服务营销定价策略文献综述.doc

服务营销定价策略文献综述摘要：定价策略是定价主体在一定的主客观条件下，为实现其定价目标所采取的定价计策和谋略；在价格行为中，缺乏定价策略，价格的制定与调整就会变得僵化、呆滞或盲从。企业在制定服务价格策略时要考虑整体营销战略,其次要借鉴竞争对手如何确定其成本、价格和利润率，这将有助于企业制定适宜的价格策略。关键词：服务营销、影响因素、定价策略价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场的需求和企业的利润。定价策略是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。如果定价方面出现问题，可能会导致整个产品的销售出现严重问题，更有可能使得企业出现危机。在服务市场上，各种有形产品定价的概念格方法均适用于服务产品定价。但是，由于服务产品受产品特征的影响，而且企业和顾客之间的关系比较复杂，所以服务营销产品定价不单单是给商品一个价格如此简单，它要考虑的因素很多，影响它的因素也很多。而服务营销定价策略，必须综合考虑众多因素，并结合企业自身的特点和情况。一、服务营销定价策略的国内外研究1980-1985年，是服务理论发展的探索阶段。1986年至今是服务营销发展的挺进阶段。这个时期最显著的特征是相关出版物数量的突飞猛进和实证理论研究性的不断提高。西方学者对于服务营销定价策略主要集中在80年代。由于西方服务营销研究早于我国，服务营销在我国实行改革开放后才逐渐发展。我国服务营销理论研究主要集中在80年代-90年代末，这一时期，市场经济和服务营销在我国兴起。服务营销定价策略相关理论和论文也在这一时期集中发表。最近几年，越来越少人关注这一焦点。但我认为这是每一个企业定价者必须理解和明白的。二、影响服务定价的因素（）一般因素1、成本2、需求3、竞争4、服务特征对服务定价的影响 （）其它重要因素 1、服务价格信息的不对称性。服务价格的不对称性源于顾客对服务成本及服务参考价格的了解程度，产生这种差别的原因在于：（1）服务的异质性对价格信息的影响。由于服务是无形的，服务在形态上具有很大的灵活性，从而导致复杂的定价机制。 （2）服务商不愿评估价格。 （3）价格信息在服务中是不可见的。2、服务价格构成的复杂性（1）时间成本。（2）搜寻成本。（3）精神成本。3、服务质量衡量的差异性 由于服务受经验和信任支配，价格对于服务质量的转达具有明显差异性。因此在服务营销定价中，顾客很可能将价格作为衡量服务成本及质量的标准。除了要支付成本或与竞争者抗衡外，价格的制定必须传达适当的质量信号。三、服务定价的策略定价策略是定价主体在一定的主客观条件下，为实现其定价目标所采取的定价计策和谋略，在价格行为中，缺乏定价策略，价格的制定与调整就会变得僵化、呆滞或盲从。企业在制定服务价格策略是要考虑企业的营销战略,其次要借鉴竞争对手如何确定其成本、价格和利润率，这将非常有助于企业自己制定适宜的价格策略。（一）以满意为基础的定价策略 1服务保证。对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是一个非常有力的保险。即使消费者体验完服务后表示不满意，这个保证也将给予他们一个补偿，通常是降低价格或者是全部偿还。任何一家公司都不应该轻率地采用这个方式。然而，一项服务保证是勇敢的一步，它要求公司对作出选择的原因进行彻底分析，并且还要充分考虑风险。通过服务保证来减少客户的有关服务方面风险，同时也激励本公司员工充分理解和满足客户的需求。服务保证对于具备下列三个条件的公司是非常有意义的.(l)销售高风险服务；(2)希望充分利用本公司的高质量服务优势；(3)要以差异化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。对于提供较差或一般水平服务公司在考虑使用保证之前，应大幅度改善其服务质量。 2不变价格定价。对于许多劳动密集型服务业，在服务未交付之前确切的价格不可能确定。例如法律代表的成本经常是受事先不能充分预知的事件影响。不变价格定价是通过事先在价格方面达成一致来减轻顾客的购买风险，服务公司承担了任何成本超支的风险。对于某些服务行业其服务价格难以预测且成本难于管理，或者竞争者对争取业务作最低估计，但又没有打算重视不变价格定价者，那么不变价格定价策略是相当有效的。 不变价格定价取得成功要具备三个条件：第一，不变的价格必须是具有竞争力的。第二，公司必须发展和维持一个高度有效的成本结构来为不可预测成本超支提供一些缓冲。第三，关系营销的潜力必须很大。 （二）关系定价策略 关系营销包括建立、保持井加强同顾客的关系(通常指长期关系)。由于它的获利潜力和对顾客的吸引力相当之大，越来越被认为是一种理想的营销策略。服务公司如果较长期地为现有的顾客提供更多的服务，那么它肯定会从中获利。服务营销人员要制订一个有助于同顾客形成持久合作关系的具有创造性的定价策 略。这种定价策略能够刺激顾客多购买本公司服务而抵制竞争者提供的服务。营销人员首先要理解顾客同公司发展长期关系的需要和动机。其次也要分析潜在竞争者的获利举动。一般来说，关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两种方式。 （三）效率定价策略 理解成本、管理成本以及降低成本是效率定价的基石。成本节约的部分可全部让渡给顾客。较低的成本结构使竞争对手在短期内模仿将是非常困难的。效率定价策略的执行者几乎一直是这个行业的标新立异者，它一直避开遵循传统经营实践而通过创新寻找可持久的成本优势。 （四）差别定价策略 根据交易对象的不同、服务数量、时间、地点等条件差异，制定针对不同顾客的不同价格。对于航空公司、酒店、旅游、电话服务等服务企业这种定价策略尤其适合。（五）基于服务价值感知的定价策略 由于顾客的知识结构、消费偏好和购买能力具有很大的差异，顾客对服务价值的感知会有很大的不同。因此，服务营销必须综合考虑各方面因素 1、价格主导的定价策略 当货币价格对顾客是最重要的价值决定因素是，服务营销应该重点关注价格。企业必须评估消费者对不同价格的敏感程度，并且清楚顾客在此范畴对目标服务价格的了解程度，准确反映服务对潜在顾客的净价值和他们的支付能力。 2、质量主导的定价策略 价格对于传达服务质量具有巨大作用，由于大部分顾客都不具有准确的服务参考价格，自然会把高价格同服务要素更高水平的表现联系起来。因此，在这种定价策略下，应将质量水平与价格水平相匹配。3、体验主导的定价策略当顾客首先考虑的是从服务中获得因素，其所关注更多的是体验服务所带来的身份、地位的体现，货币价格便不是最主要的关注点了。特定服务所具有的理想内在特质越多，服务就会越被当作具有高价值并且可以指定相当高的价格。知识提供高质量或高档次服务公司经常采用的一种定价策略。在服务行业里，成功的营销人员将日益增加运用以满意为基础的定价策略、关系定价策略、效率定价策略来暴露和充分利用竞争对手定价策略的不合理之处。营销人员将会把各种定价策略有机结合起来。 结论：目前，服务企业定价缺乏明确的定价机制，众多企业的定价策略缺乏变化和创新。服务业不同于其他行业，影响其价格的因素多且复杂。企业在制定服务价格策略时，除了要考虑到企业的营销战略外，采用适当的定价策略，具体应结合企业自身和市场情况，选取适当策略和多种定价方法，以适应市场竞争，立于不败之地。针对服务业定价问题，本文综述了不同因素对价格的影响和多种定价策略的国内理论文献。由于研究者实际操作经验不足及篇幅有限，对于服务业的定价策略认识还不够深刻。【参考文献】1叶万春. 服务营销学（第二