普洱茶的品牌营销探析————以天士力集团“帝泊洱”为例.doc

目录摘要 .2第一章 绪论 .3一、选题的背景 .3二、研究意义 .4第二章 普洱茶的概述 .5（一）普洱茶的定义 .5（二）普洱茶的历史.5（三）普洱茶的特点和功效.6第三章 普洱茶的品牌内涵.8（一）品牌内涵.8（二）普洱茶品牌文化的内涵.9第四章 帝泊洱茶的品牌营销分析.10（一）确定目标传播受众 .（二）设计传播信息.（三）选择传播策略.第五章 提升普洱茶的品牌营销的对策和建议.（一）广告媒介策略.（二）品牌管理策略.（三）充分利用网络工具.参考文献.普洱茶的品牌营销探析以天士力集团“帝泊洱”为例摘要随着营销理论和营销手段的不断创新，在全球市场一体化的今天，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球，抓住消费者的情感成为品牌传播的严峻课题。市场已进入“品牌时代”，企业所有的营销活动与市场价值都围绕着品牌展开，即使是具备一定的发展基础和竞争实力的竞争者，倘若没有品牌意识，也必将在市场竟争中被淘汰。普洱茶是云南茶区农村经济的重要支柱之一，是云南的传统出口优势产品，普洱茶产业的兴衰与茶区农民收入息息相关。但普洱茶的品牌意识淡薄，已成为制约云南普洱茶产业发展的重要因素之一。借助普洱茶已被较广泛地认可和接受的竞争优势，做好普洱茶品牌战略，进行普洱茶品牌营销运作具有较重要的意义。本文从品牌传播的现状和存在的问题入手，分析并提出一些针对性的品牌传播战略，及其在实施过程中应该注意的问题，通过分析云南省普洱茶营销的现状、优势和存在的问题，探讨品牌营销对普洱茶市场运营的推动作用，探索普洱茶品牌的内涵，进而提出树立普洱茶品牌意识、找准品牌定位、做好品牌推广等的具体对策和建议，以期树立、延续普洱茶品牌在市场营销中地位和作用，促进普洱茶产业的可持续发展。该文内容包括五大章，具体安排如下：第一章，主要阐述品牌和品牌传播的基本内涵，诸如品牌的内涵与作用、品牌传播的基本涵义和重要作用。第二章，主要说明营销理论的发展概况，现阶段我国营销环境的变化以及营销平台的创新。第三章，阐述品牌传播战略中内在的文化因素，一套完整的品牌战略包括品牌识别、品牌形象、品牌定位、品牌延伸和品牌提升的基本战略理论。这一部分是该文的主体内容之一。第四章，论述基于文化营销平台品牌传播战略的实施手段和实施过程中应该遵循的原则。主要涉及广告、公关、促销以及媒体的实施战略。这一部分是该文的主体内容之二。第五章，对品牌传播战略的未来发展趋势作出展望。关键词：普洱 品牌 营销第一章 绪论一、选题的背景目前，我国茶叶市场蓬勃向上，特别是普洱茶在国内外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺起来。诸多企业与商家不断进入普洱市场，形成群雄逐鹿的局面。但是就当下来说，市场尚处于上升趋势，各个商家依靠传统的价格，渠道竞争仍有生存的空间。但是长远的来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，同时并塑造出具有自身特色的品牌特色的强势品牌。另外一方面，在国际品牌“立顿”、等已经进驻中国市场，起规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料并让步的尴尬境地，如同当下云南的咖啡的现状。 然而，初次危机到来时，一方面，消费者对茶叶带有中国传统情节，对本土的品牌情有独钟。同时云南和思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展。作为云南知名品牌天士力集团以现代制药领域的领先科技，全力投入到开创科学普洱的事业中，依托四大优势支撑、通过四大行业创新领跑，隆重推出了饮品领域“全新品类”帝泊洱即饮普洱因子，标志着具有里程碑意义的科学普洱新茶时代的到来。云南省及普洱市政府集中优势资源大力发展科学普洱事业。科学普洱是以科学技术为发展动力，将传统概念的普洱茶，经过科学、系统的研究和开发，使其功效进一步明确、工艺进一步改进、产业进一步升级，形成标准化、数字化、规模化、品牌化的普洱茶研究、开发、生产和营销体系。加快整个普洱茶产业结构调整、提升产业竞争力、打造大健康、规模化的普洱茶产业。天士力集团是中国现代中药的领军企业，从现代中药开启一路走来，顺应人类健康发展的需求，进入大健康产业，并提出让人生实现“生得好、活得长、病得晚、走得安”大健康产业目标。天士力的大健康发展战略决定了企业自身在做好药的同时必须进入健康产业。当今社会人的生活方式发生了很大的改变，每天都摄入的多，消耗的少，人的活动量少，由于生活方式改变，人类的疾病迅速发生改变，现在代谢方面的疾病越来越多。所以天士力将大健康产业从人们一日三餐中一杯茶、一杯水、一瓶酒开始研究并赋予实施。其帝泊洱品牌的推出提供了良好的产业发展环境及强大的政策支撑。二、研究意义由于茶叶生产和消费都具有明显的地域性特征，中国茶行叶的市场格局比较分散，整个行业的集中度不高。茶叶企业和消费者的品牌意识都不强，消费者在认购茶叶时，多是根据茶叶品类和产地，而不是根据品牌，品牌作为消费者区分产品的符号的作用并没有真正发挥。而且与品牌缺失相关的，还是整个茶叶市场的无序化运作，产品的生产和加工缺乏统一的标准，质量参差不齐，茶叶市场的潜力无法被充分挖掘，茶业产业的发展受到限制。以品牌为切入点，带动整个茶业产业的发展，是当务之急。第二章 普洱茶的概述（一）普洱茶的定义 普洱茶是云南特色茶,原产于云南西双版纳、思茅等地,历史上所指的普洱茶,是以云南大叶种茶制成的晒青毛茶为原料,经加工整理而成的各种云南茶叶的统称。现代普洱茶则是将晒青毛茶经过发酵处理精制而成的茶叶。普洱茶目前在港、澳、台和东南亚,以及法国、日本等地,深受消费者欢迎。1（二）普洱茶的历史普洱茶，产于茶树的原生地神秘而瑰丽的云南。据考证，普洱茶栽培利用的历史源远流长，至今已有1700多年的历史。它的工艺随时代而变化，它的传播又有说不尽的故事。在普洱茶的故乡，有神农氏开山种茶的传说，也有诸葛亮“武侯遗种”的记载，更有茶的始祖岩冷，留下“给你们牛马，怕遇病而亡；给你们金银财宝，也怕你们花光；就给你们这些茶树，才会让子孙后代取不尽用不完”这样的千古绝唱。据道光普洱府志“六茶山遗器”记载：早在1700多年前的三国时期，普洱府境内已开始种茶。而最早在历史文献中记载普洱茶种植的人，是唐代咸通三年（公元862年）曾亲自到过云南南诏地的唐吏樊绰，他在其蛮书卷七中云：“茶出银生界诸山、散收无采造法。蒙舍蛮以椒、姜、桂和烹而饮之”。“茶”即是指普洱茶；“银生”是唐南诏六国节度之一，“银生城”即今景东县城；“银生城界诸山”，即今景东城东的哀牢山和城西的无量山，表明这些地区在唐代已驯化和利用、开发茶叶，有一定的生产规模，并作为商品，形成一定的市场。南诏时“银生节度”辖今思茅地区和西双版纳州以及大理、临沧部分地区。“散收、无采造法”指当时茶叶主要是散收，没有采用内地“蒸之、捣之、拍之、焙之、穿之、封之”的制茶法；“蒙舍蛮”指当时南诏的统治民族；“以椒、姜、桂和烹而饮之”，指当时饮茶的方法是将茶叶、花椒、姜、桂片等物一起放在锅内烹煮后饮用。蛮书所载内容，明确记述了茶叶产地及创建姜饮方式的种茶人“蒙舍蛮”。从所记载产茶的区域、种茶民族推断，与后来普洱茶的主要产区是相吻合的。这也是普洱茶区产茶的最详细最可靠的记载。南宋李石续博物志载：“茶出银生诸山”。其范围包括银生辖区的哀牢、无量两大山脉及其余山脉。思茅在唐代已盛产茶叶，今思茅市及周边地区是最早驯化和规模种植、开发茶叶的地区，有野生古茶树的景东、镇沅、景谷、普洱、澜沧等地在唐代以前就采摘利用茶叶，进行茶树的栽培、并在唐代形成大宗商品，从唐以后到明清，思茅成为中国茶叶及世界茶叶的重要产区。元李京云南志略诸夷风俗称：“金齿百夷，交易五日一集，以毡布盐茶相互贸易”。表明普洱茶在当时已成为边疆各民族相互交易的重要商品。明谢肇淛在滇略中称：“士庶所用，皆普茶也”。明代，“普茶”一名正式载入史书。清檀萃所撰滇海虞衡志载：“普茶名重天下，出普洱所属六茶山，一曰攸乐、二曰革登、三曰倚邦、四曰莽枝、五曰蛮端、六曰慢撒，周八百里、入山作茶者数十万人。”此六茶山均在普洱府属思茅厅界内。普洱府是当时茶叶贸易的集散地，思茅厅所属六大茶山的茶叶大部分集中到普洱府，经加工精制后，运销国内外。明代李时珍著本草纲目拾遗中亦有“普洱茶出云南普洱府”的记载。明方以智在物理小识中也有：“普洱茶蒸而成团，西番市之”。说明在明代普洱茶正式被载入史书，并印证了内地先进的采造、制茶法已经引入普洱茶的加工技术之中，普洱茶已被社会各阶层所接受消费，普洱已成为茶叶集散中心，普洱茶开始名扬中华。2到了清代，普洱茶进入全盛时期。普洱茶的产区从当时普洱的管辖区辐射开来，包括了今天思茅、西双版纳、临沧、红河、大理、保山等地区。到了清朝后期，除销往内地外，普洱茶开始大量出口泰国、缅甸、印度，并通过印度的加尔各答转销到世界各地，声名远播。进入20世纪30年代，交通改善，市场活跃，普洱茶开始出现人工陈化工艺，促进了普洱茶的多样化发展。这个时期可以说是现代普洱茶和古普洱茶的一个分水岭。尽管如此，普洱茶还是湮没在历史的长河里黯然发光。20世纪90年代以前很长的一段时间内，由于红茶和绿茶的高速发展，普洱茶只能以劣等茶的角色游离于茶叶市场，只有服务低端市场的茶叶小店，会陈列一些普洱茶，售卖给低收入的饮茶人。直到1993年台湾的邓时海先生在所著普洱茶里提出了“普洱茶越陈越香”的概念后，人们才开始广泛重视普洱茶的“品饮”和“收藏”功能。正是普洱茶的“品饮”和“收藏”功能，近年来在台湾、韩国、港澳和大陆沿海掀起了普洱茶热，几年以后，产茶地云南也开始流行。（三）普洱茶的特点和功效普洱茶分为散茶和蒸压成型两大类。在制造上属于后发酵茶。从外形品质特点看，普洱散茶外形条索肥硕壮实，色泽褐红（俗称猪肝色）或带灰白色。压制的普洱茶是用晒青毛茶或普洱散茶经蒸压做型而成，前者又称生普，后者称熟普。依形状不同,可分为碗形普洱茶，长方形的普洱砖茶和圆形的七子饼茶等。3经现代医学临床验证,普洱茶对人体有保健作用。如法国巴黎安东尼医学系临床教学主任艾米尔卡罗比医生用云南普洱沱茶临床试验证明：“云南普洱沱茶对减少类脂化合物，胆固醇含量有良好效果”。中国昆明医学院也对云南普洱沱茶治疗高脂血病的疗效作了55例临床试验，并与降脂较好的药物安妥明治疗的31例作对比，普洱茶的疗效高于安妥明。法国国立健康和医学研究所、巴黎亨利伦多医院贝纳尔贾可托教授、巴黎大学营养生理学实验室主任吕通教授等对云南普洱茶临床试验表明，普洱茶可降血脂4,6,9。何国藩、林月婵等研究了普洱茶对肠段的舒缩推进运动和胃蛋白酶的影响，实验结果表明，普洱茶对离体肠段有减少收缩幅度和降低收缩频率的作用。茶汤浓度过高会使肠段活动产生不可恢复的现象，说明饮茶浓度不宜太高。普洱茶能使小肠收缩幅度下降，收缩频率减慢,意味着对食糜的消化较不充分和对营养物质的吸收较少。普洱茶能使肠壁舒张，故每个蠕动波可以把食糜的推进距离加大，因而缩短食糜在肠内停留时间。证明普洱茶有显著降血脂效应可能与小肠减少甘油三酯和糖的吸收密切相关，亦可能是普洱茶有减肥作用的原因6。在用普洱茶对人血压心率及脑血流图的影响研究中，何国藩、林月婵等认为饮普洱茶后脑血管的生理状态和脑血流动力学状态都发生了变化。由于心率显著下降，造成心血输出量减少，因而外周血也减少,血压降低。当血管舒张压降低时，单位时间、单位面积进入脑血管的血流量减少，于是血流阻力下降，脑血流图的波幅明显降低,顶峰角也随之增大。总的来说，饮普洱茶后能引起人的血管舒张、血压暂时下降、心率减慢和脑部血流量减少等生理效应,故对老年人和高血压与脑动脉硬化患者,均有良好作用7。孙璐西，浆总胆固醇、三酸甘油酯及游离脂肪酸，亦可减轻胆固醇性脂肪肝现象及增加粪便中胆固醇的排出。也可轻微地抑制肝中胆固醇的合成,增加动物禁食期间对胰岛素之敏感，显示饮用普洱茶可能具有降脂、改善胰岛素抗拒及预防心血管疾病的效果。由离体实验及动物实验的结果，普洱茶抽出物具有明显的抗氧化活性，清除自由基，降低LDL不饱和脂肪酸的数量及增加LDL生育酚的含量，以降低LDL的氧化敏感度。推论饮用普洱茶可预防动脉粥状硬化及心血管疾病的发生8。云南昆明天然药物研究所教授梁明达、胡美英用细胞培养及电子显微镜方法，对普洱茶的抗癌作用进行了十多年的研究，提出了饮普洱茶能防癌。他们发现,普洱茶杀癌细胞的作用最为强烈，甚至常人喝茶百分之一的浓度就有明显的作用。他们认为，普洱茶具有多种丰富的抗癌微量成分，如-胡萝卜素，维生素B1、B2、C、E等。他们的研究还证明，长期饮用普洱茶不仅可以减轻体重,而且能使其胆固醇及甘油三酯减少。所以，长期饮用普洱茶有治疗肥胖症的功用9。在普洱茶饮用过程中所产生的保健效果。其中，咖啡碱对人体有许多积极作用。因此，随着人们膳食结构的改变，高脂高蛋白类食物的增加，普洱茶作为一种天然降脂饮料推广前景广阔，在国外,云南普洱茶被誉为“减肥茶”、“窈窕茶”、“美容茶”、“益寿茶”，是人们普遍喜爱的保健饮料。第三章 普洱茶的品牌内涵（一）品牌内涵 “品牌”一词来源于古挪威语“brandr”，意思是“打上烙印”。早起的人们利用这种方法标记他们的家畜，后来也运用到手工业中。原始意义上品牌起源于古代手工艺人，他们在制作的手工艺品上打上某种标记以利于顾客识别产品的来源，这种标记主要是一种抽象的符号，此外还出现了以手工的签字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品命名。10 可以看出，从发生源头上，制定品牌就是一种生产者为了与其他同类产品的来源区别的一种有意为之的行为。既然品牌发展到今天，其形式和内容与诞生时不可同日而语，但是品牌的所有权属性没有发生改变，并且已经用商标注册的形式使这种权利获得了法律上的认可。所以此类定义正是从企业的角度出发来界定品牌内涵的。美国市场营销协会对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别。”中国驰名商标保护组织主任委员艾丰先生认为：“品牌的直接解释就是商品的牌子。但是在实际运用中，品牌的内涵和延伸都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的商标，第二种是企业的名字，也就是商号，第三种是作为商品的牌子，这三种就是人们所说的品牌。”品牌是企业的所用物，是企业开发与塑造的结果。所以，品牌作为一种复杂的符号系统，本质上是一种传播手段，是沟通作为传者的企业与作为接受者的消费者两大系统的核心。11品牌沟通企业与消费者的图示如下：（二）帝泊洱茶品牌文化的内涵天士力集团于1994年5月成立，2002年8月，集团所属核心企业天士力制药股份有限公司上市。公司成立十五年来，坚持自主创新，走新型工业化的发展道路，全力打造大健康产业第一品牌，全面推进国际化。形成了以“生命安全保障产业”为主线，包括现代中药、化学药、生物药、特色医疗等产业；以“生命健康需求产业”为拓展，涵盖保健品、化妆品、健康食品、安全饮用水等领域的高科技跨国企业集团。截至2008年底，集团资产总额83.7亿元，累计利税44亿元，实现年销售额66亿元。天士力以现代中药奠基立业，从现代中药的研发和生产开始，带动形成了一条联结药物研发、药材种植、中药提取、制剂生产和市场营销各环节的现代中药产业链，建立了国内领先的现代中药数字化制造平台、数字化提取中心以及国内最大的中药冻干粉针剂生产基地。率先在国内建立了符合国际标准的中药材种植生产质量管理规范（GAP）药源基地，并第一个通过了国家GAP认证；首创中药提取生产质量管理规范（GEP）新概念，解决了中药材有效成分的萃取和毒性成分、重金属含量及农药残留量的纯化处理问题；天士力的生产体系全部通过国家药品生产质量管理规范（GMP）和澳大利亚TGA认证，通过了国家系列标准认证，成为国内中药业第一家整合质量、环境、安全健康三大管理体系为一体的国际标准化企业；营销体系全部通过了国家药品经营质量管理规范（GSP）认证，使天士力现代中药产业链的质量管理与国际标准全面接轨。天士力帝泊洱销售有限公司是新成立的天士力集团的全资子公司，是天士力集团继医药营销集团，国内、国际直销团队之后的第三大健康营销队伍。帝泊洱销售公司是在天士力大健康产业主线上孕育而生、应运而生的。茶被世界卫生组织推荐为十大保健食品之首。普洱茶更是因为香清雅、色纯美、味甘甜、饮滋养的自然品质风靡全球。世界茶源?普洱茶都中国云南省普洱市，在历经了农业普洱和文化普洱时代的辉煌篇章后，在普洱茶都普洱市全新发展战略的感召下，天士力集团以现代制药领域的领先科技，全力投入到开创科学普洱的事业中，依托三大优势、四项行业创新 领跑，与云南省普洱市共同开发共同研发打造的秉承健康理念的茶叶新品-隆重推出了饮品领域“全新品类”帝泊洱即溶普洱茶珍，标志着具有里程碑意义的普洱新茶时代的到来。一撕 一冲 一饮，只需要3秒钟，就能随时随地轻松享受普洱醇香，在帝泊洱即溶普洱茶真幻化成琥珀色茶汤的瞬间，其所蕴含的高倍有益物质“普洱因子”能快速被人体所吸收。让帝泊洱成为您拥有健康、崇尚自然、热爱生活的随身伙伴。帝泊洱必将是科学普洱的引领者，四大优势打造品牌实力：政策优势：云南省及普洱市政府集中优势资源大力发展科学普洱事业。将传统概念的普洱茶，经过科学、系统的研究和开发，使其功效进一步明确、工艺进一步改进、产业进一步升级，形成标准化、数字化、规模化、品牌化的普洱茶研究、开发、生产和营销体系。加快整个普洱茶产业结构调整、提升产业竞争力、实现生态农业经济可持续发展。企业优势：天士力集团是中国现代中药的领军企业，本着“创造健康人人共享”的企业理念，经过多年的发展，形成了以大健康产业为主线，以制药业为中心，构建满足人 的生命安全基本需求与生命健康发展需求两大产业板块，包括现代中药、化学药、生物药、特色医疗、功能性食品、保健品、日化品等多个集群产业，内含一家上市公司和国内外的多家子公司，资产总额达到近百亿元的跨国高科技企业集团。对人们生命健康进行全程呵护，使人生达到“生得好，活得长，病得晚，走得安”。科研优势：随着人们对健康需求的不断提升，天士力提出发展大健康产业新思路，以十多年来将传统中药打造为现代中药的先进思想、文化、科技、管理的结晶，注入到传统的普洱产业中，并联合国内外各大科研院所，在普洱茶功效研究与开发领域，取得了重大突破，获得了众多成果。特别是普洱茶在“降血糖功效”及“阻击代谢综合症”等领域均有显著效果，拥有了大量的实验数据和科学发现。产业优势：普洱市拥有良好的气候环境，4.4万公顷自然生态保存完好的亚热带原始森林，森林覆盖率达到了64.9，空气指数保持级。全年气候宜人，冬无严寒、夏无酷暑、温暖多雨，大量的负离子含量使普洱市成为了天然的绿色氧吧。第四章 帝泊洱茶的品牌营销分析任何一项活动，或任何一项营销，都不能单独离开其它支配或辅助因素而独立存在。整合营销传播需要系统的思维、整合的观念、组织的力量。“整合”绝对不是“拼凑”，也不是“组合”，整合营销传播作为长期的消费者购买的管理工作，其中有9个要素，如图所示 在整个过程中，发送者必须是编译信息的高手，必须对目标接受者进行全面了解，掌握其接受信息的方式及解码过程，必须通过能触及目标接受者的有效接触点，传达信息。还应建立反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。根据整合营销传播要素及企业自身情况，天士力集团有限公司为推出“帝泊洱”这一全新品牌，专门由控股的上市公司天士力制药股份有限公司出资组建了控股子公司天士力帝泊洱销售有限公司，为其打造整合营销传播计划。“帝泊洱”普洱茶整合营销传播计划的要点和营销工作实践的重心始终围绕以下三点进行：向谁传播问题；传播什么问题；用什么传播问题。（一）确定目标传播受众这是解决营销的方向即向谁传播的问题。对目标消费群定义得越精准，了解得越多，就越能有效地接触到他们并有效地传递信息。否则是吃力不讨好。现今，消费者的零碎化越来越严重。即使消费者的年龄、教育程度、收入都一样，其生活习惯和性格却是千差万别的。这更要求天士力帝泊洱销售有限公司在进行“营销传播”时知道“向谁传播”。不仅如此，心理特征和消费情商的千差万别也会影响个人对媒介或传媒的看法，进而影响其对品牌接触点的接触和判断行为。因此，在界定和分析目标群的时候就不能仅停留在其消费习惯上，更应从心理层面挖掘目标消费群的消费情商、行为特点、生活态度等，并用来指导“传播思路”和“营销观念”及调整品牌接触点。事实上，为了更进一步的了解目标群，不但要进行目标细分的定量分析，更要进行目标细分的定性分析，试图深入地挖掘消费者的心理活动。高档品牌如何寻找认同消费群体、忠诚消费群体，关系到此品牌能否生存、能否成功。经过深入细致分析，为“帝泊洱”品牌确定了消费者定位:“帝泊洱”普洱茶的目标消费者定位在普通大众中的成功人士和白领阶层。他们追求高品味，引领新时尚，注重科学和健康。与时俱进的他们对安于现状的传统工序复杂的普洱茶渐渐不满。针对这样的目标消费群，寻找市场突破口。精心策划与组织了港、津、京“三大战役”，登陆中国科学普洱文化桥头堡。一战香港，在首届香港国际茶展上，天士力帝泊洱有限公司带茶叶新品“普洱茶珍”在香港面向全球首发。帝泊洱是一种全新的茶饮品是即溶的普洱茶，这不仅打破了云南普洱茶的传统市场，更向国际著名茶品“立顿”发起挑战，要让帝泊洱超越立顿，引跑茶界。“帝泊洱即溶普洱珍茶”通过大量的科研，运用现代生物发酵技术，实现了普洱茶对人体有益成分“普洱因子”的科学配比，使产品更科学地起到调节人体代谢异常的问题。中国茶文化国际交流协会副会长张国良分析，“帝泊洱”具有立顿不具有的两大优势，一是“帝泊洱”包含了中国的茶文化，以及普洱茶的色香味等特性；二是“帝泊洱”通过高科技的投入，消除了人们原来对普洱茶在发酵环境和技术方面的担心，而保留和提取了受众最想从普洱茶当中得到的东西。他说，从这个层面看，“帝泊洱”将是一种能与立顿相竞争的中国新品，并且超过立顿，引领世界完全有可能成为现实。二战天津，在世界第三届经济论坛领军者年会（2009年夏季达沃斯年会）上，天士力帝泊洱销售有限公司在论坛期间，为天津市政府举办的三场主题酒会提供了帝泊洱茶珍等，并向各个国家的代表团展示了高端的帝泊洱产品，同时向国际友人介绍了帝泊洱打造“科学普洱”成为茶理念创新的领跑者、茶产业技术的领跑者、茶产品标准的领跑者、茶功效创新的领跑者，让全球人都来享受中国茶源、茶文化及茶的先进技术，正式迈出了走向海内外市场脚步。天津之夜活动已向参加达沃斯论坛的一部分政要、全球优秀经济学家、企业高管和青年领军者嘉宾发出邀请函，预计规模人数为260人，但是实际到会的人数超过了1000人。这一方面得益于“天津之夜”在达沃斯年会上已形成品牌效应、人气很高；另一方面也如实反映了在这次夏季达沃斯年会上天津受到的关注程度之高、魅力之大。天津之夜，用精心营造的视觉、听觉、味觉和嗅觉，充分向世界展示了帝泊洱的造现代饮茶文化和现代饮茶理念。三战北京，在香港的成功上市，天津的打开知名度这两地的成功营销策划的声势和经验，“帝泊洱”直奔中国经济、政治、文化中心北京。“帝泊洱”在10月24号的“中国国际茶业博览会”上，以高科技因素融入茶叶产业成为本届博览会上的亮点。帝泊洱打破了传统普洱茶砖、饼、沱的固有紧压形态，制成接近纳米级的高纯度普洱茶精华。让大众在现代紧张生活中，一撕、一冲、一饮，只需三秒钟就能随时随地、轻松享受一杯帝泊洱，而这种普洱健康新的生活方式也必将掀起世界健康茶饮消费的新高潮。帝泊洱的企业品牌战略大大推动了普洱茶从农业普洱、文化普洱到科学普洱、人文普洱的进展，更确定了进入普洱茶领域的可行性。这三次“战役”的市场生动化，通过营造、技巧陈列等手段吸引消费者，通过接触消费者的大多是在茶博会和展会，在三地举行的茶博会、差展会上，大力传播自己的品牌的知名度和亲和力以来提高品质的综合文化体验。（二）设计传播信息品牌营销的根本是传播什么的问题。随着消费者的逐渐成熟和理性化，大规模营销时代已开始结束。昔日以一个广告、一个策划就可以一夜成名，从此稳赚不亏的机会己不可能，也不再有了。随着大规模营销时代的终结，企业需要理智地分析消费环境、消费者和企业自身。企业需要周密地判断消费者需要什么、企业又能提供什么。在此基础上，经过品牌定位分析，才能决定该向消费者传播什么。这当中，有一个很大的误区就是:企业把过多的目光和精力聚焦在竞争对手身上，而不是消费者身上，对手传播了什么，然后马上跟进，也传播什么，在没有比对手更好的时候，就干脆搞一个与对手一模一样的传播诉求。促销战、赠品战、价格战，都是这种传播理念下的产物。在中国目前的阶段，市场竞争加剧，市场次序处于整顿阶段，媒体分裂，渠道演化。在国家产业政策的导向下，国内茶叶行业结构调整加快、产销总量下降，。与此同时，随着人民生活水平的提高，酒类消费者开始注重品牌消费，需求个性化、多样化，有功能性需求、服务性需求、也有联想性需求，但总体来说，依然消费谨慎，对价格敏感。在这样的背景下，传播主题和内容则也是千树万树梨花开!从独特的销售主张到强势的品牌联想，从定位论到需求导向论，从直觉论到整合论，千军万马过独木桥，各有各的招，各有各的道。但是对于不同的传播主题和内容，需要分析判断。没有最好的传播，也没有一劳永逸的诉求，只有最合适的。最合适于企业的，才是最好的。针对普洱茶行业的发展现状，公司突出现代生物发酵技术和独特的有益成分普洱因子的优势，按照“改革创新(机制创新、技术创新、品牌创新、营销创新)、整合资源(各顶生产要素资源整合和外部社会资源整合、市场网络资源整合)、拓展市场(向非主销区市场、海外市场拓展)、提升品牌(提升品牌科技含量、文化含量和消费者认同度、美誉度)”的方针，主抓市场的创新、巩固与开发建设，促进主导产品的市场销售工作，并充分利用普洱茶的历史文化资源和品位健康生活的理念有效提升、扩展品牌的内涵，提高企业知名度和美誉度。让消费者形成品牌意识，通过具有发展潜力、影响力的品牌多家关注，推动品牌成长。（三）选择传播策略营销传播的关键是用什么传播的问题，即选择传播策略的问题。用什么传播，关键就是要找到合适的品牌接触点，为此需要更好地了解目标消费群。以往在寻找与目标消费群沟通的接触点时往往还是落在传统媒体上，但随着媒体零碎化，消费者能够接受信息的渠道越来越广泛，一味的依赖传统媒体是远远不够的，还需要分析目标群的生活方式来寻找具有洞察力的品牌接触点，如消费态度分析、卖场考察等也可以起到很好的作用。寻找到了品牌的接触点和确认了品牌接触点后就需要对媒体的职能有个全面的认识。为了达成传播的效果，就必须充分考虑媒体分别作为传播工具、介质、讯息和杠杆的多方面的功能。媒体作为传播工具，主要指广告讯息可以接触到多少人，即在进行媒体整合时要考虑成本效益。媒体作为介质，指对产品信息解码的能力，如是否具有声音、图像、文字的功能，其本质就是要考虑如何利用不同类型的媒体的特征。媒体作为讯息，指每个媒体自身的涵义，并且如何通过媒体自身的涵义对目标群信息的接收产生影响。媒体作为杠杆，指媒体本身对广告效应有提升作用。因此，在考虑媒体策划和整合时，就要考虑上述媒体的职能，体现在媒体策划方面，具体有以下因素需要重点考虑:一是经济节约，最大限度为客户省钱。二是追求创新。现在的消费者每天都接触很多的媒体，媒体分裂时代已来临。广告费越来越贵，而广告效果则越来越差。如何从众多的媒体中脱颖而出，以抓住目标群的注意力，这是广告主、广告公司、媒体机构都必须认真考虑的事情。广告形式必须力求创新，但创新同时必须与创意进行很好地结合。三是努力建立品牌与目标群之间的关系。对于大众媒体，通常可以有效地帮助建立品牌的知名度。而对于小众媒体，则可以针对某些特定人群，而且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系，让消费者感觉亲切，感觉这是专为他而做的广告。四是建立协作关系。五是巧妙利用媒体本身的广告作用。另外，适当的公关活动也可以更好地提升公司形象，巧妙地利用软性文章的形式则可以增强品牌的置信度和广告效果。天士力帝泊洱有限公司根据上述原则，结合“帝泊洱”自身的特点，成功策划和实施了一系列内在统一而又形式多样的营销传潘，使“帝泊洱”普洱茶珍一经问世便产生了巨大的品牌效应。1.差异化的创意“帝泊洱”普洱珍茶既然定位于“国际级新健康饮品”，就对广告提出了更高的要求，只有杰出的创意和精良的表现才能与它匹配。科学普洱引领健康的品牌定位、决定了它能否和众多竞争对手进行有效的区别隔离，能否在区别隔离的基础上突出其独特的品牌个性。“帝泊洱”的“国际级健康饮品”，需要有其深厚的历史文化价值作为支撑。帝泊洱本着创造健康人人共享并具有健康意义科学茶饮品作为品牌定位载体的一部分，获得了相当数量的高端群体认同，使品牌价值凸显。2.差异化媒介策略目前“帝泊洱”还没有比较有创意的广告，广告的投放也没有进行。但是天士力公司将科技力量的注入与广告运作，茶叶形态给人前所未有的新鲜感，如固态的速溶茶（茶粉）。外界一直认为“帝泊洱”的广告投放量很大，实际上“帝泊洱”的广告费远小于“立顿”、“大益”等老品牌的广告费用。消费者之所以产生这种错觉，要归功于“帝泊洱”的差异化媒介策划和整合营销传播。一方面在对传统媒体进行整合的基础上，“帝泊洱”还积极寻求新的更有效的品牌接触点。第五章 提升普洱茶的品牌营销的对策和建议（一）广告媒介策略如果没有一个整体的媒体策略,就无法将信息通过合理的媒体组合全面传到给目标受众,并试图感动、说服目标消费者来购买产品。大益茶业集团在2008年中央电视台黄金资源招标中,以5000万元夺得特A时段和焦点访谈提要后广告投放权,成为第一家在央视招标中亮相并获成功的茶品牌企业。大益茶业不仅站在企业自身的高度来做这个广告,就如他们的广告语传递的一个重要概念就是“茶有益”,这是对中国茶文化的一种呼唤式宣传,这对于企业、行业来说都是意义重大,是一个品牌制高点。在中国北京承办2008年奥运会的前夕进行央视黄金时间广告宣传,是个非常关键的品牌举措（二）品牌管理策略品牌管理的重要性，尤其对知名品牌来说，在打开了知名度以后，还要对其进行全方位