市场营销论述题.doc

1、 论述市场营销管理过程？市场营销管理过程是企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动一、 分析市场机会1 寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。市场瞬息万变，任何产品都有生命周期，所以企业不可能永远靠现有产品过日子，必须经常寻找发现新的市场机会2 市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的机会，也要善于对所发现的各种市场机会加以评价。也就是说需要进一步调查研究、分析研究市场营销环境、估算成本，以便对各种机会做最后评价。二、 选择目标市场市场营销人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步细分市场和选择目标市场，这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。目标市场营销由三个步骤组成：1 市场细分：就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干消费者群的子市场，然后为这些差异化的子市场制定不同的营销组合策略的过程。市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率同时还可以使企业用最少的经营费用获取最大的经营效益。市场细分要依据一定的细分变量进行，消费者市场的细分变量有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量 地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场 人口细分：企业按照人口变量（年龄、性别、收入、职业等）来细分消费者市场 心理变量：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场 行为细分：根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场称为“行为细分”，消费行为的变量很多，包括进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚度等。 产业市场细分依据：包括最终用户、顾客规模、其他变量。不是所有的市场细分都是有效的，细分市场的有效标志是可测量性、可进入性、可盈利性2 目标市场选择所谓目标市场是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。企业在确定目标市场有三种选择战略： 无差异市场营销：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 差异市场战略：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场需要。 集中市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上拥有较多的市场占有率。3 市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。市场定位的主要方法有：避强定位、迎头定位、重新定位三、 设计市场营销组合市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组合的四个基本战略：产品战略、渠道战略、促销战略、价格战略。四、 管理市场营销活动企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。 年度计划控制四个步骤：制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动 盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道的盈利能力 效率控制包括销售人员效率、广告效率、销售促进效率、分销效率控制 战略控制使实际与原则进可能一致。2、 论述企业如何选择目标市场？市场营销人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步细分市场和选择目标市场，这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。目标市场营销由三个步骤组成：1 市场细分：就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干消费者群的子市场，然后为这些差异化的子市场制定不同的营销组合策略的过程。市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率同时还可以使企业用最少的经营费用获取最大的经营效益。市场细分要依据一定的细分变量进行，消费者市场的细分变量有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量 地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场 人口细分：企业按照人口变量（年龄、性别、收入、职业等）来细分消费者市场 心理变量：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场 行为细分：根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场称为“行为细分”，消费行为的变量很多，包括进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚度等。 产业市场细分依据：包括最终用户、顾客规模、其他变量。不是所有的市场细分都是有效的，细分市场的有效标志是可测量性、可进入性、可盈利性1 目标市场选择所谓目标市场是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。企业在确定目标市场有三种选择战略： 无差异市场营销：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 差异市场战略：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场需要。 集中市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上拥有较多的市场占有率。2 市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。市场定位的主要方法有：避强定位、迎头定位、重新定位3、 论述推销观念、市场营销观念和客户观念各自的含义及其彼此的区别？1 推销观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品2 市场营销观念是一种新型的企业经营哲学，它认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望推销观念和市场营销观念的比较：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业管理营销中的体现3 客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个细分 市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。他们三者的具体区别见图表：起点焦点手段目标推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长4、 分析社会市场营销观念及其应用？1 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。2 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。3 社会市场营销挂念的主要应用在于绿色市场营销的兴起。绿色市场营销是社会市场营销观念的主要内容 之一，它是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。 绿色市场营销要求企业在开展市场营销活动时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。具体有：2.1企业在选择生产技术等方面，应符合环境保护标准2.2在产品设计中应尽量降低产品包装的剩余物，以降低对环境的不良影响2.3在分销和促销中，应尽量引导消费者在产品使用等方面减少环境污染2.4在产品售前、售中、售后应节约资源，减少污染可见，绿色市场营销的实质是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。5、 论述企业如何管理市场营销活动？ 企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、及其重要的步骤。执行计划： 企业要贯彻执行市场营销计划，必须建立和发展市场营销组织，建立合理的组织结构。但市场营销部门的经营效益不仅取决于组织机构的合理性，同时也取决于市场营销经理是否善于挑选、培训、指挥、激励、评价市场营销人员，充分调动其积极性。为了执行计划，要把计划落实到人，指派专人负责在规定时间完成计划任务。控制计划市场营销计划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。年度计划控制主要目的在于促使年度计划产生连续不断的推动力控制的结果可以作为年终绩效评估的依据发现企业潜在问题并及时予以妥善解决高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作年度计划控制的四个步骤：制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道的盈利能力，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。效率控制包括销售人员效率、广告效率、销售促进效率、分销效率控制，它的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率。战略控制是指市场营销管理者采取一些列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。6、论述影响消费者行为的主要因素？影响消费者行为因素包括：文化、社会、个人和心理因素文化因素：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体，宗教群体等，而在一切人类社会中还存在社会层次。所谓社会层次是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是等级排列的，每一个阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式社会因素：消费者购买行为也受到参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列的社会因素的影响，参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。每个角色都将在某种程度上影响其购买行为。个人因素：消费者购买决策也受其个性特征的影响，特别是受其年龄所处家庭生命周期阶段、职业、经济状