房地产营销策划推广策略 锦馨苑广告计划实施方案.doc

老锦江锦馨苑整盘营销推广计划 老锦江锦馨苑整盘营销推广计划 锦江史册上的里程，其实就是一部继承与创新的发展史。正如它在服务领域取得的斐然成绩一样，锦江人用品牌、声誉、实力构筑自己的天堂。也正是这种奋斗精神才成为锦江今天屹立市场的根本。在时代飞跃的今天，锦江所有的内涵与精髓，全部形成了一种情感的喷发，由此，我们认为：“锦江锦馨苑”源于传统，高于历史。一是对“锦江”的重新审视；二是对未来生活的美好憧憬。 一、 背景从锦江的五星级宾馆到它占住的社会地位，从“东方海外”到虹桥 “锦苑” 高尚住宅区，一系列的“锦字头”房产开发，锦江房产要建造自己的精品理念！基于锦江集团建立的广泛市场品牌和开发住宅物业市场基础，塑造锦江集团“锦字头”社会新形象，倡导住宅文明新趋势。借鉴“锦江集团”和“锦江房产”在市场与社会中的出色、感觉、底蕴、厚重、文化、分量，从锦江的五星级宾馆到它占住的社会地位，从“东方海外”到虹桥 “锦苑” 高尚住宅区，一系列的“锦字头”房产开发，从而衍生“锦江房产”在地产产业中的新视觉。锦馨苑西邻古北高尚居住区、北靠虹桥高级商务区、东临徐家汇繁华商业文化区、西南成熟生活社区，周边楼盘体量大，本案面临考验和挑战。二、 目的树立锦江房产的精品理念！ 塑造锦江房产的市场旗帜！ 传播锦江房产的五星级服务！ A部分 推广主题一、 主题确立与推广方向1、 主题确立锦江之恋充分利用锦江集团的社会影响力和辐射力，运用在市场中已经取得的品牌积累，体现锦江的厚重、分量、底蕴，从而确立锦馨苑推广主题，本案将以客户对“锦江”的情感优势为推广主题。2、 推广方向“锦江国宾级服务”从市场传播、社会影响、产品销售等方面实行“老锦江锦馨苑”的推广工作，以 “锦江国宾级服务”的特色生活理念和悠久、先进的服务标准管理，确立和树立本案在虹桥、古北、徐家汇三版块及吴中路区域的楼盘形象、地位，使之成为区域版块今明两年区域内消费人群的首选物业。3、主题由来本主题思路的由来，可从三个方面解释：差异个性，特有的生命力；由多层、小高层、高层组合的多种建筑形态、建筑风格形成区分周边物业距离是品质物业具有灵性的个性。不同的物业形态，在同一土地资源上形成了特有的市场价格景观。文化特性，民族的永恒性； 以锦江企业品牌文化为背景，烘托可渲染的民族丰富情感，追求意境，亲切、亲和、亲近、真实，与主体的企业背景引起情感和语言上的共鸣，共生共和。共性，共有的大众化。 责无旁贷的生态再生资源（200米古井路林荫步行道）和无与伦比的人文资源（锦江）优势众人皆知，因此本案只有走品牌文化之路，才有最大成功的可能性；应用大众知名口碑，结合本推广定位，推波助澜，广为传播。 4、主题包装 主题包装重点以产品包装推广为主，主要从两方面入手：主题包装创新 企业形象、产品包装定位、服务体系的前期包装、CIS及所有营销推广的运作，都与“锦江”紧密衔接。传播包装创新借企业品牌与产品的互动推广，形成传播优势。二、 推广主题老锦江情感锦江之恋推广主题集中体现三个特性：企业品牌、文化底蕴、产品环境。企业品牌亮点；文化底蕴质感；产品环境纽带。本推广主题紧密围绕这三点展开。企业品牌推广中包含企业文化、居住文化、意识文化、雅致文化、服务文化、品牌文化等内容，展开对锦馨苑“企业品牌”的阐述。文化底蕴推广中围绕“锦江”展开“老锦江锦馨苑”对企业历史文化、居住文化、建筑文化、情感文化的理解和具体表现。产品环境推广中将“锦江”的运用、“锦江”的寓意、“锦江”的建筑文化、“锦江”的品质肌能作为系列专题展开。B部分 推广阶段及推广策略一、 阶段划分拟订本推广计划将以“滚动式”的营销手段进行推广，同时结合项目的销售、包装进度进行合理的阶段划分：市场导入期（02.6-7）利用企业品牌的强势影响力，宣传和制造市场形象，配合多层上市，主要准备现场道具、户外广告确立、制作、7月房展会。整体宣传力度适当、平和。本期末逐渐提高推广声势，为下一个推广高潮准备。项目推广高峰期（02.8-11）根据项目的进度和销售控制节奏，将此多层、小高层上市期作为项目连贯性的推广高潮期。参加2002年10月房交会，配合系列推广活动，扩大锦馨苑的品牌知名度和加大销售力度。项目市场推广第二高峰期（02.12-03.2）市场一般在本时间段降低宣传力度，本项目高层1月上市销售，推广上可集中配合销售展开，选择针对性的有利媒体宣传，形成市场热点。项目市场推广第二高峰延续期（03.3-6）锦馨苑项目全线成型，着手产品特色与功能，继续上个高峰期的攻势，保持市场上的宣传力度。强势吸纳市场客户，全力争取市场份额。项目评估期（03.7-9）在经历了先抑后扬的推广周期后，本期是在2003年项目推广运作评估、调整阶段，整个阶段延续上个高潮期的余温，为下一个推广高潮蓄势。项目市场推广平伏期（03.9-12）评估、去化项目所有小高层、高层。项目市场推广清盘期（04。1-3） 清盘剩余房，同时适当相关活动、广告配合。二、 推广阶段策略围绕一条主线，展开两条包装线索包装，运用点与面相结合的推广方式，展开市场宣传。1、 推广线路一条主线以销售为一条主线，贯穿整个营销工作。两条包装线索常规和非常规两条包装线路围绕销售有层次的展开。2、 推广策略点以2002年中的7、9、11月，2003年中的1、5、6、9、11月为重点宣传月，并以此为点，开展相应的常规或非常规推广工作。面在02、03年中，制造和参与各项配合活动，作为常规或非常规推广阶段工作中的一个面。C部分 包装思路本推广思路以“锦江国宾服务”的精髓理念全线贯穿。一、包装布线A、本次包装主打广告语B、本次包装线路实施方式推广主题包装表现：老锦江情感锦江之恋本案主题拓展全面围绕“老锦江情感锦江之恋”这一主线，以“个性、特性、共性”三个支撑点为基础，进行“品牌造型、环境造型、建筑形态、双景文化、升值扩张”五方面的主题拓展，灵活运用媒体、SP活动等多种手段促销，通过常规与创新的传播包装，以达到品牌塑造、尽快完销的目的。1、第一展开线：品牌造型围绕老锦江的情感展开布线，紧扣“老锦江”这一富有区域文化特色的精神象征，把锦江企业品牌与产品嫁接，把城市建筑与品牌文化派对。通过对“锦馨苑”推广案名每一过程的展开，以此谋求本物业的最亮点。 2、第二展开线：环境造型以乔木、古树、奇石、流水四种自然元素为结构意境，设计高度反映环境层次的社区东部街道步行林荫景观。不依存景物的表面，不仅在于自然，而且强调休闲意境（主观）的形式美、结构美；通过形式结构的表现，达到闲和严静、趣远之心，传达出人的种种主观精神境界、气韵、兴味。把锦江关怀人性的传统推向了它的最有利境界。3、第三展开线：建筑形态建筑是跳动的生命音符，韵美的旋律。 玻璃，色彩，小高层、多层、高层、会所，这里一切建筑形成的建筑组合，或飘逸、或灵动、或隽雅， 都是建筑作品中飞沉涩放的线、枯湿淡浓的墨，稠稀纵横的点。他们或平衡布局，或弥补散漫，或增加气氛，或强化变换，高低错落，绿叶成荫，更增添清爽、鲜明和力量。4、第四展开线：锦江文化社区外在景观：锦江各行业发展的新景观；社区环境内在景观因素，服务特色，文化底蕴。人文文化景观：锦江历史人文景观。5、第五展开线：升值扩张市场的成熟度与市场比拼的竞争，土地开发价值的提升，自身项目的成熟条件，价格优势，使项目具有前瞻性的市场扩张能力，升值空间，增值空间。本案借市场多年历史沉淀成因，积地域版块天然优势，凝锦江的优厚底蕴气息，厚积薄发，形成通往弹 性空间的“自留地”。C、表达方式1、 媒体定位配合常规包装线路，本地主流媒体作为锦馨苑推广的首要选择。如：解放日报、新民晚报、房地产时报、新闻晨报、上海电视台。目的在于巩固项目形象和牢固市场地位。为达到更高品质的宣传效果，建议报纸广告的发布全部选择彩半版。配合次常规包装线路，针对性选择本地区媒体作为锦馨苑推广载体。目的在于最大化发挥各项配合活动的市场效应，起到促进锦馨苑产品品牌提升、带动销售的作用。2、 媒介选择报刊媒体（50%） 首选：解放日报、新民晚报 配合：房地产时报、上海楼市周刊、新闻晨报 杂志：首选新民周刊、上海楼市*根据不同推广阶段调整投放量电视、广播媒体：上海首选上海电视台（10%）配合：东方广播电台 为达到巩固前期的宣传推广效果，采用电视、广播等媒介进行推广，目的在于制造更大、更广的市场效果。尤其选择上海电视台的目的更是为引发锦江品牌的影响，促动锦馨苑的销售而特别考虑的。户外媒体（20%） 户外广告：首选在售楼中心、基地围墙制作广告牌配合：2002年户外广告实施、灯箱广告选择基地灯箱：在临近主要干道吴中路至桂林路、虹许路、宜山路、虹桥路及中山南路高架下口等制作灯箱广告、条幅。 高炮：南北高架、吴中路入口处；商务楼 *在导入期开始投放，为期半年1年DM（4.2%） 重点区域夹报、直邮DM单 *在热销期投放网络（0.8%） 房产之窗、安家网、E等 *在导入期开始投放，为期半年1年SP活动（15%） 锦江宾馆（茂名路） 锦江出租派送联谊服务活动 锦江俱乐部签字仪式等 开盘庆典及其他活动 *在热销期投放二、包装布网A、本次包装以立体形式展开，媒体选样方式为： 报刊媒体（48%）：首选：解放日报和新民晚报配合： 新闻晨报 杂志媒体（2%）：首选：新民周刊、东方航空、今日民航 电视媒体（10%）：首选：上海电视台 户外（20%）： 首选：基地周围 DM（4.2%）： 网络（0.8%）： 首选：搜房网、房产之窗、房屋在线 SP（15%）：B、本次包装实施策略（2002.703.6）：峰波状展开高平高缓高平高高：7月18日-8月30日强势形象广告，7月房展会登台姿态，8月多层开盘平：9月1日-10月10日多层销售、小高层预开盘，继续引起市场关注、瞩目高：10月15日11月30日，参加十月房展会，小高层预售（第二次开盘）缓高：12月-03.1月，03.12日为房交会、02.12月底6#工程过半，03.1月开盘壮势平：03.2-3月，维持市场，销售正常。高：03年4月-6月，5月高层封顶，6月小高层竣工，本阶的广告推广承上启下，旨在为03下半年及04年第一季度销售铺垫。03.7-04.3C、本次包装总颁布阵（刊列价：约400万元）高： 7月18日-8月30日l 新民晚报4次，3个彩半版，1个软广告，刊列价40万元。l 新闻晨报2个彩半版，刊列价12万元。l 解放日报2个彩半版，1个软广告，刊列价20万元。l 房地产时报2个彩半版，刊列价12万元。l 7月房展会，5万元。l 户外广告：灯箱，炮台，刀旗，围墙，横幅等，60万元。l 开盘；4万元。l 网站发布1万元。154平：9月1日-10月10日l 解放日报住宅消费1次，彩半版，刊列价10万元。l 新民晚报1次，1/2彩版，刊列价10万元。l 新民楼市1次，彩整版，刊列价3万元。l 5月，今日民航1个月，刊列价5万元。l 10月房交会，5万元。33高：10月15日11月30日l 新民晚报3次，1个通栏（头版），2个彩半版，刊列价30万元。l 解放日报住宅消费2次，1/2彩版1次，软广告1次，刊列价20万元。l 新闻晨报1次，1个彩整版，刊列价10 万元。l 电视广告；30万元。90缓高：12月-03.1月，03.12日l 新民晚报2次，1/2彩版，刊列价20万元。l 解放日报住宅消费1次，彩半版，刊列价10万元。l 新民周刊1次，3万元。32平：03.2-3月l 新民晚报2次，1/2彩版，刊列价20万元。l 新闻晨报1次，1/2彩版，刊列价6万元。26高：03年4月-6月l 新民晚报2次，2个彩半版，刊列价20万元。l 新闻晨报2个彩半版，刊列价12万元。l 解放日报2个彩半版，刊列价20万元。l 5月，今日民航1个月，刊列价5万元。l 庆典SP活动；5万元。6203.7-04.3 200注：l 辅助媒体视情况另行投放，总量控制在当月总量l 本周期12个月，共投放广告费用约为400万元。l 新闻晨报广告版面全为报版封底。三、包装配合A、包装配合方面活动配合、新闻配合、要素配合B、包装配合内容 根据项目工程进度节点和销售计划制订本包装配合内容：6-7月份：现场道具准备、人员培训 7月夏季房展会、 户外广告排放。8-11月份：10月“黄金假日周”房展会、 开盘、封顶、上市02.12-033月份：锦江国宾服务联盟 国宾生活走近百姓你我03.4-6月份： 锦江俱乐部成立。 锦江饭店、锦江超市联合面市、“老锦江”之遐思。 03.7-04.3月份：03.7-11月份：客户联谊会锦江物业服务品质公开承诺签字仪式会10月房交会锦江综合品质大型专题展示会 0312-043月份： 业主管理委员会交接仪式。社区学前教育中心成立社区竣工酒会C、注意点： 1、包装配合服从包装线路 2、包装配合强化新闻运行四、包装细化本包装推广二十三个月，以2002年与2003年年度划分之，常轨包装以月度组合为周期，分两个阶段七个轮次进行：第一阶段2002年下半年第一轮次：02。7月至8月 品牌文化（形象广告）表现主题：想起锦江 借鉴锦江在市场与社会中的出色、感觉、底蕴、厚重、文化、分量，从而衍生锦江在地产产业中的新视觉。本阶段广告以锦江集团和锦房系列出发点，全篇幅为推向市场的品牌形象系列广告。 1、锦江集团形象广告 a)广告一：旗母舰队，锦江集团！要素：锦江企业实力广告二：要素：锦江企业文化、精神广告三：要素：锦江企业员工、素质 2、锦房系列 a)广告一：要素：锦江房产成长过程、广告二：要素：锦江房产房产开发业绩广告三： 锦江，行者无疆要素：锦江房产老总访谈之一 主题楼市诗篇实力造就西南新经典住宅老锦江与城市建筑派对锦江人的楼市新作锦馨苑第二轮次：02。9月至11月 服务特色（国宾服务）表现主题：五星放歌A)广告一：老锦江老上海老心情要素：锦江国宾服务、饭店、超市 B)广告二：转瞬之间，礼如国宾！要素：时间的转变，观念的转变，生活的转变锦江物业管理。 C)广告三：激情激赏，殊同至贵！要素：锦江俱乐部第二阶段 2002.12月-03.6月第三轮次：02。12月至03。3月 锦江文化（）表现主题：锦江之恋从居住心理、居住内涵、居住理念等方面体现锦馨苑的单体空间视野空间心灵空间潜力空间工程进度，以此作为宣传推广的主要内容。a)、行云都市，至静如水要素：居住心理感受b)、姿肆银俊，行者无疆要素：营造的居住空间、内涵c)、深入成就建筑之美要素：居住理念、态度d)、鉴证未来，匹兑生活要素：居住前景E)、锦江之情，魅力光环F)、锦江之精神主题深入成就深度锦江新生活即将拉开序幕楼市诗篇实力造就锦江新经典住宅之二锦馨苑，国宾生活老锦江挥洒生命文化氤氲从锦馨苑热销到看锦江情感书写锦江房地产开发成功篇章老总访谈第四轮次：03。4月至6月 产品形态（环境、建筑、造型）环境表现主题：行者无疆利用古井路在小区的纵深优势，规划成“林荫步行街道”，同时选择具有树龄的树种进行培植与引进，以此把规划中的不利和缺陷变化成绝对的天然绿化“隔离带”，全面阐释产品地域优势和产品个性。这样，从自然景观、环境景观、人文景观、城市景观等方面全面体现锦馨苑的居住环境，以此作为宣传推广的主要内容。a) 古树参天，秀逸养眼突出要求：升华古井路“绿网屏障”的环境观念，将社区隔离带的树景、行道、建筑、文化、生物等富有含义的自然符号容为一体，体现锦馨苑的产品环境最大特色。b) 毓秀生灵，逢盛出世突出要素：徐家汇、古北、虹桥等大环境的历史人文景观。c) 都市如风，张歙有余 突出要素：地段价值古北高尚居住区、北靠虹桥高级商务区、东临徐家汇繁华商业文化区。主题老锦江，阐释情感力量！（首次亮相）个性，特有的生命力特性，民族的共有活力锦江，构筑生活的绿色网建筑本轮次从建筑原理、建筑元素、建筑精神等方面来体现锦馨苑的色彩质感-纹理工程进度等，以此作为深层次挖掘锦馨苑的文化内涵，将锦江品牌在本区的开发作用提炼为锦江渊源的文化色彩，并以全面的锦江文化阐述相关联系与伸展。在这个主题上，宣传中以专题的形式系列穿插在上述轮次中投放。a)、锦江风采要素：释放锦江系列b)、建筑形态要素：建筑产品的外观，建筑元素的组成。主题锦江国宾生活再掀高潮锦馨苑锦江人的奉献的热心锦馨苑再次热销看锦江对居住生活的影响老锦江锦馨苑，锦江打造的生活老总访谈国宾服务锦馨苑引入元首级物业生活第三阶段：03.7月-04.3月第五轮次：03。7月至9月 锦江品质肌理（品质认证）从剖析锦馨苑的品质为切入点，彻底解释锦馨苑空间的论述，国宾级服务人文环境工艺工程进度，全面系统整合生活资源，细数锦馨苑的品质肌能配置。a)、国宾级服务b)、锦江俱乐部c)、工艺水准d)、工程进度主题蓝天碧树锦馨苑初露峥嵘N名购房者，N个购房理由老锦江锦馨苑热销为何？教育从孩子抓起锦馨苑幼托专家现身说教贴心锦江管家十个放心居住的理由第六轮次：03。10-12 前景，看的见的生活 （升值前景） 要素：成熟生活社区、古北、虹桥、徐家汇三大版块形成的投资附加值。第七轮次04。1-3 （评估期） 要素：销售进入尾声，配合业主举办活动等。 内容包括标杆房地产公司内部管理表格/制度/岗位说明/绩效薪酬/考核制度/财务控制/管控模式/房地产企业行政管理资料和企业管理住宅、酒店、别墅、酒店式公寓、TOWNHOUSE、购物中心、写字楼、商铺.内容整合多层、高层、别墅、公寓、豪宅、千亩大盘等多种住宅业态，涉及项目定位、竞标提案、全程策划、定价、营销策略、推广方案、前期策划、策划报告等.中原2010年深圳新政下户型赠送合拼方式-18页 pdf中原2010年深航西双版纳曼弄枫项目物业发展建议-85页 ppt中原2010年8月深圳纯水岸踩盘分享报告-55页 pdf中海地产2010年6月房地产人文营销推广解析-182页 pdf新景祥2010年郑州胜岗项目市场定位与发展战略-71页 pdf双赢2010年广东惠来香格里拉项目前期推广判析和下步营销攻略-36页 ppt世联2010年1月贵阳市金阳汇城项目营销战略与策略报告-132页 ppt七方置业2010年西安东站路项目整体定位物业发展建议及启动策略报告-92页 ppt北宸世纪2010年衡水恒隆尚城整合推广方案-86页 ppt2010年重庆康田漫城售楼部样板间开放策划案-43页 ppt2010年西安“中贸广场”项目整合营销推广汇报案-126页 ppt2010年呼和浩特新西蓝商品房营销推广方案-86页 ppt2010年11月26日海南雅居乐清水湾金牌业主高尔夫邀请赛活动方案-36页 ppt协成机构2010年张家口市张北县开发区地块项目前期规划暨营销定位思路提报-119页 ppt新鸿泰2009年武汉青山建源尚城项目前期营销策划案-131页 ppt伟业顾问2008年大连万科魅力之城营销报告-130页 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