品牌效应与营销.doc

论文题目： 品牌效应与营销 学生姓名 学 号 院 系 专 业 二一 年 六 月 十 日品牌效应与营销摘要：品牌形象的塑造对于实现营销目标具有十分重要的战略意义。本论文分析了我国企业品牌的现状，并根据国外企业的成功案例提出了几点建议。关键字：品牌效应、营销、企业竞争提起品牌，大家都会想起可口可乐、谷歌、沃尔玛、IBM、HP等等。然而在我国，知名的品牌产品却屈指可数，大部分的中国企业还没有从以低成本的优势中清醒过来。如何通过打响品牌来促进消费需求已成为中国营销学界研究的热点问题。品牌效应，这个新生的名词已经引起了越来越多人的重视。品牌效应，顾名思义，即由品牌为企业带来的效应，他是商业社会中企业价值的延续。在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。品牌与营销的关系十分密切。在商品同质化问题不断加剧的时代，商品物理功能差异性很难成为竞争的利器。而消费者的感性消费将进一步推动有效营销的难度。单纯的告知性广告对消费者的决策影响作用变得越来越微弱。因此，如何通过品牌影响消费者的决策过程，已经成为当前企业营销的最大难题。1.我国品牌的现状在09年的世界五百强排行榜里，中国企业大陆一共有34家企业入榜，这些企业大部分都是国有的大企业，如中国工商银行、中国建设银行、中国银行，但不代表都是强企业。而美国的商业周刊评的100强里面， 至今没有看到中国企业的身影。从目前的情况看，尽管国内品牌经营发展较快，但总的来说，和国际知名品牌相比，无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。突出的表现有：品牌营销意识淡薄、企业商标法律意识淡薄、民族品牌在合资中消失。而对造成这一差距的原因，宁波方太总裁茅忠群说，第一，中国的很多行业都是制造业，整个制造业在国际上已经竞争了上百年，沉淀下来的很多品牌把前面的位子都占据了，我们中国的品牌再要冲上去非常难；第二，中国企业本身的原因。中国企业普遍对品牌建设不重视，因为太多的企业执著于销量的竞争，规模的竞争，无视品牌建设；第三，归咎于客观因素。时间因素也很重要，如果有人告诉我说这个品牌非常好， 然后又告诉我这个品牌只有十年时间，我就不相信，因为它十年可以做好，不见得二十年可以做好。如果说这个品牌非常好，它已经一百年了，消费者就相信。它一百年都能做好，消费者就相信一百一十年、一百二十年也能做好，所以时间非常重要。欧洲的奢侈品都是做了几百年以上的，不是一上来就开始做奢侈品的。2.品牌营销的概念品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。品牌营销与产品营销不同。品牌的生命周期比产品长得多，产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品营销主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌营销是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的个性，体现了企业的实力。因此，品牌营销是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。3.塑造品牌营销，提升竞争层面从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争是品牌营销的前期过程，也是品牌竞争的基础。五谷道场品牌创始人任立曾说，实际我们没有搞清楚三个问题、三个层面。品牌营销，包括其他的营销都是一样的，一定有道、法、术三个层面。术就是产品，因为它是最直接、最容易感知、最容易接受的。法的层面就是营销和销售贩卖的层面。品牌才是道的层面。我们改革开放30年，仅仅学会了生产、经营和销售。我们的品牌还处于一个入门阶段，初级阶段。世界500强当中，前100强品牌当中有63位是美国的。但反过来想一想，在100强当中，前60 位品牌的产品是谁生产的？很多都是中国生产的。中国生产的品质走向了全世界，但它品牌的溢价能力被这60 几个超强的品牌给拿走了。今天竞争的层面已经超越了产品的竞争层面，所以希望大家超越产品经营的层面，提升到品牌经营的层面。但是有一个前提，并不是说提升到了品牌营销的层面就不讲质量，这是一种狭隘的认知，因为产品毕竟是基础。所以我们最重的责任不是在产品，产品是基础，最重的责任就是打造出中国品牌。塑造品牌营销，要做到以下六点：1、 质量第一品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。2、定位准确成功的品牌定位是品牌个性塑造的基础。品牌定位是指营销者根据目标顾客的需求偏好，为一种产品或一项服务设计并塑造一个特定形象，通过广告宣传把这个品牌形象传达给大众，从而使品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。品牌不只是标志企业产品的符号，而是一个有着丰富内涵的概念，是企业产品立足于市场的个性与形象的集中体现。因此品牌定位并不只是简单地确定产品某一方面特征的市场行为，它应该是全方位塑造产品个性与形象的系统工程。品牌定位界定了品牌个性所要表达的实质内容。品牌个性正是在品牌定位的基础上人格化个性化的品牌形象。例如美国的万宝路香烟就是一个经典范例。在 20世纪50年代，菲利浦 莫里斯公司将万宝路重新定位为“男子汉香烟”，并通过广告持久地以美国西部粗犷豪迈的牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着狂野的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉英雄豪迈、放荡不羁、坚韧不拔的性格，尽显硬汉本色。这一成功的品牌定位与个性塑造很好地迎合了二战后美国人中普遍存在的一种反叛现实：向往自由原始的、无拘无束的生活心理，从而一炮走红，行销世界。3、确立科学的品牌战略规划品牌规划最重要的就是要解决四个方面的问题，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定和品牌延伸规划，其中以品牌识别界定为核心，其他三个方面的内容都是围绕着品牌识别来实施的。只有做好了这些纲领性的决策，才能够保证品牌战略在正确的道路上运行，才能够保证品牌战略实施的效果。一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的，它必须建立在对品牌的充分理解的基础上的。企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终针对于消费者的，因此，必须要首先深入了解消费者市场的需求。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求。4、个性鲜明综观中外驰名品牌，之所以受到消费者的追捧和喜爱，拥有大批的品牌忠诚者，无一不是赋予品牌以生命、人性化与个性化并长期苦心经营打造的结果。可口可乐已有100 多年的历史，据商业周刊杂志与国际品牌集团（Interbrand）共同发布的2009全球最佳品牌排行榜，可口可乐公司以687亿美元的品牌价值连续9年居榜首。然而可口可乐的99是水，但美国人打造这一品牌时融入了美国“自由、开放、轻松”的民族文化与个性，因而喝可口可乐已经不主要是物质享受，而更是追求一种新的方式和体味美国独特的民族文化。5、正确实施品牌经营战略 品牌营销不是一朝一夕的事情，正确的品牌营销战略是提高企业核心竞争力的重要途径。总的来说，要注意以下三点：（1）强化企业对品牌的法律保护。运用法律手段保持名牌，是企业保护自己名牌的主要手段。（2）深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵。这是创名牌的关键内容之一。（3）保证品牌良好的质量信誉。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。6、多方位的传播渠道“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结束，再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够，将难以把信息传给消费者，更不可能创立名牌产品或服务。广告作为营销的重要组成部分，其中最重要的作用是为品牌赋予不同的意义，并使更多的人知道。4.总结：品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻，可以说，新世纪企业的竞争，更是品牌上的竞争。 参考资料： 1 盛敏 元明顺 刘艳玲、市场营销学案例M 清华