中小企业开展海外市场营销策略分析.doc

中小企业开展海外市场营销策略分析 第6页 共6页 中小企业开展海外市场营销策略分析罗灿摘要：随着经济全球化进程的日益加强，中小企业作为重要的经济力量也逐渐参与了国际化进程。中小企业在国际化进程中面临着巨大的压力与挑战，如何根据自身特点，进行正确的营销活动，成为摆在中小企业面前的重要课题。本文从我国中小企业的实际出发，分析了中小企业如何切合实际，进行合理的营销策略选择。关键词：中小企业；海外市场；营销；策略外 文 摘 要Title: The analysis of marketing strategy in expanding overseas markets of the Medium Small BusinessesAbstract：With the economic globalization progress is strengthening increasingly, as the important economic strength, the medium small businesses have participated the internationalization progress gradually. The medium small businesses have faced the huge pressure and challenge in the internationalization progress, how to carry out right marketing activities according to their selves characteristics, becoming the important topic to medium small businesses. According to the actually state of our medium small business, this text analyzes the medium small businesses how to make a reasonable marketing strategy choice as per theirs physically.Keywords： small business; oversea markets; marketing; strategy当前，中小企业海外扩张是顺应历史的潮流与时代的要求，中小企业的发展日益成为各国经济乃至世界经济的重要力量。我国中小企业对国内生产总值的贡献率已超过60%，中小企业工业总产值和实现利税分别占全国总数的60%和40%，吸收了80%左右的就业，缓解了社会的就业压力，为社会稳定做出了积极的贡献。1一、中小企业拓展海外市场简述1.中小企业的含义及特征 中小企业可以从质、量两个方面进行界定。从定性的角度看，中小企业是指生产或经营规模较小的企业，或它们在本行业总收入中所占百分比份额是维持本行业竞争所需的；从定量的角度来看，中小企业员工数量、年销售额或固定投资额都可成为评判的标准。世界各国对中小企业的判定也因此各式各样，没有统一的标准。中小企业相对于大企业而言存在着明显的差异，具有自身的特点。如：第一，中小企业规模小、人数少、组织结构单一、资源有限，一般不能够达到规模经济的要求，在与大企业的竞争中处于劣势地位；第二，中小企业产品简单、单一，技术含量不高，利润较少，市场占有份额小；第三，但中小企业在经营稳定性较差的同时具有很强的灵活性与适应能力，中小企业资金有限，通常热衷于投资少、见效快、资金周转迅速的项目，因此产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变动不断做出调整。2.中小企业市场营销的特点中小企业由于规模小、实力弱等特点，其市场营销也有自身的特点。本文着重分析以下特点。根据自己的营销特点，中小企业可以运用不同的营销策略，发展壮大自己的实力。（1）营销内容相对简单由于中小企业规模小，人员少，不能像大企业那样拥有一个专门的群体或者聘请专门的营销策划公司负责整个公司的营销策划，中小企业市场营销的任务多半属于兼职，这样就造成了内容简单、专业性不强的特点，而且仅能停留在较为低级的层次上，如简单的广告宣传、产品促销等。（2）面临激烈的竞争中小企业的竞争者主要来自两个方面：一方面是实力雄厚的大企业；另一方面是数量众多的生产同类产品的其他中小企业。与大企业相比，中小企业实力相差悬殊，难以与之抗衡，因此多避开正面进攻或者完全退出大企业所占有的市场。因此，中小企业的竞争对手主要是后者，这部分竞争者，数量多、产品多样、生产经营相似，使得中小企业所面临的竞争更加激烈。2（3）生产灵活，营销更加贴近消费者 中小企业生产的产品大多与百姓生活密不可分，它会根据市场需求的变化快速调整自己的生产。中小企业更加彻底地贯彻了“以消费者需求为中心”的宗旨，并且还适时地引导了消费的潮流。例如，手机饰品出现及其风行就说明了这一问题。随着手机的普遍化，琳琅满目的手机饰品也频繁出现在市场上，手机套、彩壳、手机链、来电感应其速度之快、品种之多，令人惊讶，而这些皆出自中小企业之手。 二、中小企业海外营销面临的现状随着全球经济一体化，社会生产进一步国际化、专业化，中小企业活跃于世界市场已成为必然趋势。然而，由于中小企业具有自身特点，中小企业在进行海外市场营销时也会面临特有的现状，具有特有的优势和问题。1中小企业海外营销优势分析 中小企业由于规模小、组织灵活、行业特点等原因，在进行海外营销时具有特有的优势，现在重点分析以下几个方面。（1）中小企业相对大型企业具有比较优势中小企业组织结构简单、机制灵活，由于这种固有的内部优势，使得它的信息传递比较及时、快捷，从而形成对市场灵敏的反应能力。而对大型企业来说，大部分层次和级别繁多，机构设置较为臃肿，造成信息传递速度减慢甚至失真。同时，大型企业容易形成官僚习气。特别对于中国这样一个转型国家，原有的许多国有大型企业带有计划经济的痕迹，产权不明晰、管理不科学，经济效益不好，而我国的很多中小企业却表现出生机勃勃，充满活力。3（2）丰富的劳动力资源或先天资源优势 我国中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中，对于劳动密集型产业，我国丰富的劳动力资源是企业经营优势中很重要的方面。以纺织行业为例，我国纺织行业的劳动力成本和其它国家，如美国、意大利，或一些发展中国家如土耳其、墨西哥等国家相比，中国的劳动力成本仅占美国的4.8%，意大利的4%。一些发展中国家如土耳其、墨西哥的劳动力成本也高出中国许多。较低的劳动力成本决定了我们的出口产品的生产成本和其他国家相比处于较低的水平，这也是我国集中在劳动密集型行业的中小企业的竞争优势。（3）专业市场的促进作用 中小企业在开拓国际市场过程中形成了一批有竞争力的专业市场，这些产业群体具有鲜明的区域特色，在国际市场中占有重要的一席之地。以浙江为例，据统计，浙江省目前拥有各类专业市场4347个，年成交额3606亿元人民币，其中超亿元的专业化集群有400多个。浙江已经在巴西、南非、阿联酋、俄罗斯等国尝试性地建立了8个商品专业市场，其中巴西中华商城有限公司经营额已达7000万美元。专业市场汇集了商品供求的大量信息，在信息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在较短的时间里了解到商品行情的变化，降低了搜索市场信息的成本。同时，专业市场形成了一个可供共享的销售网络，中小企业依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓市场。2中小企业海外市场营销中面临的问题海外营销工作是一项跨越国界的市场营销行为，它与国内营销有很多的相同之处，但由于它是在两个以上国家或地区范围内进行，而各国的政治制度、法律法规、经济体制、经济发展水平、竞争环境等各不相同，它比国内营销有很大的复杂性和多样性。虽然我国中小企业已经开始进入国际市场，但也遇到了一些问题。（1）缺乏海外市场信息和相关服务 美国RogerEAxten的著作国际贸易：小企业初级读本中所记载的一项对5000家独立的美国企业的调查发现，在开拓和扩大出口时企业家们感到困难的主要是以下4个方面：(l)获得充分的有关出口的初级知识(72%)；(2)确认国外同行的销售前景(61%)；(3)弄清其他国家的商业规则(57%)；(4)在掌握情报信息的基础上选择合适的目标市场(57%)。4企业在国际市场上成功的关键就是选择恰当的市场并使用合适的策略，这需要大量的市场调查与信息分析。 可见缺乏海外市场信息和出口贸易相关知识是中小企业在拓展海外市场时面临的一个重大问题。（2）资金短缺。企业要进入国际市场，需要投人大量的费用进行市场调研和市场开拓，这对既没有太多的国际市场经验又没有形成雄厚的资金积累的中小企业是很困难的，导致许多企业对跨国经营望而却步。（3）经营管理水平较低，文化适应能力较差。企业进行跨国经营，对其管理的要求会比仅在国内经营更为复杂，要求经营者具有较高的正规教育背景和更好的外语应用能力，还要求能够很好地对东道国的文化及时适应和进行文化渗透，要求经营者必须具有更为广泛的文化知识和沟通能力。这些对一般中小企业现有人员的素质来说是一个重要的障碍。（4）产品营销策略单一。在国际市场上，产品的质量是重要的，但产品的营销则更为关键。中小企业尽管规模较小，可不乏一流的产品。但如果没有一流的营销策略与之相匹配，仍旧无法吸引顾客。以产品的包装为例，包装也是营销手段的一种，好的包装对产品的销售有很大的帮助，在国际市场上也一样。一些中小企业不重视产品营销策略，致使产品销路难以打开。（5）产品品种少，档次低，缺乏竞争力。当前国际贸易中，随着关税壁垒的降低，一些国家转而依靠技术壁垒、绿色壁垒、等非关税壁垒来达到贸易保护的目的，这些非关税壁垒数量繁多，要求十分严格苛刻，并且执行起来灵活多变，程度复杂，使我国产品更明显地暴露出在质量、生产工艺、包装和标签等方面的劣势。据统计，我国每年约有400亿美元的出口商品受到国外各种形式的技术贸易壁垒的限制。每月被美国扣留的各国进口商品平均高达3500批左右。5当然，中小企业实施国际化经营营销中遇到的困难和障碍远不止这些，中小企业应该从自身所处的行业和实际情况出发，认真分析，找出切实可行的对策。三、中小企业开展海外市场营销策略分析在经济全球化的进程中，中小企业进入到国际化的潮流中，面临更大的市场空间与更激烈的市场竞争，进行全面而深刻的营销策略分析是每一个中小企业所面临的而且是亟须解决的问题。1中小企业目标市场选择与定位分析中小企业在进军海外市场前，应进行目标市场选择与定位分析，这是开展海外市场活动的第一步，也是非常重要的一步，关系到整个拓展海外市场的业务。（1）目标市场选择的PEST分析中小企业在进入海外市场时应对该市场的宏观环境进行深入分析，以便选择有利于企业发展的目标市场。在进行目标市场分析时我们可选择PEST分析法。PEST分析方法是美国安德鲁斯提出的，主要是对一国的宏观环境进行分析。首先需要对该国的政治法律环境进行分析。需要分析一国的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。如近年中日两国关系的改善，日本首相福田康夫的访华与胡锦涛总书记的暖春之旅，对中日两国的贸易交流有着重要的影响，它对我国中小企业进入日本市场是一次很好的环境机遇。所以，中小企业在进行海外扩张时要注意东道国的政治法律环境，做到趋利避弊。其次需要对其经济环境进行分析。中小企业进入新的海外市场也要透彻分析该国的经济环境，预测赢利潜力。中小企业拓展海外市场目的就是为了赢利。若一国经济持续稳定地增长，则意味着该国经济发展良好，若选择适当行业，则中小企业会获得可观的赢利。当前中国处于经济持续发展的状态，许多国外中小企业都选择进入中国市场，而现实情况也显示它们的选择是正确的。再次要对当地社会文化环境进行分析。不同的社会文化环境意味着不同的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。中小企业在进行海外市场活动时，要力求融入当地的社会文化，才能满足其需求，使产品得到消费者的认可，从而得到获利的可能。最后可以对目标市场的技术环境进行分析。中小企业对东道国科技开发的投资和支持重点、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护等情况进行分析，可以更好的规划本企业的发展计划，利用有利的技术环境提升企业的技术创新能力。企业选择目标市场时，除了分析当地的宏观环境，还必须考虑企业、产品、市场、竞争者等一系列微观条件和因素，权衡利弊，以便做出最佳选择。（2）产品的市场定位分析企业选定目标市场以后，就要在目标市场上进行产品的市场定位。企业进行市场定位时，首先要了解竞争对手产品的各种特色以及顾客对该种产品品种属性的重视程度，然后据此确定企业产品的特色。企业市场定位可选择以下几种方式:第一种是避强定位。即定位时避开强大的竞争对手，把产品定位于远离该竞争者产品的高质量、低价格位置上。这种定位方式能够迅速站稳市场，并在消费者心目中迅速树立起一种形象。许多中小企业由于规模小，抗风险能力差，则可以选用此种方式。第二种是迎头定位。即定位时与强大的竞争对手针锋相对，把产品定于该竞争者产品(高质量、高价格)位置附近，与之争夺顾客。这种定位方式风险很大，很有挑战性。采用迎头定位策略，企业必须有比竞争对手生产出更好产品的能力，且市场容量足以吸收这两个竞争者所生产的产品，并且企业具有资源优势。第三种是重新定位。即企业树立新的产品形象，这通常是对销路少、市场反应差的产品采用。重新定位的目的主要是为了摆脱企业的困境。2中小企业开展海外营销策略分析中小企业在进行海外市场营销时，面对强手如林的国际市场，怎样结合自身特点，进行正确的营销策略分析，是每个中小企业必须解决的重要问题。就我认为中小企业在进行营销策略分析时，可以着重分析以下几个要素：（1）产品产品是指一种物质化的货物、服务、主意、人或者地点，它们可以提供个人或组织认为必要的或满足他们的，并且人们愿意用金钱、赞助或其它价值方式来交换以获得的有形或无形的特性。产品策略如：品牌策略和新产品开发。首先品牌是一种联结产品生产线内部物体和强调产品个体性的方式。品牌是商品的组成部分之一，国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。再次是新产品的开发。新产品开发非常重要，因为企业不是处于一个静态的环境中，而是不断地面对技术变革，顾客喜好的改变和竞争者产品范围改变的影响。任何一个积极管理其产品的企业都会认识到，现有产品是处在其产品生命周期的不同阶段，都可以加以改良以最大限度发挥潜力。（2）定价价格是顾客用来交换某种产品或服务的价值的总和，它是决定企业的市场份额和赢利率的主要因素之一。成本、营销目的、竞争对手等都可能影响定价策略。企业根据市场不断变化的战略目标制定不同的产品价格，达到各种目的，如投资回报、市场渗透、市场稳定、防止新的进入者等。企业为使自己的产品被消费者接受，实现经营目标，需要制定适当的价格。另外，企业在采用了一定方法确定了产品价格后，企业仍需要根据环境条件的变化，对既定价格及时进行调整，而不能一层不变。6（3）渠道营销渠道的每一个成员在整个分销系统里面都有不同的职责，他们通过合作获得共同的利益或成功。分销渠道成员是所有营销活动的中心，但公