物美超市竞争战略研究.doc

毕业设计（论文）物美超市竞争战略研究学习中心： 北交校本部 专 业： 工商管理 姓 名： 李晓芳 学 号： 11646286 指导教师： 郝宏兰 年 月 日远程与继续教育学院北京交通大学毕业设计(论文)承诺书本人声明：本人所提交的毕业论文物美超市竞争战略研究是本人在指导教师指导下独立研究、写作的成果。论文中所引用的他人无论以何种方式发布的文字、研究成果，均在论文中明确标注；有关教师、同学及其他人员对本论文的写作、修订提出过且为本人在论文中采纳的意见、建议均已在本人致谢辞中加以说明并深致谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本毕业论文物美超市竞争战略研究是本人在读期间所完成的学业的组成部分，同意学校将本论文的部分或全部内容编入有关书籍、数据库保存，并向有关学术部门和国家相关教育主管部门呈交复印件、电子文档，允许采用复制、印刷等方式将论文文本提供给读者查阅和借阅。论文作者：_李晓芳_（签字）_年_月_日指导教师已阅：_（签字）_年_月_日1北京交通大学毕业设计(论文)成绩评议年级层次专业姓名题目指导教师评阅意见本论文理论和实践相结合,尤其是对物美超市的环境分析非常到位,通过图论、数据表格等分析，论据充分，在透彻分析的基础上提出物美超市的战略选择，切实可行。对物美超市的发展具有一定的借鉴意义。同意答辩。成绩评定： 优 指导教师：郝宏兰2013年 10月 24 日答辩小组意见答辩小组负责人： 年 月 日北京交通大学毕业设计(论文)任务书本任务书下达给： 级 专业 学生 设计（论文）题目：一、设计（论述）内容二、基本要求三、重点研究的问题四、主要技术指标五、其他要说明的问题下达任务日期： 年 月 日要求完成日期： 年 月 日答辩日期： 年 月 日指导教师：开 题 报 告题 目：物美超市竞争战略研究报告人： 李晓芳 2013年7月25日一、 文献综述物美集团自1994年在京率先创办综合超市以来，秉承“发展现代流通产业，提升大众生活品质”的经营理念，以振兴民族零售产业为己任，在连锁超市领域辛勤耕耘，取得了显著的成就，成为首都最大的连锁零售企业，位列中国连锁百强排名第十位。目前，物美在华北、华东及西北已经拥有满足顾客一次购物需求的大卖场、提供大社区全面服务的生活超市、便利商店和中高端百货公司等各类店铺700余家，建立了为服务城乡居民的连锁零售网络，不断推进着中国商业流通现代化的进程。自1994年物美在北京开始创办综合超市至今仅仅才十几年的时间，而物美一直大步向前发展，在中国这片土地上几乎哪个区域物美都有物美的足迹。让我们看到了正在腾飞的物美集团。现如今，市场竞争如火如荼，人们对超市的要求也越来越高。竞争如此的激烈，可谓是“适者生存” 。但是物美集团却异军突起，发展速度更是迅猛。如此迅速的发展态势，物美集团究竟是实施怎样的竞争战略稳居零售市场的绝对领先地位，是值得我们进行研究的。任何事物都具有双面性，过快的发展速度在物美的经营管理中会产生哪些缺陷，也是我们不容忽视的问题。二、选题的目的和意义选题的目的：1.通过对物美的竞争战略研究，以小见大理解什么是企业战略2.在竞争激烈的多元化市场环境中，物美选择了哪些竞争战略3.物美在快速的发展，与此同时伴随着哪些问题4.了解在战略实施中应注意事项选题的意义：竞争战略就是以最有效的方式努力提高相对于竞争对手的实力。其目的是如何实现竞争优势。任何的企业要在激烈的市场竞争中求生存，谋发展,就必须自觉地从实际出发对企业的未来做出总体运筹和谋划,制定并实施最有效的企业的竞争战略。在研究物美集团的竞争战略观念时，发现其中的优势以及略施。以小见大，对现如今零售企业的现状以及存在的问题提出疑问，运用所学提出合理的改进措施。现以物美超市的竞争战略为例进行细化分析。三、研究方案（框架）1 概论1.1研究背景1.2 研究意义1.3 研究框架2 竞争战略理论综述3 物美战略环境分析3.1企业外部环境分析3.1.1 PEST分析3.1.2行业环境分析3.2企业内部条件分析3.2.1企业发展现状分析3.2.2市场营销能力分析3.2.3内部运营能力分析4 物美竞争战略选择4.1物美超市差异化战略的选择4.2物美超市差异化竞争的条件:5 物美竞争战略实施5.1店址选择与目标顾客5.2商品管理与定价5.2.1生鲜食品5.2.2季节性促销5.2.3自拥品牌产品5.2.4绝对低价策略5.3内部布局及货架资源管理5.4新领域6 主要结论及展望四、进度计划2013年7月25日前写好开题报告，通过e-mail交给指导教师进行开题检查2013年7月31日前检查自己的邮箱，开题报告是否合格2013年9月10日前将毕业设计的部分成果交指导教师，进行中期检查。2013年10月1日前提交毕业设计初稿2013年10月10日前修改好毕业设计2013年10月13日前确定论文，交予老师审阅2013年10月13日10月17日完成答辩PPT及其他答辩准备工作五、指导教师意见选题结合自己的工作单位,分析公司存在的问题,从理论高度给出其发展战略,具有较强的实用性及现实意义.论文框架设计合理.开题合格.指导教师：郝宏兰 2013年 7月 30 日中 期 报 告题目：报告人：一、进展情况二、指导教师意见指导教师： 年 月 日结 题 验 收一、完成日期二、完成质量三、存在问题四、结论指导教师： 年 月 日中文摘要从1994年物美在北京开始创办综合超市至今仅仅才十几年的时间，而物美一直大步向前发展，在中国这片土地上几乎哪个区域物美都有物美的足迹。让我们看到了正在腾飞的物美集团。现如今，市场竞争如火如荼，人们对超市的要求也越来越高。竞争如此的激烈，可谓是“适者生存” 。但是物美集团却异军突起，发展速度更是迅猛。如此迅速的发展态势，物美集团究竟是实施怎样的竞争战略稳居零售市场的绝对领先地位，是值得我们进行研究的。任何事物都具有双面性，过快的发展速度在物美的经营管理中会产生哪些缺陷，也是我们不容忽视的问题。 关键词：物美超市；竞争战略ABSTRACTGood start comprehensive supermarket in Beijing from 1994 to date only a dozen years of time， and which has been developing step， almost which region in China， the land which has a good footprint. Lets see the wumart， is lifting off. Today， the market competition in full swing， people also more and more high to the requirement of the supermarket. Competition is so fierce， is the survival of the fittest. But the meteoric rise of wumart， development speed is fast. Rapid development momentum， wumart， what is the no.1 retail market competition strategy of the absolute leading position， is worthy of our study. Everything has double sex， too fast pace of development in which produces what defects in the operation and management， also is our problem that nots allow to ignore.Key words: Wu Mart Supermarket Competitive strategy目 录中文摘要0ABSTRACT11 概论01.1研究背景.01.2 研究意义.01.3 研究框架.12 竞争战略理论综述23 物美战略环境分析53.1企业外部环境分析.53.1.1 PEST分析53.1.2行业环境分析63.2企业内部条件分析.73.2.1企业发展现状分析83.2.2市场营销能力分析93.2.3内部运营能力分析104 物美竞争战略选择104.1欧尚超市差异化战略的选择.104.2欧尚超市差异化竞争的条件.115 物美竞争战略实施125.1店址选择与目标顾客.125.2商品管理与定价.125.2.1生鲜食品125.2.2季节性促销135.2.3自拥品牌产品135.2.4绝对低价策略135.3内部布局及货架资源管理.145.4新领域.146 主要结论及展望15151 概论1.1 研究背景随着社会的发展进步，人们对生活水平要求也越来越高。服务行业竞争也是日趋激烈。 物美集团秉承“发展现代流通产业，提升大众生活品质”的经营理念，在连锁超市领域辛勤耕耘，取得了显著的成就，成为首都最大的连锁零售企业，位列中国连锁百强排名第十位。目前，物美在华北、华东及西北已经拥有满足顾客一次购物需求的大卖场、提供大社区全面服务的生活超市、便利商店和中高端百货公司等各类店铺700余家，建立了为服务城乡居民的连锁零售网络，不断推进着中国商业流通现代化的进程。自1994年物美在北京开始创办综合超市至今仅仅才十几年的时间，而物美一直大步向前发展，在中国这片土地上几乎哪个区域物美都有物美的足迹。让我们看到了正在腾飞的物美集团。现如今，市场竞争如火如荼，人们对超市的要求也越来越高。竞争如此的激烈，可谓是“适者生存” 。但是物美集团却异军突起，发展速度更是迅猛。如此迅速的发展态势，物美集团究竟是实施怎样的竞争战略稳居零售市场的绝对领先地位，是值得我们进行研究的。任何事物都具有双面性，过快的发展速度在物美的经营管理中会不会产生缺陷，也是我们不容忽视的问题，现以物美超市的发展作为战略研究背景，进行深入的研究分析。1.2 研究意义自中国加入WTO后，企业之间交往增多，市场竞争日益激烈。中国市场的竞争已是世界经济巨头关注的焦点，虽然外国企业参与中国市场竞争，可以促进中国经济的再度腾飞，也可以催生中国产业经济自身的市场竞争力和抗衡市场危机的免疫力，但同时也对我国企业的发展产生一定的威胁。中国地域辽阔，人口众多.早已经是世界各国竞逐的对象口中的肥肉。面临国内外市场竞争的日趋加剧和迫切。对手对、对手强等挑战，危机四伏。想要在如此激烈的竞争市场中立足，就要通过竞争分析提升物美超市的市场竞争能力。谁先确立竞争字战略，谁就能在激烈的市场竞争中处于主动地位，谁就赢得时间、市场占有份额和利润。能使物美超市在市场中抢得先机，促进物美集团的发展。竞争战略就是以最有效的方式努力提高相对于竞争对手的实力。其目的是如何实现竞争优势。任何的企业要在激烈的市场竞争中求生存，谋发展,就必须自觉地从实际出发对企业的未来做出总体运筹和谋划,制定并实施最有效的企业的竞争战略。在研究物美集团的竞争战略观念时，发现其中的优势以及略施。以小见大，对现如今零售企业的现状以及存在的问题提出疑问，运用所学提出合理的改进措施。现以物美超市的竞争战略为例进行细化分析。1.3 研究框架概论理论综述环境分析战略选择战略实施结论和展望PEST分析行业环境分析企业发展现状分析市场营销能力分析内部运营能力分析 1.4研究内容自1994年物美在北京开始创办综合超市至今，稳居零售市场的绝对领先地位。在如此激烈的竞争环境中稳扎稳打，发展迅速。我们以物美发展的竞争战略作为研究的内容，进行深入的透彻分析。1.5 研究方法研究方法是指在研究中发现新现象、新事物，或提出新理论、新观点，揭示事物内在规律的工具和手段。这是运用智慧进行科学思维的技巧，一般包括文献调查法、观察法、思辨法、行为研究法、历史研究法、概念分析法、比较研究法等。2 竞争战略理论综述迈克尔波特(MichaelE.Porter)32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略争力方面公认的第一权威。迈克尔波特被誉为“现代竞争战略之父”，也是现代最伟大的商业思想家之一。其竞争战略的五大要点是：1、五力模型决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，如图1所示，这五种力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果想拥有从长期获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。潜在进入者行业竞争对手现有企业间的竞争替代品客户供应商新进入者的威胁客户的议价能力替代产品的威胁供应商的议价能力2、三大一般性战略竞争战略的第二个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业的获利能力是高出还是低于心寒夜的平均水平。即使在产业结构不佳，平均获利水平差的产业中，竞争位置较好的产业，仍能获得较高的投资回报。 每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须做出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。3、价值链竞争优势源自于企业你不的产品设计、生产、营销、销售、运输、支援等多项独立的活动。这些活动对企业的相对成本地位都有贡献，同时是也是构成差异化的基础。因此，分析竞争优势的来源时，必须要有一套系统化的方法，来检视企业内部的所有活动、及活动间的相互关系。价值链就是一套分析优势来源的基本工具。它可将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来，藉以了解企业的成本特性，以及现有与潜在的差异化来源。企业的各种活动既是独立的，也是相互的。企业应该根据竞争优势的来源，并透过了解组织结构与价值链，价值链内部的链结，以及它与供应商或营销渠道间的链结关系，制订一套适当的协调形式，而根据价值链需要设计的组织结构，有助于形成企业创造并保持竞争优势的能力。公司的价值链，进一步可与下游的买主的价值链相连，构成一个产业的价值链。4、钻石体系在企业竞争的成功上，国家扮演了重要的角色。因此，波特将他的研究更延伸到了国家竞争力上。针对这个主题，波特提出“钻石体系”（又称菱形理论）的分析架构。他认为可能会加强国企创造竞争优势的速度包括：生产要素：是指一个国家将基本条件（如天然资源、教育、基础建设）转换成特殊优势的能力。如高度的专业技巧与应用科技。例如，荷兰的花卉业很发达，它并不是因为位居热带而有了首屈一指的花卉业，而是因为它在花卉的培育、包装及运送上具有高速专精的研究机构。需求状况：是指本国市场对该项产业所提供或服务的需求数量和成熟度。例如，日本家庭因为地狭人稠，所以，日本的家电都朝小型、可携带的方向发展。正是因为日本国内市场拥有一群最挑剔的消费者，这使得日本拥有全球最精致、最高价值的家电产业。企业的战略、结构和竞争对手：这是最后一个影响竞争优势的因素。企业的组织方式、管理方式、竞争方式都取决于所在的环境与历史。若是一个企业所在地鼓励创新，有政策与规则刺激企业网训练技术、提升能力与固定资产投资的方向去努力，企业就会有竞争力。另外，当地若有很强的竞争对手，也会刺激企业不断的提升与进步。相关产业和支持产业表现：一个产业想要登峰造极，就必须有世界一流的供货商，并且从相关的企业竞争中获益，这些制造商及供货商形成了一个能促进创新产业“族群”。例如，意大利具有领导世界的金银首饰业，就是因为意大利的机械业已经占领了全球珠宝生产机械60%的市场，而且意大利回收有加金属的机械也领先全球。钻石体系是一个动态的体系，它内部的每个因素都会相互拉推影响到其它因素的表现，同时，政府政策、文化因素与领导魅力等都会对各项因素产生很大的影响，如果掌握这些影响因素，将能形塑国家的竞争优势。 5、产业集群 区域的竞争力对企业的竞争力有很大的影响，波特通过对10个工业化国家的考察发现，产业集群是工业化过程中的普遍现象，在所有发达的经济体中，都可以明显看到各种产业集群。产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。不同产业集群的纵深程度和复杂性相异。 许多产业集群还包括由于延伸而涉及到的销售渠道、顾客、辅助产品制造商、专业化基础设施供应商等，政府及其他提供专业化培训、信息、研究开发、标准制定等的机构，以及同业公会和其他相关的民间团体。因此，产业集群超越了一般产业范围，形成特定地理范围内多个产业相互融合、众多类型机构相互联结的共生体，构成这一区域特色的竞争优势。产业集群发展状况已经成为考察一个经济体，或其中某个区域和地区发展水平的重要指标。产业集群的概念提供了一个思考、分析国家和区域经济发展并制定相应政策的新视角。产业集群无论对经济增长，企业、政府和其他机构的角色定位，乃至构建企业与政府、企业与其他机构的关系方面，都提供了一种新的思考方法。 产业集群从整体出发挖掘特定区域到的竞争优势。产业集群突破了企业和单一产业的边界，着眼于一个特定区域中，具有竞争和合作关系的企业、相关机构、政府、民间组织等的互动。这样是他们能够从一个区域整体来系统思考经济、社会的协调发展，来考察可能构成特定区域竞争优势的产业集群，考虑临近区间的竞争与合作，而不仅仅局限于考虑一些个别和狭小地理空间的利益。 产业集群要求政府重新思考自己的角色定位。产业集群观点更贴近竞争的本质，要求政府专注于消除妨碍生产力成长的障碍，强调通过竞争来促进集群产业的效率和创新，从而推动市场的不断拓展，繁荣区域和地方经济。波特在产业竞争结构分析框架的基础上，提出了三种一般竞争战略： 1成本领先战略：指企业打算成为产业中的低成本生产商。实现低成本的途径包括：追求规模经济、技术创新、低工资、优惠的原材料来源和高效率的运作等。 2差异化战略：企业寻求在产业中与众不同，标新立异的战略。比如，追求产品的高质量、卓越的性能、周到的服务、创新的设计或独特的品牌形象。 3集中化战略：也称目标集聚战略：指将企业资源集中于狭小的细分市场上，寻求成本优势或差异化优势的战略。如果说寻求的是在目标市场上的成本领先优势，它实施的就是成本集聚战略；如果追求的是在目标市场上与众不同的技术领先优势，它实施的则是歧异集聚战略。 可见，集中化战略实际上是前两种战略类型的一种具体的、特殊的表现形式，所不同的只是所追求的市场范围大小的不同，前两者寻求在整个行业市场范围内的成本领先或差异化，而集中化战略则是在较狭窄的某一特定目标市场范围内的成本领先或差异化。 这种战略优势是管理简单，但不足在于过于集中带来的市场风险较大，较适宜于中小企业采用。3 物美战略环境分析3.1企业外部环境分析企业外部环境企业外部环境是对企业外部的政治环境、社会环境、技术环境、经济环境等的总称。3.1.1 PEST分析PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。1政治环境(Political Factors)国家对超市行业一直是持支持的态度，这点对超市的发展起到至关重要的作用。由于“彩色馒头”、“生鲜食品”等食品安全问题的暴露，目前超市食品监管部门的有关责任和要求加强，对超市的相关处罚法规和政策力度加大，对超市行业的健康发展起到了促进作用。至于法律方面，政府拟订立个人所得税法，调高所得税征收的基点，这样必将削弱一部分人的购买能力，对超市的营业收入产生一定的影响。. 财政政策 央行多次法定准备金利率，每次上调幅度均为0.5个百分点。多数大中型银行的存款准备金率达到了21%。使超市行业的融资问题日益凸显。2经济环境(Economic Factors)目前我国GDP增长速度快，个人可支配收入增加，居民用于个人消费的支出也相应增加，对超市行业的发展起到了推动作用。我国目前通货膨胀率高,对超市行业而言，导致了企业经营成本（如进货成本、劳务费用、工资等）相应增长的同时，长期高的通货膨胀率不仅抑制了超市行业的发展，又会促使政府采取放慢增长速度的紧缩政策，对整个宏观经济环境不利。国家多次上调存款和贷款的利息率,较高的利率对超市行业不利，因为它鼓励居民增加储蓄，减少支出。另一方面，高利率还不利于企业采取积极进取的增长战略。3社会文化环境(Sociocultural Factors)社会各阶层对企业的期望 股东评价战略的标准是投资回报率，目前超市行业的回报率比较低，一般只有12%左右，有的甚至达不到这个标准。而房地产行业的投资报酬率一般是20%-30%。在这个形式下，超市行业的融资变得困难，对超市行业的长期发展不利。消费者主要关心产品的价格、质量、服务态度等，超市行业比一般的小商铺更能满足消费者的需求。社会发展趋向 现代社会发展的主要倾向之一，就是人们对于物质生活的要求越来越高。人们已经从“重义轻利”转向注重实惠，对服务要求越来越高。对于超市服务业而言，能够提供这些满足，抓住消费者。4技术环境(Technological Factors)科学技术的迅速发展，使商品的流通方式向更加现代化的方向发展，增加了进货的渠道，缩短了进货时间，使超市的成本降低。商业操作一体化，电脑控制系统的使用，使超市售货服务更加快捷，也提高了准确率。信息化发展，使超市行业的推广渠道变宽，影响力加大。软件的应用，使超市的管理制度，运行方式更加科学。3.1.2行业环境分析1、行业生命周期分析连锁超市行业今年来的销售量增长率大于百分之十，根据行业生命周期模型分析，连锁超市行业处于成长阶段。且国内规模较大的连锁超市品牌已经形成。如物美，欧尚，沃尔玛，家乐福等；各省市的特色品牌也已经形成，如江苏苏果，北京华联等。成长阶段的典型特征是，顾客对产品逐渐熟悉，经营曲线和规模经济的效应令价格下降，分销渠道也变得成熟起来。2、行业竞争结构分析连锁超市五力模型分析1、买方讨价还价的能力（1）行业内企业产品差异化程度较小（2）顾客对于超市价格的敏感程度较高（3）顾客对于行业内企业成本结果信息拥有度一般（4）买方行业与供应商行业的集中程度连锁超市大多采用集中采购模式，有利于实现规模经济的效应，供应商集中程度较高（5）买方采购量极大（6）买方的转换成本基于连锁超市品牌多，密度大（1.6家/km2），所以超市的转换成本较低（7）买方后向一体化的可能性较低2、替代品的威胁 超市的替代品主要有：百货商场，网络购物等。 百货商场（如：石林百货）以批发零售为主，商品价格较低，但是对于连锁超市来说数量较少，所以威胁性较小。 网络购物以低廉的价格其方便性对于超市行业的冲击较大3、 潜在加入者的威胁（1）行业内企业的规模经济性 连锁超市如果想要获得较大的利润，必须形成规模经济，如沃尔玛。由于单体销售超市的成本很高，而且再创造连锁超市新品牌的难度较大（主要是资金，场所问题），所以在这方面潜在加入者的威胁较小。（3）产品差异超市作为与老百姓生活息息相关的行业，消费者偏好对于企业的影响较大，潜在加入者想要加入的难度较大。（4）成本 连锁超市的建立需要比较高的资金作为启动资本，并需要大量的周转资金以及先进的管理模式作为超市持续经营的保证，所以成本较大。相对而言，实力雄厚的投资企业才有可能建立自己的连锁超市（不排除融资）。（5）顾客的转换成本由于连锁超市行业的迅猛发展，超市密度高，顾客的转换成本较低。（6）预期市场增长率 连锁超市行业出于成长期末，预期的市场增长率正在降低（7）行业内企业已受到政府政策的保护 2002年国家经贸委出台了全国连锁经营“十五”发展规划，其中提出了“要加强连锁经营的规划，进一步提高连锁企业管理水平，重点推进欠发达地区连锁经营发展，扩大连锁经营行业范围，加快连锁企业改革，培育一批大型连锁企业，树立知名连锁品牌，提高利用外资水平。”的主要任务，鼓励连锁行业的发展。4、现有企业间的竞争（1）行业内数量和力量的对比连锁超市行业企业数量较多，本土品牌发展力量比较均衡，国外品牌竞争能力较国内强。在市场经济条件下，行业内竞争十分激烈。且基于国家鼓励外资企业进入连锁超市行业的政策，国内连锁超市片林的危机较大。（2）行业市场的增长速度较快，行业内竞争相对较弱（3）行业内企业的差异化与转换成本连锁超市所对应的细分市场较为固定，竞争程度较高；差异化主要在于商品的价格，而零售业固有的商品进销方式使得其成本难以较大程度降低，从而使竞争更加强烈。（4）行业的分散与集中程度连锁超市的集中性较强，市场份额被少数几家企业控制，竞争激烈。（5）退出壁垒连锁超市的建立需要比较长的周期，经济投入大，固定资产投入高，而且员工、顾客、公众的感情较深，退出困难。3.2企业内部条件分析3.2.1企业发展现状分析目前，物美在华北、华东及西北已经拥有满足顾客一次购物需求的大卖场、提供大社区全面服务的生活超市、便利商店和中高端百货公司等各类店铺700余家，建立了为服务城乡居民的连锁零售网络，不断推进着中国商业流通现代化的进程。3.2.2市场营销能力分析市场营销能力分析即从企业的市场定位和营销组合两方面来分析企业在市场营销方面的长处和弱点。 市场定位是企业高层管理者在制定新的战略之前必须要回答的“谁是我们的顾客”这一问题。物美集团要为自己的产品和服务确定一个目标市场，从产品、地理位置、顾客类型、市场等方面来规定和表述。物美市场定位明确合理，可以使物美集团集中资源在目标市场上创造“位置优势”，从而在竞争中获得优势地位。市场定位的准确性取决于企业市场研究和调查的能力、评价和确定目标市场的能力和占据和保持市场位置的能力。在竞争日趋激烈的买方市场环境下，营销能力分析越来越被众多企业所重视，物美的营销能力不容小视。在北京将近有2000名员工在为每一位顾客服务，为了每组客户需求，物美超市的所有水果、蔬菜、鱼类等都是当天上架，保证销售产品的质量。由此可以看出，物美超市的物流配备的速度之快，供货渠道的多样化。让顾客满意了，物美的收益自然逐年的递增，以下数据可以表明：截止至2012年6月30日，六个月的营业额及其他收益：2012年（千元）2011年（千元）销售货品营业额76253987153669其他收益出租店铺经营场地的租金收入241703216924来自供应商之收入，包括店铺陈列收入及宣传收入701432618938943135835862收益总额856893379895312012年比2011年收益总额高出579402000元，收益率为7.25%。由此可见，物美超市的盈利能力正逐年的增强。3.2.3内部运营能力分析 物美集团拥有非常完善的内部管理体制。针对大卖场上的员工，这些员工是一线工作人员，他们的一言一行都代表着物美集团的形象，在上岗之前都进行了严格的培训，每一位上岗员工均已物美的企业文化“以人为本合作诚信戒骄律己学习创新；做实做细快速执行成本领先结果导向”为工作之本。遇到客户的投诉，物美也有妥善的处理机制，客户可以通过卖场中的服务中心反馈所遇到的问题，若是员工问题当时为客户解决，若是物品摆放等非人员问题，工作人员会及时记录客户反应的问题，更好的、更方便的为客户服务为主；客户还可以通过物美集团官方网站中的“服务中心”下的“客户投诉”进行反馈，首先映入眼帘的是“感谢您一直以来对物美集团的关心和支持。希望您对物美集团的产品，服务，管理，宣传或其他方面提出宝贵的意见。在此，物美集团全体人员向您们表示崇高的谢意!”非常贴合顾客的心理。物美集团还充分的利用现代化的平台进行产品的营销，提高运营能力，例如：短信服务平台，每当有特价商品、优惠活动都会以短信的形式下发到会员的手中；登陆物美集团官方网站；拨打物美客服电话等多种方式都可以得到最新的优惠信息。4 物美竞争战略选择物美超市作为商品零售与批发市场的主体，各连锁超市如何在竞争中谋求生存和发展，如何避免被淘汰，靠的就是自身的战略能力与正确的战略选择。4.1物美超市差异化战略的选择物美超市单店运作,这是其有别于其他竞争对手最大的特点。沃尔玛、家乐福等竞争对手,都采用中央集权额运营模式,通过联合采购获得最优的采购价格。物美超市里的商品采购价,都是门店自己和供应商谈判获得的,物美超市没有在物流配送中心这块业务进行投资,运输成本优势也不具备，所以物美超市不能选择总成本领先战略，而是选择差异化战略。大型超市的生存基础就是稳定并且数量庞大的客流量，所以,大型超市是无法做到集中化战略的。零售领域中,集中化战略应用最多的就是专业卖场，他们针对顾客的某种需求或者针对某类顾客。4.2物美超市差异化竞争的条件:物美超市必须通过运用自己的优势竞争力和市场机遇,采用差异化竞争战略。1、物美超市希望在每个商圈都成为最优秀商家，这也就意味着物美超市要建立社区文化，顾客是不可互换的，每个商圈的顾客都有自己的特点，这就要求做到每个顾客都是受欢迎的个体。物美持续的低价政策使得欧尚已经树立了低价的形象，而其低价政策就保证了低价进行的彻底，这是有别于竞争对手的低价策略的。2、物美超市强大的客流是与其优秀的营销分不开的。物美超市的促销活动不是一成不变的,保持着常换常新的状态。3、物美超市在业内在顾客群体内得到的认可都是低价形象，这是一笔宝贵的财富,不是竞争对手可以短时间模仿得了的。由于物美超市具备了采购与销售的实力加之稳定的客流,使得物美超市的竞争战略必然选择差异化竞争战略。为了能使每个门店都具备实施差异化战略的条件,物美超市要求每个门店在以下几个方面做到最好,或是力争做到最好:市场份额、价格、单位面积营业额、顾客的满意度，这就要求每个门店要做到:第一,不断地扩大自己在商圈中的市场份额。市场是无限的,但商圈中的市场份额是有限的。每个商圈中的竞争对手都和欧尚共同分享着一定数量的顾客及他们的购买力。第二,继续保持低价。低价是物美的商业成功的精髓,无论在法国欧尚还是中国欧尚,到处都体现着低价,甚至每档海报的标题必然有低价两个字。正是因为低价,才能保证了稳定上升的顾客数。低价不是单纯的价格低,而是同种商品的价格和竞争对手中的最低价持平，这样,顾客到物美来购物才能保证最大化顾客的购买力。第三,提升单位面积的营业额物美的门店数量是无法和竞争对手相比的。所以,物美是无法走规模化路线的，必须通过提高单位面积的营业额来实现集团利益最大化。第四,提高顾客满意度在零售业里,低价已经很难再有显著的影响,促销力度和形式也趋同,选择也很难和竞争对手产生差异,顾客满意度就是能保证顾客忠诚度的法宝之一虽然目前欧尚超市的服务水平还不能令顾客百分百满意,但是,物美超市正向着提升顾客满意度的方向努力。第五,有创新意识。要有创新精神,能预先考虑到顾客需求,更好地满足顾客的期望,为顾客提供时尚的、前沿的产品和服务提供给顾客,寻求适合年轻人或者更年轻一代人的方案。如今在全球范围内,速度是发展的根本,预测未来和创新的能力与快速应变的能力及灵活性紧紧联系在一起。5 物美竞争战略实施5.1店址选择与目标顾客物美超市门店的位置到目前为止都是在城乡结合部。这个区间的特点:居民数量多,密度大。城乡结合部的竞争还没有达到饱和状态，收入情况稳定。居民虽然不是最富有的,但是家庭总收入情况却是比上不足,比下有余的。物美超市的目标顾客一般都是以家庭为主。首先是职业妇女及其小型化家庭，这部分顾客是超市顾客的主体,往往具有一定的经济基础,此类顾客经常光顾不同类型的商场和超市,对各超市之间的商品信息比较了解,她们所反馈的信息有相当的价值,仔细加以研究对于物美超市的“低价保证”策略的具体实施和操作有重要意义。其次是中老年妇女及其复合家庭。这部分顾客有充足的购物时间,购物次数多,商品需求量大,不强调一次购齐,但对商品价格非常敏感。他们的家庭成员多,年龄段广,从老到小,都要顾及。所以,这部分人群是每天卖场的购物主体,而且她们对价格很敏感。5.2商品管理与定价丰富产品选择:优化现有产品,更好的为老顾客服务。提供新品,吸引新的顾客。丰富的产品入选不等于应有尽有,而是针对目标顾客群的分析,为这个目标群体进行商品品种的变化与选择。5.2.1生鲜食品提高顾客的忠诚度的最敏感因素就是让顾客在食品和生鲜食品服务方面得到满意的服务。所以,物美超市抓住了顾客去大型超市购物的最基本需求,要在食品方面成为专家,这是其差异化战略的体现。这要求从业人员具有专业水平,将自己的产品供应建筑在:仔细分析顾客的需求,这是建立一个可控制的产品供应的基本点,为顾客设计和制造性价比高且让顾客回头的优质产品,提供各类价格系列的产品以满足不同需求的顾客。食品,特别是生鲜食品,无论现在还是将来都是大型超市业态。物美超市是一家可供多种选择的品牌。广泛合理的选择正是物美超市与众不同的地方之一。然而过多的选择也会扼杀选择,扰乱供应，这就是为什么产品种类的选择必须从顾客的角度出发,富有远见而又合情合理。物美超市所选择的产品系列并非一成不变的:他们时刻关注着市场的变化和顾客的新期望,从而能够跟上时代的步伐,满足顾客的需求。物美超市供应的产品覆盖各个价位区间的产品,从低价产品(入门类)还是高档产品(精品类),而且物美超市对各个价位区间的产品都有促销活动。5.2.2季节性促销季节性产品的供应具有战略重要性，它促进了大型超市里的推陈出新。因此必须在需求上,成为季节产品的领头羊,在供应上,推出的产品独具匠心。对于新兴的市场,根据不同季节推出比专卖店更低、更具吸引力的价格。根据顾客期待,物美超市将季节性产品的需求市场，比如圣诞节的玩具市场、入学返校。季节性促销是一个建立富有吸引力的商业活力的基本要素。所以,物美超市一直在总结当前促销活动的经验:希望能改善曾经做过的促销活动,以期做得更好,效率更高。5.2.3自拥品牌产品物美的自拥品牌产品,包括非食品与食品。物美超市期望其产品被认同为最优质的产品，并应该成为顾客到物美购物的一个原因,成为他们对物美品牌忠诚的主要因素。面对大供应商,物美超市要保持自己的经济和商业独立性,物美自拥品牌的产品强化了物美超市的形象,并有利于顾客和物美超市的品牌建立良好的关系。他们是让物美尚与众不同的因素并在顾客忠诚度上起着重要作用。通过不断地开发新的自有品牌产品,提高产品质量,持续的保证低价供应,才能让日益同质化的竞