第一讲：三四节市场运作规划方案

第一讲：次级市场的特点、难点与战略重心（上）一、 三四级市场运作的难点（一）、三四级市场的划分和意义（二）、进入三四级市场的好处1、规模和潜力巨大2、可以实现战略自由度3、可以获得企业经营战略的安全性4、可以提高营销效率（三）、三四节市场的特点1、地域广袤2、品牌辐射力受限3、季节性很强4、经销商素质有限5、配送、售后服务难第二讲：次级市场的特点、难点与战略重心（下）（四）、目前企业营销存在的问题1、市场开发乏力，难以维持稳定2、低层次竞争3、渠道冲突不断，市场秩序混乱4、企业难以支持和管控（五）、企业营销问题出现原因1、缺乏整体规划2、没有针对性的策划3、资源投入不科学4、营销组织职能发育滞后5、队伍的能力不行总之，三四级市场前景广大，有很好的盈利能力，但在实际运作中，会碰到很多的难点问题。二中国三四级市场的基本面（一）、市场基本宏观面1、 发展潜力巨大2、 数量巨大（二）、需求特点1、消费意愿、消费能力在增加2、地域分散、季节性强（三）、消费者结构和消费者行为1、从众心理2、攀比心理3、信息相对对称4、竞争层次比较低（四）、三四级市场的渠道特征中国三四级市场有以下几个特点：1、 强龙难压地头蛇2、 连锁巨头的延伸和渗透力度不断加大3、 赢者通吃4、 渠道的扁平化趋势开始明显第三讲：三四级市场的营销原则与运作模式一、三四级市场的营销原则（一）对企业的营销组织和职能要求1、贴近当地的消费需求和审美习惯2、强调渠道的深度与广度3、强调传播的针对性4、保障营销职能5、队伍的系统执行力（二）三四级市场营销的主要原则运作三四级市场的原则包括：区域布局、集中滚动、连片运作、见利见效。1、 有效进行区域布局2、 以渠道为核心3、 要贴近市场4、 不要搞一刀切5、 组织是保障、队伍是关键第四讲：三四级市场布局与营销策略规划（上）二、具体的营销策略导向1、实用定位、价格冲击2、要先推后拉营销讲究两种力，一种是推力，一种是拉力。推力指的是给经销商做促销，经销商给终端老板做促销，把产品推向消费者得力。3、 贴近目标人群强调终端的运作要打地毯战，让终端形成主推和专推，这点很关键4、 强调中心造势、地面渗透企业要充分利用区域市场的辐射能力。农村市场一般只有一个商圈，有什么热点事件能迅速传开，因此只要把这个结合在一起，传播效果和市场搅动效果就会非常明显，也就是中心造势，地面渗透。二、 成功的运作模式目前有三种模式是做得比较成功的1、 以渠道为核心的深度营销模式2、 以广告推广为核心的高举高打模式3、 以价格为王的高端放贷模式有效规划（一） 三四级市场的类型中国的三四级市场有四种不同类型1、 利基性市场2、 竞争性市场3、 发展性市场4、 开放性市场（二） 三四级市场的市场战略1、 脚踏实地、一步一个脚印首先，不打消耗战很多所谓的老外战略学家给中国企业描绘的都是宏大的愿景，说现赔上5年，第六年就可以成为产业领袖了。老外可能有这耐心和资本，飞利浦光源进中国，赔了7年，第八年才挣钱，现在飞利浦光源占中国工程市场的70%以上市场份额。而中国企业可能还没等到就。以根据地为中心向周边市场发展2、 做透、做强、做稳、做实第一是有没有在一个区域市场上做透，做成区域市场的NO1？谁都干不过自己，这就是戏，只要在这个地方上收粮食，企业经营就没有风险了。你有做透了的市场吗？第二个问题是你是不是有一个产品做成了硬通货？在当地是强势产品？第三，你有没有一群死党客户？有一个稳定的客户网络和客户群体，十几年来一直跟着你做生意的，容忍度很高？第四，你有没有一支核心的营销队伍，骨干队伍？（三） 如何定位4种不同类型的市场1、 利基性市场：精精耕细作2、 竞争性市场：差异化定位3、 发展性市场：培育扶持4、 开放性市场：跑马圈地（四） 如何进行营销规划很多企业经常会碰到一个很普遍的问题，就是钱不够、人不够、资源不够，每年做营销预算时时候，总觉得捉襟见肘。经济学的基本假设前提：就是用有限的资源满足无限的欲望。做三四级市场就是这样。三四级市场很大，就那点钱、那点枪、那点人、杯水车薪。而如果你有规划、有集中，就可以在有限资源的条件下，获得市场最大的回报。五、如何选择重点市场选择重点市场有以下几个标准，值得我们去选择1、 市场容量要很好2、 这个市场有典型性3、 在关键位置（中）面对广袤的次级市场、面对手上捉襟见肘的人、财、物，我们要规划、集中、要有校配置资源。当我们完善了这种集中与配置之后，如何去开发一个区域市场？我们要有针对性的精准策划。一、 产品策略（一） 产品组合要注意的问题产品组合的设计要注意以下四个要点。1、 贴近市场的需求2、 要有竞争导向的战斗编队3、 要有让经销商有利可图的结构组合（平时有饭吃，旺季有肉吃）4、 有把握节奏产品的组合（一品一策，防火墙产品）（领先一步就有可能成为先烈）二、 价格策略渠道为王是运作区域市场的基本营销模式，如何才能渠道为王，这年头挣钱才是硬道理，不让经销商挣钱，说什么都白搭。1、 价格应在主价格带之内2、 满足渠道的各级利润的需求3、 要有足够的推广资源和推广空间4、 不要主动挑起价格战要有防火墙产品（就是按竞争对手的来不按生产成本来）做精准的资源配置只限制最高限价和最低限价规划（下）三、渠道策略1、复合型的渠道模式2、广域覆盖和区域精耕相结合3、总销与分销相结合4、进行区域的动态调整四、促销和推广策略在次级市场，有哪些促销和推广策略呢？1、 强调分工和协同2、 运作重点终端重点倾斜广宣有力、综合推广3、 营造终端氛围4、 贴近消费者5、 要有促销推广，形式要多样6、 促销节奏的把握问题集中与滚动地发展梯度开发、点面结合中心造势、周边取量，要连点成片要领（一）现实生活中，经销商如何进行有效地开发，终端如何进行有效地管理和维护，推广活动如何进行有效地实施和执行，市场秩序如何有效地管理？这些都是运作三四级市场的关键环节。一、 经销商的开发问题经销商是企业开发区域市场的最关键一步，一个地方的经销商找的好不好，决定了企业三四级市场能否成功的一半。从某种意义上来讲，找对一个好的经销商，市场就成功了一半。如果找到了一个不认同公司理念、思想意识很保守、实力规模很差、运作能力很弱得经销商，会给自己带来无穷的麻烦，不仅耽误市场，更耽误企业。（一） 了解自己的运作关键点（二） 开发经销商之前要做什么1、 分析市场的网路结构2、 摸清楚谁是优秀经销商和用户3、 摸清竞争对手的渠道4、 分析自己渠道的优劣势5、 盘点自己的资源总之，通过分析我们的市场情况，消费者偏好，现有渠道结构，竞争对手的结构以及我们自己的策略布局和资源投入情况，综合这些因素，我们才能找到最适合的切入方式。（三） 如何开发经销商那么，怎么才能有效地开发经销商？1、 调查市场，接近目标2、 摸清经销商的特点要领二二、 经销商的甄选问题（一） 如何鉴别谁是优秀的经销商1、 能够提供区域市场的有效覆盖2、 有够及时处理销售订单和进行高效的结算3、 有很好的仓储与物流配送能力4、 能够积极的参与和负责区域市场的推广活动5、 能够为客户和网络提供增值的综合服务（二） 经销商的缺点除了认识经销商的优点之外，我们还要看到经销商的缺点。一般在三四级市场上，经销商有以下缺点：1、 等，靠，要的思想严重2、 实力比较弱3、 多品种经营4、 恶性串货、恶性竞争5、 很少或不搞促销活动6、 专业和人员素质低（三） 选择经销商的标准1、 讲信誉2、 经营理念一致3、 有足够的应效力和竞争优势4、 配送能力要跟得上5、 有很好的学习力、创新力（四） 选择经销商合作的原则1、 找自己合适的，用经销商的长处2、 培训、扶持三、 如何巩固与经销商的关系怎么才能让经销商踏踏实实跟我们一起发展，一起过日子。有以下三点必须做到：第一，要吸引经销商；第二，要扶持经销商；第三，要锁定经销商；这样才能巩固经销商。那么，具体如何巩固？1、 产品答谢、政策让利2、 帮他们巩固下线3、 勤于拜访、跟踪服务（三）一、如何拜访和维护经销商拜访经销商要做到五准备，四必谈，三必到，才可能是一个真正的拜访。（一） 五准备1、 准备拜访目的2、 设计好跟谁谈3、 带上相关资料4、 做好家庭作业5、 设计拜访路线（二） 四必谈1、 本月批发零售和商务客户的销量2、 市场推广和网络管理3、 谈动态4、 谈公司的政策（三） 三必到1、 经销商的仓库2、 到经销商的门店3、 相关终端和活动现场二、经销商的扶持与培训除了做到以上这些细节外，还要有效地来帮助经销商进行转型。如：1、 做文化宣传和管理融合2、 引导经销商认同自己3、 加强沟通4、 引导他们参与市场推广5、 帮助他们管理要领四三、如何引导经销商改进1、要注意跟老板沟通2、建立例会制度四三四级市场运作的关键环节（一） 处理市场串货的总原则总原则是：1、 成熟地区坚决不能串2、 辐射地区适当控制3、 竞争性地区暗地纵容4、 操作性区域市场把握尺度（二） 建立串货问题的管理机制1、 相对统一的价格体系和调整策略2、 要有科学的市场划分3、 渠道结构要合理4、 有足够的信息监督（三） 处理串货的技巧1、 要辨析冲突，及时响应2、 先易后难、控制事态3、 假以时日、逐步解决（上）一、三四级市场营控的难点（一）组织营销的重心比较高（二）职能针对性差、系统协作成本高（三）体系规范落后、系统执行力差1、缺乏相应的管理体系2、缺乏检查管理体系能力、。3、