的服务水平 、形象 、客户的满意程度 ,直接影响到机场甚至航空公司的 形象和客户满意度 。健全的员工的激励机制 、 高效率的管理架构 , 才能保证国际机场餐饮店能为顾客提供一流的商品和服务 , 是顾客满意的基础 。因此 ,国际机场餐饮店的目标是 ,建立在股 东 、顾客 、员工三方共赢的基础上的餐饮店 。17 建立良好的餐饮店形象和舒适的消费环境 , 即 顾客 、社会公众对它的良好印象和评价 ,不断提 升经营管理水平和客户满意度 。总之 ,国际机场餐饮店要通过客户信息挖 掘 ,进行客户需求分析 ,了解客户特征 、需求特点 ,配合现场广告 ,有针对性地开展所提供商品和餐饮品及服务品种的开发 ,满足顾客的要求 ,为顾客提供有价值的服务 。图 1 国际机场餐饮店的管理组织结构公司部门经理负责调节所提供商品 、服务的种类 ,开发新产品 、开发新的服务模式等 。在 征求公司主管领导和部门意见后 , 有权根据公 司有关规定和章程 ,决定对店员的奖惩 ,甚至建 议解雇 。每年提交一次店面经营的战略管理 。 重大决策问题应当向公司领导汇报请示后再行 决定 。公司部 门 经 理 定 期 与 公 司 签 定 经 营 责 任 制 ,公司对部门经理充分授权 。营业时间全天 16 - 24 小时 , 每周 7 天 , 根据航班变化调整 。 参考文献 www. creativehostservices. com , 2004 -1 CHS. 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