品牌助理的全程服务.doc

品牌助理的全程服务提起品牌，人们首先想到的可能就是可口可乐、柯达、麦当劳以及海尔、长虹等，这些企业成功的品牌运作曾令许多企业家神往。但由于这些企业已上升到一种比较高的层次来建设品牌，离中小企业又似乎太遥远。企业建设强势品牌，广告公司作为企业的外脑机构将会起到举足轻重的作用。品牌助理作为广告界一种有效的服务方式，以与广告主的全面合作为基础，通过由策划、创意、媒研、调研、技术、经济、管理等人员组成的作业团队，为企业提供持续全面的服务，使企业的品牌力得到健康、稳定的提升。一、强势品牌需要长期投资建设我们曾应一皮鞋企业的要求为其出创意，虽然我们经过了大量的市场调查后为其提供了适合产品状况和市场状况的创意提案，但都被企业老总一一否决了。谈及原因，这位老总说出了他的想法：他认为我们的创章应当如“555的广告一样，有震撼力而又不动声色。分析起来，这位老总的想法其实是不现实的。他的企业和产品的状况处于比较初级的状态，市场占有率连l%还达不到，如果套用像“555”这样拥有近百年历史的全球品牌的宣传策略，显然是小马拉大车力不从心，其效果也会事倍功半。因此，本土企业对品牌的认识仍须进一步提升。品牌建设的过程是一个长期、持续的过程，不像想象得那样大张旗鼓、轰轰烈烈，也不会简单得仅靠巨额广告费的投入就可完成。品牌建设一方面需要企业领导人摆正心态，深刻认识目前企业的产品状况、市场状况、品牌状态，并根据这些状态制订切实可行的策略；另一方面又需要他们能正确认识所处的行业地位，大胆利用外部资源，正确决策。我们在另一家较有名气的家电企业负责人治谈合作的问题时，该企业的老总对其新上市的产品提出了区域市场的销售额由3000万元增加到4亿元的年计划，希望通过与我们的合作来完成。经过调查分析我们发现，这种产品的市场潜力虽然较大，但已有强势品牌将现有市场瓜分。由于该类产品的同质性较强，从别的品牌手中短时间内抢得大量份额是非常困难的，销售额的十几倍增长显然不现实。由于我们及时提出了针对性的建议，从而避免了该企业的广告虚耗。企业领导人保持一个平静的心态很重要，民营企业大起大落的例子已经不新鲜。决策要有针对性，脑袋发热时的决策往往会让企业踏上不归路。这些年广告业出现了明显的专业化分工，一些专业的品牌管理公司已初具实力。品牌助理的作业方式，就是以专项研究为前提，以建立广告主的强势品牌为目标，以独有创意为核心列入整合营销传播，通过多元取向的结合来整合和强化品牌与消费者之间的关系，最终为建立企业的强势品牌服务。“术业有专攻，广告主只有摆正自己的位置，充分利用广告公司在品牌管理上的专业化，才会减少失误，少走弯路，保证企业的健康发展。海尔总裁张瑞敏认为，海尔的成功在于没有大的失误。因为品牌建设包含了一次好的营销策划、一个好创意、一条好的销售道路及一份具有吸引力的POP等方方面面，是在正确的品牌策略下，长时间日积月累的结果，短期的广告投放或一次简单的公关促销，对品牌的长期发展所起的作用是微乎其微的。二、强势品牌需要不断管理和维护管理和维护一个品牌，使其保持长久的生命力与建设品牌同等重要。品牌助理认为，品牌管理和维护就是在具体的经营活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持和发展其市场地位的活动。它包括品牌与竞争品牌的质化研究、量化研究及对应策略，自身品牌的资产检视，品牌发展的方向校正等。质化研究用于了解消费者的感觉、看法、态度与行动；量化研究即定位的诊断，包括品牌的广告、销售、公关推广效果的追踪调查。质化研究和量化研究的设计和执行技巧，都是针对了解消费者对某种品牌的直觉联想和认知，接触该品牌的经验，该品牌对消费者的价值及意义，以及消费者如何描述该品牌。这样的研究所得到的讯息，除了包含消费者选择品牌时的理性思考外，更重要的是得知消费者对该品牌的感性投入（品牌忠诚度的形成与消费者的感性投入有很大关系）。通过研究，可以发现品牌建设过程中存在的向题，并根据获得的这些信息及时调整经营策略，维护品牌的市场地位。三、策划“110与全程服务现在警方的“110”已深入人心，但将这种方式用在企业与广告公司的合作上显然不太合适，因为企业的长期稳定发展不是靠一次策划就能解决问题的。由于多方面原因，一些广告主对广告公司的要求仅限于提供短期的服务，如搞一个广告创意、一次公关活动、一次营销策划等，于是，策划“110应运而生。其缺陷在于：第一，广告主短期的促销活动缺乏连贯性，没有长期发展目标，对品牌的建设不利；第二，由于广告主多数希望通过一次、两次的活动达到超乎满意的效果，于是广告公司使尽浑身解数、挖掘广告对象可利用的资源，甚至不管品牌发展的时期和阶段，牺牲远期资源；第三，广告主与广告公司的合作关系经常发生变化，不能形成讯息传播的连贯性和一致性。策划“110”对企业品牌的建设和发展弊大于利。品牌助理从品牌建设的基础状况人手，对品牌的历史、现状进行深入的调查研究，为品牌的未来做全面规划并提供全程服务。品牌助理，以关注竞争为基础，这有两个方面的含义：一是为消费者提供他们所需要的产品，向他们传达他们乐于接受的讯息；同时关注你的竞争对手，直面竞争而又能超出对手。二是广告公司提供的全程服务也面临同业的竞争，时刻担着会被广告主炒掉的风险，所以他们会加倍努力以达到广告主的满意。另外，品牌助理作业通常采取固定收费的方式，广告公司与广告主是一对利益共同体，只有双赢才是上策。广告效果需要时间，将市场这块蛋糕做大或重新改变蛋糕的切法也需要时间，强势品牌的建设更需要时间。因此，广告主不仅要有驾驭市场的能力，还需要有信心和毅力。没有人相信罗马城是一夜之间建造起来的，短时间创建的品牌将是沙滩城堡，难以抵御风浪。四、回到根本你应该做的事品牌助理，是广告业发展到一定程度的作业境界，它在企业的发展中以外脑的身份出现，是企业品牌管理的助手和参谋。诚然，对于企业的产品，企业主比任何人都熟悉；而对于市场及品牌管理经验，品牌助理较之企业有自身的优势。品牌助理是以局外人的身份关注市场、消费者、产品、竞争者，并对他们进行客观的分析及评估，运用各种有效手段将企业的资源进行最大限度的整合，从而达到促进销售的目的。另外，品牌助理会根据企业品牌发展的不同阶段的具体情况，有目的、有选择地强化目标消费群体的讯息接受程度。所以，品牌助理