马迪：浅析博客“ 卖钱”现象.doc

浅析博客“卖钱”现象摘 要博客作为依附在互联网上的交流手段，正迅速凸现着自己的交互作用，成为众多互联网民传播信息，分享信息的主要方式。然而在网络经济时代，博客也亮相商业，成为博主，广告商和网站赚钱的方式。于是博客“卖钱”现象成为网民们关注的话题。作为交流载体，博客“卖钱”现象毕竟是一个新的探索，面对这种新的尝试，引发了笔者对这种现象的思考，特别是对于高点击率下的博客内容所涉及的法律等相关问题更需要我们注意。总之，“博客卖钱”已成为一种趋势，它今后的发展，我们拭目以待。 关键词博客“卖钱” 平等性 点击率 法律问题AbstractAs a means of communication depending on the Internet,blog is quickly highlighting its role in the interaction, and becoming the main form in which many netizens communicate and share informations.However,in the network economy era,blogs also appears commercially as a way for the owners, advertisers and web sites to make money. So the phenomenon thatblogs selling for moneyhave become a topic of concern of netizens .As a carrier for exchange, blog selling for money is really a new phenomenon.Facing this new attempt,the author has thought over this phenomenon, especially over the blog legal, and other related issues of the blogs. In short,blog selling for money has become a trend, and about its future development, we will wait and see.The key wordblog selling for money equality click rate legal matters 2002年，方兴东将博客引入到中国，从此博客作为一支新锐网络的发展力量，进入了学者们的视野。2005年，博客作为草根媒体在新闻传播中首次显出自己强大的力量，成功地以最快的速度报道了江西九江地震事件，使人们对博客传播有了新的认识。博客成为流行话语之一。随着博客的发展，其商业价值也为各方所重视，博客开始“卖钱”并引发人们的关注。一 博客“卖钱”的原因和现状广告是传媒主要的赢利方式，无论传统大众媒体报纸、广播、电视还是新兴的互联网都离不开广告这一重要的经济来源。博客作为互联网上重要的交流平台，已经以其特性吸引了不少注意的目光，依靠博客红极一时的网络红人们利用自己的方式在博客上投放广告。但许多优质广告还掌握在新浪、搜狐等门户网站中，因而个人博客赚钱刚刚起步，发展尚不成熟。在此种情况下，门户网站极力推及博客卖钱，探索新的盈利方式，意图实现多赢。博客“卖钱”的历史可以追溯到2005年11月底，和讯网Donews总编辑洪波（keso）的个人博客上打起了广告。虽然广告合同期仅为3个月，费用更是象征性的每月1000元，但开国内个人博客直接获投广告的先例。12007年1月，以自行注册域名开博“不许联想”的博主王小峰为一家音箱在自己的博客上作了首个广告。虽然利用博客登载广告的现象纷纷涌现，但在国内单个的博客盈利能力明显较弱，仍然需要依赖新浪、和讯以及新近崛起的广告交易平台阿里巴巴等服务商将分散的流量价值整合起来变现。新浪、搜狐、腾讯等门户网站在推动博客“卖钱”方面起到了极大的推动作用。虽然与博客网、中国博客网等主打博客品牌的网站相比较晚进入博客市场，但他们凭借巨大的平台优势后来居上，成为国内最大的几个BSP（博客服务提供商），其中又以新浪博客为最。2007年9月初，新浪高姿态推动博客卖广告。新浪副总裁陈彤表示，10月1日起，将会有广告投放在个人博客页面上，在扣除必要的运营成本之后，广告收益与博主五五分成。211月5日，新浪博客的广告上线，规模和声势小于预期。IT评论专家吕本富说，从长远来看，博客商业化是个必然趋势。易凯资本CEO王冉则表示，在中国，如果有哪家网站最有能力把博客流量转化成现金流，那就是新浪。3尽管博客仅是新浪众多业务中的一项，但新浪博客不仅仅满足于“只赚眼球”的现状。作为博客流量第二的搜狐网对新浪此举还没有明确表示。搜狐博客的编辑们认为，搜狐只提供运营服务，博主有权在其页面上做广告，卖东西，编辑不会干涉。新浪的博客广告投入计划推出后，互联网上并没有出现跟风潮。业界根据普遍经验认为，大型的门户网站有着较高的浏览量，具有一定的优势，专业的博客网难以效仿。二、对博客“卖钱”现象的几点思考（一）博客“卖钱”体现了博客影响力的不断增大博客能够“卖钱”从一个侧面反映出了在博客上投放广告已经具有一定的广告效应。博客从个人表达思想的工具逐步成为信息发布的平台，在重大事件中日益凸显出传播的强大威力。1998年，美国个人博客网站“德拉吉报道”率先捅出克林顿、莱温斯基绯闻案，博客首度受到关注。2001年，911事件后，博客成为公众沟通与倾诉的桥梁，2003年，伊拉克战争期间，围绕着新闻报道，传统媒体和互联网也同时开打，美国传统媒体的公信力遭遇空前质疑，博客大获全胜。2005年，用最快地速度报道了江西九江地震事件的是博客，人们对博客有了更新的认识。2007年下半年的华南虎照片事件中，博客成了“挺虎”和“打虎”相持的正面战场。一向自居为信息提供者的传统媒体这次开始引用博客作为新闻来源。博客不断成长为一种个人媒体，博主根据自己的风格设计播送平台，独家或者具有爆炸性的新闻不断从博客中被披露出来。博客影响力日渐扩大，受到广告商的关注也是顺理成章的事情。（二）博客“卖钱”体现博主平等性 互联网作为公共领域的新空间，具有交互性的特点，它打破了社会主流势力对媒介的垄断，赋予所有社会成员以传播信息接受信息的平等权利。作为既是传播者又是受众的网民在网络空间中享有极大的平等权利，博主们也同样如此。博客的“四零条件” 4零技术，零成本，零编辑，零形式，实现了博主们进入博客的理想状态“零进入壁垒”。从而使得博主们具备了博客上自由发挥个人才华，自由获取有利资源的良好条件。方兴东从博客个体层次上将博客分为三类：一类是草根博客，一类是追求内容价值和影响力的知识博客，即精英类博客，第三类就是出于两者之间的综合性博客，兼而有之而没有侧重。5新浪11月份的广告计划邀请了包括韩寒、董路、靳羽西等名人在内的1000多名博主，他们已同意参加这次广告计划。这些博主的博客点击率相当之高。这1000多人有不少社会精英，以其影响力博得受众的长期点击。但更有一些凭借独到观点和出彩文字吸引众多观众的草根博主，如“梦大侠”，他的博客以自己独到的视觉看待问题，点击量超过两千万。三联生活周刊的记者王小峰，最早采访了木子美。当时他还不了解博客，2005年5月4日，王小峰的博客搬家。他注册了独立域名，并把博客名改为“不许联想”。至今，点击量已经突破2800万。2006年，“中国博客王小峰”被美国时代周刊评为年度人物。王小峰作为网络世界网民的代表入选。网名“抚摸三下”的博主李永杰认为，“赚钱是博客发展的必由之路。”他的博客在新浪排名19，流量超过2500万。他表示，流量卖钱“是新浪对于名博的一种回报”。6互联网“把关人”角色的弱化和“议程设置”功能的减弱，赋予博客开放性的特点，博主们在网络上畅所欲言，只要观点独到、语言犀利以及极富特色的博客都能或多或少地吸引大家关注的目光，这就给了每位博主平等竞争的机会。特别是那些草根博主，在某种程度上更能博得受众的宠爱。在互联网资深研究者詹膑看来，投放广告并不是基于博客精神的盈利方式。詹膑认为博客的盈利一定不属于少数人，而应是所有的参与者，只要写了博客，就有权利受益。7和商业挂钩的广告投放与博客的点击率成正比，于是，草根博主们与精英博主们公平竞争，在这个博客领域里实现着自身的价值。（三）点击率会成为博主们追求的目标在互联网络时代，与商业挂钩的博客呈现出依靠点击率竞争的态势。互联网资深研究者詹膑说：“从目前博客的几种盈利模式来看，我觉得Googleadsense是最符合博客精神的。它依据点击量分成，每点击一次就有一次分成。”8Googleadsense即通过Google的adsense服务，其具体的操作方式是将Google自己拥有的广告客户资源通过搜索关键词的方式向内容符合广告要求的博客投放，并按照点击量支付报酬。因而高点击率成为博客赚钱的必要条件。一些草根博主以撰写耸人听闻的博客内容来吸引受众的眼球，进而提高自己的点击率。精神分析学告诉我们，从潜意识出发，人的低级欲望常常不自觉地引发非理性，要求冲破道德伦理规范的约束回到人的动物一面。耸人听闻、性的暗示等特有的感官刺激满足了受众这种非理性状态下的低级趣味的心理需求，受众在吸收这些不良信息的同时，内心被压抑的野性得以放纵，从而获得某些快感。某些博客充当了这种迎合受众欲望满足的工具。从目前的发展来看，不少博主为追求点击率制作煽情性标题。如现在新浪博客排名23的抚摸三下3月13号的揭密张柏芝随谢霆锋拍电影的四大内因、3月11号的如果汤唯不拍色戒会怎么样等。除了标题，不少博主还以其内容的大胆描写吸引受众，木子美就是其中的典型，这些博主特别注重细节的描写，特别是对于那些具有刺激性的内容总是不吝笔墨，以此来满足受众的欲望。当一些草根博主不能依靠自己的名望获得受众点击率的时候，满足受众欲望的博文会是他们赢得点击率的主要方式。这些博文的内容使读者自己无法辨认出真假，使读者沉陷在虚无感之中， 呈现出电子传媒时代的轻舞飞扬之美。传媒时代那种普遍的，永恒的形而上“本体”的缺失状态给人带来存在的不确定性，也容易滋生幻灭之感。这就是所谓电子传媒美学的轻舞飞扬之美。9传统的门户网站在博客“卖钱”的交易中也是收益方。而门户网站也是利用了有名气的博主的象征资本来提高博客的传播能量，10以此来获得广告收益。这些博主的博客在其内容上并不比其他博主博客的内容要好，但拥有比其他博主更多名气等象征资本。“老徐的博客”之所以能够获得如此高的点击率，在很大程度上要取决与其电影明星和美女导演这两个身份，新浪大肆鼓励名人在自己网站开博客，就是企图大量攫取名人的象征资本提升博客的传播势态，从而提高网站的点击率，结果如愿以偿。新浪博客点击率前三名排名，徐静蕾，韩寒，Acosta都是明星，其传播能量巨大的原因也就在此，而门户网站也正是利用了这一点。三、博客“卖钱”涉及的问题（一）广告收益问题还没有明确规定目前，广告收益问题，博主与门户网站存在不同的观点。在新浪在博客上投放广告的计划中，对于广告定价，由广告商与新浪商定单价，博主则获得广告分成，无论是名人还是草根，名次如何，都将获得相同的五五分成比例。而不少博主认为自己的创作是吸引人们点击的重要原因，理应得到应有的报酬。新浪“名博”之一体育评论员董路认为，读者点击是冲着他博客上的文字而非网站，因此如果产生广告收益也理应归他所有。网络红人王小峰也不赞同新浪的广告投放方式和分成比例。“因为新浪只是提供了一个服务平台，内容、品质和人气都是博主自己努力的。”他认为一九开的模式比较合理。11就门户网站和博主之间的版权之争，清华大学新闻与传播学院金兼斌教授认为，与几年前相比新浪等门户网站的观念已经前进一步，开始承认博主的重要性，五五分成的比例大体上也是一种“符合中国国情的合理”。12北京盛峰律师事务所主任于国富律师认为，每一个博客写作者对我们所创作出来的博客作品应该是享有著作权的。按照著作权法的规定，它跟版权同一个意义。但是同时博客服务的托管商，BSP它对博客服务也存在一定的权力，它的权力到底在哪儿，以及有多少？不同的情况有不同的约定。对于在博客上面投放广告，广告收益到底应该归谁？广告收益该如何分配？目前还没有明确规定，博客投放广告要继续发展，广告收益问题无法回避。 （二）博客上的言论与相关法律很多博主在之初都把博客作为私人发表言论的场所，认为自己有权决定博客自己的内容，与他人无关。但博主所表达的意见不能违反相关法律。包括违反他人著作权，隐私权等等。这些是博主在写博客的时候应该注意和自省的。对于一些草根博主，在追求点击率的同时，也应该在多审视一下自己的博客内容。如果是揭露自己隐私的博客内容，并不涉及法律问题。但涉及到他人则要明确内容是否涉及他人隐私，是否真实。我国关于互联网的法律法规有互联网信息服务管理办法、全国人民代表大会关于维护互联网安全的决定、互联网著作权保护办法等等。但由于我国属于典型的成文法国家，立法过程需要有严格的程序，因此立法过程较长。这也是我们国家网络立法显得不足方面的体制方面的原因。（三）加强博客监管势在必行博客作为一种新型的传播工具，公共领域和私人领域、新闻和隐私界限模糊等问题是不可避免的。炒作、侵权、色情等问题层出不穷，造成了不良的社会影响。加强博客监管势在必行。特别是当博客同商业挂钩后，在追求点击率的情况下，这些问题更应该注意。一是通过博客身份认证，对博客进行把关，实行博客实名是未来的发展方向。二是加强博客自律，博主们应该自己对自己负责。三是网站要对下属的博客进行管理。四是政府有关部门要加强对博客网站的管理。结语占据Web2