卫生巾市场调查报告.doc

温州卫生巾市场调查报告 一、前言据统计：我国现有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段，市场前景广阔，竞争激烈。近日，迪亚特市场调研事业部针对温州卫生巾市场作了详细的调查，调研渠道从卖场、综超、B超、便利店、杂货店、批发市场进行，调研所得信息全面，具有代表性，总体反映温州地区卫生巾市场状况，调研地点主要是：好又多东海店、易初莲花上江店、世纪联华安泰店、世纪联华南国店、人本超市站前店等十多个地方。目前销售最好的品牌：苏菲，护舒宝，安儿乐、七度空间（恒安集团），据了解温州市区（三区）苏菲年销售800万左右，三大品牌总量差不多。二线常见品牌有：宝蝶、555、笑爽、娇爽（强生）、佳期、小护士、ABC、非凡魅力、满好等。其他大卖场能见到流通市场很少见到的知名品牌有：柔柔（上海脱普）、朵朵、洁婷、唯尔福、怡丽、乐而雅（日本花王）、高洁丝（美国金伯利）、雪薇、柔爱等（通过卖场系统辐射）。针对消费者的抽样调查显示，影响消费者购买因素有：卫生巾质量、价格、外包装、购买便利、促销力度、店主或服务员推荐等。然而在卫生巾市场越来越成熟的今天，到底有哪些因素影响我们销量提升、渠道选择? 不同产品价位的消费者群体又是如何分布的呢？我们应采取什么营销策略？二、从营销4P角度来认识卫生巾1、产品（1）、分类，按卫生巾使用材料、厚度、长度和使用时间划分，主要有以下几类：分类标准类型特点表层材料棉质网面由无纺布制成，柔软舒适，对皮肤的刺激小，不容易导致过敏现象干爽网面由一种高科技材料聚苯乙烯膜，俗称打孔膜制成的，吸收特别快，所以表面厚度纤巧型厚度大约是5-6毫米丝薄型厚度只有3 毫米左右长度和使用时间日用型夜用型量多时也可以日用超长夜用型（2）、产品质量：质量是产品的灵魂。卫生巾是经期女性的贴身用品，质量要求非常高。特别是年轻女性，相对于价格来说，她们更关注产品质量和品牌。因此，要在当前卫生巾这个相对成熟的行业中取胜，产品的质量是决定企业能否把卫生巾产业做好的关键。苏菲、护舒宝渠道非常健全，不管是大卖场到综超到便利店，还是批发市场，苏菲与护舒宝两大巨头很稳定的长年占据霸主地位。他们通过多年的好质量好品牌赢得了消费者的信赖，建立了庞大的忠实客户群。（3）、产品包装：有了好的产品，还要有好的包装，俗话说得好“人靠衣装美靠靓妆”，同样卫生巾产品也得有个好的包装。营销就是传播，一个好的产品包装本身就推动了品牌的传播。目前市场上卫生巾的产品包装主要有三种形式：透明包装、非透明普通包装、易拉贴硬膜包装。从调研情况来看，透明包装代表的是低档产品，这类产品在偏远农村低收入群体还有一定市场，但要么产品质量无法保证，要么产品质量虽稳定价格不实惠卖不出去；非透明包装已经占了市场主流，苏菲、护舒宝等大都采用这类包装；易拉贴是近几年兴起的一种更美观、时尚同时又能起到保护卫生巾不受细菌污染的包装，很多年轻女性特别喜欢易拉贴包装产品。除了包装材料选择影响销量外，包装设计也体现了产品的档次，主色系、印刷以及视觉感很重要，外包装VI设计上需要突出卫生巾卖点，抓住女性消费者的心理。产品特点是吸引消费者的关键点，是向消费者传达信息的最直接的途径。目前市场上护舒宝的蓝色、朵朵的绿色、七度空间和柔爱第e感的卡通设计都很吸引消费者的眼球。另外有消费者反映，有些包装过于宽松，没有一种精致感，给别人品质不好的感觉，无论是直接以青年女性为消费主体的产品，还是以中年女性为消费主体的产品，都要高度重视美观大方这一要求。2、价格目前零售终端卫生巾产品价格因品牌定位不同可以分为两个档次片数5P10P20P常见品牌第一档4-7元7-10元14-17元苏菲、护舒宝、七度空间、柔爱第e感、第二档1.5-2元3.5-5元，批发2.5-3元/包(笑爽)6-8元,批发5元/包(满好)笑爽、非凡魅力、宝蝶、555、洁菲、满好由于卫生巾是女人的贴身用品，更注重产品舒适性，价格敏感度相对其它行业来说要低。因此尽管苏菲与护舒宝价格偏高，由于有大批忠实消费者，在销量上仍遥遥领先于其它品牌产品。在调查中不少店主、批发商反映中档品牌的卫生巾最难卖，要么卖名牌，要么卖低价杂牌。很多价格处在中间的品牌由于品牌推广不够，在产品差异化方面没有自己特色，销量一直不理想，甚至一些品牌进入市场不到一年就被迫退出市场。当然笑爽与非凡魅力在部份终端销量还是不错的，这两个品牌产品包装有特色、质量稳定。中档价格定位特别适合工业区打工女性消费。3、渠道目前卫生巾市场的渠道主要有：大卖场，综超，B、C超，便利店，杂货店，婴童店，化妆品店，批发市场等。影响渠道选择的主要因素有品牌定位、企业实力、适销的产品、市场环境等。目前大品牌如护舒宝、苏菲、安尔乐、七度空间等因市场进入早，企业实力雄厚，产品质量稳定，营销推广手段成熟，基本上是流通和终端通吃，且都有很好的销量表现。但若一个企业资金、人力、产品研发等方面投入有限，又想在卫生巾行业有所发展，就不得不根据自身企业实际情况来选择区域市场和产品渠道了。4、促销卫生巾行业通常用的促销方式还是快消品行业惯常手法：POP海报、特价、堆头、端架、货架、买赠等。 导购在提升卫生巾销量上起到了很重要的作用。三、差异化定位是市场成功的关键由于卫生巾款式和使用材料差不多，国际品牌之间价格相差不大，各品牌便以各自产品特色和创新能力来细分市场。护舒宝以干爽网面树立其高端品牌形象，苏菲以立体护围为传播点，娇爽传播方便卫生的形象，七度空间少女型以少女为消费者定位，优雅型以职业女性为消费者定位。迪亚特调研组认为，在卫生巾行业严重同质化、市场饱