安定马铃薯营销战略的调查与思考.doc

安定马铃薯营销战略的调查与思考今年以来，“谷贱伤农”事件频频发生，农民增产难增收。面对变幻莫测的农产品市场，定西市安定区却将小土豆做得风生水起，产品卖到了全国，成为贫困地区脱贫致富的一项富民大产业。为此，记者前往中国马铃薯之乡安定，近距离的去解读它。 一堂生动的农产品营销课 来自安定马铃薯营销战略的调查与思考 记者 庄俊康 通讯员 刘瑾 9月的中国马铃薯之乡安定，满山遍野一片绿色。今年虽然因遭受大旱马铃薯减产，但是种植面积增加了，总产量仍然与去年持平，开市价卖到了0.40元/斤。老百姓说，虽然遭受了大旱，但马铃薯又丰收了。 “薯贱伤农”声中扩规模 安定区马铃薯产业发展并非顺风顺水，而是在充满坎坷与博弈中一路走来。 2001年，定西风调雨顺，马铃薯产业迎来了有史以来的大丰收。当农民满心欢喜的等待商贩上门收购时，价格却一落千丈，跌至0.12元/斤也无人问津，“薯贱伤农”写在了每个薯农的脸上。 安定区委书记李旺泽回忆说，当时他刚到安定区，前往赵家铺村调研，看到农户的地里堆满了马铃薯，上前问：“老乡，今年种了几垧（垧等于2.5亩）马铃薯？卖的咋样？”这位农民听了却气呼呼地说：“问这干啥，种的时候乡政府承诺每斤两毛收购，现在烂在地里也没人管。” 李旺泽后来才知道，乡政府为了鼓励农民多种马铃薯，承诺两毛钱敞开收购，可是上市时，价格只有0.120.14元/斤，乡上赔不起也不敢收，给农民的承诺打了空头支票。农民埋怨说，这马铃薯还到底能不能种了？ 早在1996年，定西提出“顺应天时遵循自然规律，顺应市场遵循经济规律，顺应时代遵循科技规律”的工作指导原则，把马铃薯产业列为第一大支柱产业来开发，发展到今天为何出现卖难？ 经过深入市场调研后，李旺泽发现制约马铃薯卖不出去的原因不是马铃薯没有市场，而是规模没有做大。马铃薯种植面积最初只有40万亩，知名度不高，吸引不来大客户，在市场上还没有讨价还价的实力。 经过一段时间的酝酿，在一片争议声中，一场扩大马铃薯种植面积的战役拉开了，2003年全区马铃薯种植面积达50万亩，产量达60万吨。安定区被中国特产之乡推荐暨组织宣传委员会命名为“中国马铃薯之乡”。到2004年，安定区马铃薯产业开始了量的扩张和质的提升的全面发展阶段。每年以10多万亩的速度递增。今年已达90多万亩，占全省的10%左右，成了甘肃省马铃薯种植面积最大的县（区）。 “农业产业化的发展，首先要扩张规模。”在“马铃薯产业经理人研修班”上，兰州大学经济学院院长高新才说，一个地方的产品再好，没有规模是做不大的，安定区马铃薯产业已经形成了规模。 一支本土营销队伍的成长 农产品主要销售对象不是产区农村，而是城市和地理跨度较大的农村，但是由于农产品经销队伍成长相对较慢，发育不成熟，农产品的运销圈半径过小，也就必然导致农业增产不能增收。 事实上，安定区的马铃薯产业在发展之初，也遇到了这样的尴尬。 最早从事马铃薯贩运的鲁家沟镇太平村农民杨维国回忆说，那时，定西的马铃薯销售市场由陕西、河南、四川等外地客商主宰着，每年到收购季节，外地客商委托他们来收购，每斤只给1分钱的代办费。 每年国庆节期间，马铃薯集中上市，外地客商凭借“信息知情权”，竞相压价委托收购，本土贩子为了争夺1分钱的代办费相互激烈竞争，导致他们也难挣到钱，产业链条最低端的农民更难获利，挫伤了农民种植积极性，一定程度上影响了整个产业的发展。 “一个产品想打市场，首先要建立自己的营销队伍。”安定区区长郭维团说。为了实现千家万户的小生产与千变万化的大市场有效对接，提高农民的组织化程度，在政府的倡导和支持下，2003年7月，安定区成立了马铃薯经销协会，规定营销代办费每斤一分钱，避免互相恶意竞争。当年会员发展到89名，理事14名，会员遍布全区各个农村乡镇。当年，通过协会发运车皮1507个，加上汽车运输，外销鲜薯20多万吨。 香泉镇后湾村农民杨继春担任村种销协会会长，去年种植新大坪、陇薯5号等良种洋芋51亩，收入达5万元，被评为全区洋芋种植状元，政府为他奖励了一辆农用车。今年他种植洋芋45亩，采取堆栽模式，尽管遇到了天旱，但产量基本没受影响。他说：“重茬不要紧，关键是要把粪肥赶上去，我的经验是多施鸡粪等农家肥，增施硫酸钾等化肥。”今年，他加入了区马铃薯经销协会，一进9月，他在家门口搭起了帐篷，开始从事收购生意。十多天已收购销售洋芋100多吨。 现在，安定区马铃薯经销协会会员发展到216名，常务理事15名，理事59名。多年来，协会以为农业、农村和农民服务为中心，以实现农户、企业“双赢”为目标，按照“分散经营、集中管理、联合对外、统一营销”的要求，全面开展以马铃薯经销为主的服务活动。实施品牌营销战略，开展统一商标、统一包装、统一质量、统一价格、统一签单的“五统一”服务，开拓终端市场，加强贮藏设施建设，加强信息服务，规范市场秩序，开展订单服务，实现了小生产与大市场的有效对接。 一场价格博弈 虽然马铃薯有了规模、协会也成立了，但是成熟的市场机制尚未形成，生产基地的种植户弱、散、小，是市场经济中的弱势主体，缺乏在市场上的“话语权”。 安定区委书记李旺泽说，对安定区而言，马铃薯产业发展的难度主要在营销环节，马铃薯能否卖到一个较好价格，是这一产业链条上最广大的种植户能否增收的关键。 2004年，安定区的马铃薯产量达到80万吨。为了保证农民的收成，区洋芋办派出了十多个工作人员到全国各大地市场蹲点，每天发回各地最新的土豆价格以及发运等信息，然后按照省委副书记王宪魁传授给定西人民的“成本倒推法”，（政府深入到产品终端市场，了解马铃薯市场底价，然后刨除运输等费用，再来算农民和运销户的价格，推算出每个环节的合理利润，再发布政府的交易指导价）。 与此同时，在王宪魁的亲自协调下，定西市政府和铁路部门成立了“马铃薯联合运输办公室”，将车皮分配权交给地方政府。郭维团说：“有了车皮分配权，地方政府可以根据终端市场的需求和价格变化，灵活掌握土豆发运量，有利于政府调控马铃薯价格。” 有一天李旺泽下乡调研，发现政府销售指导价每斤0.22元并没有得到很好的执行，实际的收购价甚至比2003年更低，降到了0.16元。李旺泽回城之后立即召开会议，要求协会会员按照政府制定的指导价收购。他对会员们语重心长地说：“要是价格起不来，就会出现谷贱伤农的局面。我们整个马铃薯产业将会遭受毁灭性打击。” 但是会员们并没有把价格提上去，相反，一路走低。 “政府一定要在适当地时候干预和调节市场”。2004年10月1日夜，李旺泽召集收购大户开会，让他们把价格提上去。会员们当面答应了。谁知当他第二天早上到市场上一看，价格并没有涨上去。大户们对他的讲话置若罔闻。 10月3日晚上，李旺泽召集大户们连夜开会，要求大户们以0.21元/斤敞开收购。如果谁不把价格涨上去，“就取消车皮配载权”。李旺泽决定用一用“车皮配载权”这个市场调控工具了。 大户们深知，以前定西马铃薯之所以不好销售，外运是个大问题。如今外运问题解决了，那么车皮配载权是他们的财路，一旦没有车皮，再多的马铃薯也运不出去。 这下子大户们有点慌了。到了深夜2点的时候，有人已经悄悄挂出牌子，涨到了0.21元。 对于这次价格博弈，李旺泽总结了一下，政府如果要想有效地干预市场，手里一定要有工具，“我们的工具就是车皮，没有这个工具，他们也不会那么容易就听话。”而且，“不能乱干预，要让农民和贩子都获得合理的空间，这才叫市场。” 在政府的调控下，马铃薯价格又升了起来，平均每斤高出分钱，2005年又比2004年平均每斤上涨5分钱，农民两年人均增收分别达到120元、200元。人均从马铃薯产业中取得收入超过了1000元大关。从而打破了“丰收悖论”，改写了“薯贱伤农”的历史。 今年，政府还没有挂出指导价，马铃薯的开市价已经达到了0.4元/斤，是个丰收的好兆头。 向终端市场挺进 2004年8月，王宪魁书记一周之内三下定西， 调研马铃薯销售，在火车上翻阅铁路运单时发现，仅安定区一天就向河南的洋芋贩子发送车皮17个1000多吨，定西每天有这么大的运量，却掌握在外地洋芋贩子手中。王书记说，减少流通的中间环节是服务农民增产增收的重要举措，现在广东每斤马铃薯卖到了1元，而定西地头收购价不到两毛钱，生产环节仅占20%，而流通环节占到了80%。农民辛辛苦苦一年，仅得了个小头，大部分利益都因中间环节多而流失了。他鼓励本地经销商用发专列的形式，直接占领终端市场。 王宪魁书记深切关怀，铁路部门全力支持，9月24日，共和国历史上前所未有的马铃薯专列从定西驶向了广州等东南沿海地区。 这一年，安定区马铃薯经销协会向外运送3650个车皮。 2005年8，安定区选派人员，赴产地市场和终端市场调研，从全国市场的竞争来看，主要是甘肃、内蒙、陕西、黑龙江几大产区的竞争。从地域角度来看，主要的竞争对手是内蒙，而内蒙遭受旱灾，减产60%。定西马铃薯抢占终端市场出现了绝佳的机会。 9月12日，在马铃薯经贸洽谈会上，一列载着2000多吨定西马铃薯的专列直奔广州大郎货场。 广州市场每天的马铃薯销量一般为2030个车皮（每个车皮载重60吨）。定西马铃薯一到，市场立马饱和。当天的市场占有率达到了90。内蒙方面得到消息，不得不避其锋芒，暂缓进广州。 几天过后，第一冲击波消退，内蒙马铃薯开始上市，几个车皮的马铃薯陆续来到广州大郎市场。没想到定西又发来了一趟专列，内蒙的马铃薯一下子被定西的马铃薯逼到了角落，市场份额大降。 不到一个星期，两次大洗牌，广州市场彻底被定西马铃薯占领。至今的市场份额一直稳定在50，基本上掌握了市场的话语权。 攻下广州市场后，用同样的方法，攻下了上海市场，市场份额达到了50%。随后，又攻下了南京市场。 由于定西来势猛烈，其他一些产地被打怕了，以至于他们发货之前都要问问当地市场，定西发了多少货。 如今，安定区马铃薯终端市场占有份额大幅度提升，实现了以郑州为中心的中原市场稳定占领；以广州为中心的华南市场份额达到6070%；以上海、南京、武汉为中心的华东、华中市场份额增加到50%以上。2005年外销鲜薯40万吨；同时，马铃薯淀粉加工能力达到12万吨。马铃薯产业总产值达到6亿元，农民人均从马铃薯产业中获得收入达到1050元，形成了生产、加工、销售“三旺共赢”的良好局面。 王宪魁把这个营销策略总结为品牌加专列抢占终端市场，一下子把中间环节减少到了两个，使得收购价在终端市场价格和需求基本稳定的情况下，由过去每市斤0.18元左右提高到0.24元左右。 与此同时，安定区还提出了“稳定占领低端市场，巩固提高高端市场，研究开拓超级市场（超市），逐步挺进国际市场”的战略要求，把工作重点放在进一步开拓终端市场，建立直销窗口以及品牌包装上来。 化解潜在风险 就在外界对安定区马铃薯终端市场营销投来赞许的目光时，安定区为了防止马铃薯连续两年大丰收，刺激农民的种植积极性而出现过剩，在大后方打起了一场深挖窖广积薯和拉长加工企业产业链的“人民战役”，随时化解供大于求导致价格波动的风险。 郭维团说，现在，安定区老百姓种植马铃薯的信心很足，对销售价格的期望值也越来越高，老百姓的期望越高，政府的压力就越大。 不管是走在定西街头、还是在种植基地，都可以看到“深挖窖、广积薯、均上市、稳价格、保加工、增收入”的宣传标语，挖窖贮藏已经深入人心。 记者在杏园乡采访时看到，千家万户的农民积极地参与到了“118”挖窖工程当中来。杏园乡党委书记赵怀玲说，他们号召每户挖1眼1吨以上的种子窖，1眼1吨以上食用薯窖，1眼8吨以上鲜薯储藏窖。 在新集乡，由安定区马铃薯经销协会会长刘大江、副会长朱文、杨继武投资60万元，正在建设30座，总储藏能力为1万吨的窖群。刘大江告诉记者，他在7个乡镇投资挖窖200多眼，贮藏能力将由去年的2万多吨，猛增到10万吨。 今年，安定区新建贮藏库群及初级收购市场30处、农民贮藏窖2万眼，新增贮藏量20万吨，全区总的贮藏量将达到50万吨。这将有力的调节季节性市场供需矛盾，为稳定产地和终端市场价格起到十分重要的作用。 近年来，随着马铃薯产业规模的不断扩大，吸引了12家淀粉加工企业落户安定区来淘金。郭维团说，今年，淀粉加工企业确保生产精淀粉5万吨，力争达到6万吨，每吨淀粉需要原料6吨左右，按照这样算，加工企业今年能