探析会员制营销.doc

探悉会员制营销 会员制营销在2000年初浮出水面，并在营销模式中占据了一席之地，“培养客户忠诚度”这一会员制营销的核心价值更是得到了广泛的认可与应用。如今会员制营销在中国已是悄然遍布于社会的各个角落，其发展趋势也吸引了众多企业的注意力。 会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。顾客成为会员的条件可以是交纳一笔会费，或购建一定量的产品等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。 会员制营销的战略角色 会员制营销有三个理论前提：一是留住一个老客户的成本要大大低于赢得一个新客户的成本。二是对商家来讲，老客户比新客户更加易于开展营销活动。老客户相对来讲比新客户更加成熟，更加了解商家的产品与服务。三是企业80%的利润来源于其20%的客户。这三个理论前提的核心内容都在探讨客户忠诚度，即谁赢得客户忠诚度，谁就能在未来的市场竞争中获胜。 我们从培养客户忠诚度、建造CRM（客户关系管理）、建立有效的交叉销售三个方面探讨会员制营销对企业带来的战略影响，以表明会员制营销作为一种模式与理念值得引起我们的关注。 1. 培养客户忠诚度 许多企业都在感叹，现在的顾客越来越难伺候了，挑三拣四，根本不存在忠诚度问题。而另一方面消费者也在埋怨，广告越来越多，产品信息越来越多，消费者在众多的广告、产品信息面前无所适从。其实，造成这种结构性错位的主要原因在于企业与消费者之间的错位。在信息时代，大量产品广告信息冲击着消费者，消费者从产品认知到售后评价都需要高成本的信息收集。从企业的角度来看，许多企业漫无目的地在大街上向人群分发产品信息，此种营销不仅成本高而且很容易发生错位。而结合自身产品的特点开展有效的会员制营销恰好能避免这一点。企业通过会员制可以缩短厂商与消费者之间的信息沟通渠道，从而缩小营销范围，使营销对象更有针对性，更重要的是通过会员形式所培养的客户忠诚度经得起时间的考验。 2. 建造CRM的基石 有人把会员制营销仅仅理解为企业的一种促销手段，目的过于单一。其实会员制营销更重要的在于它能够帮助企业收集到用户或者潜在用户的大量第一手数据。企业在推行自己的会员制营销时，毫无例外都要求在人们入会前填写自己的详细资料，这些有关会员的详细资料就是企业的宝贵财富。现代企业非常流行CRM，即客户关系管理，但是国内很多企业并没有很好地理解CRM。有些企业甚至只是把CRM理解为一套软件系统，以为买来相应的软件，就能提高企业的竞争力，为企业带来利润。这种认识显然是片面的，因为CRM的基础是大量数据的准确性。虽然收集客户信息有多种渠道，但是从目前来看，都不是非常理想，要么数据残缺不齐，要么得到的数据不准确。而会员制营销的优势正在于此。由于推行会员制营销，企业通过网上的论坛、会员专区及现实中的各种联谊活动，实现企业与会员之间的零距离接触，会员的资料便更能够及时准确得到反馈。由此可见，成功的会员制营销能够为企业实施CRM奠定坚实的数据基础。 3. 建立有效的交叉销售 菲利普科特勒在想象未来的市场一文中写到：未来市场营销者将从把注意力集中于大的群体转向寻找特殊的合适的目标。随着信息技术与整个社会环境的不断发展，消费者服务的个性化要更加明显。这就需要企业在建立自己大量客户数据的基础上开展有效的交叉销售。如果企业实施了成功的会员制营销，交叉销售战略的实施也只是企业会员制营销的自然延伸。因为企业通过会员制营销保存了大量客户数据，在数据上提供了保障，并且企业可以通过活动不断了解客户的需求变化。 会员制营销的优劣得失 会员制营销既然可以影响到企业的战略层面，因此我们很有必要进行其自身优劣势的分析比较，这样就可以让我们更深刻地认识企业会员制营销的内涵。 1. 会员制营销的优势： 会员制营销最主要的优点是为企业培养众多忠实的顾客，建立起一个长期稳定的市场，加强企业竞争力。这一点从上述的战略性影响分析中可以得到体现。薄利多销是会员制营销企业的一个普遍特征，而且会员一般有一年甚至多年的时间期限，在这段时间内会员都是企业的顾客，企业的商品或服务特征会给消费者打上深深的烙印。如果企业让会员满意的话，这种情况可能长久持续下去。由于会员制能把大量顾客长期吸引在企业周围，对竞争对手来说也是一种变相打击。 会员制不但可以稳定现有顾客，还可以开发新顾客。由于实施会员制的企业普遍具有比同行业企业更优惠的价格，因此其对新顾客的吸引力较大。此外，大部分会员卡是允许外借的，因此这也给新顾客提供了体验会员制好处的机会，大大增加了新顾客成为会员的可能性。 会员交纳的会费积少成多。采取会员制的企业要给会员优惠，必然意味着降低利润水平和收入，但是发售会员卡可以在一定程度上减少由于优惠而造成的损失，如果经营得当，会费甚至可以成为一项稳定的收入来源。此外，会费在企业营业初始阶段往往可以帮助企业完成筹集经营所需资本的目的。 会员制营销可以促进企业与顾客的双向交流。一方面，顾客成为会员后，通常能定期收到商家有关新到商品的信息或少量样品以及时了解商品信息和商家动态，有针对性地选购商品。另一方面，企业有更多的机会及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、包装、价格、分销网点、广告、促销、售后服务等方面的意见，为改进企业的营销提供了客观依据。 2. 会员制营销的劣势： 成本费用较高。企业在实施会员制前必须做大量的准备工作，不仅需要投入人力进行大量的现实调研和论证，而且还要投入大量的金钱购买完整的数据系统和终端设备（如：刷卡机等），还要投入相应的广告宣传费。在实施会员制时期，对会员资料的整理分析、通过资料对消费趋势的研究判断同样是需要大量的工作时间作为保障。这些都将大大增加企业的成本，对企业的经营产生相当的压力。 营销效果难以预计。会员制营销的效果需要运行一段时间后才能知道，事先预测有一定的困难，因此会员制营销常常具有一定的风险性。如果会员没有发展到足够数量，或者会员持卡购物的频率很低、数额有限，对企业来说很有可能得不偿失。 回报效果较慢。企业在进行会员制营销时往往需要在与顾客多次交流沟通后，才能赢得顾客的认可与好感，显然这个入会过程是一个渐进的过程。国内会员企业一般需要两三年才能培育出稳定而充足的会员顾客，因此其盈利速度也比较慢。会员制营销的有效操作 现实中，企业该如何进行有效的会员制营销呢？这个问题应该引起足够的重视，因为众多的企业实践中，虽然不乏有成功的企业，但是失败的案例也不是少数。我们将结合国内外现实的实例来分析这个问题，并希望给国内准备实行会员制或正在实行会员制的企业指明方向。 1. 会员制营销不是每个行业都适用的，即使是适用的行业，如果要具体到一个企业，事先充分的调研和论证也是必不可少的，决不可以在没有充分调研的基础上贸然做出决定。不少使用会员制的企业没有收到预期效果，甚至得不偿失，就是因为事先没有充分调研，结果骑虎难下，要么中途退场，要么使会员制名存实亡。普尔斯马特在北京的石景山会员店已经转型为购物中心，这家从2001年成立的会员店在两年左右的时间里只发展了不到两万人的会员，加上竞争对手沃尔玛山姆会员店在北京的强有力冲击，因此现在不得不面临转型的窘境。 2. 企业一旦决定采用会员制营销，必须确定清晰的目标与所能提供的服务项目，并制订出切实可行的计划。会员制营销必须提供给会员切实的利益，才能把他们有效地吸引在企业周围，购买企业的产品。如：玉兰油的“玉兰油会员俱乐部”，会员们可以获得折扣、定期收到新产品上市的资料、获得免费的护肤资料、获得赠品等等。如果仅仅局限于口头上空泛的承诺，而不详细说明会员可以得到什么具体的好处，这样是无法得到顾客长久青睐的。 3. 吸引会员的优惠价，并不一定要求每一种商品都非常便宜，少数标志性的商品特别便宜，就有了足够的吸引力。麦德龙仓储式大卖场并不是每件商品都是低价，而是对消费者熟悉价格的、并对价格十分敏感的商品定低价，因此，周期性地推出若干诱惑力强的低价商品，是维系会员的有效手段。此外，消费者刚成为会员时，商品的价格可以比较优惠，待消费者形成固定的购买习惯后，可视情况在价格上进行适当调整，但仍应给会员享受一定的好处，使他们成为长期的忠实顾客。 4. 多家企业联合开展会员制营销，比单独一家企业开展会员制促销效果要好得多。这一条在实践中也得到证明。中国银行长城卡的会员可以在全球256个国家和地区1500多万家VISA或MasterCard特约商户消费，包括：购物、旅游、交通、支付酒店费用等，也可在会员银行办理取现业务，更可在全球标有PLUS或CIRRUS的ATM机上提款使用。 5. 会员制营销是一项长期的、持之以恒的工作，要有长远目光，不可急功近利。只有这样才能逐步得到会员的认可和接受，从而在培养忠诚顾客、提升销售额方面发挥明