华东特色小镇案例——安亭新镇.ppt

华东特色小镇案例分享 万科安亭新镇 上海35公里远郊10年烂尾小镇的凤凰涅槃 营销四区2017年7月 产业小镇 华夏幸福 华夏幸福 开发模式 与全球知名智库战略合作 结合区域产业特征和政府政策 科学规划 与行业龙头企业结成战略联盟 与科研院所达成校企合作 与研发机 标准化 定制化 特色化 华夏自身专业建设团队 累计建设面 帮助入驻企业对接政府服务 对接金融资源和物业服务 对接战略合 区域产业发展方向 构深度对接 形成区域级产业集群 积近330万平米 作伙伴提供的人才引培 法律财税 规划咨询等第三方企业服务 当代田园小镇 万科杭州良褚文化村 良褚文化村 开发模式 产品业态 配套设施 社区文化 运营特色 良渚文化村拥有5000年历史文明 5000亩山水资源 5116亩建设用地 在总建筑面积230万平方米中 规划住宅180万平方米 公建50万平方米 其中商业10余万方 良渚文化艺术中心 美丽洲堂 良渚博物馆 良渚创业产业园 玉鸟菜场 君澜酒店 食街 重点学校 深坑童玩中心 良渚文化村村民自发形成并发布了 村民公约 26条公约用最简单质朴的语言 约定了今后大家共同遵守的行为准则 1 大盘规划建设 丰富的产业 商业 配套运营 实现产 商 住螺旋式复合上升发展 全住宅品类 先进的教育 运动 医疗配套 打造国际领先的产品高 度 2 产城模式策划 泛旅游城镇的旅居共生模式文创产业的复兴打造世界级小镇文化氛围 教育产业是社区发展的基础 0 100岁全周期服务 山水人文旅居小镇 产业人居共生小镇 国际亲子教育小镇 绿色运动复合小镇 文化复兴标杆小镇 农业小镇 蓝城小镇 蓝湾小镇 开发模式 产品规划 社群建设 绿城 蓝湾小镇对业界的最大贡献是社群建设的方法论 宋卫平提到的小镇是这样的 距离市中心30 50公里 占地3平方公里 其中农业及相关产业占2平方公里 建筑占1平方公里 在建筑规划中 90 是住宅 预计售价1万 平米 10 是配套设施 包括医疗教育餐饮娱乐和文化 围绕 社群归属感 的内核 依照 帕累托改善 的原则 基于 家人文化 和 硬件配套 两个基础 按照 高管带头 取得突破 利用微信 众筹活动 建立精神纽带 社区公约 社区之歌 社区微电影 社区吉祥物 的三个步骤 旅游小镇 恒大海上威尼斯 恒大海上威尼斯 开发模式 十大航母级配套 规划32万方顶级配套 涵盖8 5万方海景酒店 5 6万方国际会议中心 2 2万方饮食中心 2 6万方娱乐中心 1 5万方健康中心 0 4万方商业中心 2 3万方运动中心 3 5万方羽毛球中心 4 4万方网球中心和1 4万方儿童娱乐中心 为旅游与居住提供很好的配套支持 上海 安亭新镇操盘模式分享 1 项目概况 项目概况 关键词 郊区大盘 德式小镇 产业基地 区位 规模 规划 安亭新镇是 十五 期间上海 一城九镇 之一 整体德式风貌小镇 近邻江苏 是上海西大门 新镇一期土地面积120公顷 总建筑面积约118万 持有资产面积10万方 住宅93万 未 上海国际汽车城是上海六大产业基地之一 辖区内有上海大众汽车 上海汽车 同济大学等 开发住宅面积46万 其中待建住宅约40万 大型公司和高等教育机构 目前是人口32 距离市中心32km 距离虹桥20km 距离11号线2 5km 14 已建在售6万 另外前期库存7万 包含 万 GDP2860亿元 人均GDP接近15万美元 原库存住宅 公寓 社区商业及车位等 安亭新镇规划承载了产城融合的期望 项目交通 关键词 自驾便利 嘉松中路 轨交最后2公里缺失 京沪高速 嘉闵高架连接市区及大 虹桥 距离虹桥机场约20公里 距离安亭地铁站约2公里 11号线至徐家汇G2至嘉闵高架 距离沪通铁路安亭站约5公里 西南侧紧邻京沪高速安亭出口 内部三送三横连接南翔及嘉定新城 G1501绕城高速 G15沈海高速 嘉闵高架 大虹桥 项目地表现状 安亭新镇自开发以来 共交付55万平计容建筑面积 目前库存现房16 7万平 其中五号地块10 4万 在建未售6 3万平 剩余40万平待开发住宅 约55万平米 已交付 约55万平米住宅及沿街商铺 包括魏玛原墅 16 7万平 943个车位 现房 五号地块商业 10 4万平 人才公寓 1 8万平 办公 0 9万平 沿街商铺 0 9万平 车位 943个 德绍豪斯 0 1万平 宾根花园 3万平 6 3万平 在建未售 柏林花园 约40万平 待开发 地块基础资料 地块编号17A 02A17A 03A17A 04A10 02A 用地面积48320699003880 容积率0 30 40 41 11 21 21 建筑面积14496279601552 建筑高度10 10 柏林花园 10 421906590012270580704832034000 464097908014724580704348827200 24 13A 01A13B 01A19A 01A20A 02A21A 01A 24 24 24 0 90 8 24 24 从尺寸的标注 到公共空间的预留都一丝不苟 安亭新镇规划总师 德国建筑规划大师 阿尔伯特 施佩尔 序 这是一块位于上海城市边缘的百万平米大盘 这是一块城市T类 嘉定C类大盘 上海罕有的容积率1以下低密大盘 这里有高尔夫球场 湖泊 紧邻吴淞江 拥有较好自然景观环境 这块地曾经高起点规划 仿照德式小镇规划 十年前引领改善市场 序 但是这块地命运多舛 偏偏生在了刚需形象根深蒂固的嘉定 价格战激烈 肉搏惨烈 景观的良好对于刚需客户价值有限 远离地铁站 交通不便 道路封闭 商业生活配套欠缺 这些 才是刚需客的痛点 项目目前开发一般 整体开发处于失败状态 商业建成空置 序 11号线的肉搏 嘉定片区成交量大 但是供应和存量更大 并且昆山花桥还存在价格的分流这里是户型同质化的红海 户型产品在这里基本没有溢价 需要创新 从开发模式到产品解决方案的创新 序 10年前 2004年安亭新镇开盘均价约6600元 上海全市同期均价约7500元 10年后 2014年安亭新镇开盘均价约12000元 安亭全市同期均价15500元 项目定位偏差 入住率低 配套功能缺失 形成恶性循环 沦为空城睡城 核心问题 Q1 如何破局 客户是谁 客户要什么 怎么做 Q2 除了解决存量 未来新安亭的出路在哪 Q3 商业如何解决 安亭新镇操盘模式分享 2 市场及客户分析 市场分析 全市远郊地区价值最高的板块 全区历史上单盘最高流量达到26亿嘉定安亭板块在全上海所有远郊板块中 板块价值是最高的 嘉定区历史上最高单盘流量达到过26亿 区域客为主的封闭性特性的市场区域市场目前主力成交客户以安亭本地为主 占70 左右 导入客以11号线导入为主 板块容量一年约48亿 单项目最高流量13亿 安亭市场自从11号线的贯通才真正进入飞速发展期 近两年板块容量维持在48亿 最高流量为绿地海域苏河源 年销13亿 90平左右的三房最热销 公寓总价天花板为160万安亭市场最热销的公寓主力成交总价在140万左右 超过160万很难走量 90平的2 1房销量最佳 叠加溢价不高 联排总价宜控制在350万最佳叠加产品仅绿地海域苏河源供应 2014年销量3 9亿 套均总价控制在250 280万 仅比公寓溢价12 客户调研与定位描摹 120份安亭汽车城企业问卷调查 部分调查问卷扫描件 150份安亭城区内问卷调查 50位安亭新镇现有住户访谈 30位业内专家头脑风暴 230份上海西区客户问卷调查 10位上海万科老业主访谈 有主题 有体育 有个性的国际社区 客户调研结论 客户希望社区是开放的 有大量空间可以供儿童 老年人 青年体育运动 物业服务要优质 社区品质要有标签 喜好有露台的低密洋房 客户比较喜好户外的活动 希望能够拥有 区域客户置业年龄较轻 一处花园或者露台作为户外活动场所 区域主力购房群体年龄偏年轻化 以25 35岁居绝大多数 多数青年从事行业与汽车有关 成长 90平婚房是主要需求 2 1房是现阶段置业客户首选的户型产品 少数由于总价的原因 考虑80平二房 精神追求 闵行 普陀客户存在导入意向 在实际调研访谈中 外区域客户多对安亭板块比 客户配套需求比较常规 较陌生 但随着嘉闵高架的开通 闵行七宝地区 普陀真如地区导入安亭置业的意向相对比较强烈 主要因为房价外溢 区域内 区域外对于社区配套的需求集中 在商业 教育 交通上 比较常规 基本生存需求 置业年轻化 需求户外空间 有主题个性 怎么做 项目的决胜点不在于单一性价比 而在于提供客户大品牌 大盘 高端服务 同时符合流量要求的性价比产品客户痛点 性价比体验 安亭新镇操盘模式分享 3 整体定位 整体定位 具有 示范性引领性的 宜居宜业 高品质德式风貌国际生活新镇 120万方 国际生活特区 居住 复合 商业 文创 体育 教育 医养 科技 生活 人文 城市运行系统 一个定位目标之下 通过4大实施板块 衍生出12个功能体系 构建完整的城市功能系统 城市运行系统 产品打造 全类居住体系 以全类产品 导入全类人口 改善新镇人口结构 全类居住体系 配套完善 复合功能人文生成 城市运行系统 综合商业体系 植入所有内外部资源 打造首个万科社区活力中心 以成熟的 活力的 全年龄段的服务产业推进安亭新镇尽快的向高品质新一代国际化社区的升华与转变 产品打造配套完善 社区活力中心 综合商业体系 三级交通体系 品牌医养体系 全龄教育体系 风情景观体系 公共服务体系 复合功能人文生成 城市运行系统 三级交通体系 努力建设上海首个电动车社区 最终目标构建安亭三级绿色出行体系 产品打造配套完善 综合商业体系 三级交通体系 品牌医养体系 全龄教育体系 风情景观体系 公共服务体系 复合功能人文生成 城市运行系统 三级交通体系 步行系统 完整的步行环路 具有高度识别性的步道设计 主题 公园 广场的串联 一步一景 也是新镇景观与文化的有机组成部分努力建设上海首个电动车社区 最终目标构建安亭三级绿色出行体系 产品打造配套完善 综合商业体系 三级交通体系 品牌医养体系 全龄教育体系 风情景观体系 公共服务体系 复合功能人文生成 城市运行系统 三级交通体系 慢跑道系统 滨河慢跑道 公园慢跑道 沿城市景观道慢跑道组成了多样的慢跑环境 产品打造配套完善 综合商业体系 三级交通体系 品牌医养体系 全龄教育体系 风情景观体系 公共服务体系 复合功能人文生成 城市运行系统 三级交通体系 自行车系统 休闲自行车道 交通性自行车道 形成连续的自行车游憩系统 既是公共空间的完善 也是小镇绿色健康文化的有机组成部分 产品打造配套完善 综合商业体系 三级交通体系 品牌医养体系 全龄教育体系 风情景观体系 公共服务体系 复合功能人文生成 城市运行系统 三级交通体系 公共交通系统 远期公交发展 方式一 电动巴士 有轨电车系统 方式二 电动巴士 区域公交系统 产品打造配套完善 综合商业体系 三级交通体系 品牌医养体系 全龄教育体系 风情景观体系 公共服务体系 复合功能人文生成 城市运行系统 三级交通体系 公共电动汽车系统 发挥汽车城汽车产业优势 发展电动汽车分时租赁系统 完善新能源汽车充电设施 鼓励新能源汽车的使用 产品打造配套完善 综合商业体系 三级交通体系 品牌医养体系 全龄教育体系 风情景观体系 公共服务体系 复合功能人文生成 城市运行系统 品牌医养体系 社区养老嵌入 城市社区活力中心 体系 提供养老会所 日托班等服务 同时社区中定期的专家约诊 健康体检等活动 同时自助式 开放式社区管理模式将会把老人 青年 社会管理串联 产品打造配套完善 综合商业体系 三级交通体系 品牌医养体系 全龄教育体系 风情景观体系 公共服务体系 复合功能人文生成 城市运行系统 全龄教育体系 一贯制学校or素质教育学堂or学校与社区资源共享 教育资源多样化 满足不同需求 构建0 19岁一贯式国际教育体系 附加教育体系 产品打造配套完善 综合商业体系 三级交通体系 品牌医养体系 全龄教育体系 风情景观体系 公共服务体系 复合功能人文生成 城市运行系统 风情景观体系 德 欧 式元素的充分植入 并通过 健康 绿色 国际 人文 的主题进行串联 景观提升专项设计 产品打造配套完善 综合商业体系 三级交通体系 品牌医养体系 全龄教育体系 风情景观体系 公共服务体系 复合功能人文生成 城市运行系统 公共服务体系 坚持使用原规划绿色环保技术 集中供能 共同管沟技术 产品打造配套完善 综合商业体系 三级交通体系 品牌医养体系 全龄教育体系 风情景观体系 公共服务体系 复合功能人文生成 城市运行系统 文创产业体系 社区剧院 展览厅 设计工坊 创意集市 文化讲堂 复合商业 青年公寓 会展中心 创意办公 体育 啤酒 汽车 创客们喜欢的元素 这里都有 这里适合喜欢轻松舒适有专属商务空间的创客 产品打造配套完善复合功能 文创产业体系活力体育体系 人文生成 城市运行系统 活力体育体系 3个足球场 篮球场 网球场 水上足球场 体育会所 公园跑道 老人活动场 儿童活动场 专业体育运动系统 产品打造配套完善复合功能 文创产业体系活力体育体系 人文生成 城市运行系统 丰盛社交体系 构建完整社交活动体系 以复合功能为载体 组织 建设 激活社区 健康 国际 人文 文化 产品打造配套完善复合功能人文生成 丰盛社交体系社会管理体系生活营运体系 城市运行系统 社会管理体系 社群自治 人文节日 智慧管理 积淀人文基础 提升人文价值 产品打造配套完善复合功能人文生成 丰盛社交体系社会管理体系生活营运体系 城市运行系统 社会管理体系 万科安亭新镇已向居民兑现了所有几乎能想到的配套 涵盖商业 休闲 文化 体育等生活的方方面面 安亭新镇 方亭 图书馆从早上9点开放到晚上9点 提供Wi Fi 免费借阅 仅需办理押金 安亭新镇体育公园 向所有居民开放 万科安亭新镇内已有星巴克 7 11便利店 微蜜蜜甜品店 万科泊寓社区食堂等诸多的便利设施 产品打造配套完善复合功能人文生成 丰盛社交体系社会管理体系生活营运体系 城市运行系统 生活营运体系 构建安亭新镇全生活地图 实现新镇生活的智慧管理 产品打造配套完善复合功能人文生成 丰盛社交体系社会管理体系生活营运体系 实施路径 安亭新镇全盘战略规划国际社区亮相期 国际社区完善期 国际社区成熟期 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2025 公立学区落实 体育公园二期开放 国际学校开学 中心广场超市进驻 更多高端学院机构 艺术孵化地 高端科技产 交通系统建设 业孵化地进驻社区 公立学校建成招生 社区医疗中心进驻 中心广场商业陆续招商进驻 运动会所投入运营 配套建设商业开发 社区综合超市服务平台搭建 翡翠会所投入运营 成为全上海市乃至外籍人士周末闲暇乐于前来 道路及标识系统改造 艺术文化展览馆 游玩的国际社区 智能化社区建设 更多贴近国际人群的各类休闲活动 一条主题商业 安礼路沿街商铺包装及统一招商运营 酒吧一条街招商完成 五星级酒店营业 街改造招商完 成 年度活动成为项目品牌 常年永续经营 10家左右高端 体育公园 商业展示 欧式风情商业步行街 商业品牌进驻商业街 区 品牌建设 每年2 3个国际级活动形成常态 成为项目软性子品牌 安亭新镇操盘模式分享 4 示范区规划 2015年重点 万科新天地 商业展示区 利用 体育公园 的概 念 打造一个以运动休闲为主题的商业示范区 打造体育公园一期 并引进体育运营公司运营 定 期组织各项体育赛事 增加人气 三期区域 二期区域 备注 目前已与乐土文化 菲戈足球学校就体育公园运营事宜进行方案沟通 2015年重点 VPlus 商业展示区 汽车露天影院 哈雷专卖店 滑板训练场 体育公园 主题餐饮 体育专卖店 足球主题酒吧 Adidasrunningcenter 汽车餐厅 Adidasrunningcenter 足球酒吧 足球训练营 动作二 风情商业街包装 第一步 安礼路商铺返租回收成本测算 初步预估商铺面积约5000 目前租金在2 3元 天不等 预估返租价格4元 天 万科补贴2元 时间 5 8年 返租成本约元 第二步 集中改建打造欧式风格统一招租运营 三期区域 二期区域 对现有门店进行包装 形成统一欧式风格街区 由万科进行统一招租 引进几个主力店 提升商业品质 整体道路导视系统改造 交通标示系统 交通标示 跑道系统改造 触摸式红绿灯 零排放交通系统 分时租赁 电动班车 电动看房车 买房送电动车服务 陪套充电桩 一卡通自由租赁 华晨宝马 芝诺 区域内定点班车快速直达班车 安亭新镇 6 5 10万元台 台 虹桥枢纽 中山 电动车体验中心首个环保出行社区全国媒体发布会 公园 启动区流线图一期2015年9月 2016年05月 配套体系 景观体系道路景观 商业中心 9 休闲 1 儿童主题广场 1 78 1 室内童玩中心2 万科书屋3 一级配套会所 体育会所 运动 1 入口形象更新2 德式风情街打造3 慢跑及健身步道4 电动车租赁中心绿化景观 开放 2 商业示范区展示 3 中心广场商业氛围包装完成 7 9 4 1 2 8 5 1 体育公园一期2 慢跑步道3球类场地生活1 村民食堂3 1 体育公园一期2 商业儿童主题广场3 社区口袋公园人文科学景观1 安亭汽车公园92 村民公约墙 2 7 3 86 5 2 便利店 3 智能社区一期4 双语服务交通 3 体育主题馆 46 8 4 1 社区外穿梭巴士2 电动车社区婚庆 三期区域 8 二期区域 1 运动主题拍摄场地52 德国风情拍摄场地3 西式教堂 一期及一期示范区在建及在建示范区 教育1 社区幼儿园6 2 四点半课堂 客户流线 一期售楼处 启动区流线图二期2016年5月 2017年3月 配套体系 景观体系道路景观 商业中心 休闲 配套 1 78 4 1 房车体验基地2 村民体验馆3 汽车电影院 1 主要道路绿化整治2 自行车专用道3 电动车道路系统4 社区巴士站台包装绿化景观 1 三级配套会所 酒店服务 2 室内童玩中心 3 五千平米商业试运营 1 4 二级配套会所 酒店服务 运动 7 9 1 体育公园二期 5 22 社区口袋公园 1 水上运动2 球类场馆3 标准泳池生活31 自助图书馆2 智能社区二期交通 3 中心水景公园整治4 老年机儿童活动公园5 儿童夏令营活动场地人文科学景观1 万科绿色科技园2 绿色蔬菜种植园3 集中供能中心展示 4 1 2 7 1 社区内自行车婚庆4 3 9 1 宴会会所医疗 三期区域 5 9 1 社区诊所2 APP服务教育 8 3 6 6 1 德威9年制学校2 公立学校招生 校车到小区 二期及二期示范区 客户流线 一 二期售楼处 安亭新镇操盘模式分享 5 产品规划 一期产品分布 70 80公寓占比64 90叠墅占比27 115联排占比8 70公寓80公寓90叠墅 户数 621户数 506户数 414 面积占比 33 面积占比 31 面积占比 27 公共绿地小区集中绿地水景 总平面图 方案二MASTERPLAN OPTION2 方案二 10A 01A地块 总平面图 安亭新镇规划概念设计 联排组团平面图VILLA 安亭新镇规划概念设计 立面方案 延续原德式风格 真石漆及涂料 3F90 115低层立面 二期总图及指标 规划为洋房 110联排 110叠加 130联排 安亭二期总表用地面积 140390 容积率 0 92 计容面积 128758 住宅 134484商业 2158 公建配套 2035 洋房 29585户数 320面积占比 24 110联排 31240户数 284面积占比 25 110叠加 25520户数 232面积占比 20 130联排 38220户数 294面积占比 31 总停车位 1534地下停车 1074地面停车 460地下车库面积 31146 三期总图及指标 规划为洋房 洋房 150联排 200独栋 250独栋 290独栋 安亭二期总表 用地面积 201820 容积率 0 65 计容面积 131370 住宅 12