新产品上市管理---战略部署的重要性.doc

新产品上市管理-战略部署的重要性新产品上市是战略性问题营销管理的实质是需求管理，因此，企业的新产品开发应该关注顾客的需求，在新产品制造前就应该分析、了解顾客需求，进而生产出顾客满意的新产品。营销专家发现，企业28%的利润来自向市场推出的新产品。专家预测，在21世纪最初的5年中，会有31%的利润来自企业的最新产品。这样，对新产品的营销与管理始终是企业生存和发展的新动力，也是企业核心竞争力的新能源。哈佛商学院的一项研究表明：如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是100美元的话，那么在生产前发现问题的损失是1美元，上市前发现是1,000美元，上市后发现是10,000美元。因此，新产品研发管理应该作为新产品上市管理的前奏和一部分，只有开发出市场需求的新产品，才能最大限度地减少新产品上市的阻力。新产品上市失败率逐年增高，目前已经成为营销实践的头等难题。实践中，把新产品失败的企业方面的原因归罪于操作不利、时机不利、方式不佳等，主要从战术性4Ps(即产品、价格、渠道、促销)来探讨，而忽略了战略性4Ps(即市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位)的研究。事实上，新产品上市失败的第三大原因即是市场定位模糊(占11%，数据详见笔者下一篇文章表2)，而这正是企业方面的第一大问题(前两个问题主要来自于顾客的感知和评价)。另外，市场调研和市场拓展也是营销实践中比较棘手的难题。因此，新产品上市失败不只是战术方面的问题，更主要的是来自于战略方面的问题，战略决策的失误将可能导致新产品全盘皆输。新产品上市的过程也是一个参与市场竞争的过程，竞争伴随着新产品上市的始终，因此，企业至少要眼观四路：外部环境、顾客、竞争者、内部环境，只有将这个因素协调匹配起来，新产品上市的成功率才可能会上升。企业应从战略的高度来探讨新产品上市的流程，避免上市的粗放性和随意性。新产品上市流程简析新产品上市流程分为三个阶段，以下分别阐述：(一)第一阶段：上市准备阶段1.环境分析尽管在新产品研发前企业一般都进行了环境分析，但由于有些新产品开发周期长，需要几年甚至十几年的时间，等到新产品上市时，早已时过境迁了。即使对于一些开发周期短的新产品，由于当今市场变化越来越不易预测，所以新产品上市前仍然需要对环境进行分析。新产品上市前的环境分析包括宏观环境分析、竞争环境分析和企业内部环境分析。宏观环境的分析包括人口环境、经济环境、物质环境、技术环境、社会文化环境、政策法律环境等，宏观环境分析的主要目的就是辨别机会和威胁，尽可能地识别出潜在威胁，采取措施回避或消除这些威胁。尽管分析宏观环境让企业觉得有点小题大做了，但它却关系着企业的上市时机问题，所以企业不可忽视。竞争环境的分析一方面分析竞争对手的动向，预测对手的反应以及反应的速度和力度，了解与新产品相关的竞争者其规模、产品、有关营销策略、未来计划及市场竞争特点等;另一方面是对市场上业已存在的同类老产品分析，找出这些产品的优势和劣势，分析消费者最看重这些产品的哪些方面，为以后的产品定位做准备。内部环境分析主要分析组织的资源条件：企业内部是否有足够的人力、物力、财力、管理、营销资源来支持新产品的上市，是否有足够的能力来应对后来者的追击，并建立起行业领导者所应该设置的行业壁垒和担当起行业领导者的领导责任等。2.上市规划新产品上市规划必须是整合营销规划，它主要包括产品规划、价格规划、分销规划、推广规划、资源规划、管理规划等，具体涉及到四个方面：1)对目标市场的分析：目标市场的规模、结构及消费者购买行为，新产品的市场定位、销售量、利润率、市场占有率;2)对新产品的分析：预期价格、分销渠道、促销费用、储运费用、人员成本等;3)对竞争者的分析：竞争特点、竞争手段、竞争规模、竞争优势、竞争劣势、潜在竞争者等;4)长期利益分析：盈亏平衡目标、长期利润目标、长期销售态势、产品生命周期等。3.战略性4Ps分析市场调查是新产品上市前关键的一步，它主要调查：1)渠道状况，如经销商的经营能力、经营质量以及是否适合自己的产品运营，零售商的业态和数量分布以及在不同类别的零售商处可能的销售分配比例;2)传播途径调查，如电视、报纸、电台、户外、网络以及其他的媒体的分布特征、同类产品的媒体组合策略、目标受众接受媒体信息的特点;3)价格调研，如目前同类产品的市场价格现状、未来趋势，是否存在价格战等。4)产品调查，如市场上竞品的产品结构、包装、产品生命周期等。市场细分的目的是找出新产品的目标顾客。由于企业资源有限，不可能满足所有的细分市场，因此，通过进行市场细分和确定目标市场，可以使新产品被最需要它的目标顾客买到，同时也不会让企业的资源被一些无关的顾客浪费。目标顾客分析主要从两个方面入手：顾客感知价值和顾客感知风险。在顾客看来，企业新产品中的哪些属性为他们创造了利益和价值，与竞品比较，顾客更看重新产品的哪些属性。市场定位是企业根据实际情况，塑造其产品的特殊形式，寻找在市场上的一个特殊位置。这个位置主要取决于顾客如何认识这种产品，取决于他们对产品的评价，所以市场定位实际上是一种心理效应。市场定位要在顾客心目中塑造新产品独特的卖点，这个卖点一定要明确、专一、简洁，只有这样顾客才能在纷杂的信息中记住这个卖点。4.产品试销与组织设计企业是否决定进行试销需考虑以下因素：1)考虑新产品上市的成本、成功的概率及相关利润间的关系。如果估计成本很高，成功概率很低，那么就应该考虑进行试销。反之，则可直接进入市场。2)考虑竞争者模仿的可能性和速度。如果产品能轻而易举被复制，那最好直接将产品推向全国市场而不必进行市场测试。3)考虑为试销生产产品所需的投资与直接上市生产所需的投资。如果两者之间的差异很大的话，那么在决定向全国推广产品之前进行市场测试是非常必要的。4)考虑新产品上市失败的后果。失败可能会损害公司分销渠道的其他成员(零售商)的声誉，并破坏企业为以后推出产品而获取合作的能力。在这种情况下就需要进行市场测试。在企业决定了是否试销后，为新产品上市设计一个组织是非常必要的。由于新产品上市要牵涉到各个部门，因此，成立一个专门的新产品上市小组或委员会，由各个部门的管理人员和技术人员组成，及时解决新产品上市中的突发问题，这样将能够保证新产品上市的速度和效率。(二)第二阶段：新产品入市阶段1.新产品切入决策新产品切入决策包括新产品切入时机和切入方式决策。选择好新产品的投放时机是非常关键的。如果能在旺季到来之前上市，季节推动、人员推动、政策推动三股力量同时推动，新产品推广速度将会快得多。切入方式可以依赖原有产品渠道切入，也可以重新开启一个新的渠道进行铺货。市场切入作为一个过程，包括三个阶段：启动期、开业期和立足期。与之相应，这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标，而能连续稳定地向市场追加销售，包括市场渗透和初期扩张)。2.新产品竞争决策营销实践中流传一句话叫定好产品结构，管控好产品的价差体系，市场就成功了40%。可见产品结构及价差管控的重要性。定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是分销利益控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。新产品不仅面临着原来同类产品的竞争，还面临着竞争对手的模仿，因此，突出产品的卖点和概念，形成自己的差异化形象，是保证新产品能够站稳市场的基础。新产品竞争的实质是对顾客的竞争，所以企业要将新产品的产品概念与顾客的价值和利益联系起来，并大力传播这种概念。在价格制定上，企业要考虑到整体发展战略和市场战略，快速切入和逐渐渗透战略将导致企业采用不同的定价方式。进入新市场的新产品可供选择的渠道策略有两种：直接销售和间接渠道。直接销售的优势就是节约流通成本、提高利润率，并且不受中介渠道的各项限制。但若要占领较大市场则启动成本大、风险增大。如果新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较合理。在新产品推广过程中，需要特别考虑促销、季节等因素，制定合理的铺货量，以便能够有效地执行终端营销策略。沟通亦是新产品竞争最有力的武器，由于顾客对新产品有一个知晓、认识、喜爱、信任和购买的过程，所以在不同阶段传播的方式和手段各不相同。在新产品的传播战略上，整合营销传播由于采用立体传播方式，用一个声音说话，从全方位、多角度与消费者沟通，电视广告、POP广告、事件营销、人员推销、销售推广等相互配合，这也是目前实践中经常采用的一种形式。需要注意的是，应该从战略高度来科学设计沟通组合，使整合沟通的方式效果最好，成本最低，而不能随意使用几种媒体组合就以为是整合营销沟通。3.市场扩张决策市场扩张是在企业立足的基础上继续求得更大的发展。它可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为，即企业只有在市场进入并完全立足后，才转入市场扩张期。因此，市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上;二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后，为求得更大的份额而采取的行为。同样，市场扩张也要把握时机，扩张过早会使资源过早投入，而企业尚未站稳脚跟，会使扩张受限。扩张太晚又会贻误商机，使竞争对手抢先占领市场。(三)第三阶段：新产品上市后的保证体系1.服务体系与组织保证服务体系包括两部分：一部分是对经销商的服务，包括送货、补货、帮助经销商促销、与经销商及时沟通，及时处理未上货架的不合格产品等;另一部分就是对消费者的服务，包括设立专人负责投诉的接受、处理工作，设立咨询热线。目前对保健品、化妆品的投诉较多，这类企业一定要设立专人探访制度，以实际行动安慰、理解消费者，并根据投诉，改进、提高产品品质。售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分，通过良好的售后服务，全面沟通了与经销商、消费者的联系，对树立新产品的形象、提升企业形象都起着重要的作用。新产品上市后，新产品上市小组不可过早解散，因为从新产品上市到占领市场需要一段时间，这段时间新产品的风险仍然很大，随时需要各个部门的员工相互配合解决。因此，原来的新产品上市小组，或者重新成立一个专门的团队来保证新产品顺利占领市场是非常必要的。2.新产品反馈与控制体系反馈、控制系统作为新产品上市流程的最后一个环节，不仅是对新产品上市效果的保证，也为下一次的实施提供反馈信息，修正甚至改变上一次实施中的失误。没有反馈，企业就无法判断自己的决策力和执行力，也无法判断执行是否到位、产品概念如何、促销是否独树一帜、价格体系是否混乱、竞争对手的销量如何等。因此，新产品上市需要经常进