市场调查法在公立医院绩效考核中的应用探索.docx

市场调查法在公立医院绩效考核中的应用探索 冯晓颖1 赵宇2 山西财经大学MPA教育学院 山西 太原 030006 摘要在新的医疗市场环境下改变过去公立医院过多重视经济效益而忽略服务质量与社会效果重新设定体现公立医院性质的绩效考核指标以患者的视角去公开、公平、公正的评判公立医院工作业绩及社会效果在公立医院绩效考核中显得越来越重要。医院的公众满意度研究是在公立医院绩效考核中扮演着重要角色以观察法是医院窗口服务满意度评估作用为例将市场研究方法引入公立医院的满意度研究参与医院绩效考评对于提升公立医院整体服务水平、管理水平、品牌形象及经济效益具有重要意义。 关键词公立医院绩效考核 满意度研究 市场研究方法 党的十七大报告中关于医药卫生体制改革的方案对公共医疗卫生服务做出了明确的定位即以公益性质为基础强化政府责任和投入完善国民政策目标是为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。政府也将会通过完善卫生事业运行机制规范公立医院运营行为确保公立医院的公益性质。其中绩效考核对于推动公立医院改革试点起着重要作用医院的规划布局、社保支付以及医院财务会计制度等与绩效考核的工作均保持着密切联系。鉴于此卫生部医管司专门于2010年5月18日在京召开了公立医院绩效考核研讨会。会议的目的是交流公立医院绩效考核的做法和经验研究探讨在公立医院改革试点的新形势下如何探索建立以公益性为核心的公立医院绩效考核制度加强政府对公立医院的治理从而维护公立医院的公益性质提高公立医院的运行绩效。 由此可见改变过去公立医院过多重视经济效益而忽略服务质量与社会效果重新设定体现公立医院性质的绩效考核指标以患者的视角去公开、公平、公正的评判公立医院工作业绩及社会效果在公立医院绩效考核中显得更加重要。 一、公立医院绩效考核的趋势变化 绩效考核一直以来都被认为是企业管理的重要工具绩效管理的模式也在不断的发展与完善。早在1970年美国企业就出现了以“财务为导向”的绩效管理模式但是由该模式缺乏远期战略眼光导致了一些美国企业因此而丧失了市场竞争力。新的绩效管理模式中非财务考核指标受到重视这代表了一种以战略为导向的绩效管理趋势。法国Tableau De Bord”绩效管理模式里将战略分解为财务与非财务指标是目前较为流行的一种方法。 （一）绩效考核的特征及模块 绩效管理体系是一套有机整合的流程和系统专注于建立、收集、处理和监控绩效数据。于公立医院而言它既能增强医院的决策能力又能通过一系列综合平衡的测量指标来帮助医院实现策略目标和经营计划。 国际趋势明显表明绩效考核的目标已从单纯财务性转向多元考核的平衡性。下图显示了目前流行的绩效考核构成1。可以看到传统的绩效考核指标围绕财务层面进行而新增的绩效指标中客户层面的指标成为重要的构成要素之一。由此可见客户满意度也将成为医公立医院绩效考核的重要项目之一。满意度考核结果将用于医务人员绩效工资、加薪、升职、转岗、聘用、培训等多个激励方向。 图01: 绩效考核目标国际趋势 - 绩效目标从单纯财务性转向平衡性 （二）消费者满意度研究的缺失是公立医院绩效考核的重大缺陷 忽略了医疗消费者在医疗绩效考核中的重要作用是公立医院绩效考核问题的重要缺陷之一。 目前国内公立医院仍被列为国家事业单位因为沿用行政机关、事业单位的考核制度医院内无论什么专业、什么层次大多采用统一的考核标准所谓考核标准也较为笼统且考核模式基本由上而下是行政考核的手段之一。2 然而医院属于服务型行业类别从非专业的医疗技术层面上讲医疗消费者直接参与、体验与感知服务过程也应是评判医疗服务水平的重要参与者。而目前大多数公立医院未将消费者对医院医疗服务的满意状况列如考核项目。而全体公民对医疗服务满意度的提升必然是维护公立医院的公益性质重点要素之一。 （三）新形势下公立医院的绩效考核指标确定原则 医院绩效评价指标是医院战略目标具有增值意义用于沟通和考核医院绩效的定量化或标准化的标准体系能制约影响其它变量指标的核心指标即关键绩效指标。选择关键指标时应以SMART原则为参考即明确性(Specific)是指绩效考核要切中特定目标不能笼统。衡量性(Measurable)是指绩效指标是数量化或者行为化的验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的。可接受性(Acceptable)是指绩效指标在付出努力的情况下是可以实现的。实际性(Realistic)是指实实在在的可以证明和观察。时限性(Timed)是指要注重完成绩效指标的特定期限。 同时医院绩效评价指标考核体系的设计原则1 社会效益和经济效益统一的原则2激励与约束相结合的原则3可比性和可操作性相结合的原则4科学性与全面性相结合的原则5 相对性、绝对性与系统性相结合的原则6 定量与定性相结合的原则。 客户满意度研究方法是体现这两项原则并屡经实践考验的考核客户服务水平的方法之一。目前顾客满意度研究中大量的相关与模型发展迅速。公共服务满意度属于顾客满意度研究的一个分支。但与社会发展的迫切需求相比对国内公共服务机构满意度研究明显落后公立医院满意度研究更是未加受到重视。 因此无论从社会实际需要还是从公立医院绩效考核的角度来说医疗服务满意度研究都具有重要作用。 二、公立医院绩效考核与商业领域绩效考核的区别 公立医院满意度研究和商业服务满意度研究同性于顾客满意度研究的范畴，两者之间存在着一定的共同之处。然而在商业领域的满意度研究已经取得了较大的成果，因此，公立医院满意度研究可以从商业服务满意度研究有所借鉴。但必须注意的是，两者之间有着明显的区别这是进行公立医院满意研究时应该注意的。 首先，服务提供者不同。商业服务的提供者一般均为以赢利为目的的企业、公司等的工商组织而公立医院不以赢利为目的新的医疗体制改革方案明确提出要逐步提高政府卫生投入占卫生总费用的比重使居民个人基本医疗卫生费用负担有效减轻逐步提高政府卫生投入占经常性财政支出的比重政府卫生投入增长幅度要高于经常性财政支出的增长幅度。政府投入重点用于支持基本医疗保障制度建设、健全基层医疗卫生服务体系、促进基本公共卫生服务逐步均等化、建立国家基本药物制度和公立医院改革试点。未来3年为支持医改五项重点改革各级政府需要投入8500亿元。 也就是说公立医院提供医疗服务而政府为消费者买单。 其次提供两种服务的目标不同。商业组织提供产品或服务是以追求经济效益最大化为目的自然对于服务者的考核将以利润获取为主要目标。而公立医院属公益性质新医改政策也将是通过政府购买服务等方式变“养人办事”为“办事养人”有效促进医疗卫生体制机制的转变。所以政府转变投入方式的同时资金监管方式也应革新推行绩效考评对医疗卫生机构提供的医疗卫生服务进行量化考评对医改取得的成果进行科学评估并将考核结果与医务人员的收入挂钩与政府投入相结合以提高政府投入的效率将是主要考核目标同时通过考核改善医疗服务水平让消费者有良好的就诊心理体验也是医改后获得良好的社会效益营造和谐社会的目标之一。 综上所述 公立医院满意度研究源于经济效益与社会效益的双赢而社会效益的提升对公立医院中的普通工作人员并不具备激励作用所以公立医院服务人员缺乏热情服务的动机因此在公立医院的服务的满意度研究及绩效考核中围绕工作人员的行为研究就显得更为重要。 三、顾客满意度研究在公立医院绩效考核中的必要性分析 公共服务领域满意度研究的驱动力来自于建立服务导向型政府这一观念的建立公民对于政府服务功能及理念认知的改变也是满意度研究在公共服务领域的应用的重要推动力之一。公立医院做为政府体现其公共服务功能及水平的重要窗口接受公众监督与评估是公共行政服务发展的必然趋势。 （一）公立医院的公益性质的必然要求医疗消费者满意 公立医院是具有公益性质的特殊的社会组织应以追求社会效益最大化大为目标经济效益放在其次。社会效益是医务人员和医院通过医疗服务为社会创造的利益具体说为公民付出的医疗服务就是对社会所做的奉献公民会对医疗工作者的医疗服务做出评价这种评价就是医院的社会声誉。因此医务人员和医院向社会提供医疗服务的过程即是为社会创造效益过程。 医院的社会声誉、品牌形象,是构成医院的无形资产的核心要素。医务人员所创造的社会效益与必然会提升其社会声誉社会声誉越高品牌越响。品牌形象及社会声誉优秀的医院必然吸引更多的医疗消费需求这是社会效益向经济效益的良性转化。因此创造社会效益更是创造医院无形资产创造最宝贵的财富。 （二）医疗消费者的需求变化导致满意度要素发生变化 医疗体制的改革及消费者受教育水平的不断提升等因素直接导致医疗消费者需求发生巨大变化。消费者正从过去被动从属地接受治疗逐步到接受满意医疗服务的需求转变。消费者需求的改变了国有医院的传统垄断地位对公立医院的公益服务性质提出了高标准的要求。以下数据表明医疗消费者在就医选择时构成患者满意的重要因素不仅仅医疗技术水平还有医生的负责程度及服务态度。 图02:消费者最看重的医生特质 信息来源 2008-6-28 （三）医疗竞争环境的改变促使公立医院开始关注消费者的心理感受 2009 年中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见指出注重发挥市场机制作用,动员社会力量参与,促进有序竞争机制形成鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业。国家制定公立医院改制的指导性意见,积极引导社会资本以多种方式参与包括国有企业所办医院在内的部分公立医院改制重组这样也将形成公立医院与非公立医院相互促进、共同发展的格局医疗行业的的竞争也将呈现多元化格局。 因此新的产业资本也正在选择性进入利润丰厚的医疗行业或医疗细分市场参与医疗市场竞争。民营医院、合资合作医疗机构和百姓所谓的“洋医院”将率先从服务理念入手抢占医疗卫生市场现有的公有制医疗机构将被迫面对内外夹攻的激烈竞争局面。关注患者感知、提升患者满意度也将是公立医院提高服务水平公平参与市场竞争的关键要素。 （四）先进管理理念在医院管理中的运用使对医院对消费者满意度的关注度增强。 竞争格局的改变必须会引入更加先进的、人性化的医疗管理理念。医院的经营管理决定医院的生存与发展新的医院管理的体制与机制创新将是医院管理者关注的焦点。所以在激烈的市场竞争中传统的医学专家型管理人才在经营过程中显示出不足新型医院管理理念引入患者评价体系也显得日趋重要。 医疗消费者满意度研究是真正从患者角度出发了解患者的需求期望感受患者对医院的不满与抱怨从而有助于增强医务人员质量观念和服务意识进而在医院内部建立良性的激励机制和管理机制引导帮助医院建立起以患者满意度为目标的新的经营机制增强医院的核心竞争力的有效手段之一。另外医疗消费者满意度研究也是确定病人对医院服务满意的关键因素确定建立改进服务的优先顺序合理地利用有限资源采取有效措施和对策有的放矢的提高医院的服务水平提高患者满意度改进医院质量管理的有效途径。 四、观察法在公立医院满意度考核中应用设计 与商业满意度服务质量评价一致公立医院满意度研究中的一个核心问题就是医疗服务质量评价因素的确定及研究方法的选择。 （一）回顾商业服务质量评价因素的研究 市场营销研究人员发展出许多服务质量评价的模型来描述应该从哪些方面进行服务评价进而探讨这些方面与满意度的关系。 客户满意度即CSR 是针对服务性企业的顾客满意度调查系统的简称。以下是较流行的ACSI满意度研究模型ACSI是以产品和服务消费的过程为基础,对客户满意度水平的综合评价指数.具体模型如下 图03: 较流行的ACSI满意度研究模型 从ACSI模型中,可以看出消费经过与整体满意度之间的关系,并可以看到满意度高低带来的后果.ACSI模型是由多个变量构成的因果模型,其中预期质量、感知质量和感知价值是客户满意度的原因变量,客户抱怨和客户忠诚是客户满意度的结果变量。 （二）观察法说明 观察调研法是市场调查中用于服务领域评估的较常见的方法。实践中观察法更多的用于窗口服务中对服务质量提升与监测较为有效。 观察调研法可以被定义为不通过提问或交流而系统的记录人、物体或事件的行为模式的过程。当事件发生时一位运用观察技巧的市场调研究员应见证并记录信息或者根据以前的记录编辑整理数据。更进一步观察法包括观察人又包括观察现象即可由人员来进行又可由机器来进行。 成功的使用观察法并使其收集数据的工具必须具备三个条件首先所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来。其次所要观察的行为必需是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的。最后所要观察的行为必需是相对短期的。 观察法得到的数据是人们实际在干什么而不是依赖他们所说的而且调研人员也不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。但通常观察到的信息只能是行为和自然的特理特征而了解不到人们的动机、态度、想法和情感。 观察法从成本和数据质量的角度出发大致可以分为以下几类自然的与经过设计的观察公开的观察与掩饰的观察结构性观察与非结构性观察人员观察与机器观察直接观察与间接观察3 观察人员假扮神秘消费者参与服务过程 以考核服务流程及服务者的服务行为是人员观察法的实际应用。常被称为“神秘客户”研究法。商业市场调查领域“神秘客户法”常用于窗口服务的改进。通过神秘顾客的调查可以对窗口服务型行业的营业环境营业/服务人员的服务质量、规范进行评估和考核以此达到改进内部服务管理、改善服务质量提高顾客满意度的目的。且连续开展一段时间后可以激发并实现服务绩效的提高。 （三）医疗服务中的“窗口服务”特征 窗口服务之所以借助“神秘顾客”对服务质量进行监测这与服务质量的特性和特征是紧密相连的。4按照ISO84021994的定义服务质量是指服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和共有八大特性和六大特征如下图所示 图04: ISO8402,1994的定义中服务质量的八大特性和六大特征 服务质量的八大特性清晰地显示了窗口服务型行业应该具备的服务质量标准即硬件服务要实现“功能、舒适和安全”的目标软件服务要从“周到、知识、文明、时间和经济”等方面着手为此不同窗口服务型行业就需要制定不同的服务质量标准。由于服务质量“对服务人员的素质依赖性”较大并且有一定的“起伏性和短暂性”以往通过管理者进行定期或不定期的内部检查和简单的通过征询客户意见函的方式因其发现和解决问题的途径和时间较长实效性差往往效果平平那么通过一般消费者实际接受服务或消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”为主的外部监察机制就应运而生其方法能够准确、连续、真实地反映营业人员的服务表现及其服务质量现状神秘顾客直接对服务管理部门直接负责能够直接起到督促营业人员自觉按照服务规范来为顾客服务、客观上达到提高服务质量的目的。 六大特征中“对服务人员的素质依赖性”、“服务质量的短暂性”和“服务质量的起伏性”等特征确切地说明服务质量离不开服务人员的表现服务人员的素质、表现等如何将直接影响服务质量的优劣。传统规章制度、领导定期或不定期检查都存在一定局限性不可能时时处处对服务人员做到检查、考核这样通过一般消费者实际接受服务或消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”方法就弥补了这一缺憾。 笔者在进行医院服务满意度研究的过程吸取了上述商业服务满意度评价理论及方法并结合医疗服务行业特征通过医疗专家及医院高层领导访谈、科主任座谈会、大样本的就诊及住院患者调查发现公立医院的窗口服务水平是消费 者形成公立医院满意度印象的重要因素。以下为某医院患者对服务流程中各类工作人员的评价结果显示窗口服务人员满意度评价均低于医护人员同时也是导致医院整体满意度降低的主要原因之一。这是通过调研方法引入,进行医疗消费者满意度评估后发现某公立医院窗口服务问题典型案例。 图05:南方某医院消费者满意度评价 一般来说医院满意度研究可以从服务工作类别、患者就医流程或服务提供流程三个不同角度来进行。由于患者就医流程角度侧重于评估患者在整个就诊过程中对医院各个阶段服务的感受和评价便于从患者的角度改进工作提升窗口医疗服务质量所以我们将从患者就医流程角度来用“神秘顾客”研究的方法展开就医流程满意度调研红色圈内标注。 工作类别 角度 挂号室 门诊室 化验室 手术室 治疗室 后勤 服务提供 流程角度 服务识别 服务设计 服务传递 服务沟通 图06: 医院满意度研究的三个角度 四“神秘客户”在医院窗口服务满意度测评中的应用设计 1、研究内容 A医院就诊环境门疹大厅及医师诊室 B医院就诊服务咨询、挂号、诊断检查、护理、交费等 2、研究流程图07:“神秘客户”研究方法设计流程 3、“神秘顾客”的挑选与培训 “神秘顾客”是由经过严格培训的调查员在规定或指定的时间里扮演成具有医疗消费需求的顾客对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。因此,作为一种市场调查的方式神秘顾客访问员的要求与其他传统访问有很多不同。根据神秘顾客项目目标差异、环境特点、行业特点以及质量控制的角度选择合适的神秘顾客访问员成为项目能够最终获得成功的必要条件之一尤其是对于公立医院窗口服务担负着考核任务的“神秘客户”。 根据医院的服务特征公立医院“神秘客户”的挑选需要具备以下条件 男女不限年龄为18-55岁懂当地方言且熟悉当地交通 做事认真仔细是胜任本职工作的先决条件 真实的具有医疗服务需求 能够理解、记忆、正确识别培训的考核指标 具备客观、准确反馈考核指标的能力 具有一定的突发事件反应能力和较好的心理素质以免在调查中露出真实身份。被检查者在没有意识被调查的自然的服务状态下才能真实、准确地反映客观存在的实际问题。 实行弹性工作时间有足够空余时间完成指定工作 长相上没有特别之处 诚信有责任心。 4、考核指标及调查表设计 从患者就医流程角度出发并结合服务质量八大特性和六大特征窗口服务从硬件与软件两个方向设计其中软性考核指标作为重心。“8C”医院绩效考核评价模式是较理想的模式可以做为软性考核指标设计参阅的标准。 “8C”医院绩效考核评价涵义5指以病人需求cliert neguire和方便convoenieht公益为导向坚持成本收益Cost revenus 和质量持续改进Continuous Improvements原则加强交流Communication、沟通comm unicate与协调Coordination制定关键方法Coiticalpathway完善考核评价机制促使公立医院与社会和谐发展的全新管理模式。 据8C考核模式公立医院的窗口服务指标分解为以下可量化指标做为参考。各医院依据自己的服务特性还可进行调整。 表01医院窗口服务考核指标分解示例 5、调研结果的使用 在公立医院开展“神秘顾客”的窗口服务暗访监督结果运用将会体现在以下几方面 在与奖罚制度结合以后带给服务人员无形的压力引发他们主动提高自身的业务素质、服务技能和服务态度促使其为顾客提供优质的服务而且持续的时间较长。 “神秘顾客”可以从顾客的角度及时发现、改正医疗服务中的不足之处提高医疗消费者满意度提升公立医院品牌形象。 “神秘顾客”的监督可以加大企业的监督管理机制可以改进服务人员的服务态度加强内部管理。 “神秘顾客”在与服务人员的接触过程中可以听到员工对医院、主任及院领导等管理者“不满的声音”帮助管理者查找管理中的不足改善员工的工作环境和条件拉近员工与医院和管理者之间的距离增强企业的凝聚力。 通过“神秘顾客”发现的问题系统地分析深层次的原因能够提升管理方法完善管理制度从而增强医院竞争力。 五、市场调查其它方法在公立医院绩效考核中的应用价值探索 希望以上观察法在公立绩效考核中的应用设计可以对市场调查其它方法在公立医院绩效考核中的应用可以起到抛砖引玉的作用。事实上还有许多调研方法在医院绩效考核中都可以借鉴。 市场调查方法在商业领域的满意度研究中应用较广泛但在公立医院的满意度研究还处于较初级阶段。研究者认为在新的形势下公立医院应该结合医院特色根据满意度研究的理论模型进行综合设计借用多种市场调查方法对公立医院满意度进行立体、多维研究以不断提升公立医院的管理与服务水平为创建社会效益与经济效益双丰收的公立品牌医院提高数据支持。 依据美国客户满意度指数ACSI模型6公立医院顾客满意度指标体系分为三个层次医院患者满意度为总的测评指标同时根据满意度含义及医院特性设计 就医环境 服务流程 服务态度 服务结果 医疗费用 医疗投诉 诉及患者忠诚度。再将一级指标细分成二级指标即就医环境、服务流程、服务态度、服务结果、医疗费用和医疗技术。进一步展开构成更详细的三级指标。在测评指标体系中只有第三级指标是可直接测量的它将转化为满意度调查表中的具体问题。因此问卷调查法也可以做为公立医院满意度研究的主要方法。 图08公立医院满