补充2：品牌调研与诊断.ppt

品牌调研与诊断 品牌调研内容品牌调研的定性方法品牌调研的定量方法品牌诊断 品牌调研内容两大类 内部调研即在公司内部对品牌从战略计划至实施过程进行系统的调研 它包括品牌战略计划 策略方案 传播过程 品牌投入 品牌价值评估 品牌经营与管理体制等 外部调研即在目标消费者及各类社会公众之间对品牌各方面的表现进行系统的调研 它包括品牌知名度 品牌认知度 品牌美誉度 品牌形象 品牌联想 品牌忠诚度 品牌核心价值 品牌文化等 品牌调研内容 定性方法特点 定性调研法是一种结构性相对较弱的测试方法 可以允许有一系列可能的消费者反应 因为在研究者的调研过程中及消费者在回答时均会有一定的自由度 所以 定性调研法常常是探讨消费者品牌和产品形象有用的 第一步 品牌调研的定性方法 即让消费者回答 当他们想到这个品牌时头脑中会出现什么形象 这是描绘品牌联想的最简便 也是最有效的方法之一 该法运用的三个层次 由浅入深 第一层次 确认消费者心目中会出现的品牌联想的范围 问题设计 某某品牌对你意味什么 或者 当你想到该品牌 产品 时你脑海里会出现什么 定性方法内容 1 自由联想法 第二层次 粗略地反映品牌联想的相对强度 受喜爱程度 特性等 问题设计 你最喜欢该品牌的哪一方面 它积极的方面是什么 你不喜欢它的什么 它的缺点是什么 你认为该品牌的独特之处是什么 它与其他品牌有什么区别 在哪些方面是相同的 第三层次 继续追问相关的问题 让消费者回答谁 什么 何时 为什么 怎样等 以描述这个品牌对他们意味着什么 问题设计 谁使用这个品牌 这是什么样的人 他们在何时 何地使用这个品牌 这是什么样的场合 人们为什么用这个品牌 他们能从中得到什么 人们怎样使用这个品牌 他们的目的是什么 要求 主要考虑二个问题 一是怎样从被调查对象角度设计问题 二是怎样分析并解释所得数据 关于问题结构 应先从总体性问题入手 再进入具体的问题 因此 首先应当在没有任何特别的产品提示的情况下 向消费者询问他们对品牌的总体印象是什么 接着再问一些有关某一产品或品牌形象某个方面的具体问题 就数据分析而言 每个消费者的报告都将分解成一个个词组 再将它们进行分类组合 自由联想实例AT T汉堡王百威长途电话快餐啤酒年老 保守 长时间 传统庞大的啤酒之王真实的声音和缩小了的世界火烤的蓝领高质量以你的方式食用廉价稳定 可靠 值得信赖清水一样乐于助人 友好 关心人美国的规模大 全球性 强大技术先进 高科技 自由联想实例BMW金宝汤料德国汽车罐装汤高质量有营养 健康 好食品 性能好红白色的罐子昂贵多雨寒冷的天气高档 高层次 有气流 有名望咸雅皮士儿童喝的 小孩子喝的最好的驾驶机械口感好运动的 速度快 是用来诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者的真实想法的有效工具 投射法的主要思路是 给消费者一个不完整的刺激物 让他补充完整 或给消费者一个含义模糊 本身无意义的刺激物 让他讲出它的含义 这种方法认为 消费者在进行测试的过程中 会暴露自己真实的信念和感受 因此 这种方法在调查个人深层动机或个人 社会敏感主题的时候特别有效 2 投射法 投射法在心理学上的一个最著名的例子是罗夏克测试 Rorschachtest 先让被试者看一些墨渍 然后问 这些墨渍使他们想到了什么 被测试者的回答 被认为提示了他们某些方面的本性 可能是潜意识或人格 投射法在营销学中的应用的一个经典案例是梅森 海尔 MasonHaire 在20世纪40年代末进行的对速溶咖啡潜在心理的测试 见品牌研究案例 原理 基于弗洛伊德的人格理论 该测验方法认为 人类日常反应 固然决定于当时的刺激或情境 但个人本身当时的心理状况 和他过去的经验 以及对将来的期望等 对当时的知觉与反应的性质和方向都发生很大的作用 被试者对测验题材的解释 可以反映其心理功能 内心情感及感觉投射到环境里去 假定面对着空泛而无限制的刺激情境 测验题材 个人可以自由想像或不自觉的对它作出种种反应 因而便会将一个人一些潜在深层动机的人格特性投射出来 由于每个人的经验不同对刺激所知觉的内容不同 因此 所作的反应就不可能相同 所以 分析反应的结果 可以提示一个人的人格形态和深层动机 特点 客观性 非结构性 解释难 投射法实施过程中的多种具体做法 一是补充完整和解释法 让消费者填充卡通片 绘图 一是比拟法 要求消费者将品牌比做某个人 国家 动物 活动 织物 职业 汽车 杂志 蔬菜 甚至其它品牌等 从而表达出自己的真实印象 同时 还可以让消费者回答为什么要这样比拟 通过被用来代表品牌的物体和作这样比拟的原因 都能发现一些消费者关于这个品牌的心理 特别是在了解品牌的用户和用途以及其他与产品无关的联想时 提示这些选择所对应的联想的类型或暗示将再一次发挥作用 思路 如果品牌是一个有生命的人 它将是什么样的 它会做什么 它会住在哪里 它会穿什么服装 如果它去参加一个宴会 它会和谁讲话 会说什么 3 用开放式问题测量品牌个性 具体方法 第一 让消费者将品牌描述成一个人 第二 先给消费者各种不同的图片或一叠杂志 然后要求他们拼出一个品牌的概况 据此分析该品牌的典型用户是谁 第三 通过形容词一览或使用率 可以更明确地评估一个品牌的特性 珍妮弗 阿尔克 LenniferAaker 通过研究建立了反映品牌特征的五类因素的品牌特性等级 真挚 务实的 诚实的 有益身心的 使人愉快的 刺激 大胆的 生机勃勃的 想像力丰富的 时尚的 能力 可靠的 聪慧的 成功的 精致 高档的 有魅力的 粗犷 户外的 牢固的 具体作法 答卷人用7分等级特征适用于各品牌的描述性程度进行评分 1 毫无描述性 7 极具描述性 再将所有的结果平均 得出总结性量度 阿尔克五因素细化 特性务实的家庭导向的小城镇 定性调研的其它方法如实验法 隐喻法等 略 定量方法的特点及作用定量调研法是专门使用各种不同的等级评分 最后提出一个数字的答案和结论 定量法能更有效地评估品牌认知的深度和广度 以及品牌联想的强度 赞誉度和独特性 定量调研的主要工具是问卷 量表 模型及软件等 品牌调研的定量方法 品牌识别的直接和间接测试品牌识别指的是消费者在各种环境下认出一个品牌的能力 也包括对各品牌元素的确认能力 以书面或口头给消费者一套单个条目 询问他们以前是否听说过这些项目 除了 对 或 错 的回答外 还可以要求消费者根据他们自己能识别的一个条目的信心打分 定量调研具体内容 1 品牌认知 知觉降级 法 让某个品牌元素在视觉上被掩盖 或以某种方式被扭曲 或仅出现极短的时间 如品牌名称识别可以通过去除某些字母的方式测试 中文可相应采取适当方法 包装上的品牌识别 正常下的包装识别的四个条件 双眼视力均为2 0 与包装面对面 在5米以内 在理想光线下 一个十分重要的问题是包装设计是否足够醒目 使得消费者在以上四个条件之一或几个条件无法实现时仍能认出它 可使用视速仪 T scopes 和目光跟踪技术的研究方法 主要根据以下一系列标准评估不同包装设计的有效性 货架影响程度 特别设计的元素的影响和记忆在多远的距离内可首先认出这个包装在何种角度上能首先认出这个包装认出该包装的速度文字的明显和清晰程度通过以上直接或间接的品牌识别评估 调研者可以确定消费者的记忆里保留着哪些品牌元素 以及它们联想的强度如何 品牌记忆的有 无辅助测试 无辅助记忆 是用 所有品牌 作为提示 该方法一般仅用来辨识强度最大的品牌 辅助记忆 则使用各种提示帮助消费者进行记忆 一种辅助记忆法可以按提示范围逐步收缩的顺序进行 如产品大类 产品类别 产品型号标签 以观察消费者品牌知识结构的组织 例如 对一个高性能德国赛车的品牌 保时捷944 在非德国市场上进行记忆测试是很有趣的 帮助记忆的提示可从 汽车 开始 逐步缩小范围至产品类别至产品类别 赛车 外国赛车 乃至 高性能德国跑车 也可以这样问消费者 当你想到外阵跑车时 会想到哪个牌子 提示还有许多其它的方式 产品的性质 使用目的等 此外 要注意 虚假认知 测试时 某品牌根本不存在 但消费者称他 她 知道 进行猜测修正 2 品牌形象将品牌联想区分两个层次 一个是与具体产品的功能 消费者想像的属性和利益的感知相关的 低层次 联想 另一个是与总体爱好及各种态度 行为相关的 高层次 联想 具体的 低层次的品牌联想 第一步可采用前面提到过 定性 的开放式评估法 对品牌联想的强度 赞誉度 独特性进行测试 问题如下 一是你对该品牌最强的联想是什么 你想到这个品牌时 在你头脑中出现的是什么 强度 二是这个品牌有什么优点 你喜欢这个品牌的什么 这个品牌有什么缺点 你最不喜欢它的什么 赞誉度 三是这个品牌的独特之处是什么 它和其他品牌共存的性质和特点是什么 独特性 立顿冰茶评分示例 第一 你感觉以下的产品特性在多大程度上描述了立顿冰茶 1 极不同意 7 非常同意 便利性 提神 解渴 纯正 自然 味道好 适合现代生活 年轻一代的饮品 第二 冰茶以下的特点好不好 1 非常不好 7 非常好 便利性 提神 解渴 纯正 自然 味道好 适合现代生活 年轻一代的饮品 第三 立顿在以下产品属性上是有否独特性 1 根本不独特 7 非常独特 便利性 提神 解渴 纯正 自然 味道好 适合现代生活 年轻一代的饮品 选择适当评分方式考虑的因素 语义差别方式 两极形容词 利克特评分法等 绝对或相对等级文字 数字或空间等级等级数 如奇数或偶数 平衡或不平衡等级 无意见 或 不知道 之类的回答在等级中的处理 总体的 高层次的品牌联想测试高层次品牌联想的目的 是发现消费者怎样将有关品牌的特殊联想组合成不同类型的品牌评价 这种评价将在消费者的态度 意图和行为中得到反映 品牌态度测试 以利维501牛仔服为例 您对利维501牛仔服的总体印象好不好 您对利维501牛仔服的喜好程度如何 利维501牛仔服能多大程度地满足您的需求 对您而言 利维501牛仔服是不是最好的牛仔服 您会不会将利维501牛仔服推荐给其他人 对产品相关属性和优点的态度仅仅考虑到利维501牛仔服产品本身 您认为它好不好 利维501牛仔服的做工好不好 您能否给利维501牛仔服的总体质量打个分 对非产品相关属性和优点的态度利维501牛仔服多大程度上符合您的个性 您对利维501牛仔服持多少肯定的态度 您在多大程度上喜欢穿利维501牛仔服的人 对价格和价值的态度利维501牛仔服是否值较高的价格 利维501牛仔服有多大价值 利维501牛仔服价格是否公道 您认为所购买的利维501是否物有所值 考虑利维501的质量价格比 您会给它的总价值批几分 对公司的态度利维 斯特劳斯公司的总体声誉如何 利维 斯特劳斯公司的信誉度如何 利维 斯特劳斯公司受欢迎吗 利维 斯特劳斯在多大程度上在牛仔行业起领头作用 利维 斯特劳斯在牛仔行业的传统有多强 还可用比较法测试品牌态度 通过引出有关相对偏好的回答来衡量态度的独特性如上例 可以加上 如果和李牛仔服比较 或与其他相关竞争者进行比较 评估品牌态度较复杂的方法有MDS 多维度标度法或知觉图法 略 欧洲品牌专家卡普弗尔 Kapferer 和劳伦特 Laurent 提出了一种品牌敏感度的测试 直接提问法 两项之间选择关于产品 我宁可买名牌商品 我不介意购买商店品牌 四项利克特之间选择 当我买产品时 我会看品牌 我不根据品牌选择产品 对一个产品来说 品牌名称并不很重要 我买产品时会考虑品牌 间接提问法对三个著名品牌以价格量度进行测试 这三个品牌是 在同时进行的品名认知问卷中得出的同一类产品中消费者最后购买的一个和最先购买的两个品牌 如果最后购买的品牌与另外两个竞争者间的价差增加10 25 50 消费者还会坚持这个选择吗 在同一类产品中消费者最后购买的品牌和一个内部标牌或商店品牌之间进行美元量度测试 迷你信息展示板选择法 在一个网络中列有五种品牌和五种产品性质 包