足音营销30策划方案.doc

亨达“足音”高跟鞋 足的知音 女性的福音营销策划书 学院 ：大学 国际商学院策划人 ：指导老师 ：老师时间 ：2012年7月保密等级 ：五星目录前言一、 企业产品概述二、 营销环境分析1、 宏观环境分析2、 微观环境分析3、 SWOT分析三、 目标消费者分析1、 目标消费者的消费特点2、 消费行为模式与购买决策3、 目标四、 目标市场营销战略（STP）1、目标市场细分（Segmenting）2、目标市场选择（Targeting）3、市场定位（Positioning）五、4P组合战略 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略六、促销活动设计前言高跟鞋是帮女子踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。高跟鞋向来是一把令时尚女性既爱又恨的双刃剑。一方面，它能使女性身姿挺拔、体态优美、魅力倍增；另一方面，穿高跟鞋引起的脚部肿痛、走路不稳，以及时刻存在的安全隐患，又让人对它无可奈何。随着营销3.0时代的到来，已经从卖产品变成了卖服务，更注重顾客的感受，所以“亨达”抓住了高跟鞋“双刃剑”这一问题，研发了“足音”这种可调跟的高跟鞋，女性可以随时随地把鞋跟变到想要的高度，在工作之余可以放松双脚。“足音”堪称女性的福音。可调式高跟鞋的出现，无疑为爱美女性带来了福音。随着可调式高跟鞋的问世，高跟鞋一系列这些恼人的问题将迎刃而解。一、企业产品概述 “亨达”是青岛一家从事鞋业生产的制造企业。有多年的生产、销售经验，有独立的产品生产研发中心。产品专利达到上千种。“亨达”在营销3.0时代下，坚持产品到顾客再到人文精神的目标。这次根据市场调查，研发了一款名为“足音”的可调跟高跟鞋。体现了恒大集团的人文关怀。 “足音”除了跟一般的高跟鞋一样色彩多样，款式多样。还有是鞋跟高度可调，鞋跟分为三种：伸缩式、螺旋式，隐藏式。可以在分分钟之类把鞋跟调到你想要的高度。并且鞋跟坚固稳定、耐磨，不用担心鞋跟会有质量问题。气垫试鞋垫能防止震动，减轻关节压力，耐久不破损，容易清洗保养。鞋面采用加了特定原料的牛皮，使得鞋透气清爽。伸缩式鞋跟鞋跟上采用分层结构，当想调节鞋跟高度时，可以拧动鞋跟上控制的螺钉，调节到想要的高度。螺旋式鞋跟整个鞋跟就是一个可以旋转调整高度的柱体，并且旋转改变高度之后，鞋跟不会松动。隐藏式鞋跟这种可调跟比较简单，当不想穿高跟鞋时，直接把鞋跟折叠到足弓部位的鞋底下，主要是在折叠之后，不影响整个鞋的美观和平稳程度低跟鞋给予你平庸，灵便；中跟鞋给你中庸；高跟鞋给你自信与优雅，而亨达则给你最人性化的关怀，让你随心所欲、随时随地的拥有自信、优雅、气质，想变就变，让你活得自由自在！二、市场营销环境分析 1、宏观环境人口环境从全国范围来看，人口基本都呈上升趋势，而女性消费者在消费市场上也居领导地位。追求美成了女性共同的爱好！经济环境随着经济的快速发展，人们的生活水平越来越高，人们的购买力明显增强社会与文化环境 随着人们生活水平的提高，人们的消费需求也在不断的变化，不断追求更高的生活质量，女性也从追求美变成了追求健康美，在美的同时也要穿的舒适、个性科技环境科技水平的不断提高降低产品和服务成本的同时还提高了质量，使得可调跟高跟鞋的制作也大为简便，科技的进步也为消费者和企业提供更多的创新产品和服务，提供便捷的分销渠道(二）微观环境分析品牌本身“足音”是新出品牌，品牌知名度不高，没有固定的消费群体，但是“足音”的可调跟是一大卖点竞争者高跟鞋的竞争者还是相当多的，比如说百丽、达芙妮、TATA等。这些企业在市场上竞争力很强，人气高，并且占有相当大的市场份额顾客高跟鞋的目标顾客主要是女性群体，特别是年轻的女性，所以主要将目标锁在大学生、或职场女性的身上（三）SWOT分析优势（Strengths）：1、 有很大的市场需求、市场潜力巨大2、 较好的市场反应。3、产品定位偏强，在同类产品的竞争中具有明显优势。4、销售渠道正规化管理。劣势(Weaknesses)：1、品牌年轻 知名度不够2、产品本身不够成熟3、部分分公司管理仍存在问题。机会(Opportunities)：1、目前市场上的可调跟高跟鞋不常见2、人们开始追求健康美3、电子商务的发展威胁（Threats）：1、高跟鞋行业竞争激烈。2、知名企业的冲击。3、人们的感知度不强三、目标消费者分析1、 目标消费者的消费特点A、 在校大学生这部分群体随着家庭生活水平的提高而提高，她们具有很强的自主性和独立性，求实、求美、求名、求新，是一个极具潜力的开发市场B、 职场女性在经济来源上她们相对在校大学生经济上独立，具有独立的经济来源，更加注重产品的质量、售后服务，并且基本每日与高跟鞋为伍，想脱而不能脱，高跟鞋的高度的舒适度对她们来说更为重要“足音”高跟鞋品牌知名度不高，所以在推广品牌产品时应注意信息的沟通于传递，引起消费者的注意；灵活的运用营销组合，有效的换取消费者的兴趣与人同；做好服务营销，树立好良好的品牌形象，赢取消费者的信任，取得消费者的忠诚四、目标市场营销战略 （STP）目标市场细分（Segmenting）鉴于产品的使用者，我们将目标市场细分为在校大学生、职场女性、社会交际花、居家女人目标市场选择（Targeting）品牌知名度不够，并且消费者对可调跟高跟鞋的认知度欠缺，所以公司最好选择在校大学生和职场女性这一人数众多的消费群体。她们追求新颖、个性，同时她们的忠诚度高。 市场定位（Positioning）我们根据产品特点，选择国内市场的中高端市场的产品定位。产品价格相对较高，适于广大的90后消费群体和年轻上班一族。同时，在面对国内市场二线品牌的竞争，要注重品牌的形象和产品的质量优势。五、4P组合战略 产品策略“足音”采用韧性和透气性好的特制皮革制作，鞋垫是气垫式的防汗除臭，鞋跟是可调节高度的，满足了女士对高跟鞋鞋跟可调的目的，随时随地可以改变鞋跟高度，解决了女士经常穿高跟鞋带来的烦恼。鞋跟是塑胶加了特定的原料，坚固耐磨，稳定防掉。同时，款式、颜色、图案都可自选，在很大程度上能满足消费者。价格策略采用需求导向定价法，再在此基础上采用差别定价法和尾数定价法在校学生：199299职场白领：399599社交名媛：599899渠道策略1、开设专卖店。在已有的分销渠道的基础之上再在大学附近的商业街建立“足音“的专卖店。2、设专卖柜。在大型的综合性百货商场或大、中型鞋类零售店设“足音“专卖柜。分支机构自己派人经营。但专卖店、专卖柜一定要做好售点广告，包括门面装修、柜台装饰宣传品及鞋的陈列。3、在网上开设网店。减少了店面的成本，价格降低更会吸引大学生的眼球。4、营销3。0时代下，要注重顾客服务，所以在店里面开设鞋展墙，让顾客可以欣赏和试穿鞋，提高顾客满意度，让顾客成为鞋子的宣传方 采取选择分销方式。即在某区域市场内优选若干中间商统一分销。亨达集团分支机构不再直接和其他中间商交易，专卖店除外。促销策略人员推销推销人员与顾客直接面对面的接触，观察顾客的反应，可以根据她们的购买动机和心理采取灵活的协调措施，达到交易目的。收集得来的资料还可以运用于新产品的开发营业推广营业推广是指企业运用折扣、有奖销售、优惠券等各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销企业产品、服务的促销活动。如产品新上市时、节假日采取打折或者赠送礼品广告（1）选择各地有影响力的报纸和杂志，适时地在时尚周刊上刊登品牌信息（2）印发宣传单页或小册子放在各地的专卖店（可以根据各店的特色自己设计）。在节假日或者举办活动时，可以进行单页的发放。（3）海报。在各地专卖店张贴宣传海报。（4）车体广告。与公交公司合作，租用几个月的车体广告。（5）为各专卖店设计一款印有口号的气球，在指定日期免费发送。如在春节前某一日免费赠送幸福如意气球，在2月14日免费赠送一生有你的情侣气球。（6）由于春节的临近，对购买一定金额以上的顾客赠送挂历等礼品。（7）户外站台广告。在每年销售非常好的地区，购买站台广告。（8）电视广告，邀请具有影响力的年轻明星代言，在湖南台、东方卫视等黄金段播出公共关系主动积极地有计划地收集消费者各方面的反应，切实把握好消费者的需求动向。同时通过公关广告和宣传，帮助消费者充分了解企业的宗旨，政策及产品的性能，规格等信息。重视消费者的投诉。在接到消费者的投诉时，认真对待，妥善处理。同时对消费者遇到的问题在以后的经营生产活动中给予高度的重视，努力改进产品，提高质量。与中间商树立相互依存的思想观念并提供优质商品和服务，保持与中间商 的信息交流。妥善处理与供应商的关系，以获得高质、高效、低成本的商品和服务。要及时了解国家方针、政策、法令和法规，服从政府有关部门的行政管理。要满足与企业相邻的工厂、机关、医院、学校、公益事业单位和居民等的 正当要求；在生产经营中搞好安全生产和环境保护工作；向社区提供必要的公益赞助；积极主动地承担起社会责任，造福于社区。与新闻界保持经常的、广泛的联