电信公司应对竞争、保存量全省统一行动.ppt

江苏省电信有限公司市场经营部二 四年三月二十四日 保存量 长城计划 活动开展背景 1 今年以来 固网使用其他运营商IP业务量逐月下降 而其他运营商高端手机 含无线公话 无线商务电话 来话使用量逐月上升 三类客户均取全省前1000名 单位 万分钟 单位 万户 江苏通信用户数量呈现快速增长趋势 很大程度得益于大灵通的发展 3000万元 15万部 60万部小灵通 其他运营商用户总数与江苏电信非常接近 在1月份曾一度超过江苏电信 单位 万户 江苏通信用户数 各运营商用户数比较 无线座机估算 活动开展背景 2 全省固定电话去年下半年较上半年月均收入下降的用户高达865 8万户 收入下降6 22亿元 占2003年全年收入4 2 相当于拉动2003年收入 4 7 收入下降30 以上的用户数占27 但下降收入占66 下降用户占当地电信用户比重 下降用户数与下降收入比较 48 3 存在问题 普遍存在重视发展新用户 忽视保存量工作的现象 重视 显性流失 用户的营销 不重视 隐性流失 用户 缺乏发现 隐性流失 的技术手段和有力的应对措施 应对竞争保存量的工作整体显得比较被动 活动开展背景 3 存量下降的主要原因 竞争对手加快无线商务电话 无线公话 大灵通等各项业务的发展力度 城市改造拆机增多 小灵通等自身业务的替代 通信成本控制等其他原因 竞争对手自身业务迅速发展 活动目标用户分析 1 目标用户 单机话费在50元以上 且2003年12月份本地网或长途话费比同年1 2 3月份同类话费下降30 以上的用户 目标用户 117 3万户 单位 万户 占当地电信用户比重 单位 万户 5 8 目标用户占电信用户比重达5 8 比重最高的分公司已到达了8 9 7 3 6 9 注 当地电信用户为2003年12月份数据 活动目标用户分析 2 目标用户收入分析 长途话费 目标用户收入分析 本地网话费 62 69 各客户群下降分析 本地网话费 各客户群下降分析 长途话费 单位 万元 单位 万元 目标用户下降幅度较大 公客下降幅度最大 其他依次是公话 商客 大客 活动目标用户分析 3 2003年12月份话费降为零的用户 目标用户中 2003年12月话费降为零的用户为14 5万户 其中 长途下降远大于本地和本地加长途 公客远大于大客 商客和公话 这些用户除有31 为拆 停机外 其他都为正常使用用户 活动目标用户分析 4 在本网异常下降全省前1000名中 各分公司差异很大 这些用户收入共下降1059万元 户均下降2700元 其中大客户均下降3997元 商客户均下降2345元 公话户均下降2362元 公客户均下降1889元 下降原因为本地和长途都下降的占69 6 仅本地下降的占16 7 仅长途下降的占13 7 其中停机占6 2003年12月份比2003年1 3月份下降前1000名 活动目标用户分析 5 2004年2月全省A类高端用户时长超过300分钟累计5452户 A类高端用户前1000名的总时长呈现下降趋势 BC类高端用户呈现上升趋势 A类高端用户各运营商占比情况 BC类高端用户各运营商占比情况 ABC类高端用户前1000名 活动目标 流动客户 公话满天星 截至到7月20日 全省累计新增智能公话终端8万部 15 30 68 45 大客户和商业客户 语音回归 29 2万户目标用户2004年7月份的本地网话费和长途话费的总收入 比2003年12月总收入提高30 以上 目标 单位 万元 单位 万元 公众客户 根据82 4万户目标用户所属账号进行通话费收入统计 7月份总收入比2003年12月提高15 以上 目标 单位 万部 目标 活动成本分配 活动成本 1200万元 语音回归 含公客 公话满天星 在完成活动目标的前提下 每发展一部智能公话增拨促销费用50元 单位 万元 在完成活动目标的前提下 根据各地大客户 商业客户及公众客户的竞争形势增拨促销费用 专门用于补贴本地网应对竞争中通信终端的购置 业务宣传 客户关系建立 业务代理费等费用 活动实施流程 省公司 分公司 目标用户提取 目标用户分至渠道支持系统 各客户群部门根据用户资料将目标用户具体分派至渠道人员 具体落实责任人 开展针对性营销措施 效果评估 通报考核与信息反馈 活动总结与调整 每周通报 并将本次活动作为检验渠道建设的关键点 活动工作流程 发现疑似 疑似确认 确认区域登记 应对措施 通过营销支持系统 发现话费异常下降用户 可能附近被安装无线商务电话或大灵通 通过网间话务分析系统 发现其他运营商高频 高时长的高端用户 通过客户经理对A B类客户的主动走访发现 通过向竞争对手的代理商间接了解 对于本网用户 落实责任到客户经理 通过上门走访的方式确认对于他网用户 通过10000号或96818的电话回访给予间接确认对已发现安装无线商务电话的区域 客户经理应扩大搜索范围 如整条街 整幢商务楼宇和整个专业市场 对确认的区域 在渠道支持系统中建立资料库 详细记录号码 终端数量 安装地址 每月网间观测的时长 对应 或附近 的本网号码 本网号码每月费用 联系人等关键信息 包装与竞争对手类似的产品 主动调整区间和长途资费 对竞争对手的业务进行替代充分利用中国电信现有业务的不同特点 结合预算包干 实施业务捆绑合理测算 执行话务量增量包时政策加快固定电话和小灵通混合虚拟网的推进工作 应对效果评估 建立闭环反馈机制 活动策略 语音回归 产品策略 包装与无线商务电话和大灵通类似的产品 商务通 将其原有电话改装为 商务通 智能平台电话 免月租费 长途优惠 实行预付费 保底消费 达到消除客户顾虑 锁定客户的目的大力推广商务灵通业务 利用固定电话和小灵通之间简单的拨号方式 锁定客户继续使用中国电信的固定电话业务推行200IP直通车业务 针对长话业务需求较高且长途话务量流失较为严重的商业客户 由客户经理直接上门进行业务发展加大优惠力度 推行 一桌一机 对通话需求量大且使用电信话机数量较少的客户 可在这类客户现有话机的基础上 按一定比例为其免费新装部分电话 执行类似无线商务电话的资费标准 进而替代他网无线商务电话 产品策略 活动策略 语音回归 价格策略 价格策略 话费增量包月 适用于通话需求量大 话机数较多且普及率较高的大客户与商业客户 根据客户话费大幅下降前半年至一年的市话历史消费数据 乘以增长量系数 至少10 得出本地话费包月标准 各地可根据竞争情况确定包月折扣率 增量优惠换取长期合作协议 以客户在2003年未使用无线商务电话或大灵通前的电话费为基础进行测算 对客户实施增量优惠 并签订长期的协议 且协议时间越长 优惠越多 预算包干 业务捆绑 在了解客户缴纳给不同运营商通信费用总支出的基础上 建议客户全部使用中国电信的业务 在客户现有总体通信费用的基础上给予一定的优惠 活动策略 语音回归 具体策略 1 话费增量包月具体策略 2 增量优惠换取长期合作协议 以未安装无线商务电话或大灵通之前的单机为例 若当时本地网话费为A 长途话费为B 若客户在A 120 和B 120 的以上部分 可享受本地网话费0 06元 分钟 长途话费0 2元 分钟的优惠 3 预算包干 业务捆绑 如客户使用其他运营商的话费套餐业务 月支出通话总费用A元 通话时长B分钟 若客户全部使用中国电信业务 则花A 80 元即可享受原通话时长B分钟 活动策略 公话满天星 坚持以发展智能公话为主 充分利用其预付费的特点 取消公话代办的准入 门槛 降低代办户的前期投入 获得数量上的快速增长以智能公话技术为基础 积极鼓励2 6部中小型超市的开办 间接减少代办户转网和经营的潜在风险适当发展小灵通公话 将其作为智能公话的补充 应对无线公话的 武器 加快无人值守终端的布局调整工作 坚持智能公话在价格和酬金上的可比性 即价格上不高于无线公话 特别在区间和长途资费上 同时酬金标准不低于无线公话本地 不分区内 区间 0 2元 分钟长途 0 3元 分钟 产品策略 价格策略 活动策略 智能公话 智能公话业务介绍 智能公话业务是一项利用智能网平台实现公话流程的业务 该业务向用户提供了简单的拨号方式 利用智能公话的终端与智能网平台之间的协议交互 在智能平台实现实时计费功能 通话结束后将话费自动下传 并在终端上给予显示 终端成本低实现预付费模式 可利用多种方式灵活充值智能计费方案 满足不断变化的市场需求提供统一的话单充分利用平台能力 集中管理 减轻维护压力 业务特点 活动策略 智能公话 采用预付费模式 并赠送终端 无审批手续 无准入门槛主动出击 提高公话的渗透率1 全面启动宣传2 开展阶段性营销 责任到人3 积极拓展各类代理 代办渠道对目标代办户 开展针对性营销1 安装无线公话同时兼办中国电信公话的代办户2 对只安装了无线公话的代办户3 对于无法取代的无线公话代办户 发展策略 解放思想 抢先发展 主动出击 重点突破象对待公话超市一样 重视智能公话的发展 在最短的时间内形成经营规模优化业务处理流程 提高后端响应速度 缩短安装时限加快与本地其他系统的接口工作 发展要求 流动客户渠道建设介绍 流动客户渠道建设 全省公话和电信卡业务发展情况流动客户渠道建设的工作要求 2003年比2002年公话通话费增长30 去除公话分成后 5 23亿 增长3 电话卡收入降低27 公话总收入降低3 与通信总收入的增长相比 公话收入在总通信收入中占比下降幅度较大 截止2003年底 全省公用电话用户累计达到91万户 全省公话总体收入情况 2003年有人值守公话及电话卡收入占总通信业务收入的比例 全省公用电话收入占总通信收入7 9 有7个本地网在平均水平之下 各地区公话占总收入比情况 有人值守公话本地 长途收入比较 2003年有人值守公话通话费 扣除分成 增长3 但仍低于2001年通话费收入 由于公话超市的发展 长途话费增长30 但区间话费减少30 区内话费减少30 全省有人值守公话收入分项同期比 2002 2003年全省有人值守公话收入同期比 单位 万元 2002年与2003年卡通话费收入比较情况 单位 万元 电信卡收入比较 各市02年与03年1 12月卡收入累计情况比较 单位 万元 全省2003年累计卡收入5 01亿元 完成全年指标的116 5 比上年 6 38亿 下降21 5 宁常扬镇宿等超额完成了全年指标 2003年公用电话网络分布情况 2003年 由于公话超市的大力发展 有人值守话机增加了10万部 有人值守部分占到了总公话数的31 占公用电话总数69 的无人值守公话中除IC卡公话 占总数6 外 其余终端由于管理分散 统计 维护 调整明显滞后 是当前保增量的一个难点问题 公用电话终端分布 单位 户 2002年 2003年公话终端分布变化 2002年 2003年公话收入分布变化 公话业务收入的增量主要是公话超市的大力发展公话业务收入的减量主要是电信卡通话收入的减少 有人值守公话的区内 区间话费的减少 全省公话和电信卡业务 竞争对手无线公话发展迅速 资费和酬金存在优势 导致有人值守公话竞争激烈 关注流动客户群 研究产品 开展渠道建设 关注电信卡业务保持无人值守公话的使用率 继续大力发展有人值守公话 流动客户渠道建设 全省公话和电信卡业务发展情况流动客户渠道建设的工作要求 流动客户渠道建设 渠道建设的总体目标 根据中国电信营销服务渠道体系建设的总体要求 从落实专业化营销服务入手 根据客户群的特点 通过代理代办等多种形式 重点发展公话和电信卡产品以客户为中心 建立公话区域经理的营销服务模式 实现对本地网内所有公话终端的覆盖 结合产品特点 有效开展营销服务工作 落实收入服务责任制完成流动客户群的业务收入指标 不断提高公话和电信卡产品在流动客户市场的占有率 未明确营销责任 在流动客户市场竞争日益激烈的情况下 仍视自己为管理者 缺乏主动营销意识 导致市场逐渐流失 缺乏专人负责流动客户群的管理工作 或岗位虚设 未将公话和电信卡业务发展 收入责任考核落实到机构和个人 没有建立以区域为单位的流动客户营销渠道 流动客户渠道建设 目前存在的主要问题 公话综合分析系统尚未正式投入使用 营销渠道支撑系统尚无法对流动客户业务进行完整的统计 分析与管理 流动客户管理机构不完全到位 营销未落实到人 主动营销乏力 相关营销支撑体系薄弱 流动客户渠道建设 流动客户的营销服务模式 在前端营销中心下设公用电话部 负责流动客户群体的营销服务工作县公司流动客户的营销服务工作由市场营销部下设的公用电话班负责农村支局的流动客户的营销服务工作可在公用电话部或公用电话班的指导下 利用农村统包制的营销渠道进行 完善机构 营销管理 根据当地各类公话终端的分布情况 划定包片范围 实现 营维合一 把工作重心逐步向营销服务转移 人均负责2000 3000部 建立以收入为核心的绩效考核体系 开展针对性营销工作 流动客户渠道建设 流动客户的营销服务模式 建立 完善收入服务责任制 落实营销维护责任 将公话和电信卡收入 发展 维护质量 针对性营销实绩 代办户流失率以及服务质量等指标与公话区域经理人员挂钩鼓励公话区域经理人员通过努力营销来增加所辖区域内的公话和电信卡收入 对超额完成发展和收入任务的要加大奖励力度 重奖重罚 最大限度地调动员工的工作积极性 考核与薪酬 建立以收入为核心的绩效考核体系 开展针对性营销工作 渠道建设的关键点 流动客户渠道建设 营销渠道支撑系统平台公话综合分析系统平台 组织架构到位渠道人