XX钙牙膏上市操作方案.doc

XX钙牙膏上市操作方案一 牙膏市场背景 随着人们生活水平的提高，城乡居民的个人护理卫生习惯也不断提高，人均牙膏使用量迅速增长，中档牙膏将面临一个消费额超过30亿人民币的庞大市场。国内各牙膏生产厂都在迅速推出各种各样的中档牙膏，就连历来以高端牙膏产品为标志的#都以新推出的#草本牙膏及*品牌来抢占这一市场份额，在这种情况下，公司顺应市场需求开发了XX牌牙膏系列，作为公司今年主推出的牙膏品种。因此市场部一定要明确市场操作思路，加大市场拓展及管理力度，以赢得这场战争的胜利，争取在未来二年的时间内在中档牙膏市场站稳脚跟并向上延伸产品线。二 XX牌牙膏产品定位1产品定位 XX钙牙膏将以强效防蛀亮齿配方加上清新薄荷口味来突出产品功效，以“XX钙”这个正被多数人认知、认可的概念为诉求点来打劫消费者，同时以中低价位切入市场。2市场及渠道定位 市场：以一、二类城市及周边城镇中等收入家庭为目标消费群。渠道：利用批发渠道发挥XX钙牙膏的价格优势，扩大市场份额，利用二级城市的终端生动化管理强化品牌形象，衬托“XX钙”的概念，并维护稳定的市场零售价格。三 消费者分析1 个人护理消费者品牌认知心理分析随着消费者购买心理的不断成熟，消费者对个人护理品的选择已日趋理智，仅仅通过简单电视广告已不能完全打劫消费者，消费者在选择购买消费品牌（产品）时，已越来越多地考虑品牌（产品）在他们心目中的综合感觉，包括产品品质、电视广告、所选品牌（产品）在零售终端的表现等等。尤其是品牌在零售终端的表现已越来越左右消费者的购买决定，这也正是XX、XX、XXXX等众多指明消费品生产厂家不遗余力的执行终端系列标准化、终端活动生动化重要原因。2 消费者购买习惯分析 消费者购买个人护理品的习惯已随着零售商业状态的变化而变化，目前已越来越多地显现出两极分化的趋势，即在较大型的超市中集中购买生活用品时一次采购，或者在急需使用时就近购买。这两种消费趋势要求我们要努力扩展目前现有流通渠道的销售，尽可能地提高生活小区内小型超市、便利店或士多店的铺货率，同时一定要在大型超市或商场的开发拓展上加大力度，并且要取得良好的终端表现，即便消费者没有在这类终端购买，也要给其留下极深的印象，使其在就近购买时选择我们的产品。四竞争对手市场操作分析 XX钙牙膏在市场上面临的直接竞争对手是：XXCP钙、XX牙膏、XX牙膏、XX牙膏、XX牙膏等。随着XX、XX、XX等公司在个人护理品消费市场开创了通过终端陈列树立品牌形象、促成消费购买的先河，更有XX集团的产品通过纯终端的操作在短短三年的时间里取得惊人的成果，目前个人护理品各品牌已将终端的建设与操作作为提升销售的一个有效手段。目前，XX、XX、XX、XX、XX等竞争对手也逐渐将市场操作注意力放到了终端建设上来，尤其是XX和XX，其终端战略相对于其他品牌执行的更彻底。但仔细分析这些对手，我们的牙膏类产品还有相当大的操作空间以供发挥，那就是在终端生动化方面下功夫，让我们的品牌在最短的时间内从众多的竞争对手中跳出来。五 广告、宣传策略电视广告的投放：XX牙膏的电视广告片为目前在播放的XXX的修改版，以省级电视媒体为主，地方电视媒体为辅，在上市初期加大密度，在各市场第一个月的投放量不少于90次。报纸软性文章炒作：各地市场选择当地发行量最大的同时贴近市民生活的报纸，在生活健康一类的版块中刊登炒作“XX钙”概念的软件性宣传文章，在上市初期，每月刊登不少于四期。终端宣传：在二级城市的主要零售终端以巨型条幅、横幅的形式发布产品上市信息，同时按终端生动化操作标准，结合实际情况进行宣传，产品上市时要营造出有震撼力的气氛，但所有宣传要突出品牌重心。六 产品上市基本策略步骤及要求（1） 跟进策略：公司目前已有强大稳定的营销网络，在各地建立了良好的业务关系，XX钙牙膏的上市要充分利用好现有的品牌影响和渠道优势，直接进入各销售网络，务必做到有公司产品的地方就有XX钙牙膏。（2） 拓展策略：在稳步跟进渠道铺货的同时，加强对各地区市场终端的拓展，在每个二级或三级以下城市选择45家在当地最具有代表性和影响力的商场、超市，作为我们拓展的目标，力争在8月20日前，保证有业务员的城市建立各市场的战略制的高点，为今后进一步扩大终端影响做准备。（3）确保整体销售不受影响，注意与双氟加钙牙膏及新一代产品的关系。2上市步骤：（1）2002年X月X日以前，XX钙牙膏流通渠道铺货完毕，同时由各省区经理安排完成各地市场重点终端的进场谈判，强化业务人员的终端意识培训，制定并上报媒体广告计划及软性宣传投放计划。（2）X月中旬各地市场完成二级城市堡垒终端的进场，、维护工作，对于产品陈列及生动化宣传严格按照标准执行。（3）X月下旬起尤其国庆节期间，配合电视、报纸广告全面开展促销推广活动。（4）X月份二、三级市场各渠道全面完成上市，无比做到有XX产品的地方就有