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第三章消费者行为理论 ConsumerBehaviorAnalysis 宝洁公司这样认为 一位资深的宝洁职业经理人说的 行为学是一切营销策略的源泉 几乎世界上所有的营销企业 包括宝洁 无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想 从某种意义上来说 消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程 消费者的行为就是消费 寝室里的讨论 课程目标 能力目标能够运用边际效用递减规律初步分析现实社会中消费者的消费行为知识目标掌握欲望 效用和边际效用理解边际效用递减规律掌握消费者均衡的分析 1 效用与边际效用2 边际效用分析与效用最大化的条件3 消费者剩余 重点内容 欲望 Desire 是指人们的需要 是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望 研究消费者行为的出发点是欲望 效用 Utility 效用 消费者从消费某种物品中所得到的满足程度 研究消费者行为的归宿点是欲望的满足 即效用 兔子和猫的争论 世界上到底什么东西最好吃 效用具有主观性 金子和玉米面饼 从前 某地洪水吞没了土地和房屋 人们纷纷爬上了山顶和大树 想要逃脱这场灾难 在一棵大树上 地主和长工聚集到一起 地主紧紧地抱着一盒金子 长工则提着一篮玉米面饼 效用具有相对性 效用如何度量 效用的两种选择学说 效用是用来表示消费者在消费商品时所感受到的满足程度 那么比较效用大小的标准是什么 基数效用 CardinalUtility 边际效用分析方法序数效用 OrdinalUtility 无差异曲线分析方法 一 基数效用论 1 基本观点 效用是可以计量并加以总和的 效用的大小可以用基数 1 2 3 来表示 结果能用具体数字来研究消费者行为 基数效用论采用的是边际效用分析法 基数效用 效用的衡量 我的判断 10个效用单位 5个效用单位 1 总效用与边际效用 总效用 指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度 用TU表示 边际效用 指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度 用MU表示 2 总效用和边际效用关系图示 图3 1 15 Microeconomics Chapter3 图3 1 16 Microeconomics Chapter3 图3 1 17 Microeconomics Chapter3 图3 1 18 Microeconomics Chapter3 图3 1 19 Microeconomics Chapter3 1086420 2 图3 1 2002McGraw HillRyersonLtd 20 Microeconomics Chapter7 1086420 2 图3 1 2002McGraw HillRyersonLtd 21 Microeconomics Chapter7 总效用和边际效用的关系 MU 0 TU上升 MU 0 TU最大 MU 0 TU下降 效用 TU MU Q 1086420 2 图3 1 2002McGraw HillRyersonLtd 24 Microeconomics Chapter7 3 边际效用递减规律 分析消费者行为的基础 内容 随着消费者对某种物品消费量的增加 他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的 原因 1 生理或心理的原因 2 物品本身用途的多样性 任务 分析亚当 斯密的 价值悖论 人们的观念 对人越有用的东西 价值应该越大 水比钻石有用却不如钻石值钱 任务 分析 信子裙和大岛茂风衣 80年代中期 日本电视剧 血疑 在我国曾风靡一时 女主人公信子和他父亲大岛茂的故事使不少人感动的流泪 精明的商家从中看出了市场机遇 上海一家服装厂推出了信子裙 北京一家服装厂推出了大岛茂风衣 但结果很不一样 上海的厂家大获其利 北京的厂家却亏本了 女中学生与中年男子从衣服中得到的效用不同 再续 3 消费者均衡 1 目标 消费者在既定的收入下 如何实现效用最大化 用公式表示 M P1XQ1 P2XQ2 PnXQn 1 约束条件 2 原则 MU1 P1 MU2 P2 MUn Pn 2 实现消费者均衡的限制条件 消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用 与为购买这些物品所支付的价格的比例相等 或者说每一单位货币所得到的边际效用都相等 文字表述 二 序数效用论 基本观点 效用作为一种心理现象无法计量 也不能加总求和 只能表示出满足程度的高低与顺序 效用只能用 第一 第二 第三 表示 序数效用论采用的是无差异曲线分析法 1 无差异曲线 等效用线 含义 用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线 图形 Qy Qx I 同一条曲线上不同的点代表总效用相同 一定要记住它的形状 商品X消费量 商品Y消费量 51015202530 3018131087 图示 图3 2 36 Microeconomics Chapter3 ABCDEF 商品组合方案 第一 无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线 其斜率为负值 第二 在同一平面图上可以有无数条无差异曲线 离原点越远 TU越大 反之反是 第三 在同一平面图上 任意两条无差异曲线不能相交 反证 图示 第四 无差异曲线凸向原点 一条曲线凸向原点表明该线斜率的绝对值是递减的 经济学含义 边际替代率是递减的 下一页 无差异曲线的特征 Y U A U B U A U C 但U B U C 即I1 I2不可能相交 XaXbXc YaYbYc A B C X I1 I2 返回 边际替代率 含义 U不变 增加X的消费量所减少的Y的消费量的比例 数学表达式 无差异曲线的斜率 图示 A B Y X a b c d X cd Y ab 边际替代率递减规律 是指在维持效用水平不变的前提下 随着一种商品消费数量的连续增加 消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的 商品X消费量 商品Y消费量 51015202530 3018131087 图示 42 Microeconomics Chapter3 2 41 20 60 40 2 边际替代率 ABCDEF 商品组合方案 2 消费可能线 含义 又称家庭预算线 等支出线 它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下 消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线 实际上 它表现了消费者行为的限制条件 2 图形 Qy Qx 0 该线外的任何一点 所购买的组合无法实现 该线内的任何一点 所购买的组合可以实现 但不是最大数量的组合 消费可能线的变动 重点 影响因素 收入 Qy Qx 0 A1 A2 A B1 B1 B 收入增加 收入减少 影响因素 价格 X商品价格增加 Qy Qx B A1 A2 A3 X商品价格减少 Qy Qx A B1 B2 B3 Y商品价格影响 3 消费者均衡 I1 I2 I3 Qy Qx 0 E 无差异曲线与消费可能线的切点 这个切点上 就实现了消费者均衡 三 消费者剩余 含义 消费者愿意对某物品所支付的价格与它实际支付价格之比 它可以衡量消费者在市场交易中得到的福利 消费者剩余越大 他从交易中获得的福利越大 寝室的讨论 消费者剩余 ConsumerSurplus 我们每个人大概都曾对商场中的货架打过自己的算盘 这双鞋还不错 要是价格低于200元 我一定会买 当然 要是100元就更好了 然后 找到价格标签看一眼 150元 尽管有点遗憾 150比100高出了整整50 我们仍然会欣然买下 毕竟150比200还低了50 消费者剩余并不是实际收入的增加 只是一种心理感觉 消费者剩余与需求曲线 分析 今年气候不适使得桔子变酸 情况1 在桔子市场上消费者剩余会有什么变动 情况2 在桔子汁市场上消费者剩余会有什么变动 用图形说明 o Q P D0 S0 P0 Q0 E0 o Q P D0 S0 情况1 桔子市场 情况2 桔子汁市场 在现实生活中消费者并不总是能够得到消费者剩余的 在竞争不充分的情形下 厂商可以对某些消费者提价 使这种利益归厂商所有 更有甚者 有些商家所卖商品并不明码标价 消费者去购买商品时就漫天要价 然后再与消费者讨价还价 消费者要想在讨价还价中获得消费者剩余 在平时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况 在购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价 最终恰到好处地拍板成交 获得消费者剩余 1 在以下三种情况中 实现了消费者均衡的是 A MUX PX MUY PY B MUX PX MUY PY C MUX PX MUY PY D MUX PXMUY PY 2 已知商品X的价格为1 5元 商品Y的价格为1元 如果消费者从这两种商品得到最大效用的时候商品Y的边际效用是30 那么商品X的边际效用应该是 A 20 B 30 C 45 D 60 3 已知消费者的收入为50元 商品X的价格为5元 商品Y的价格为4元 假定该消费者计划购买6单位X商品和5单位Y商品 商品X和Y的边际效用分别为60和30 如要得到最大效用 他应该 A 增购X和减少Y的购买量 B 增购Y和减少X的购买量C 同时减少X和Y的购买量D 同时增加X和Y的购买量 4 随着消费商品数量的增加 A 总效用不断减少B 边际效用会小于零C 边际效用递减D 边际效用总大于零5 下列有关效用的表述正确的是 A 效用是消费者在消费中获得的满足程度B 效用是客观的C 效用就是使用价值D 边际效用满足递减规律 6 两种商品的价格按相同的比例上升 而收入不变 预算线 A 向右上方平行移动B 向左下方平行移动C 不发生变动D 围绕某一点旋转7 若无差异曲线上任何一点的斜率dy dx 1 2 这意味着消费者有更多的x商品时 他愿意放弃 单位x而获得一单位y A1 2B2C1D1 58 两种商品的价格按相同的比例上升 而收入不变 消费可能线 A 向右上方平行移动B 向左下方平行移动C 不发生变动D 围绕某一点旋转 9 若张某消费牛奶和面包时的边际替代率为1 4 即一单位牛奶相当于1 4单位的面包 则 A 牛奶的价格为4 面包的价格为1时 张某获得最大效用B 牛奶的价格为1 面包的价格为4时 张某获得最大效用C 牛奶的价格为10 面包的价格为2时 张某应增加牛奶的消费D 牛奶的价格为10 面包的价格为2时 张某应增加面包的消费 10 同一条无差异曲线上的不同点表示 A 效用水平不同 但所消费的两种商品组合比例相同 B 效用水平相同 但所消费的两种商品组合比例不同 C 效用水平不同 两种商品的组合比例也不相同 D 效用水平相同 两种商品的组合比例也不相同 11 假定X和Y的价格PX和PY已定 当MRSXY PX PY时消费者为达到最大满足 他将 A 增加购买X 减少购买YB 减少购买X 增加购买YC 同时增加购买X YD 同时减少购买X Y12 某消费者偏好A商品甚于B商品 究其原因是因为 A 商品A的价格最低B 商品A紧俏C 商品A有多种用途D 对该消费者而言 商品A带给他的效用水平最高 13 在消费者的收入和商品的价格给定的条件下 预算线反映了 A 消费者的偏好B 消费者的收入约束C 消费者人数D 货币的购买力14 预算线上的点所对应的商品组合表明 A 该消费者没有用完预算支出B 预算支出条件下的最大可能数量组合C 该消费者处于均衡状态D 该消费者超出了预算支出 已知一件衬衫的价格是80元 一份肯德基快餐的价格是20元 在某消费者关于这两件商品的效用最大化的均衡点上 一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率是多少 何为无差异曲线 它有什么特征 如果商品价格不变而消费者的收入增加