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深度分销 翟盈铎2010 09 20 目录 什么是深度分销深度分销的意义深度分销的内容深度分销的核心终端的定义销售终端突围原则终端的覆盖终端的管理 什么是深度分销 深度分销又称为区域滚动销售 AreaRollerSales ARS 指通过有组织的地努力 提升客户关系价值以掌控终端 滚动式培育与开发市场 取得市场综合竞争优势 冲击区域市场第一的有效市场策略与方法 深度分销的意义 讨论 1 2 3 4 深度分销内容 营销计划的制定库存管理终端的覆盖陈列管理信用提供促销的设计 执行物流配送货款回收 深度分销的核心 终端的覆盖终端的管理 终端的定义 终端的含义 消费者接触的最后销售环节 终端的目的是把商品变成解决方案 最终把解决方案卖给有需要的客户 销售终端突围原则 渠道创新 渠道创新 一 改造传统渠道1 厂商疏散型紧密型2 垄断经销商的培育3 简单的契约管理4 较长 混乱的网络扁平 垂直的网络5 新型的物流配送 铺货 陈列 宣传 售后 品牌提升 维护 渠道创新 二 调整渠道策略 推进渠道多元化1 渠道细分2 渠道专业3 渠道创新 我们的现有渠道 讨论 1 2 3 4 终端的覆盖 终端覆盖策略的制定与经销商的沟通 积极性的调动 终端的分类终端的特性分析铺货方法的分析策略执行总结改进滚动循环 终端覆盖策略的制定 4P定律 3P 1P 与经销商的沟通 利益前景发展 经销商 经销商业务人员 终端的分类 二批大型超市小超市便利店夫妻店学校网吧 餐饮监狱车站码头电影院游戏厅停车场 终端特性分析 不同终端有不同的特性 我们要找对特性 才能对症下药 讨论 铺货方法的分析 根据不同的终端特性 采取不同的铺货方法 才能提高铺货成功率 策略执行 执行力的坚决贯彻 总结改进 成功的案例总结失败的案例总结潜在的问题再次铺货要避免的问题 滚动循环 重复终端覆盖的行动 终端管理 指对企业产品和产品信息与消费者直接接触空间和场所的管理 它包括 终端网点开发 网点资料整理 生动化 库存及信息管理等 终端管理的意义 促进产品销售 为年度销售目标做贡献 提高通路环节积极性 稳定市场基础 打压竞争品牌 提高企业对网络的掌控力度 营造消费气氛 引导消费者消费 塑造长线品牌 掌握一线信息 做到知己知彼 如何进行终端管理 客户资料管理 终端开发管理 生动化管理 客户库存管理 信息管理 价格管理 促销管理 终端开发管理流程 与经销商沟通月工作计划 形成终端开发的计划 实施终端开发计划并监控 终端客户资料登记 造册 网点协同拜访和抽查 终端开发管理 终端拜访 第一步 进入售点前的准备工作 个人仪表自检表1 个人外观 漱洗干净 头发整齐 胡须刮净 其他2 着装 干净 熨平 衬衫系入裤内 系好腰带 皮鞋擦亮 其他我们需要什么 请你列出计划性拜访每一个步骤所要做的具体工作内容有哪些 第二步 检查户外广告第三步 进入售点后向客户打招呼第四步 做好售点内的生动化第五步 检查存货第六步 做销售访问第七步 确认订货第八步 向客户致谢 终端开发管理 终端资料管理 生动化管理 客户库存管理 信息管理 价格管理 促销管理 如何进行终端管理 终端资料管理 讨论 为什么要进行终端资料管理我们如何利用这些终端资料 终端资料管理作用和意义 为企业的营销策略制定和监控提供依据 测算营销成本 常规促销和阶段性促销投入 销售整体控制 促销活动的回访 检查和信息收集 为销售主管工作计划提供依据 我们产品销量在哪里实现的 分析影响销量的关键因素 产品 网络 便于抽查和监控 终端资料管理实施流程 终端资料管理不在于形式 而在于对资料信息进行分析 发现问题并提出解决问题的方法 终端资料收集 终端资料收集 归类 分析 发现问题与经销商商谈 布置助销员工作实施 检查 资料更新 分公司备档 分公司备档 终端开发管理 客户资料管理 生动化管理 客户库存管理 信息管理 价格管理 促销管理 我们为什么要作生动化 生动化的概念 生动化 让产品自己说话生动化 根据公司研究出来的一套标准在你店里摆设 陈列我们的产品及广告物 目的在于吸引顾客和消费者注意 刺激消费者的购买欲望 进而帮你卖出更多的品 快速消费品的消费特征 冲动性购买 研究表明 70 的消费者事先没有准备 AIDMA 注意 兴趣 欲望 记忆 行为 扩张性消费 量的刺激 AIDMA 消费者看到产品到购买的一个过程 A Attention 注意广告 I interest 感兴趣 D desire 需求与欲望 M memory 欲望记忆 A action 进行购买行动 生动化工作的重要性 定单是今天的销量 生动化工作是明天的销量 生动化的重要性 多数产品的销售只是实现了一个仓储功能的转移 生动化工作可以有效的拉动产品的销售 实现产品销售的最终目的 让消费者消费掉 我们的生动化工作如何做 生动化的内容 陈列美丽化 陈列最大化 陈列方便化 对待生动化陈列工作的态度 生动化工作是我们看了就想去做的一件事情 而不是我们到最后不得不去做的一件事情 终端开发管理 客户资料管理 生动化管理 客户库存管理 信息管理 价格管理 促销管理 库存管理 终端客户的安全库存对你意味着什么 终端大量囤积竞争产品的库存对你有何影响 为什么终端总不愿意保持安全库存 为什么终端总不愿意订卖得不快的产品 目的 使消费者随时随地能购买到 最大的占用零售终端空间和资金 打压竞争品牌扩张 消费品行业的1 5倍库存原则 1 5倍原则是库存管理的主要内容之一 是一个安全库存的原则 是建立在上期客户的销量基础上的本期建议客户定单的依据 几种不正确的说法 客户上次定货量的1 5倍客户目前库存的1 5倍客户上次销量的1 5倍客户提出本次定货量的1 5倍 终端开发管理 客户资料管理 生动化管理 客户库存管理 信息管理 价格管理 促销管理 信息管理 通过对企业产品和竞争品牌信息进行调查和收集 建立正确的数据库 加工处理并编制成各种信息资料及时提供给管理人员 以便进行正确的决策 不断提高企业的管理水平和经济效益 数据化 及时和真实性 可控性是信息管理的主要特点 终端信息管理包括 客户资讯管理 零售网点的资料 市场讯息 竞争品牌信息 本企业产品市场信息等 POSM管理资讯 促销申请 促销实施 促销评估信息等 信息管理的执行 业务人员必须按照市场部要求填写各种信息表格 保证信息的准确性和及时性 终端开发管理 客户资料管理 生动化管理 客户库存管理 信息管理 价格管理 促销管理 价格管理 价格混乱的危害 对消费者的影响 价格的不稳定使其失去消费信心对终端的危害 终端客户竞相杀价 利润空间降低对企业的危害 企业终端客户流失 终端客户将转向竞争品牌 企业目标销量难以实现 品牌形象降低 品牌寿命缩短 价格管理方法 1 定期拜访 定期对终端网点进行拜访 提高拜访频次和网点数量 查看价格是否统一 要求助销员在终端服务时关注终端价格并填写相关报表 根据报表情况进行拜访 2 处理方法 对违价销售的终端进行沟通 让其改正 对于不能改正的 通知总经销和二批对此停止供货 因窜货而发生的违价 除上述方法外须第一时间上报企业 营销公司督察部门将对此进行查处 终端开发管理 客户资料管理 生动化管理 客户库存管理 信息管理 价格管理 促销管理 促销管理 促销管理 指对企业实施的促销活动进行管理和监控 保证促销活动中各种政策的到达率 并对促销活动进行评估和建议 保证促销预期效果的达成 包括 促销活动的宣传是否到位