光瓶酒上市推广方案.doc

古井 上醉 市不 推上 广头 方系 案列 （涡阳）酒高袁千惠（实习生）前言近年来，无包装的光瓶白酒被越来越多的理性消费者所接受，且市场也越来越大。这些光瓶白酒的消费者更注重酒本身的品质而非酒的级包装。基于此，古井集团即将推出古井 “醉不上头” 系列光瓶酒以迎合市场的需要。在“醉不上头”系列光瓶酒推向市场之前，就涡阳市场进行了一次为期3天的小调查，以涡阳县城主干道（主要集中于城中和城东）各大小超市及零售店内的低档无包装的光瓶酒为调查目标，以走访消费者和各大小超市的店主为信息参照，从而制订出本次推行方案，希望以此为“古井醉不上头系列”光瓶酒的上市推广作准备。一市场调查1调查内容 调查时间：2009年7月30日2009年8月1日 调查地点：涡阳县县城各大、中、小超市及零售店。其中大超市11家；中等超市11家；小超市及小百货共11家。 调查对象：低档光瓶酒 调查参照：对各店店主及消费者的询问2调查分析 消费者指名购买品牌浓香型： 枝江大/特曲 第一名鹿邑大曲 第二名红星二锅头 第三名高炉酒 第四名桶装种子酒 第五名绵柔型： 四特曲 第六名 所调查的涡阳市场上各品牌所占市场比例小结：从以上两项可看出，枝江大/特曲、鹿邑大曲、红星二锅头这三种低档光瓶酒无论从消费者指定购买上，还是从占所调查的市场上讲都是居于前三位，且与其他品牌相比具有明显的优势；高炉酒、四特曲和桶装种子酒虽也在消费者指定购买的范围内，但市场占有量明显较少，尤其是四特曲、桶装种子酒则更少。另外，绵竹大曲、牛栏山二锅头近来销售也好，有一定的上升潜力。 主要产品的价格波动表及所调查产品的价格比重图从以上两张图可以看出，市场上低档白酒价格伏动从1.9-15.8元，但价格比重最大的主要集在5-7元（42%）；就单个的价格而言，5、6、7、10元所占的比重都比较高，5、6、7元的瓶装容量一般为200ml左右，10元为480ml左右。 低档白酒消费者分析年龄段30岁以上的，以中老年人为主度数40多度居多，且这种度数的酒最受欢迎包装对外包装不在意容量小扁瓶形的小容量很受欢迎；部分老年人偏爱量大的桶装购买地点就近购买（以超市为主）购买意图自己消费或三五好友吃饭影响因素口感是第一位的；其次是价格注：消费者普遍反应古井的酒喝了就上头，这是古井低档酒市场小的最主要原因；各大、中、小超市销售古井低档酒的很少，让消费没有机会购买和体验。 畅销品牌对比产品名称相关信息枝江大曲枝江特曲鹿邑大曲红星二锅头高炉酒种子酒（桶装）四特曲价格容量4元 125ml6 / 7元250ml10元500ml10/13元500ml6 / 7元226ml10元450ml12元500ml3.5 / 3.2元100ml6 / 7 / 8元200ml10 / 12元500ml12元15.8元7.6元香型浓香型浓香型浓香型浓香型浓香型绵柔型度数4246 5442 524445瓶形普通白色玻璃瓶普通白色玻璃瓶小扁瓶普通白色瓶透明桶装普通瓶装产地湖北枝江河南鹿邑北京安徽涡阳安徽阜阳江西四特摆放位置超市货架与视线平行或稍下的位置超市货架与视线平行超市货架上与视线平行或稍下货架下层或不在货架上超市货架下层与视线平行或稍下消费人群以30岁以上的消费者为主以30岁以上的消费者以30岁以上的消费者为主中老年人中老年人中老年人购买目的自己消费自己消费自己消费或跟朋友吃饭自己消费自己消费自己消费选择原因口感好口感好多种容量款选择多，小瓶就够喝习惯性购买度数较低桶装量大口感好习惯店主语很好卖很好卖好卖好卖好卖有下降势小结从上面的表可以看出，低档酒的消费者主要为30岁以上中老年人，购买时最关注的是口感，购买目的多为自己消费，所购买的产品度数都不高（集中在40多度），且浓香型的为主；产品的容量款越多，消费者选择越多，也就越好卖；产地、瓶形及在超市的摆放位置对消费者的购买影响不大。 SWOT分析Strength(优势): 地缘优势。古井品牌有很强的地域色彩和亲和力，如果推广得当，易建立较好的品牌形象。 资源优势。古井集团在社会资源、市场环境把握、交通运输等方面都有着外来品牌难以具备的便利优势。 专业优势。制酒技术专业，能制造出高品质的白酒；专业的销售团队，销售网点广。Weakness(劣势): 观念劣势。许多店主认为喝古井已经过时，因而产品上架少且大多数店缺货；消费者普遍反映喝过古井的酒后上头（其中也有道听途说的）。 产品劣势。低档产品缺乏多样化（不同容量的产品），从而导致产品结构不合理；产品终端定价差异不大，缺乏互补性。 市场劣势。其他品牌的低档酒已提早占领了市场，消费者已构成对其他品牌的认知，形成习惯性购买。Opportunity(机会):“醉不上头”这种概念还没有被某种品牌提出来当作品牌名。 涡阳是一个典型的消费市场，白酒市场容量大而且潜力可观，这会为低档白酒总量的增长提供广阔的市场空间。Threat(威胁):低档白酒的竞争品牌较多，外来品牌突然发力可能会带来威胁；一些同样具有地缘优势的地方产品牌也在逐步成长，甚至有快速崛起的迹象。二产品定位1Product (产品)产品名称：古井醉不上头选择原因： 消费者不选择古井系列的低档酒多数是因为其他消费者口口相传“一喝就上头”。 低档白酒的消费者为中年人或老年人，直接叫“醉不上头”通俗易懂，容易记忆，而且给消费者的利益点明确，就是喝了不上头。2Price (价格)古井“醉不上头酒”最终市场价格：125ml 4元/瓶 42225ml 7元/瓶 42480ml 10元/瓶 42原因： 4元、7元、10元的品牌分别占所调查的所有的品牌比重的7%、11%和13%，“醉不上头”酒价格定于4、7、10元与市场上出现各品牌（包括畅销品牌）持平，更易被消费者接受。 多款容量可给予消费者多种选择；畅销低档白酒的度数多数是40多度，询问的消费者也普遍反应更喜欢40多度的酒。3Place (通路)通过县城、乡镇的各大小超市；各零售店；各百货批发门市部，来推广新产品。4Promotion (促销)此项的具体实施放在“实施方案”中。三传播策略1重点策略（卖点）古井醉不上头酒力求传达一个概念：喝后不上头，酒香芬芳，口感醇香。2上市时间9月上市（中秋前一个月）由于白酒销售与气温、节气以及传统节日的关系十分密切，白酒销售旺季一般是从9月开始至来年的3月为止的销售期间。在这一期间气温逐渐下降，中国传统佳节中秋节和国庆的来临，同时接着过年等一系列节日。在这一阶段，啤酒的销售逐渐进入尾声，白酒消费需求呈现出明显自然的回升。由于众多的白酒经销商同时经营白酒、啤酒、红酒等产品，在这个阶段，区域市场的经销商已开始把精力、人员、资金、设备等销售资源逐步转移到白酒的销售上来，正处在选择经销产品的时期。因此，这个阶段是“最佳”产品导入时期。四推广方案1企业篇 分步骤主动降价主要思路：A导入期采用较高价格、高促销进行现金铺市，快速启动市场；B明、暗返利相结合来应对冲货，不跟风降价，赢得产品进入成长期的时间；C分阶段主动降价，降低冲货风险，赢得分销商的信任，加快产品进入成熟期。具体运作：A铺市阶段（10天）：*元/箱现金铺市，每箱奖励5元礼品如小雨伞，主要铺便利店、商超终端。B第二阶段（1个月）：供便利店*元/箱，买十送一加暗返（除去赠酒政策，净价格在*元/箱）。此阶段后期醉不上头酒市场已初步启动，市场由导入期进入成长期。C第三阶段（1个月）：取消买十送一政策，价格主动降为*元/箱，另外每箱*元另外返利，并继续承诺有暗的返利。D第四阶段（1个月）：兑现前期返利，并按每箱2元兑现前期暗返，价格主动降为*元/箱，取消返利但继续承诺暗返。E第五阶段：经过前四个阶段，醉不上头酒已基本进入成熟期，市场已有很大的销量，这时春节已临近，我们召开醉不上头酒（包括古井酒厂其他系列产品）供货会提前压货，会上我们按2元/瓶兑现醉不上头酒前期所有暗返，并在当天会议上推出了买十送一的政策，不再暗返。F第六阶段（春节后）：由于市场进入了衰退期，我们取消买十送一活动，价格降为*元/箱，加大便利店、超市老板的利润，提高其积极性，经销商不再进行任何促销，任其自然消化。 网络系统建立 对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场底细。为下一步营销工作打好基础。醉不上头酒上市工作可按下列步骤向市场推进。 建立可行涡阳县目标市场，制定市场开发规划。销对产品进行全面集中铺市，打造样板市场，力争市场的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。 对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度；对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场货物流向，有效的控制市场砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。 对一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。 对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。 市场资源的利用 配置送货车辆，制作车体形象广告。 业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。 任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。 公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。 销售团队一个新产品上市时广告轰炸是必不可少的。如果产品没有铺市率，一切都是空谈。要想提高铺市率就要先制定合理的推广政策并培养一流销售团队去执行。新品成功与否跟销售团队有着很大的关系，因此，一个专业的团队很重要。 销售团队要给予良好的售后服务。市场维护周期过长，承诺的事情做不到，信誉度不高，就会导致产品不畅销。 注意市场的铺货价要稍低于厂家指导价格，不然终端没什么利润，就不愿卖。 尽可能的提高业务员的推销水平。所以要做到以下几点，才能提高销售量： 知已知彼A要了解竟争品牌的卖点、优势、铺市率、终端供货价、零售价以及促销活动等。B要了解终端所属商圈的特点、经营状况、经营方向、该店负责人的性格特点、现有竟品品牌及销售情况。C要清楚自身产品的竟争优势、劣势，在推销过程中扬长避短。D要多与上级沟通，汇报工作中发现的问题，提出好的建议，并争取支持。 诱之以利超市经营的目的是盈利，一个超市负责人选择任何新产品进店销售，第一个要考虑的就是这个新产品能不能给自己超市带来效益。其主要看四点：A利润比同类产品高。B利润相差无几的情况下，已知市场销量远大于同类产品。C促销费用支持。D该产品有独特的卖点或品牌号召力强，虽然不赚钱但是可以吸引人气。 消除顾虑超市经营者选择新产品第二个要考虑的是销售风险。A产品质量怎么样，是不是正规企业生产的产品。B货源是否稳定，市场维护是否能跟的上。C供货方的信誉怎么样，所承诺的到时是否能兑现。这就需要销售人员用产品质量打动客户；并事先说明是否负责调换货及退货，并对调换货周期、理货周期、送货时间等按公司要求做出承诺；跟客户介绍自己所在经销商的经营实力、信誉度，必要时则签订销售协议或促销协议等。 讨价还价超市经营者第三个需要考虑的是如何从供货方争取更大的利益和资源。于是乎就出现了业务员们口中“难缠的客户”，其手段一般如下：A要费用要想进店得拿进店费。B要求降价别的超市你们供30元，为什么给我31元？C占小便宜你们的促销品怎么没给我，是不是让你们贪污了？（其实哪有促销品啊！）D店大欺商我的店此类产品销量大，必须比正常供货价要低，要不我就卖别的品牌。E要求代销先把货放这儿吧，下次进货时一块结。“杀价的是买家”，这时就要看业务员的谈判技巧了。 反宾为主很多的情况下，客户没主见，老是拿不定主意，反反复复、犹豫不决。这时候业务员千万不能放松，替他作主，理直气壮的跟客户说：“卖我们的产品绝对放心，肯定有钱赚等等。”然后合理把握对方需求，开好订单并诱导让对方签上字，这时客户再想反悔也不好意思了！2消费者篇 白酒市场的一个突出特性就是跟风式消费，一旦一个品牌找到了有效的切入点撬开市场，就很可能会在一夜之间遍地开花迅速窜红，在没有任何“征兆”的情况下“火”起来。究其原因，就是人们的跟风性白酒消费习惯，认为大家都喝的酒肯定是好酒（而多数人并不能辨别出何为“好”酒）。这其中，“意见领袖”就起着十分重要的作用。因而当新品牌崛起的时候，商家要利用好消费者跟风的消费习惯。 消费者的总体消费态势因为涡阳市场没有强势品牌主导，所以现有的低档白酒市场还未形成消费习惯，更谈不上消费时尚，现有消费者对古井的酒的消费还是停留在以往的印象上，并没有新的认识。 现有消费者现有的低档白酒市场的消费人群包括消极消费人群和积极消费人群。其中组成积极消费人群的群体的年龄一般在3055岁，有较为良好的消费基础。 潜在消费者潜在消费者包括可能性消费人群中的消极消费人群以及低端消费人群、高端消费人群中的部分可塑性消费人群，一般所处的年龄、职业、收入、社会背景、文化程度等，都与积极消费人群较为接近，这部分人群存在无计划性、偶发性的消费特点，在一定的特殊情况下，就会产生偶发性消费。小结在对消费群体进行分析后，发现该范畴存在的机会是消费者没有较为明显、明确的消费倾向。低档白酒消费市场的强势品牌的建立较为轻松，而潜在的威胁是古井的酒近年来在涡阳的指名购买率低的问题，而在本品牌的市场导入期，应同时注意挖掘其消费人群对于古井酒厂酒的重新认知。五实施方案 中秋（国庆）促销 持续时间：2009年9月21日2009年10月11日 促销地点：涡阳县城各大小超市大超市可以选择阜阳商厦、蚌埠华运超市、华电超市天静店、青苹果超市、华电超市胜利路店、联家超市；中等规模可以选择好运超市、凌翠超市、华电超市郝庄店；在这些地方推广节日活动。小规模的超市可以在门面前打广告说明节日期间有优惠活动。 包装：古井醉不上头酒无法从价格、包装上与其他光瓶酒区分开，但可以通过外包装，如，将古井醉不上头酒放在花篮里。 商场内：“古井醉不上头酒体验之旅”自消费者进入商场后，便可跟随着地贴（很有吸引力）一步步地走向醉不上头酒的展卖区，并可以现场品尝，同时开展一些优惠活动。 春节促销吸引消费者的眼球 塑造与春节相关的“亮点”亮点最好以大众关心的问题为主，直击消费者内心，引起共鸣，如以春节回家和年夜饭为亮点进行宣传。在营销前期就用大量以亲情为题材的软文，鼓动起人们回家的情绪和欲望的同时，也以品牌的身份和关怀的口吻，进行了一个销售主张的传达：不管多忙都要在春节时回家和亲人团聚。另外是突出在春节年夜饭团聚的过程中其乐融融的氛围。 塑造情景终端。在进入卖场和商超后，要塑造情景终端，“活化”产品陈列，因为每个卖场和商超的堆头和端架的黄金陈列位置是有限的。在占领黄金地段后，需要配合一些相关的主题推广活动，再以丰富的促销活动内容来吸引广大消费者的兴趣。如，商场进门后，可以地贴（廉价，只需交商场管理费即可）的广告吸引消费者注意，用地贴将消费者吸引到古井醉不上头酒的专卖区。地贴广告要独特、有震撼力，要能吸引消费者的好奇心。赢取消费者的选择 吸引了注意力后，还需要赢取消费者的选择。同质化的环境使得消费者出现选择性迷茫，这时就要利用消费者购物选择上的盲目性和跟风来打动他们。春节期间白酒消费的主要在礼品酒、婚宴和庆功酒、聚餐消费等方面。在促销方面可以适时转换促销受益对象，可家长喝酒让孩子或妻子成为促销的受益者，如书包、象棋、手机等。可以在春节前期策划相关活动，如在开展买赠的时候不仅仅只局限于同类产品的“买一赠一”捆绑销售，还可以进行诸如旅游促销、跨行业促销等。 塑造好的口碑。在春节期间，消费者对消费者的营销，主要靠的就是口碑传播，通过有效快速的口碑宣传来增加白啤酒品牌在消费者中的美誉度和传播度，进而赢取消费者的选择。 联合促销。春节前消费者都会对年货进行事前采购，如果是联合一些互补品进行促销那么效果就更好，如与牛奶或果汁饮料嫁接；与年夜饭嫁接（与酒店共同推出年夜饭套餐）；与小家电或香烟嫁接等等。另春节前后各单位聚餐市场比较大，围绕这些单位目标群体开展促销也是非常必要的。 春节有奖促销具体方法 有奖品尝：在各大卖场终端开展“醉不上头酒”有奖品尝活动，请消费者给予评价反馈，参与活动的消费者参加“幸运大转盘，快乐每一天”抽奖活动； 买赠促销：消费者消费“醉不上头酒”可获得赠送精制有贺年春联、礼品袋等；对核心消费群可以先赠送不同于将品的礼品以建立客情，再引导客人尝试醉不上头酒的产品； 幸运降临：活动其内凡是在活动指定天数内购买醉不上头酒的消费者，均有机会参加幸运抽奖活动，即抽即中，现场开奖，中奖信息当场公示，奖品为价值20元100元不等的实物。试做光瓶酒样品附，调查的详细内容：涡阳城内主干道图北 环 路 15 14 16向25 东 24团 结 路 3 4建 设 路 5阳 古井专卖 环 2 10 9 8 31 11胜 利 路 30 郝 26 21 庄 33 32 6 29 菜 17 市28 20 7淮 中 大 道路 13 23 路站 前 路 18 22 12 1 19 27紫 光 大 道 所选店产品名称产品价格/元是否畅销备注华电超市 师范店（规模大）枝江大曲7韩露韩国酒鹿邑大曲7衡水老白干10绵竹大曲3.9 / 6金裕皖10北京二锅头2（100ml 56清香型）牛栏山二锅头6.9阜阳商夏（规模大）无无无以中高档酒为主（高炉窑、古井窑好卖）蚌埠华运超市（规模大）浓香型皖酒486.5习水大曲11.2绵竹大曲3.9古井特酿5.8洋河大曲5.8双沟大曲5.5衡水老白干423.5 / 9.8古井玉液6红星二锅头3.3北京二锅头1.9（100ml 56清香型）稻花香7.5泸州老窑3种子酒4.5 / 8种子酒（桶装）15.8特别受中老人的青睐清香型牛栏山二锅头3.2绵柔型52四特酒7.6联家超市（规模大）古井酒10.5古井玉液5古井大曲3鹿邑大曲7衡水老白干9.9红高梁5牛栏山二锅头7五星分金亭6古越龙山糟烧5.6福王3小迎驾10口子酒8不老草7华电超市天静店（规模大）枝江大曲7鹿邑大曲7衡水老白干10绵竹大曲6金裕皖10北京二锅头2牛栏山二锅头6.9红星二锅头8华电超市车站店（规模大）口子酒8口子窑12鹿邑大曲10不老草7衡水老白干9.8 / 14红星二锅头8牛栏山二锅头7绵竹大曲6金裕皖10青苹果超市（规模大）绵竹大曲6口子酒8老村长10枝江大曲4 / 10红星二锅头8牛栏山二锅头8平原人家4红高粱3衡水老白干9.8 / 14中百购物城（规模大）枝江大曲10红星二锅头8牛栏山二锅头8鹿邑大曲8衡水老白干10沱牌酒5 / 7五星分金亭6老村长10联华超市郝庄店（规模大）金双轮7双轮小锅4.8枝江大曲7绵竹大曲7红高粱3老村长10牛栏山二锅头7北京二锅头7（480ml 56清香型）红星二锅头7鹿邑大曲7华电超市胜利路店（规模大）鹿邑大曲7 / 10 / 12枝江大曲3 / 10金裕皖10衡水老白干9牛栏山二锅头7双轮池4 / 10双轮小锅4.8种子酒13不老草7高炉酒10联华超市乐行店（规模大）红星二锅头8红高粱3小迎驾10枝江大曲7 / 10衡水老白干9.8鹿邑大曲7 / 10皖北第一窑5金裕皖5四星分金亭5种子酒12阜阳商厦城南便利店（中等规模）枝江大曲7 / 10鹿邑特曲10衡水老白干10高炉酒12瑞丰超市（中等规模）高炉酒12枝江大曲4 / 7 / 10枝江特曲10沱牌酒5 / 7老村长3 / 10红星二锅头6鹿邑大曲6 / 10五星分金亭6金裕皖6好运超市（中等规模）枝江大曲7 / 10枝江特曲10沱牌酒7老村长3红星二锅头5 / 8口子酒6火锅红3金太阳超市（中等规模）红星二锅头5 / 8牛栏山二锅头7枝江大曲（50浓香型）7 / 10枝江特曲（45浓香型）10种子酒12鹿邑大曲6 / 10红高梁5古井玉液5古井大曲3老白干卧龙泉5东北坊6衡水老白干9.8 / 14小山村10.5皖北第一窑5古崖居酒8金裕皖5 / 10老村长4沱牌酒4阜阳华联超市（中等规模）红星二锅头8牛栏山二锅头7枝江大曲7鹿邑大曲7凌翠超市（中等规模）红星二锅头7牛栏山二锅头7鹿邑大曲7枝江大曲7 / 10沱牌酒4五星分金亭6老村长3金裕皖5衡水老白干10绵竹大曲6阜阳华联超市师范店（中等规模）红星二锅头8牛栏山二锅头7鹿邑大曲7枝江大曲7长丰购物城（中等规模）鹿邑大曲7枝江大曲7红星二锅头8种子酒12老村长3阜阳华联超市便利店（中等规模）红星二锅头8 / 12枝江大曲3 / 7牛栏山二锅头7 / 8佳酿5 / 6不老草9不好卖绵竹大曲5.9古井大曲6不好卖枝江大曲7华电超市郝庄店（中等规模）牛栏山二锅头3.5 / 8半斤好卖红星二锅头3.2枝江大曲4.5 / 10半斤好卖衡水老白干9.8 / 14不老草7鹿邑大曲6 / 10绵竹大曲5.8万佳超市（中等规模）红星二锅头3.5（100ml 42）牛栏山二锅头3.5（100ml） / 8（200ml）老村长3（125ml）/ 7（250ml）鹿邑大曲6（226ml） / 10（450ml）小迎驾12酒坛状瓷瓶装枝江大曲7（250ml）/