「曲美家具案例分析报告」.doc

“曲美家具：面对市场的挑战”市场营销案例分析报告班 级：市场营销一班 姓 名：艾海哲学 号：201215104042 市场营销案例分析报告1、 企业基本情况简介 曲美家具有限公司创建于1987年，经过近20年的发展，已发展成为国内为数不多的集设计、生产、销售于一体的规范化家具集团。曲美家具（集团）以传播家具文化、发展中国家具为己任，在“差异化品牌”战略的带动下，曲美一直在精心打造和维护自己的品牌。曲美家具（集团）公司目前拥有注册资金8000万元、固定资产2.2亿元，在职员工2000名，3个家具生产基地，共占地26万平米，生产车间占地约l5万平米。曲美家具已经在全国范围内建立了广泛的销售网络，拥有400多家专卖店，其中面积在3000平米以上的独立店有十余家，年平均销售额4.5亿元。曲美在海外市场也有良好的声誉，产品远销东南亚、美国、法国、德国、丹麦、加拿大、日本、韩国、俄罗斯、澳大利亚等许多国家，年出口额可达1000万美元。二、曲美家具市场营销环境分析 （一）宏观环境分析近几年中国家具产业走上了高速发展的运行轨道，其市场容量和发展潜力非常可观。众多企业在这片肥沃的市场上犹如雨后春笋般成长起来。但是，在行业快速发展的同时，家具业也面临着多方面的风险。第一，木材价格上涨。第二，家具需求减少。第三，美国对中国木制家具的反倾销政策加强，导致家具出口贸易严重缩水。第四，宜家等国际巨头的入驻我国。这些因素都迫使中国家具业出现了供过于求的局面，并且致使国内竞争愈演愈烈。（2） 微观环境分析在家具行业中，曲美家具的市场表现十分出众，有希望挑战家居行业的市场领导者。曲美是国内首家生产弯曲木家具及配套家具的企业，在产品开发设计上已经形成独特的风格。曲美是国内第一家买断外国设计师的家具企业。曲美家具也是首家荣获“绿色选择家具产品标志”称号的企业。三、曲美家具营销中存在的问题 虽然曲美已经成为国内为数不多的集设计、生产、销售于一体的规范化家具集团，但在产品，服务，宣传策略和渠道建设等各方面还存在着很多有待改进的地方。（一）产品差异化不足 在中国家具业，曲美家具是率先引领北欧式风格的企业之一。可是随着北欧潮流成为中国家具业的主流设计，在抄袭成风的中国家具市场上，越来越多的企业打出“北欧、简约、环保”的旗帜欲与曲美分羹，这使得曲美在中国家具业中的产品特色变得不够醒目和突出。（二）缺乏个性化服务 和其他很多企业一样，曲美也提供免费的设计服务用电脑提供设计效果图，这种服务方式比较普遍，缺乏人性化和个性化，不足以培养消费者的品牌忠诚度。以国际巨头宜家为例，宜家提供个性化设计服务在充分了解客户现有的摆设和布局及其想达到的效果和喜好的基础之上，通过个性化设计满足顾客需求，最终实现产品和设计理念双重销售。这样贴心细致的服务虽然有偿，但能让消费者产生信赖和忠诚感，体验到设计带给他们的乐趣。（三）质疑媒体宣传效果曲美的品牌传播主要靠的是产品设计、渠道终端建设，这些都为其增加了品牌价值积累。但是在媒体传播方面，我们需要重新审视其宣传策略。2004年，曲美在央视一举投入1000万广告费。2005年，又以5000万元广告费的拿下央视一套新闻联播后的黄金时段。大量的资金投入对于处于发展阶段、资金支持有限的曲美家具来说，在短期内孤注一掷央视的黄金时段，是否是最优的传播投资方式?四、对曲美家具营销中存在的问题的一些建议 如果曲美家具想真正成为中国家具市场上的领军人物，建议其在品牌建设的过程中改进一些营销策略。（一）将“情感”注入产品设计，凸显差异化首先要继续加强产品的差异化曲美家具的设计理念是希望体现北欧的简约、自然、和谐与中国的内敛、淳厚，但是我们通过考察发现其产品更多地被注入了北欧的风格。而中国特色却被忽略了。现在的家具市场被分为两块阵营，北欧风格与中式风格。而却没有将两者家具风格出色的融为一体的家具品牌。所以建议曲美将中、西方文化在家具设计中更多地、创造性地融合到一起。让充满文化意蕴和民族情感的中国文明与欧式简约自然的曲线相互交融，这样才能将“中国制造”变为“中国创造”，与其追随欧式的风格不如创造民族的风格，然后被追随。（2） 服务个性化、人性化优秀的售后服务可以为企业的产品增加附加值，所以现在家具的生产厂家就必须从被动的售后服务阶段，走向主动吸引消费者的产前设计阶段。融合消费者意见于产品设计中，为消费者定制产品，使产品个性化。建议曲美可以组建曲美设计咨询公司，并培养几支核心设计团队，根据客户的要求和喜好，提供局部或整体空间的设计或改造，这样销售的就不仅仅是家具，更多的是销售具有曲美特色的个性时尚生活空间。（3） 科学的媒体传播投资组合品牌形象塑造与媒体传播是不可分割的。在传播媒介方面，企业要做好媒体投资组合，合理控制风险，以最小的投入获取最好的传播效果。建议拍摄一些DV在专卖店公放，例如拍摄其独特的原材料弯曲木的优点和环保的特质，或者拍摄曲美设计团队为客户打造个性化“曲美”生活空间的成功案例，这样的传播既节省成本，又令人印象深刻，说服力强。并在店内设计一些“样板空间”，为不同的户型面积设计几套完整的直观的“家”，即模拟一些房间的结构，不同大小，不同装修风格的房间，使消费者置身其中的时候得到一种体验并体会到搭配的妙处，从而更方便找出适合自己的家具。这样的体验式营销更能拉近企业与消费者