宝洁飘柔策划书.doc

一、宝洁公司的简介始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 一、 飘柔的发展历程宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔在中国的演进，决非简单的产品开发行为，更不是如大部分公众、同行、包括笔者之前在多个媒体刊发的文章那样想的是“盲目、冒进”的短期行为。我们绝对可以从这个跨国企业身上看到飘柔温柔而深刻的战略变革。飘柔在其成长期和成熟期的变革让人心服口服，创造了洗发水行业一个又一个的奇迹，在面对日趋成熟和饱和的洗发水市场环境，飘柔又将如何变革，获得生存呢？二、 成长期（20世纪80年代后期-20世纪90年代中期）（一） 行业分析20世纪80年代前后，以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，把国人带出了用肥皂洗头的历史，然而此时的品牌还非常不成熟，而且在很长一段时间内，国内产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，难以满足已经大幅提高的人民生活消费水平的需要。20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入为主要特征，国内几近空白的中高档市场迅速膨胀，中国洗发水开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟，而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩。（二） 自身分析 在这样一个时代背景之下，对宝洁公司在中国市场的发展是非常有利的。所以飘柔在1989年进入中国市场是一个正确的选择，飘柔弥补了国内近空白的中高档市场。飘柔是一个不折不扣的大品牌，飘柔把品牌建立放在了首位，认为一个企业成功的关键在于品牌理念的建立，这是最最核心的部分。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌，所以飘柔有着自身的品牌优势。（三）机遇与挑战机遇：人民生活水平的提高人们对洗发水的需要量大国内厂家少，而且产品单一国内的中高档市场近空白人们品牌意识的提高挑战：洗发水市场还不成熟 人们对国内低档产品的习惯，需要一个过度期来接受飘柔。 一个品牌的建立存在着一定的风险 联合利华、德国威娜等国际品牌的入侵（四）产品定位保洁公司针对中国中高档市场的空缺，采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。利用大品牌战略致力于大品牌和机遇的发展、不断推出高品质的消费品以及创建更具竞争力和生产力的企业。所以这一时期的飘柔都是比较贵的，属于高端产品。像“飘柔洗发护发二合一”飘柔“去头屑二合一”。（五） 广告策略1、 产品定位宝洁公司非常重视广告的宣传，宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的18。宝洁公司的广告宣传并不是漫无目的的宣传，而是有目的有核心的宣传。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。飘柔的广告宣传就是传达了自信的品牌理念，清晰地传达出产品的定位。广告主题：空中小姐广告分析：空中小姐是令人羡慕的职业，她们总是在全世界飞来飞去，因此对于时尚和流行事物也总是先知先觉，所以她们喜欢的飘柔无疑是飘柔的目标受众追逐的对象。虽然空中小姐并不是一个典型的职业，但通过空中小姐的形象，可以很清晰的传达出产品的定位。 这一版广告是十分成功的，它不仅使飘柔柔顺头发的独特销售主张清晰传达给消费者，而且塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。2、 概念营销宝洁的营销是很典型的概念营销。这一营销理念也被运用到广告策略方面。每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性。而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。从此，一个明确深刻的概念就深深地扎根于顾客的心中了。3、时间策略宝洁采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持，这是一个让人迷惑不解的地方。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识。（六） 促销活动海飞丝、飘柔美发亲善大行动活动背景：20世纪80年代末，广州宝洁公司的海飞丝、飘柔品牌的洗发水虽已成功地为消费者所识别和选用，但由于竞争品牌的大量涌现，这个时期，特别是1990年年初，海飞丝、飘柔的销量开始下降。1990年2月，公司抓住春节前人们总要洗发换新装的时机，开展了一次题为海飞丝、飘柔美发亲善大行动的促销活动。活动内容： 公司首先选取了10家能代表广州最好水平的发廊，它们分布合理，全部位于闹市马路边，然后招聘了10位年轻漂亮的小姐担任促销员，先集中对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪、促销技巧等方面的培训l，并配发很有特色的礼仪服装和化妆品，让她们去配合发廊的行动。活动分析：经过认真分析市场，公司发现广州市区内有发廊3000多家，以每个发廊每天接受20人洗头计算，一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数，洗发水的销量中发廊占到34左右。据此，公司选择了独特的手段来进行这次促销活动。活动效益：这次行动的结果是广州宝洁公司用了只能拍5个广告片的费用，使海飞丝、飘柔在广地区的销量比上年同期增加了35倍。本次促销活动为什么会如此成功呢？无疑在以下5个方面匠心独运、效果卓著：1 对潜在顾客的有力推动：对洗发用品来说，让潜在顾客在如此高档的发廊里使用一次，自然会使其对产品的印象变得十分深刻，再退一万步说，就算产品本身不怎么样，就凭高档发廊的优质服务，也足以产生这种印象。2 对现有顾客的强大支援：P&G如此品位的促销活动，无疑再次确认了其高档品的形象和地位，显然会让老顾客大感安慰，并会继续保持品牌忠诚度，从而继续购买。3 绝妙的合作伙伴：高档发廊既有足够的号召力，又符合P&G的品牌定位，并可因其优质服务让PG借光不少。4 大手笔引发的轰动效应：这里的大手笔指的不是投入巨大，而是大方得体。假如本次促销是要求先行购买本公司产品支(或瓶)才能参与，那么，品牌亲和力和向心力就会大打折扣，效果上也会差强人意。5 四两拨千斤：这是促销的最高境界。动辄几千万，要有效果也不难，真正难的是只用几十万要有这个效果，而且是十分完美的效果。三、 成熟期（20世纪90年代后期-21世纪初）（一） 行业分析三足鼎立初显，宝洁依旧称雄。随着市场向纵深方向发展，宝洁洗发水产品作为龙头老大的地位没有动摇，但已受到丝宝集团和联合利华强劲挑战。这个时期以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，令国内企业看到了国产品牌的希望，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、名望一族、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。（二）挑战者联合利华推出的黑芝麻乌黑夏士莲洗发水直卷全国，牵起一股“黑”潮，给飘柔的首乌黑发洗发露带来很大的冲击。还有国产品牌的三次围剿。第一次围剿：重庆奥妮的国货（植物）冲击凭借“植物一派”的诉求，别出心裁地对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类，其突破点和立足点的根基是中国人传统的中草药洗发文化，在宝洁等洗发水品牌倡导的“柔顺”、“去屑”、“营养”叫卖声中，奥妮的“植物一派”点燃了消费者更新鲜的欲望。第二次围剿：舒蕾的终端拦截舒蕾崛起于奥妮即将没落之际，它并没有选择同宝洁对攻，而是创新性地使用终端拦截的地面攻略，从技术层面上抓住了宝洁们的软肋。它是一种大规模、大阵型的销售模式，利用自己分布全国各地的分销商和零售店进行推广，与那些容易以之为桥梁、把公司与产品的整体价值传递给目标顾客的终端结成伙伴。第三次围剿：好迪拉芳们的下盘攻击所谓下盘指的是价格和渠道的下盘，对于中国广袤的县市级地区，宝洁洗发水还是一种贵族品牌，其高高在上的价格是很难实现在三四级渠道的深度分销。好迪、拉芳、蒂花之秀等国产品牌果断出手，直击宝洁渠道和价格上的软肋，以低端产品发起了对宝洁的冲击，迅速占据了广阔的三四级市场。（三）飘柔SWOT分析S（优势）1、 洗发水行业的龙头老大2、 深入人心的品牌理念3、 勇于创新的精神4、 拥有世界上最先进的生产配方和技术W（劣势）1、 市场缺乏中低档价位产品2、 产品单一O（机会）1、 为飘柔的升级换代带来机会2、 进军中低档市场，占有更大的市场份额3、 吸取国内品牌在中低档市场的成功经检T（威胁）1、 行业竞争激烈，丝宝集团和联合利华的强劲挑战和国内品牌的成熟壮大2、 产品同质化严重3、 同类型的洗发产品价格都很低分析：在如此激烈竞争的洗发水市场，飘柔受到了很大的冲击，洗发第一品牌飘柔的中国市场占有率从34.3%跌至25.18%。但从总趋势来看，飘柔还是处于有利地位，无论在品牌还是技术上都略胜一筹。（三）产品战略 低价飘柔进入1990年代中后期以后，产品稀缺变成产品供给过于充分，宝洁的高价策略给市场留下了一个巨大的漏洞市场缺乏中低档价位产品。且国内品牌的成熟壮大使飘柔不可能再走高端路线，在如此激烈竞争的市场环境下，飘柔必须放低姿态，融入这个中低档大家庭中才能获得生存。2003年11月中旬，宝洁推出零售价99元的200ml瓶装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常的价格则是135元。“价格是宝洁策略转换的起点”，这与它以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同。而飘柔在中国拥有的自主定价权，得以使它在中国能够采取更灵活的价格策略。飘柔正是通过对低端市场的开发和主要竞品的打压，来完成“大飘柔”的战略目标。 升级飘柔许多国内企业抱怨经济不景气，有效需求不足，市场饱和，在原有的市场空间中左突右冲，到头来就算抢到块蛋糕亦没多大油水，有的干脆另起炉灶不生不熟的搞起了多角化经营，由于各方面条件的制约，成功者寥寥无几。但从P&G 的做法中我们看到：规模上的供过于求不等于结构上的饱和，企业应将着眼点放在市场需求的差异性上，寻找市场空隙开发新产品来谋求结构上的扩张，只有这样才能把蛋糕做大。不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。面对强劲的竞争对手联合利华新产品的冲击和国内品牌变幻无穷的产品更新，宝洁公司使出了浑身解数，利用其独有的技术优势，不断地研发出新产品，给飘柔升级换代。2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方推出滋润去屑二合一洗发露2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。2004年4月，飘柔推出汉方洗发露，应对植物一派的冲击。新产品的诞生一般要经历“构思筛选概念设计测试商品化”这一过程。而顾客的需要和欲望则是构思的逻辑起点。P&G 一向重视消费者的信息反馈工作，每年用于消费者调查的费用大约占其销售额的2， 正是基于这种对市场的极大关注和了解才为产品设计提供了正确的方向。所以飘柔的升级换代适合不同的人群，满足了广大消费者的需求，使飘柔的市场份额迅速回升。也在一定程度上突破了国产品牌的围剿。 飘柔延伸飘柔走向品牌延伸，是有其必然性的。在“大品牌战略”下的飘柔，单纯通过原有洗发领域（飘柔占有率已达40%）的扩展，很难有大的作为，必须要向外延伸，才有可能把飘柔做得更大。2004年3月，飘柔不满足于洗发的市场领域，加上在沐浴露市场还没有绝对优势的品牌，宝洁希望飘柔这个领导品牌继续扩大新的市场，于是开始大规模地进军沐浴领域。飘柔在新闻发布会上郑重其事：“新柔滑主义丽人生活新主张，飘柔隆重推出旗下新成员全新沐浴系列”，将“柔滑”呵护由秀发延伸到肌肤，飘柔品牌向多领域发展迈出了第一步。（三） 广告策略随着更多竟争品牌的进入，飘柔的洗发水已经进入产品的成熟期，广告传播上也更加注重塑造品牌。成熟期的飘柔在广告的宣传上显然功能性的告知已经不是主要解决的课题了，一个成熟的品牌需要在更深的层次上去挖掘品牌的内涵，消费者用高档洗发水不仅仅是为了头发的舒服和发质的健康，还有心理和社会的需求，即得到别人的欣赏和赞美，或者展示自己不同于别人的一面，这显然是更高层次的追求，飘柔是这样表现“自信”的。虽然宝洁的广告是大批量的，但它绝不是狂轰滥炸的，像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。 广告定位与产品定依然是位浑然一体。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。飘柔的产品定位早已在人们心中有一个固定的形象。 广告极具说服力。惯用专家法和比较法，专家法是宝洁先指出你面临的一个问题，比如头发干燥，不柔顺该怎么办？接着便有一个权威的专家来告诉你，头发不柔顺这个问题可以解决，那就是使用飘柔，最后用了飘柔，头发顺了，有光泽了，秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。 形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品，比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人，而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。加强情感诉求。宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。（四） 营销策略1、 公关手段宝洁公司不仅仅是关心销售量的多少，更注重的是品牌形象，所以在产品促销上会不断地渗透飘柔的品牌理念，告诉世人飘柔并不是虚有其表的，它是有灵魂的，是一款懂你的洗发水，这是其他品牌的洗发水没有的。飘柔的促销活动都是将其品牌形象联系在一起的，秉着以人为本的经营理念，通过飘柔的自信理念渲染更多的人，帮助更多的人。让人们在理解了飘柔的基础上才去购买，而不是漫无目的的。这与其他鼓吹其产品，轰炸式地促销产品的公司不同。活动:在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动。公关活动（飘柔自信系列活动）：1997年，“成功之路从头开始”的飘柔大学生校园活动；直至2000年10月，飘柔品牌推出“飘柔自信学院”活动。2、促销手段消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。“飘柔”商场派送活动（奉送样品法）：派样员统一着装，在商场门口，向每位进入商场的女性(1845岁)派发“飘柔”洗发水，并说“欢迎免费试用飘柔洗发水”。 在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。3、服务手段宝洁公司推出的“俱乐部式营销”飘柔俱乐部，消费者一次性购买飘柔产品超过600ml，即可报名参加。俱乐部为俱乐部成员提供新品和促销信息、派发会刊、邀请聚会、听取意见等。俱乐部式营销优势分析：1、 锁定已有顾客群。利用具有人情味和亲和力的活动增加消费者对产品品牌的认同感乃至依赖性。2、 拓宽信息渠道。可以从会员处获取消费者对产品的意见反馈，了解消费需求动态。这种一对一的信息交流方式增强了信息真实性和传递速度。3、有助于推广新品俱乐部营销使消费者对品牌产生的依赖性，极大地降低了推出新产品的成本，对消费者需求的充分把握能保证厂商生产最“适销对路”的产品。（五）营销策略对比劣势飘柔的促销手段跟其他品牌的洗发水的促销手段差不多，都是打折派送、买一赠一、参与抽奖等活动，都大同小异，没有什么特别之处。这也是日用品行业的一个潜规则，虽然老套，胜在实用，适合每一种洗发水产品。优势而飘柔的公关手段和服务手段就与众不同了。它利用公关活动宣传飘柔的“自信”，遵守以人为本的原则，让人们在飘柔中找到自信。这无疑是打造飘柔的品牌核心。而大多数国内产品的公关活动都只是为了把产品卖出去，通过这样或那样的活动聚集客流，为的是寻找客源。飘柔的服务手段新颖，吸引顾客的同时也提升了名气，这样全面的服务是为公司留住顾客的好方法，获得更多客源的同时也获得了口碑，可谓一箭双雕。五、衰退期（一）行业分析目前洗发水行业的竞争区域、层面不断扩展延伸，企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。（二）自身分析从这样的形势来看，飘柔并没有什么优势，市场的细分和产品的同质化，使得飘柔的品牌优势直线下滑。而且竞争手段的多样化和快速化，让飘柔难以做出准确的快攻。城镇农村消费群的崛起，给本土化企业带来了机遇，飘柔这种国际大品牌显得有点不入伍。（三） 飘柔的销售状况飘柔的市场份额从2006年起正逐年下降，飘柔品牌的市场份额也从2007年初的近22%下降至去年10月份的13.1%。宝洁公司在中国洗化市场中丢失的市场份额拱手让给了新兴品牌。诸如，霸王洗发水在全国市场中的份额从2006年的3.5%上升至2007年的5.7%，并于去年底达到7.8%。清扬洗发水更是在2007年3月份上市之后，市场份额于去年10月份上升至9.7%。（四） 品牌形象下滑近几年来飘柔的品牌形象大幅下降，已经失去了其大品牌的风采。消费者对飘柔的评价日益下降，对飘柔感到失望。消费者已经难以在飘柔中找到归属感和依赖感了。究竟是什么摧毁了飘柔20多年来的品牌形象呢？主要有以下两个方面。 超低价格的“品牌错位”“9.9元飘柔”作为报复国产品牌的一把利刃，已在中国市场的几个区域捅了几刀。然而，从这几年的反馈信息看来，飘柔并没有达到自己的目的。这一次不慎的“疯狂追杀”行为，引起自身系统内部的混乱。超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移。保洁为了打进二三线市场，不惜牺牲它的珍藏法宝-飘柔，并没有对低端市场做彻底的分析。作为对国内其其他低档产品的反击，宝洁公司完全可以依附其自身知名的品牌去推出新产品，却浪费了飘柔十几年来美好的品牌形象。附加利益模糊品牌个性飘柔的产品的扩张（一分钟焗油精华露），与宝洁的其他品牌产生了全面的冲突。虽然在短期内，因为附加利益的出现，阻止了飘柔消费群的流失，但导致了品牌个性的丧失。“一分钟焗油精华露”与飘柔存在着严重的形象冲突，而且这种冲突在飘柔的品牌发展上，已有很长历史了。焗油精华露是在飘柔焗油洗发露的基础上推出的，两种产品的功能相似，缺乏个性，很容易让顾客混淆。（五） 产品策略近几年来飘柔的产品都在效仿其竞争对手的开发模式，纷纷效仿其功能，同质化严重，飘柔的形象逐渐被模糊化了。最近，宝洁推出了“飘柔汉草精华系列”， 其中含有生姜、首乌、大叶茶，有防脱的功效。策略分析：这很明显是在抢防脱发掉发的市场。近几年，有成龙代言的霸王，宣传中药防脱发；有李连杰代言的索芙特现代汉方，也是药性防脱发；还有防脱生发的祖师章光101，已把整个防掉发市场做大。消费者心智中，防掉发品类已经有这三个品牌占据。飘柔在这个时候，推出了也是中药性质的防掉发诉求，并采取了与霸王一样有外盒的包装，有跟随者的印迹，品牌战略失策。飘柔在消费者的心目中是一位柔顺的自信的美丽女孩。想要秀发柔顺，就用飘柔，是消费者对飘柔的一贯认知。宝洁坚持了20年，品牌形象聚焦了20年，打造了飘柔柔顺的品牌形象、品牌印迹。现在飘柔推出防掉发的汉草精华系列，打着飘柔的品牌名，四处宣传。试图让消费者的心智中产生飘柔还有防掉发。想防掉发，飘柔可以满足。在广告中，诉说着防掉又柔顺。虽然防掉发只是飘柔这个品牌中的一个系列汉草精华系列，但是用着的是飘柔品牌名，试图打造飘柔防掉发的品牌形像。聚焦了20年的飘柔柔顺的品牌形象，正在被模糊化。飘柔必须聚焦，聚焦在柔顺。聚焦让品牌专业，让品牌强大。一个品牌，占据一个品类，代表一个品类。就像喜之郞代表果冻品类、洽洽代表瓜子品类、旺旺代表雪米饼品类、太太乐代表鸡精品类、吉普Jeep代表越野车品类。而飘柔在消费者的心目中代表着能使秀发柔顺的洗发露品类，并成为柔顺秀发品类的第一品牌。柔顺与防掉发是洗发用品品类分化出来的两个品类。飘柔已经占据柔顺品类第一品牌，并代表着柔顺。现在又想试图代表防掉发品类。那在消费者心智里，飘柔到底代表着什么？是想代表一个品类，还是想拥有多个品类。飘柔柔顺的品牌形象将慢慢被模糊化，品牌形象的力量将慢慢失