构建高效全方位流量经营体系

成果上报申请书成果名称智能引导，精细营销，构建高效全方位流量经营体系关键词索引（35个）流量经营、内容挖掘、生命周期、网络覆盖对企业现有标准规范的符合度：（按填写说明5）符合中国移动省级NG2-BASS(v4.0)业务规范符合中国移动省级增值业务综合运营平台业务规范成果来源：如果该成果来源于集团研发项目，请填写研发项目年度、项目名称及类型（按填写说明6）该成果来源于集团公司流量经营建设项目专利情况：如果该成果产出相关专利，且专利处于国知局专利申请审查阶段或已授权，请说明专利名称、类型、申请号、状态、是否海外申请等情况。（按填写说明7）无成果简介：简要描述成果目的和意义，解决的问题，取得的社会和经济效益。目的和意义：通过对用户和业务特征的研究，建立有效模型，针对性地策划和执行精确营销活动，建立多样化和全流程的流量运营体系，以达到提升流量、拓展业务、扩大用户、增加收入的目的。解决的问题：目前的流量经营模式存在以下问题： 没有形成标准化、系统化的流量经营支撑流程。对流量精确营销的管理缺乏统一的管控； 目前流量提升的营销较为粗放，没有针对用户特征和使用习惯以及生命周期等进行精细化营销，没有有效的目标用户挖掘模型和营销渠道适配模型； 缺乏有效的客户流量消费引导和及时的用户感知沟通； 流量营销渠道单一。因此我们要积极发挥数据优势，充分利用系统资源，开展全面的流量经营体系建设探索，提高流量营销成功率，提升流量运营效果。取得的社会和经济效益：经济效益：1）2012年开展了80项流量经营活动，增加了用户数，提升了使用量，提高了流量业务办理量，经测算，累计增加收入约455万。 2）全流程闭环流量经营体系提供高效和自动的营销活动的执行，节约了管理成本。 3）充分利用现有渠道进行营销，节约了营销成本。 4）在营销的同时提高了业务的知晓度，节约了宣传成本。 社会效益：1）精准的客户挖掘模型的支撑、多渠道的个性化准实时营销方式，也使客户能快捷地了解到我公司的最新活动和产品，方便地进行业务办理，极大地提高了客户感知和满意度，也巩固了公司做为“移动信息专家”的专业形象。 2）形成了全面高效的营销管控管理流程和规范的营销执行步骤，为业务部门提供了有效全面的流量经营解决方案和系统支撑，提升内部满意度。省内试运行效果：描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等。本省试运行方案、取得的效果、推广价值：1、该成果已于2012年6月在重庆实施运行。根据半年的运营情况来看，采用全方位流量经营体系后，流量的营销成功率由原来的1.71%提升到8.6%，同时也形成了规范化、标准化的流量经营支撑流程，实现了从数据支撑到营销支撑到分析支撑的全流程管控。2、2012年开展了80项流量经营活动，增加了用户数，提升了使用量，提高了流量业务办理量，经测算，累计增加收入约455万。3、系统能够根据各模型挖掘结果形成用户分群并展现在系统中，大大方便了业务人员的使用；而营销结果自动统计并展现，帮助业务人员第一时间了解营销效果并根据营销效果进行营销策略调整，实现了支撑前移。4、其他省公司需要引入时，不需要硬件投入，只需参考重庆模型，经过简单本地化修改后就能直接使用。.文章主体（3000字以上，可附在表格后）：根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求见表格后的“填写说明8”。项目背景：语音业务经过多年的发展已经非常成熟，而流量经营作为新的用户和收入增长点越来越被重视。集团将流量经营作为今年的重点工作进行了部署，并下发了一系列规范来指导流量经营建设。而目前所面临的现状是还没有形成标准化、规范化的流量经营支撑体系，且流量经营的营销成功率低、目标用户挖掘准确性不高，营销方式单一缺乏对用户的有效引导。因此我们需要积极开展流量经营体系建设，提升流量价值。实现方案：1.成果的实现主要分为四个步骤：1)明确流量经营目标、了解目前流量经营体系的处理流程和机制，分析目前所存在的问题，找到营销成功率低的主要原因；2)综合分析，从各个方面研发目标用户挖掘模型，包括：内容挖掘模型、生命周期模型、网络覆盖模型、终端偏好模型等等；3)制定流量经营支撑系统标准和管控流程；4)开发展现界面、实现功能设计。2.实施的思路如下：1)在流程建设上，“数据支撑-营销策划-营销执行-营销评估”各环节的数据和结果均通过系统进行统一展现。做到支撑数据可获取，营销策划可配置，营销执行可跟踪，营销评估可展现。其中在营销执行方面，需要搭建与多个系统之间的接口（如BOSS，CRM等），以实现根据用户渠道偏好进行个性化推送的目的。2)在目标用户挖掘和营销模型的建设上，兼顾广度和深度，在广度上从尽可能多的维度上综合分析用户特征，包括内容偏好、生命周期、网络覆盖、终端功能、渠道偏好等；在深度上有主次有重点，着重建设对流量产生重大影响的内容偏好、生命周期、网络覆盖这三个模型。模型建设的主要创新点在于：(1)基于互联网内容的营销：把用户的内容偏好和业务特点很好地结合起来，这正是传统流量营销的一个最薄弱点。同时，沉淀出来的优质网站和内容形成了非常有用的推荐材料，而这部分知识也是以前我们所没有的，通过我们这个系统从无到有逐步建立起来。(2)基于流量的用户生命周期的营销：将上网流量因素的影响与用户其他特征相结合来识别用户的生命周期，这种方式更精细精确，也是其他系统鲜有尝试的。 (3)引入网络相关数据：这也是以往任何精确营销系统均未考虑过的，一方面是数据不好获取，二是没有一个有效模型来建立基于用户体验的网络覆盖指标体系。而我们的研究正好填补了这样一个空白。 3)在营销方式上，区别于传统的从业务角度出发，粗放推送、单一渠道、非自动的方式；建立从用户角度出发，精细引导（将业务特征与用户的内容喜好，生命周期，网络覆盖、终端功能、渠道偏好等等情况综合考虑）、多渠道、全自动营销。成果展示：通过“纵横交错”的方式，构建全方位的流量运营精确营销网络体系。所谓“纵向”，是指以全流程管控为主线，通过“数据支撑-营销策划-营销执行-营销评估”，建立信息流和工作流的闭环精确营销体系，实现营销活动的标准化、规范化的高效管理。在数据支撑方面，提供了分析数据的展示、指标的监控和告警、明细数据的提供；在营销策划方面，根据业务具体需求，构建目标用户识别模型，精准抓取目标受众，设计营销活动；在营销执行方面，打通与各外围系统的交互接口，扩展了营销方式，根据用户特点和渠道偏好，准实时智能化引导用户办理业务和使用流量；最后通过营销效果的评估，丰富数据支撑环节，优化营销活动。 所谓“横向”，是指以智能引导和精细营销为手段，建立用户的统一视图，建立基于上网内容、基于用户生命周期、基于终端适配、基于渠道偏好、基于网络分流的全方位营销模型。具体包括以下几个方面：1）分析和监控数据的支撑提供了流量经营相关数据的展现，包括流量使用量、流量使用用户、流量套餐订购量等指标，方便业务人员实时了解市场发展情况，做出正确决策。2）建立应用模型，沉淀特征数据，支撑营销活动 沉淀热门地址，梳理内容分类，形成可用知识。为充分保障手机上网的营销支撑能力，改变以往从单纯的用户业务属性出发展开营销的模式，以寻找用户喜好的优质内容，优质栏目和挖掘用户近期需求为目的，系统对上网日志内容（包括内容范围属性和内容搜索属性）进行了分析沉淀，对热门地址进行分门别类，作为内容推荐的素材。形成内容沉淀以后，再根据用户的使用时间段偏好，输出可营销的目标用户群。 定位用户业务生命周期根据用户日常行为、入网时长、业务使用时长等维度，特别是用户流量特征，依托德尔菲法确定各维度重要性，并利用统计学权重统计原理，建立用户生命阶段识别模型，识别出客户的潜在期、成长期、稳定期、衰退期，针对用户所处的生命周期的不同阶段来定义营销策略，形成引导用户-刺激用户-升级用户-延续用户的一整套、持续性的营销流程。 获取用户终端信息一方面通过数据分析和挖掘，形成终端与业务的对应关系表，根据用户终端的功能来精准进行业务推荐；另一方面捕捉用户的换机行为，适时进行业务引导和推送。 分析用户渠道偏好根据用户与各渠道的接触情况，包括用户在各渠道的业务办理次数、查询次数、接触成功率（成功接触的用户数/目标用户数）、业务办理成功率、信息反馈等数据，构建流量产品接触渠道偏好模型。在流量产品营销过程中，应充分考虑渠道偏好的影响。 基于用户感知的网络覆盖度模型根据基站对应关系和用户在各基站下的通话情况，建立基于用户感知的网络覆盖度指标体系，引入到营销活动中。有了基于用户感知的网络覆盖度模型，在各营销活动中都可以加入该因素的考量。例如，WLAN分流等营销活动，通过分析WLAN热点区域附近的GRRS用户的流量行为，对支持WLAN功能的终端提供提醒类服务或促销服务，引导WLAN热点区域的手机用户从普通GPRS的使用转移到WLAN使用。3）营销活动的执行根据不同业务需求，基于挖掘模型提取目标用户自动导入系统，并在系统中配置营销活动规则，进行准实时营销。系统不同于以往的单一化短信发送模式，搭建与各周边系统的交互接口，支持基于渠道偏好的目标用户分类推送，对短信接受度高的用户进行短信推送，对于喜欢去营业厅办业务的客户进行通过营业前台的交叉营销，不仅提高了营销成功率也提升了客户的感知。4）效果评估和总结通过分析产品到达客户数、产品目标客户数、接触客户数、成功办理客户数、业务办理成功率、办理用户流量提升情况、收入提升情况等方面综合评定营销效果,并分析业务粘性和持续效果，为业务人员进行营销过程优化提供数据支撑。营销支撑页面如下：解决的问题、取得的社会和经济效益本成果的实施的实施提高了流量营销目标用户选取的准确性，营销成功率从1.71%提升到8.6%。2012年开展了80项流量经营活动，增加了用户数，提升了使用量，提高了流量业务办理量，经测算，累计增加收入约455万。在带来经济效益的同时，也形成了规范化、标准化的流量经营支撑流程，实现了从数据支撑到营销支撑到分析支撑的全流程管控。社会效益方面，在提高内部满意度的同时，由于有精准的客户挖掘模型的支撑、多渠道的个性化准实时营销方式支撑，使客户能快捷地了解到我公司的最新活动和产品，方便地进行业务办理，极大地提高了客户感知和满意度，也巩固了公司做为“移动信息专家”的专业形象。“成果上报申请书”的填写说明：1、“成果专业类别”指：核心网、无线、传输、IP、网管、业务支撑、管理信息系统、市场研究、数据业务、数据网络、通信电源、空调、其他。2、“成果研究类别”指：超前研究、新产品开发、相关网络解决方案、现有业务优化、其他。3、“所属专业部门”指：完成该成果的单位在省公司或地市分公司所属的专业部门线条。可填写：规划计划线条、网络线条、业务支撑线条、管理信息系统线条、数据线条、市场线条、集团客户线条、其他。4、“省内评审结果”指：优秀、通过。5、“对企业现有标准规范的符合度”指：列举该成果使用并符合的中国移动统一发布的企业标准的名称和编号，详细描述该成果在现有的企业标准基础上所需新增的功能要求（如业务流程的改变、设备新增的功能要求等）。6、成果来源指：如果该成果来源于集团研发项目，请填写研发项目的年度、项目名称和类型（类型包括：集团重大研发项目、集团重点研发项目、省公司自立项目）。7、专利情况指：1)类型：发明、实用新型、外观2）名称：该成果申请专利的名称3）申请号：由知识产权审查机构授予的该成果专利申请号4）状态：申请中、已授权8、“文章主体”：根据不同科技成果分类实施不同的主体要求，具体如下：1）超前研究类成果主体包括： 背景情况 技术特点分析 标准化情况 其他运营商应用情况（可选） 技术发展趋势 引入策略分析2）相关网络解决方案类成果主体包括： 背景情况 技术方案：概述、网络解决方案（如果涉及到网络方面的改造，信令改造，路由改造等，应有详细的描述）、设备及系统改造/建设要求、码号资源需求 效果（解决了哪些问题） 本省应用推广情况3）新产品开发类成果主体包括： 业务及功能简介：业务概述、业务主要功能介绍 技术实现方案：包括业务实现组网结构图、相关系统（平台、终端）功能和要求、业务实现流程、码号要求等 业务申请和开通：包括用户范围及业务使用范围、业务申请与注销等