中国第一高楼广告推广前奏【红鹤】.ppt

2013 7 4红鹤沟通 没有人会记住第二名 苏州中南中心项目推广初探 开始之前先做个小测试 登月第一人是谁 第二人呢 世界第一高峰是 第二高峰呢 世界第一高楼是 第二高楼呢 世界上第一家七星级酒店是 第二家呢 显然 没有人会记住第二名 这是传播学上的规律也是撬动营销的支点 优秀的项目至少要在某个层面上保证其出类拔萃 好在我们生来就是要做冠军的 做第一 适合苏州吗 让我们看看历史上的苏州 2500年历史 中国第一古城 自宋朝起 世界排名第一的工商之都 明朝中后期 苏州是中国东南首屈一指的大都会 这里交通发达 商旅往来频繁 其繁华程度超过了当时的两个都城北京和南京 这里的地价是全国最高的 这里向中央政府交纳的粮食和税银 居然占到了全国的十分之一 苏州 给出了当年中国人生活的最高标准 姑苏繁华图 8000余位书画家吴门画派明朝以降 中国第一大画派 苏湖熟 天下足 天下第一粮仓 明清第一大状元故乡 明清两朝204位状元 其中34位苏州人 苏州织造 明清第一大龙袍供应商 明清两朝皇室采办 龙袍供应商 最是红尘中一等富贵风流之地 红楼梦 历史上苏州早已习惯了 第一 生涯 今天的苏州又如何 在去年公布的 中国新兴城市50强 中 苏州被列为了1 5线城市 报告把 北京 上海 广州 深圳 这传统的四大城市称为一线城市 苏州则和成都 重庆 沈阳 杭州 天津 大连 武汉 南京等八座城市一起被列为1 5线城市 据了解 一二线城市概念最早脱胎于房地产业 传统意义上 北上广深 为一线城市 各省会城市为二线城市 苏州长期以来位于三线城市之列 把苏州列入1 5线城市 说明苏州的经济实力 苏州GDP在2009年按户籍人口计算的人均GDP则达到了11 72万元 仅次于深圳市 已经成为全国人均产出最高的城市之一 2012年苏州GDP达1 2万亿元紧逼 北上广深 以经济总量计算 苏州现在是仅次于上海 北京 广州 深圳的中国大陆第五大城市 全国经济百强县 苏州占了5个 并且并列包揽前三名 截至2009年 世界500强企业已有133家落户苏州 投资项目达427个 外商投资企业20000多家 占全国的十分之一 平均每天吸引外资近600万美元 每两天设立一家外资企业 当代语境下 苏州仍占据显著位置 与之不相称的是 国民对当代苏州模糊的城市认知 现代城市最外在的表现 是标志性建筑及其画出的完美天际线 一个城市的天际线能否被识别很大程度上是由那几栋最高楼决定的 全球十大天际线城市 Top10BestSkylinesoftheWorld 洛杉矶 新加坡 悉尼 迪拜 多伦多 东京 纽约 芝加哥 香港 上海 HONGKONG CHICAGO SINGAPORE DUBAI NEWYORK 2500年前 前人给我们留下一个规划500年前 前人给我们留下一座园林200年后 我们将留给子孙什么 无论是历史还是现实考量苏州的地位都决定了这个城市需要一个外在表现 这是当代苏州的使命 也必然是中南中心的课题 于是 中国第一高楼 在一个拒绝广告称王称霸的国家里 我们该如何传播此事 答案 舆论和线下传播不断强化中国第一高楼形象线上广告跳脱单纯物理层面诉求 换一种手法表现第一 国内推广Slogan 让世界仰望苏州 海外推广SloganChina sWorldHeight中国的世界高度 7大原则贯穿推广始终 Principle1争取政府支持 以苏州形象视角宣传项目 依托苏州政府 以 当代苏州符号 为切入点借力苏州形象宣传 推广项目 Principle2永远与一线资源站队 参选国际建筑及地产大奖占据全球优势媒体资源嫁接国际顶级活动资源 Principle3一切营销动作都是事件营销 安玻利斯摩天大楼奖 自2000年起开始评选 每年由德国全球房地产调查机构安玻利斯 Emporis 评选全球最佳十大摩天大楼 在世界范围内按年度进行设立 提名者和获奖者都是从安玻利斯评审团从安玻利斯数据库中的67个国家的建筑师中选出 建筑必要的资料和照片允许公开在安玻利斯的网站上 陪审团由安玻利斯的资深编辑组成 年度摩天大楼在12月份被选出并于新年后公布 是世界上唯一的高水准的摩天大楼奖项 素有 建筑领域的奥斯卡 之称 该奖项自设立起 在建筑艺术和功能设计两方面均获得认可 之前的获奖者包括KingdomCentre 利雅得 30StMaryAxe 伦敦 TurningTorso 马而默 HearstTower 纽约 HetStrijkijzer 海牙 安玻利斯是全球性建筑信息的世界级别的领导者 他拥有从6万个城市选出的50万的建筑在其基本设计库中 Emporis摩天大楼奖 由PCBC 太平洋建筑协会 组织发起的 金块奖 作为地产界每年一度的顶级盛事 这是目前在全世界建筑艺术大奖中规模最大的奖项 被赞誉为全球建筑界的 奥斯卡 每年一度的 金块奖 授予在全球住宅 商业以及工业项目中建筑设计 土地规划等方面有杰出创造成就的发展商与设计者 与 奥斯卡 一样 金块奖并非商业奖项 其评判标准为建筑物在设计规划中的审美水平 创新精神以及社会效应 不止建筑设计水平要达到世界最高 建筑所处环境是否有地域代表性 建筑是否能够最大程度发挥土地价值 与环境的适应性程度等都成为其重要的综合评估指标 只有本年度在建筑界建立起全新高度的产品才能最终获得由世界各国建筑精英组成的评委会的青睐 异常严苛的评判标准也是造就该奖项地位如此之高的核心基础 美国建筑行业PCBC金块奖 国际地产大奖国际地产大奖始于1995年伦敦 为一历史悠久 获业界高度推崇的国际级地产奖项 有地产界的奥斯卡奖之称 此项评选经由国际地产行业相关专家组成之独立评判团分6个地区 分别为 美洲 阿拉伯 亚太区 欧洲 非洲及英国 严格甄选 由来自欧 美 亚等不同国家的45位权威评委进行评选 堪称世界至高规模的大型房地产评选活动之一 Bloomberg严格按照国际惯例来操作 只收取各参选代表的报名费 不涉及其他任何费用 因此 对各个参选代表不存在任何承诺 以确保奖项的公平 公正 可参与奖项包括Apartment CondominiumArchitectureDevelopmentDevelopmentMarketingDeveloperWebsiteEstateAgencyEstateAgencyMarketingEstateAgencyWebsiteGolfDevelopmentHigh RiseArchitectureHigh RiseDevelopmentInteriorDesignLettingsAgencyPropertyPropertyFinderRedevelopment RenovationRetirementDevelopment Principle4线下强调中国第一高 线上变相强调第一高 Principle5 墙外开花墙内香 海外最具影响力媒体刊登广告 被百老汇街与第七大道切割出来的纽约时代广场 有另一个响亮的名字 世界的十字路口 每天有近50万人次在此川流不息 每年则吸引着4000万来自世界各地的游客 这是全美人气最旺的地点 也是户外广告的黄金地段 在纽约时报广场投放广告 已经成为企业实力和全球影响力的象征 亮相纽约时代广场LED 每天有274 000人直接在时代广场工作 每天有160万人经过时代广场 包括每年3500万游客每年有超过1000万辆汽车经过超过7300万人在时代广场登上地铁时代广场是美国游客的头号参观目的地 知名品牌云集 快速提升品牌高度在2010年 超过4700万旅客 产生36亿美元的总消费屏幕规格 长30 48m 高15 24m 464 5m2广告价格及规格 时代周刊是美国影响最大的新闻周刊 有世界 史库 之称 是美国三大时事性周刊之一 内容广泛 对国际问题发表主张和对国际重大事件进行跟踪报道 在美国颇有影响力 时代 周刊也是世界知名的品牌 它在全球拥有广泛的读者 时代 有美国国内版 国际版 以及欧洲 亚洲和拉丁美洲版 各版内容基本相同 亮相TIME时代周刊 亮相FORTUNE财富 财富 杂志于1929年由美国人亨利 卢斯创办 目前已经做到了全球化的影响力 财富 的核心竞争力是其和 资本主义商业成功联系在一起 鲁斯语 的高度的权威性 为全球商人熟知的两个杂志运营品牌 财富论坛 和 500强 仍在继续维持着它在财经领域的霸权 财富 杂志的500强排行榜已成为世界上最具影响的企业排名之一 而 财富 全球论坛则被视为世界经济界巨头 脑力激荡 激发新思维 的良机 亮相BusinessWeek 商业周刊 是全球最大的商业杂志 每周发行量达120万本 读者人数超过560万人 美国 商业周刊 提供深入独到的见解和细致详尽的信息 帮助专业人士在商业 财务及事业发展方面作出更明智的决定 通过美国 商业周刊 的报道 读者能掌握财经大事 金融趋势和预测 科技应用等的最新动向 因此它是许多商业巨子的必读之物 商业周刊 的读者群包括高层政府官员 以及制造业 通讯业 银行业 金融业的精英 Principle6未雨绸缪 最佳的危机公关就是避免危机 可能发生的负面情况从何而来 摩天楼魔咒 1999年 DresdnerKleinwortBenson公司的经济学家安德鲁 劳伦斯 AndrewLawrence 通过对近百年间世界摩天大楼开工建设与商业周期波动高度相关 得出一个