报刊发行专业节假日营销方案.doc

报刊发行专业节假日营销方案一、市场环境分析春节、元宵节、“三八”妇女节、“六一”儿童节等系列节日，是消费者充分释放消费潜能、满足购物欲望的高峰时段。从消费心理学上来看，节假日时间段的消费者在消费过程中相对不够理性，容易受到商家眼花缭乱的促销鼓动而进行冲动性消费，因此这也是企业或商家盈利的最佳时机。然而，由于报刊发行专业所经营的报刊产品在营销过程中存在特殊的时间属性和产品属性，消费者已在大收订期间完成了全年的报刊订阅，因此无法与终端消费者在节日营销的时间段中取得共鸣。所以，节假日营销活动应以“第三方订阅”为主要挖掘点，针对企事业单位在此期间的需求营销相关产品和服务，同时配合主题营销活动，查漏补缺实现新订户的增量。二、营销产品鉴于市场需求，针对节假日设置不同主题营销活动，主推紧切主题的报刊产品。同时，在每次节日营销过程中同时推出本专业“第三方订阅”的两款产品：形象期刊和报刊礼仪卡。三、市场定位和目标客户（一）市场定位1.以节假日主题为主要切入点，配合主题活动推出主题报刊品种，例如：春节期间主推晚辈送长辈的亲情关爱型报刊及长辈送晚辈的文化压岁礼报刊;“三八”妇女节主推女性爱读的家庭生活、保健、时尚、娱乐类报刊。今年从二季度开始，我们将以“四月七日”世界卫生日、“六一”儿童节、九月十日教师节、开学季作为重点节假日开展节假日营销。（1）“4.7”世界卫生日推崇健康生活的今天，人们对健康保健等资讯的关注度日益提高，借世界卫生日推出一系列健康类报刊来推广和普及相关的健康知识，不仅利国利民，也促进了报刊业务的发展。主题：健康是福 邮政报刊为您送福到家主推品种：家庭医生报、生命时报、健康时报、医食参考、老年日报、保健与生活、家庭医生、健康文摘报、益寿文摘报、医药养生保健和中国老年报等。多半家庭成员中的女性成员更加关注保健类资讯，针对这部分人群，推出女报、格调、37度女人、幸福、家庭、知音等女性读物。（2）“6.1”国际儿童节婴幼儿市场是邮政报刊发行的一块重要目标市场，随着人们对子女进行高品质教育的意识增强，对婴幼儿教育的认识越来越清晰，邮政报刊发行应以一批国家级重点婴幼儿刊物来占领这块市场。主题：乐读宝贝 快乐阅读主推品种：幼儿画报、婴儿画报、嘟嘟熊画报、我们爱科学、儿童文学等中少社系列报刊、图书及东方娃娃综合版、东方娃娃创意美术、东方宝宝、阿阿熊、课堂内外系列、乖狐狸.实用文摘等。（详见二季度营销方案）（3）“9.10”教师节、开学季每年一次固定地对教师的问候，同时也是新学年的开始，老师不仅有添置备课资料的需求，也是学校、学生对老师表达精神文化关爱的好时机。新学年伊始，同样是中小学生添置教辅材料、素质教育材料的集中时期。抓住这一有利时机，组织邮政报刊进校园，集中突破。主题：邮政报刊开学有礼主推产品：中国少年报、中国儿童报、中国少年英语报、中国中学生报、英语辅导报系列、中/小学生阅读世界、课程导报系列、课堂内外系列、中/高考复习信息快递等。（详见三季度营销方案）2.以福利市场、礼仪市场为主要切入点，充分利用企业回馈客户、感恩员工的有利时机，加载相应的营销产品；3.积极探索“跨界营销”模式，将合适的报刊产品搭载其它相应的商品，使终端客户对于合作双方的产品感受到全方位的互补体验，从而产生更具张力的品牌联想，激发客户的消费潜能；4.抓住节日期间的婚庆市场契机，将个性化的形象期刊产品婚庆期刊进一步推向市场。（二）目标客户主题活动所针对的受众群体及企事业单位、商场、超市、银行、电信运营商、婚庆公司和其它存在需求的中小型企业。四、宣传措施（一）DM直邮针对企业客户的特点，在宣传过程中可充分利用函件局的企业客户名址库，对新的企业客户寄送DM宣传单，对主题营销产品、报刊订阅卡和形象期刊进行相应介绍，并留下各地市的联系方式，便于感兴趣的客户与当地局取得联系。（二）传真营销宣传各市、县局可参照中国电信黄页，对本地潜在的企业客户发送形象期刊和报刊礼仪卡的传真广告，从而以低廉的宣传成本达到点对点的宣传目的。（三）分众传媒对于有条件的地市局，可联系当地的分众传媒公司，在当地写字楼内进行形象期刊广告宣传，将企业客户进行有效锁定。（四）影院片头广告各大节假日，电影院成为大众的一个消费亮点。此时间段看电影的观众能够最大程度的进行聚焦，所以在该时间段内投放片头广告，能够对产品的宣传起到事半功倍的效果。（五）广播电台通过广播电台的影响力，在节日期间集中推出主题报刊、形象期刊和报刊礼仪卡的宣传广告。五、营销措施（一）不同节日不同主题，寻找不同的切入点“2.14”春节、情人节以“邮政报刊订阅 从心关怀生命中每一个重要的人”为主题开展活动。“3.8”妇女节以“邮政报刊订阅，送给每个女人由内而外的美丽”为主题开展活动。以此类推，每个节假日都有特定的主题，通过对读者人群的细分，推荐相对应的报刊，为市场知名度、成熟度较高的刊物培养新的读者群，为邮政报刊订阅的忠实读者推荐新鲜报刊。（二）充分开发客户资源，大力发展第三方订阅1.已有客户资源的深度开发。利用已建立的大客户资源，由市场部主任或发行局长牵头，对当地集团大客户分批开展节日营销，在营销过程中瞄准客户的具体需求，推荐不同的产品：（1）报刊礼仪卡 需要在年底或重大节假日为本单位职工发放年终或日常福利或注重员工内训、重在提升员工素质的企业； 移动、联通、电信、银行、商场等具有维护自身客户需求、需要对客户进行积分回馈或促销的企业； 需要进行客户走访、需要购买馈赠礼品的企业。（2）形象期刊 需要进一步提升品牌形象，在社会中扩大品牌影响力的企事业单位，如移动、电信、银行等大客户，饭店、手工艺品、茶餐厅等中小企业单位； 计划在节假日期间举办促销活动，需要在平面媒体中刊登广告的企业，如商场、超市等；2.采取灵活的营销公关措施。报刊礼仪卡业务对于消费额达到一定金额的客户，可参照报刊专业代收标准支付一定酬金。（三）抓住节日婚礼营销契机，加大婚庆市场开发力度元旦、情人节、圣诞节等节日具有喜庆、浪漫的特点，“十一”国庆有七天长假，众多新人倾向于在该时间段内举办婚礼。因此，需要在该时间段内抓住婚庆市场的营销契机，与当地婚庆公司、婚纱影楼、美容美发店取得联系，采取赠送广告、支付酬金等灵活的营销形式争取新人使用“婚庆期刊”，同时应拓展婚庆期刊的产品选择类别，以适应不同客户的具体需求。在有条件的地区，可与情感类报刊社编辑部（如幸福、37女人、爱情婚姻家庭等杂志）取得联系，对结婚新人的情感历程进行专题撰写，并附上新人的生活照片，在“婚庆期刊”中进行专题刊登，以此加大“婚庆期刊”的附加值，使其更有纪念意义，充分激发新人客户的购买热情。六、相关工作要求（一）深入市场调研，探查市场机遇节日营销蕴含巨大的市场潜能，但传统的打折促销、商业路演等活动已不能打动消费者的购买欲望，从而无法取得预期效果。因此，各局要深入市场进行调研，敏锐察觉节日市场中的消费者心理变化、节日诉求、市场空白点等“蓝海市场”，并迅速组织相应的营销活动，争取在节日营销中取得良好成效。（二）加大客户开发力度，深入了解客户需求各局要在节日期间加强大集团客户的开发和维护，及时了解已开发客户的反馈信息，动态掌握大客户的需求变化，利用已有的产品体系，为客户提供多样化的产品选择，充分满足其多样需求。（三）探索“跨界营销”模式，实现资源的整合利用在节日市场的开发过程中，形象期刊和报刊礼仪卡在产品属性、目标客户上存在一定交集，在节日营销中，可充分利用“跨界营销”的技巧，实现邮政、企业、客户的“三赢”。在实施过程中，首先要