浅析宿州地区乡镇化妆品销售策略1.1.2.doc

题目：浅析宿州地区乡镇化妆品销售策略作 者： 凤 辰 学 号： 专 业： 市场营销 指导教师姓名： 2014年6月关键词，化妆品销售策略 影响因素 策略分析1.销售策略概述1.1销售策略含义营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1.2销售策略包括1.2.1价格策略，价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。1.2.2产品策略，主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。1.2.3渠道策略，是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道1.2.4促销策略，主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。2.影响销售策略的因素2.1宏观因素2.1.1宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。2.1.2人文环境：人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂2.1.3人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系；2.1.4人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系；2.1.5社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分。2.2经济环境所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。2.2.1国民生产总值；2.2.2个人收入，反应购买力高低；2.2.3外贸收支情况。2.2.4自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。2.2.5技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。2.2.6政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。2.2.7社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。2.3.微观因素微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。2.3.1供应者：资源的保证，成本的控制。2.3.2购买者1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大；2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求；集团购买需求弹性较小。2.3.3中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。2.3.4竞争者：1）竞争者及其数量和规模；2）消费者需求量与竞争供应量的关系。2.3.5公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众。2.3.6企业内部各部门协作。3.宿州乡镇化妆品市场分析3.1宿州乡镇化妆品市场规模 市场主要集中于15个镇9个乡：符离集镇、芦岭镇、朱仙庄镇、褚兰镇、曹村镇、夹沟镇、栏杆镇、时村镇、永安镇、灰古镇、大店镇、大泽乡镇、桃园镇、蕲县镇、大营镇、杨庄乡、支河乡、解集乡、桃沟乡、顺河乡、蒿沟乡、苗庵乡、永镇乡、西二铺乡3.2 宿州乡镇化妆品种类划分3.2.1按使用目的分类和分析清洁化妆品 用以洗净皮肤、毛发的化妆品。这类化妆品如清洁霜、洗面奶、浴剂、洗发护发剂、剃须膏等。 基础化妆品 化妆前，对面部头发的基础处理。这类化妆品如各种面霜、蜜，化妆水，面膜，发乳、发胶等定发剂。 美容化妆品 用于面部及头发的美化用品。这类化妆品指胭脂，口红，眼影，头发染烫、发型处理、固定等用品。 疗效化妆品 介于药品与化妆品之间的日化用品。这类化妆品如清凉剂、除臭剂、育毛剂、除毛剂、染毛剂、驱虫剂等。 1、清洁类的化妆品，这一类的化妆品以洗面奶洗发露的销量最好，在乡镇超市调研中消费者在选择洗面奶和洗发露倾向于大品牌或者是促销产品，而像浴剂，护发剂，因为大品牌价格高消费者趋向选择二三线品牌。 2、基础化妆品，这一类产品大品牌在乡镇市场销量最差，也是二三线品牌争夺市场最大的类别，原因二个。一.大品牌的高价格不适于乡镇消费者层次。二.宣传手段，大品牌在乡镇超市几乎没有专柜销售人员，这点二三线优势明显。在做这类宣传时二三线品牌对基础化妆品宣传力度高于一线品牌。 3、美容化妆品,这类产品二三线超市专柜优势最大，通过销售员的营销手段推销产品。城镇消费者对大品牌的认知度低使这类产品在乡镇几乎滞销。 4、疗效化妆品，这类介于药品与化妆品之间的日化用品，属于专柜推销没有；类别。这类产品有一定的品牌认知度，二三线品牌可以在价格上取得优势。3.3宿州乡镇化妆品销售面临的挑战3.3.1经销商过多导致市场混乱，造成经销商出现恶意竞争，破坏化妆品市场稳定，一些经销商为打压对方不惜使用价格战影响市场。3.3.2一线品牌销量优秀，二三线品牌销量惨淡，一线产品经销商利润低但是销量好，二三线产品经销商利润高但是销售差，从而导致二三线产品经销商进假货冲击市场。3.3.3传统的经销商受到来自电商压力，对原本就竞争激烈的市场产生巨大冲击。4.宿州乡镇化妆品市场策略分析4.1目标营销策略目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。 如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以下几种： 虚荣与攀比：从营销角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一面是梦想。通过化妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增强自信，得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味，喜欢向别人炫耀，或满足一时的好奇需求。 女性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好，拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀比意识，永远无法使她们得到满足。女人不爱关心社会新闻，但却非常关注自己周围的事。看到同事买了漂亮衣服，她也想拥有；如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了，顿时感觉无优越感可言，这就是攀比心在作怪。喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会，纷纷打出了忍痛大削价、免费赠送、巨奖销售等怪招，遍街林立的专营特价商品的商店也应运而生。在女人的购买心理中，不管是否实用，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钱买便宜。某化妆品经营者说过，工厂里制造的是化妆品，但营销人则在贩卖希望。希望是一种美好的憧憬，是一种无形的、难以把握的感情心理。推销化妆品，实际就是推销一种希望，就是推广一种理念。 化妆品是一种利润空间较高的行业，其原料成本所占的比率普遍较低，而营销上的投入却相当可观。商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等，这些都是营销费用中的重要环节，都是针对女性的消费心理而设计的，以引起她们心理认同，产生潜在美的需求，从而把希望寄托在化妆品上。女性购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。针对这种特别的心理嗜好，化妆品营销人员要仔细研究女性心理，采用适当策略，把最美好的希望销售出去，将希望与爱美紧密相连。4.2专柜营销策略专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个美龅钠放乒适隆?br 专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。 同时还有利于增加产品销售额，进口名牌产品的销售额主要靠专柜实现，其建立的销售渠道基本都是终端专柜，很少在批发市场流通4.3专柜经营形式租柜经营：厂商双方协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方决定。这类专柜经营体制较为松散，管理能力较弱，货款无安全保证，需对专柜小姐加强销售培训和管理。 无保底经营：根据约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。这种专柜合作方式风险不大。由于没有保底任务，多卖双方都受益，少卖双方承担损失。 上述前两种专柜经营形式，一般取决于厂商关系。关系密切，专柜保底任务就比较低，甚至可降到无保底状态；厂商关系一般，专柜保底任务难以达到理想状态，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促销活动都很难得到安排4.4专柜设立机遇 建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性，一般可选择在市场开业和商场装修，便于统一整体形象，保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。普通专柜建立相对显得较容易，只要有柜台，商场同意即可上柜销售，淡季初期上柜较容易。单一产品建立专柜风险较大，成本较高，必须谨慎选择。有些公司盲目上专柜，结果销售不理想，公司投了钱，最后还要撤柜，造成很大的浪费。 专柜销售管理包括选址、专柜自身管理与销售数据管理。选址决定着专柜的销售业绩，一般应考虑以下几个因素，如客流量大小、该商场的信誉度、交通状态、商圈范围、保底销售额等。 专柜自身管理包括专柜的布局、产品陈列与卫生管理。专柜的销售数据管理应根据销售小姐每天的报表，掌握销售动态，找出销售佳与劣的原因，并进行科学分析，最后采取有效措施促进销售。 专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。当然，是否采用专柜来销售，要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。5.宿州乡镇化妆品销售策略需要解决的问题5.1目标市场的选择和定位5.1.1市场细分乡镇经销商在选择市场的时候，通过前期的调研和市场分析找出适合乡镇的销售策略进行市场的细分找出种相似特征的顾客群，确定自己的目标市场。5.1.2确定目标市场乡镇经销商在进行市场细分后，结合自己产品的特点，制定计划各个乡镇经销商侧重点不一样，要有的放矢的选择投放产品，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，实现经营目标。5.1.3市场定位市场定位就是企业从各个方面为产品创造特定的市场形象，使之为竞争对手的产品显示出不同的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。5.2确定影响产品对社会需求的适应程度的因素5.2.1消费者偏好在乡镇销售策略中消费者的偏好可以根据促销员的指引来实现，因为乡镇大品牌的广告的投入不够，多数都是通过专柜促销员引导。5.2.2消费者的个人收入乡镇的个人消费主力群集中在25-35之间的女性这类女性有一定的经济收入，多数都是独自在家带孩子，无收入但是丈夫给于的经济支持促使她们在化妆品的选择上出现盲从。5.2.3产品价格在乡镇化妆品销售中价格的制定之间导致成败的关键，原因是下面没有忠实的顾客群二三线的经销商通过激烈的价格战和促销战取得优势。5.2.4替代品的价格乡镇的经销商多同类的产品的替代品过多，价格上悬殊不大同类产品的销售不会影响其他品牌的销售。5.2.5预期预期是人们对于某一经济活动未来的预测和判断。如果消费者预期价格要上涨，就会刺激人们提前购买；如果预期价格将下跌，许多消费者就会推迟购买。5.2.6其他因素如商品的品种、质量、广告宣传、地理位置、季节、国家政策等。其中，影响需求最关键的因素还是该商品本身的价格6.总结在人们对自我