营销策划方案-.doc

湖南商学院计算市场营销实践课程设计(实习)报告题目 联想计算机市场营销 姓 名： 朱方平 学 号： 110920041 专 业： 计算机科学与技术 班 级： 计科1102 指导老师： 李超良 职 称： 讲师 计算机与信息工程学院 2013年8月目 录1 营销实践的目的与任务11.1 营销实践的目的11.2 营销实践的任务12 营销实践的基本情况22.1 营销实践的时间和地点22.2 营销实践工作单位22.3 营销实践方式23 营销实践的基本情况23.1 电脑行业基本现状23.2 产品结构角度3 3.3 价格走势43.4 电脑的大众化44营销实践内容54.1 部分联想PC的参数与报价54.2 营销方式65收获与体会6附录：联想笔记本广告策划方案.81 营销实践的目的与任务1.1 营销实践的目的我们的日常工作学习，一般都是由理论开始，但无论怎么学，我们都应该清醒的认识到一点，即再精辟的理论都只是实践的工具，实践才是我们学习的最终目的，也只有通过实践，才能让我们达到目的。作为一名计算机专业的学生，我们大多数实践埋首于实验室，精湛的技术成为了我们追求的一切。但是，技术与产品最终将面向市场，只有了解市场的需求，我们才能把握住发展的动向，提升自己，精益求精。学院提出的暑假计算机营销实践为我们提供了一个好的平台，让我们有目的地去了解市场。本实践不但促进了我们对专业市场的更深入地了解，同时锻炼了我们的交际能力，团队协作的能力；了解探索、分析新事物的方法；通过实际营销积累大量的社会经验，从各方面完善自己，使自己适应一名“上班族”的角色。在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分市场。 对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。 通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。1.2 营销实践的任务设计调查方案，撰写商业计划书。各项目组根据选题在一周内完成设计调研方案。调研方案须有详细的内容，包括调研目的、内容、调研表、调研方法、工具运用、分析手段等内容。 展开调研，搜集资料。调研阶段要紧紧结合理论内容的学习。教师一方面讲授战略要点及实战案例，另一方面帮助学生解决调研中遇到的一些问题。 实战营销策划阶段。根据各小组已确定的经营项目和市场定位，模拟开展 产品策划、渠道策划、价格策划、促销策划。 2 营销实践的基本情况 2.1 营销实践的时间和地点 时间：2013年8月1日至2013年8月20日。地点：长沙电脑城 2.2 营销实践工作单位联想PC机 2.3 营销实践方式在淘宝商城作为一名网店客服与顾客交流沟通，并推销自己的电脑产品。接待来实体店选看样品的顾客。3电脑行业基本概况 3.1电脑行业基本现状联想成为2008年第一季度最受关注的笔记本品牌，关注比例为20%；联想、惠普冠军之位争夺激烈，形成拉锯战态势；（见图1）图13.2 产品结构角度 笔记本价格逐渐下渗，6000元以下产品关注度增长强劲，占据四成以上关注度； 笔记本“一统天下”，占据95.3%的关注比例，普屏笔记本市场开始出现萎缩 14.1英寸笔记本主流地位稳固，15.4英寸笔记本的关注度起色不大 13.3英寸笔记本的发展势头不容小觑，关注度已超越12.1英寸机型 独显笔记本关注比例走高，3月突破50%，超过集显机型。 传统的17英寸小内存的台式机关注度有所下降 具有19英寸大屏幕液晶显示器、双核、超过1G的大内存等各种功能的台式机关注度有所上升 价格较品牌机要低廉的无品牌组装机所占市场比率有所上升图二3.3 价格走势 笔记本市场平稳渡过第一季度，价格指数仅下跌0.05个百分点； 商抢夺假日销售契机使得市场价格变动大，市场均价均有所下降；3.4电脑的大众化 计算机技术应用广泛应用于现代社会的方方面面 在今天，可以这样形容，计算机技术的运用几乎遍布了所有政府部门和经济领域，比如研究所、企业与公司、政府（军事、医疗、教育、税务、邮电等多个部门），此外，计算机在社会上普及度已经相当高，再也不是过去人们眼中的“奢侈品”。 以企业办公自动化为例看计算机技术在当代社会中的重要作用一. 企业管理传统的企业管理模式，通常是通过上级领导的指导，以及公司的规章制度来进行管理，不免参杂了许多感情色彩，同时，也容易出现纰漏。而计算机技术，却能实现企业的信息化管理。利用企业内网，互联网，可以做出完善的数据统计，同时能提供给员工网络化的教育实习，为出勤记录、工作分配、工薪结算等等，都提供了现代化的管理。节约了人力、成本，还能提高企业管理水平。而公司，还能在互联网上，将国内国外的新闻以及和企业相关的信息一网打尽，从而可以更加的了解市场需要，了解行业大势，提高本企业的竞争力。二. 办公自动化 第一，行文处理自动化。行文处理自动化主要指纵向和横向单位传递来的各类文件之接收、批阅与办理过程；本单位发往上述单位文件的拟稿、审核、签发等过程；本单位内部各种报告、计划、总结等材料的形成以及逐级审核、审批过程；文档一体化及综合档案管理。第二，事务处理自动化。事务处理自动化主要内容是：包括车辆管理、固定资产管理等在内的各种行政事务；包括领导交办事务督察、信访工作管理等在内的督办事务；包括财务管理、生产经营管理等在内的专业事务；包括会议安排、领导活动安排、信息采编等在内的秘书事务；包括个人信息交流、个人通信录等在内的个人事务；等等。第三，辅助决策自动化。辅助决策自动化以行文处理自动化和事务处理自动化为基础，通过前面两个环节，各种信息可以得到及时地处理和汇总，进而为领导者的决策提供全面、准确并且及时的参考和依据。辅助决策自动化的主要内容应建在领导综合查询平台下，提供的信息主要是单位内部资金、经营等各方面情况的汇总及分析：国际国内相关领域有关情况分析预测；国家相关法律法规汇编及快速参考等。通过综合查询能使本单位领导自动、快速地得到决策所需的各种详实材料，使决策更加及时、准确。由以上分析可见，以计算机技术为基础的自动化办公系统在企业发挥着不可替代的作用。事实上，自动化办公系统不仅在企业中得到了广泛的应用，在行政单位（如政府部门）和事业单位（如学校）中也得到了广泛地应用。4营销实践内容 4.1 联想部分PC配置与最新报价型 号最 新 参 数报价（元）G480AM-IFI处理器：Intel Core i5-2450M(2.5GHz) 内存容量：4GB 硬盘容量：500GB 屏幕尺寸：14英寸 显存容量：1GB3899U410-IFI处理器：Intel Core i5-3317U 内存容量：4GB 硬盘容量：32GB+500GB 屏幕尺寸：14英寸5199G480A-IFI处理器：Intel Core i5-3210M 内存容量：4GB硬盘容量：500GB 屏幕尺寸：14英寸 显存容量：1GB4099G470AH-IFI处理器：Intel Core i5-2450M 内存容量：2GB硬盘容量：500GB 屏幕尺寸：14英寸 显存容量：1GB3699IPad Y480N-IFI处理器：Intel Core i5-3210M 内存容量：4GB硬盘容量：1000GB 屏幕尺寸：14英寸 显存容量：2GB6499U300s-ISE处理器：Intel Core i7-2677M(1.8GHz) 内存容量：4GB硬盘容量：256GB 屏幕尺寸：13.3英寸14599E47A处理器：Intel Core i3-2350M 内存容量：2GB硬盘容量：500GB 屏幕尺寸：14英寸 显存容量：1GB2999IPad Y480N-ISE处理器：Intel Core i7-3610QM 内存容量：4GB硬盘容量：1000GB 屏幕尺寸：14英寸 显存容量：2GB7999Z470A-IFI(A)处理器：Intel Core i5-2450M 内存容量：4GB硬盘容量：500GB 屏幕尺寸：14英寸 显存容量：1GB3699Y470N-ITH(D)处理器：Intel Core i3-2350M 内存容量：4GB硬盘容量：500GB 屏幕尺寸：14英寸 显存容量：2GB4199 表1 4.2营销方式顾客可以通过浏览网页与客服交流，直至最终敲定是否进行交易。在与顾客商谈时，一定要向顾客说明一些非常重要的细则，如果顾客有遗忘的，要主动提醒他。除此之外，做好售后服务比收获订单更加重要。每天除了有顾客购买产品，更多的还是处理维修、退换问题。虽然保修的条款会在店里写清楚，但不是每一位顾客都会仔细地阅读，此时，需要非常耐心的解释给顾客听，像一些不属于保修范围的情况，一定要解释清楚，否则会给顾客留下不好的印象。再就是与需要退换产品的顾客接洽，说明退换商品的费用及细则，与顾客的意见达成一致。5 收获与体会暑假期间参加的这次产品营销实践让我获益良多，也对电子商务有了新的认识。首先作为一名理工科的学生，能有一次亲身体验销售人员-而且是作为一名网购客服进行推销的经验，让我获益良多。也许一提到营销，大家都会想到在街上发传单，站柜台，然后妙语连珠劝顾客买东西，但随着社会的发展，商业交易的模式有了新的变化，电子交易的出现势必会产生出一批新型电子营销人员，这些人需要有怎样的说话艺术，合适的推销方式以及随之而来的对于新出现问题的解决能力，是有必要进行思考的。通过这次的实践，我总结出了以下的营销规律：凡事以实物为准。顾客若发现网店宣称的正品与实物差距过大，可以去商城投诉卖家，卖家若有欺骗消费者的行为，是要付出法律责任的。一分钱一分货，在网店是一条不变的黄金法则，商家必须诚信，因网络交易记录可查，是无法赖账的，唯有诚信方可经营天下。营销人员需要快速的反应速度。要记清楚顾客们各自看中的商品的型号，熟稔的对产品进行详细介绍。具备比传统营销人员更良好的素质。如细心、灵活、热情、有耐性等；同时需要更强的沟通能力。因为无法与顾客面对面的交流，所以需要更多“察言”的能力，而且需要一定的心理学知识。作为一名大学生，我们不仅要有过硬的专业技术，还要一个更有前瞻性的头脑，应用自己的技术，在新的商业浪潮中发觉更多的商机。附录： 联想笔记本广告策划针对现阶段社会的电脑销售环境、消费者、联想品牌及其他竞争品牌的分析，现考虑广告策划方案。详情如下：一、广告的目标 1、企业提出的目标通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，创造梦想是高校学生这一的年龄段特征，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。 2、根据市场情况可以达到的目标 根据消费市场分析，高校学生市场成为了最具潜力的消费群体，通过系列广告宣传，引导受众行为、传达服务信息，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，扩大联想笔记本电脑这一品牌在高校学生中的知名度以及影响力。抢先占领高校市场，从而增加近期销售量。3、广告目标的表达 通过一系列四幅海报，表达出联想与梦想合二为一的广告核心。通过广告塑造出鲜明的品牌形象，同时吸引高校消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。稳定了大部分未来的、潜在的消费者，以达到预期效益。二、企业的目标市场策略1、根据高校市场分析，高校学生群体规模庞大，无论现在还是将来都具有无限的消费潜力。他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为，使其成为大多数企业所追逐的最重要的消费群体。2、联想笔记本电脑定位于从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品，不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。然而，针对高校群体这一消费新势力，除了保障原有的品牌定位继续发展，还需要根据高校群体的特征进行新的品牌定位。根据高校学生的年龄段、心理需求、以及追求时尚个性和性价比较高的产品等消费特征，将联想笔记本电脑重新定位于与梦想相结合的时尚产品。三、广告诉求策略 1、广告的诉求对象 高校学生群体 2、广告的诉求重点 联想与梦想相结合 3、诉求方法策略 感性为主，理性为辅，进行情感营销。塑造联想与梦想合二为一的品牌形象。 通过观念诉求的方法，在高校学生群体中树立“联想&梦想”的产品形象和观念，引导消费。四、广告表现策略 1、广告主题策略 （1）对广告主题的表述通过一系列四幅海报，展示“联想，让梦想绽放”“联想，让梦想飞翔”“联想，让梦想冲上云霄”“联想，让梦想实现”，进而突出“联想&梦想”这一核心主题，引起消费者共鸣，吸引注意力，同时进行宣传推广。（2）广告主题的依据根据青春、时尚、个性张扬、追求梦想是高校学生这个年龄段最为显著的特征和心理需求。 2、广告创意策略 （1）广告创意的核心内容 核心内容是“联想&梦想”（2）广告创意的说明 四幅海报围绕“联想&梦想”这一核心主题展开。 海报一：利用联想笔记本电脑摆设成花的形状，通过重叠、旋转等处理，呈现出花朵绽放的效果，突出主题“联想，让梦想绽放”。 海报二：运用金碧辉煌的梦幻场景，利用翅膀与联想笔记本电脑的完美结合，呈现出在梦幻国度飞翔的效果，突显主题“联想，让梦想飞翔”。海报三：利用云、手、联想笔记本电脑，呈现出因人指挥，联想笔记本电脑冲向云霄的效果。突出“联想，让梦想冲向云霄”的主题。海报四：利用人与联想笔记本电脑相结合，呈现出，只要是人所想的，透过联想笔记本电脑都可实现，突出主题“联想，让梦想实现”。五、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述“联想&梦想”这一主题广告追求感性诉求并引起高校学生群体共鸣，所以此次营销活动进行媒体选择时应考虑影响高校学生群体最深的广告媒介形式。 2、媒介的地域（1）网络互联网的普及，成为了当代高校学生群体日常生活密不可分的部分。网络对高校学生群体影响极为重大。 （2）户外海报作为户外广告的一种形式，在各大校园粘贴，或者是校园以外的各处，如：车站、商场等地方粘贴，生动的画面、鲜明的标语，能立刻抓住消费者的眼球，吸引高校学生群体甚至以外的群体，使之想要更深入地了解产品。 3、 媒介类型 （1）网络广告利用网络广告中横幅式广告、按钮式广告、邮件列表广告、墙纸式广告、电子邮件式广告、插页式广告、文字广告、漂浮广告等类型进行广告宣传。（2）户外广告 大型海报 4、 媒介组合策略根据高校的市场分析以及高校学生的消费特点，在考虑媒介组合时，应首先注意口碑传播，塑造“联想&梦想”的品牌形象；其次是突出产品的独特风格。（1）线上线下广告网络广告和户外广告同时进行。网络对高校学生群体影响极大，户外广告极易吸引消费者目光，二者相结合，同时进行，加大消费者对品牌关注度。（2）赞助高校活动要抢占高校市场，必然要先在高校学生中提升知名度，扩大影响力。赞助高校活动成为一个较好的深入高校市场的方式。在活动开展时，利用大型海报的粘贴、传单的派发等，最大化地宣传推广。同时，高校活动为学生提供成就梦想的舞台，联想品牌在这一舞台的出现，更进一步的证明了“联想&梦想”这一核心主题，增强了说服力，增加了消费者的认同感，引起共鸣。六：广告计划 1、广告目标 针对高校市场学生群体，通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，塑造“联想&梦想”的品牌形象，使消费者产生共鸣，进而扩大品牌在高校范围内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。 2、广告的目标市场 高校学生群体市场 3、 广告的诉求对象高校学生群体 4、广告的诉求重点 联想与梦想相结合 5、广告表现 （1）广告的主题 主题核心：联想&梦想（2）广告的创意 运用一系列四幅海报围绕“联想&梦想”这一核心主题展开。每幅海报通过不同的场景，共同的事物（联想笔记本电脑）组合而成，呈现出围绕核心的同一系列的四幅不同的主题的海报，分别是：“联想，让梦想绽放”“联想，让梦想飞翔”“联想，让梦想冲向云霄”“联想，